用戶忠誠(chéng)度的概念
你應(yīng)該也是某個(gè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)用戶，像我，那就是蘋果的忠誠(chéng)用戶。你如果對(duì)蘋果忠誠(chéng)，就可能忠誠(chéng)到每到一個(gè)城市就會(huì)去當(dāng)?shù)氐腁pple Store打個(gè)卡，也忠誠(chéng)到每一代新產(chǎn)品都會(huì)去購(gòu)買。用戶忠誠(chéng)度的概念是，用戶對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)在態(tài)度上的喜好與偏愛(ài)程度和行為上的重復(fù)消費(fèi)的金額與頻率。
1.客戶忠誠(chéng)度模型
根據(jù)用戶的行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)的深度，我們建立以下二維模型。
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1）不忠誠(chéng)
不忠誠(chéng)的用戶，往往表現(xiàn)在不進(jìn)行或少進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，記不得品牌的具體名字和特性，對(duì)品牌沒(méi)有偏好。
2）慣性型忠誠(chéng)
慣性型忠誠(chéng)主要是因?yàn)橛脩舻姆奖闩c習(xí)慣，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了較高的行為忠誠(chéng)。慣性忠誠(chéng)一般只表現(xiàn)在用戶有重復(fù)使用或購(gòu)買，但是用戶并不會(huì)對(duì)產(chǎn)品有太對(duì)態(tài)度上的表現(xiàn)，用戶不會(huì)為產(chǎn)品產(chǎn)生口碑傳播。這好比你家樓下的早餐店，你可能只知道那里有個(gè)包子鋪，甚至連他的名字也說(shuō)不出來(lái)。
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你家樓下的包子鋪，未必完美，但是你習(xí)慣了
3）雇傭型忠誠(chéng)
雇傭型忠誠(chéng)可以理解為產(chǎn)品向用戶支付或返還一些利益，以獲得用戶的重復(fù)使用或購(gòu)買，屬于低態(tài)度忠誠(chéng)、高行為忠誠(chéng)的維度。舉個(gè)例子，廣發(fā)銀行南航明珠卡的每消費(fèi)15元就會(huì)送1南航里程，廣發(fā)銀行試圖利用南航里程的利益來(lái)賄賂用戶使用廣發(fā)卡。但是，當(dāng)我有一天發(fā)現(xiàn)廣州銀行只需要消費(fèi)10元就能獲得1南航里程，我就馬上放棄了原來(lái)的廣發(fā)卡轉(zhuǎn)移辦理廣州銀行信用卡了。
我不是說(shuō)雇傭型忠誠(chéng)度不好啦。雇傭型忠誠(chéng)也是用戶忠誠(chéng)度的重要構(gòu)成部分，各大電商平臺(tái)、航空公司、銀行等企業(yè)，通過(guò)建立雇傭型忠誠(chéng)給用戶帶來(lái)大量額外價(jià)值和平臺(tái)收益。
只是雇傭型忠誠(chéng)有其局限性，用戶往往是為了獲得贈(zèng)品和更低的價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以通過(guò)更高價(jià)值的贈(zèng)品和低價(jià)來(lái)?yè)屪哂脩?，就如我上面所說(shuō)的例子。
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廣發(fā)南航明珠卡，例如航空積分的返現(xiàn)，促進(jìn)用戶持續(xù)使用
4）潛在忠誠(chéng)
潛在忠誠(chéng)是一種十分有趣的情況，典型表現(xiàn)在用戶光吆喝不購(gòu)買。這是目前一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常存在的一種窘?jīng)r，用戶活躍度高，回訪率高，但是付費(fèi)轉(zhuǎn)化低。
舉個(gè)例子，讀大學(xué)的時(shí)候，同學(xué)們都不怎么具有消費(fèi)能力，所以我們都是穿著安踏、李寧等國(guó)內(nèi)品牌去打籃球。但是，耐克依然每年來(lái)到我們學(xué)校舉辦聯(lián)賽，在球場(chǎng)上布置廣告。這是典型的把潛在客戶的態(tài)度忠誠(chéng)先建立起來(lái)的忠誠(chéng)度建設(shè)策略。當(dāng)這批潛在忠誠(chéng)用戶一旦具有消費(fèi)能力，他們很容易就會(huì)轉(zhuǎn)化成高行為忠誠(chéng)加高態(tài)度忠誠(chéng)的用戶了。事實(shí)也是如此，當(dāng)我們出來(lái)工作后，我們?cè)偌s球的時(shí)候，的確大家腳上穿的都是洋品牌了。
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NIKE舉辦校園活動(dòng)
同樣的例子也發(fā)生在小米上，MIUI作為免費(fèi)產(chǎn)品，在前期積累了大量態(tài)度忠誠(chéng)的粉絲，但當(dāng)時(shí)小米并沒(méi)有付費(fèi)產(chǎn)品來(lái)轉(zhuǎn)化這些潛在忠誠(chéng)用戶。而當(dāng)小米手機(jī)上市，這批用戶瘋狂轉(zhuǎn)化成堅(jiān)定和狂熱的分析，他們?cè)佼a(chǎn)生強(qiáng)大的口碑，小米就飛起來(lái)了。
5）堅(jiān)定型忠誠(chéng)
堅(jiān)定型忠誠(chéng)是用戶與產(chǎn)品或品牌已經(jīng)建立起牢固的情感態(tài)度，同時(shí)用戶在做出購(gòu)買選擇時(shí)也會(huì)優(yōu)先選擇和持續(xù)重復(fù)購(gòu)買的狀態(tài)。即使是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更加低廉的價(jià)格或更誘人的贈(zèng)品，用戶也不會(huì)輕易調(diào)整購(gòu)買策略。
6）狂熱型忠誠(chéng)
狂熱型忠誠(chéng)是用戶忠誠(chéng)度當(dāng)中的最高境界，用戶不僅會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，還會(huì)因自己是該品牌的粉絲而感到自豪，這批狂熱的粉絲，還會(huì)成為一個(gè)個(gè)移動(dòng)的擴(kuò)音器，持續(xù)為他身邊的朋友傳播你品牌的口碑。
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Are you OK？讓狂熱的粉絲尖叫。
我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品的用戶運(yùn)營(yíng)和用戶忠誠(chéng)度建設(shè)，就是一個(gè)不斷地提升用戶行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)的過(guò)程。
二、用戶忠誠(chéng)度的動(dòng)力源泉
1.用戶感知價(jià)值
用戶在進(jìn)行使用或購(gòu)買決策的時(shí)候，絕大多數(shù)時(shí)候?qū)儆诶硇孕袨?，用戶根?jù)自己感知到的產(chǎn)品價(jià)值來(lái)決定是否使用或購(gòu)買。
用戶感知價(jià)值=用戶整體利益-用戶整體成本
用戶整體利益是用戶在某一產(chǎn)品中獲得的經(jīng)濟(jì)、功能和心理愉悅的利益之綜合體。
用戶整體忠誠(chéng)成本則是顧客在使用或購(gòu)買產(chǎn)品所付出的錢、時(shí)間、心、力的綜合體。
用戶感知價(jià)值是維護(hù)客戶忠誠(chéng)度的前提條件，用戶運(yùn)營(yíng)人員在落實(shí)任何運(yùn)營(yíng)手段之前，必須先協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理將產(chǎn)品的用戶整體利益盡量提升并且降低用戶的整體成本。
2.用戶滿意度
用戶滿意是用戶產(chǎn)生忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，滿意度是指一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效和感知與期望之間比較后的愉悅或失望的感覺(jué)。
用戶滿意度=用戶感知價(jià)值-用戶期望價(jià)值
綜合上述兩條理論，我們可以得出，用戶滿意度=用戶整體利益-用戶整體成本-用戶期望價(jià)值
3.外部動(dòng)機(jī)
動(dòng)機(jī)是指激發(fā)個(gè)體的愿望與活力，使其持續(xù)關(guān)注并致力于某項(xiàng)事情，并以堅(jiān)持不懈的努力來(lái)實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)的因素。外部的動(dòng)機(jī)，就是你所受到的激勵(lì)是來(lái)自你想獲得的東西，比如目標(biāo)（如勛章、成就）、物品（如積分獎(jiǎng)勵(lì)）等你求之不得的東西。
4.內(nèi)在動(dòng)機(jī)
相對(duì)于外部動(dòng)機(jī)，內(nèi)部動(dòng)機(jī)指的是不需要獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)就想去做的事情，比如和朋友相處、探索未知等，這些事情與生俱來(lái)，事情本身就能夠激活大腦的獎(jiǎng)賞機(jī)制?；叵胂拢晕覀?nèi)胱x幼兒園，我們就會(huì)主動(dòng)地去交朋友，老師并不會(huì)因?yàn)槲覀兘慌笥讯?jiǎng)勵(lì)我們小紅花，但是我們卻樂(lè)此不疲。
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人人心目中都有小紅花
三、提升用戶忠誠(chéng)度的策略
1.提升行為忠誠(chéng)：錢能解決的問(wèn)題，都是小問(wèn)題
行為忠誠(chéng)度是用戶忠誠(chéng)的具體表現(xiàn)與落地點(diǎn)，如用戶沒(méi)有行為上的忠誠(chéng)，那么哪些吹噓的品牌知名度和用戶態(tài)度上的忠誠(chéng)將會(huì)變得不值一提。但是單純的行為忠誠(chéng)是不牢固的，用戶可能因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更大的讓利幅度而離開(kāi)。
1）提升用戶滿意度
用戶滿意度=用戶整體利益-用戶整體成本-用戶期望價(jià)值
上文提到影響忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)指標(biāo)是用戶滿意度，提升客戶滿意度，關(guān)鍵在于提升產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的價(jià)值，即產(chǎn)品能夠滿足用戶的多種需求，例如，成為了航空公司高級(jí)會(huì)員的用戶，購(gòu)買飛機(jī)票時(shí)，不僅可以滿足他們乘坐飛機(jī)的需求，還滿足了他們能夠在機(jī)場(chǎng)獲得休息室和在休息室進(jìn)餐的需求，對(duì)于部分人而言，甚至滿足了部分人的自尊心。所以航空公司忠誠(chéng)度計(jì)劃，能夠有效提升客戶滿意度。
除了提升產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的價(jià)值，我們還需要降低用戶的整體成本，用戶成本不僅包括經(jīng)濟(jì)成本，還包括使用時(shí)的時(shí)間成本和獲取和使用產(chǎn)品的體力和心力成本。降低用戶的經(jīng)濟(jì)成本是用戶忠誠(chéng)度體系的常用玩法，如在購(gòu)買后贈(zèng)送優(yōu)惠券給予用戶復(fù)購(gòu)時(shí)的返利：京東的京豆、唯品會(huì)的唯品幣、蘇寧云鉆都可以用于下次購(gòu)物抵現(xiàn)，這些購(gòu)后返利，有助于提升復(fù)購(gòu)行為對(duì)于用戶的價(jià)值。
而降低用戶的心力和體力成本則是忠誠(chéng)度維護(hù)的高級(jí)玩法，如滴滴打車，里面的大數(shù)據(jù)算法能夠根據(jù)你打車的時(shí)間和起點(diǎn)自動(dòng)猜測(cè)目的地，減少了用戶的操作成本。
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利用人工智能，滴滴打車能提供用戶目的地預(yù)測(cè)
如果你的產(chǎn)品是寡頭，如中國(guó)石化，那么你可以不理用戶滿意度，隨意銷售你的產(chǎn)品。但是大多數(shù)產(chǎn)品，我們能夠找到數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即使是波音也與空中客車競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有客戶滿意，重復(fù)消費(fèi)無(wú)從談起，更不要說(shuō)用戶忠誠(chéng)度。
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波音和空客通過(guò)不斷研發(fā)更加舒適、更加省油的客機(jī)
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