隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一體化、世界經(jīng)濟(jì)全球化，企業(yè)與企業(yè)之間的溝通大大加強(qiáng)，企業(yè)與顧客之間的溝通變成了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。顧客對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度是企業(yè)產(chǎn)品的銷售及渠道的鋪墊，企業(yè)及所擁有的產(chǎn)品從銷售最終到銷售服務(wù)及信息反饋都會大大投入對顧客的忠誠度進(jìn)行研究，從而體現(xiàn)它的核心價值。
本文探討顧客忠誠度研究在企業(yè)顧客關(guān)系管理中的地位和內(nèi)容，以及提升顧客忠誠度的對策。只有深刻理解顧客忠誠度的內(nèi)涵，才能消除認(rèn)識上的誤區(qū)，以利于企業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略，更合理地配置資源，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。
關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系管理，顧客忠誠度，對策，企業(yè)
With the integration of regional economy, the globalization of world economy, business and enterprise communication between the greatly enhanced communication between enterprises and customers into a key to the development of enterprises.Customer Against enterprise products Loyalty Against Enterprise product sales and channel paving the way.
This paper discusses the status and content of customer loyalty research in enterprise customer relationship management, and enhance customer loyalty measures. deep understanding of the connotation of loyalty, in order to eliminate erroneous understanding, in order to facilitate companies to develop the right marketing strategy, a more rational allocation of resources, and ultimately the maximization of corporate profits.
Key Words：Customer Relationship Management; Customer loyalty; Countermeasure; Enterprise;
隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，不斷出現(xiàn)了新的購物渠道。比如網(wǎng)購因其方便、快捷、支付安全、減少中間環(huán)節(jié)減少消費(fèi)者支出等優(yōu)勢，逐漸成為日常消費(fèi)的首選。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)16日發(fā)布《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2011年我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到1.94億，其中，團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)到6465萬。網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至37.8%。與2010年相比，網(wǎng)購用戶增長率為20.8%。
近年來，我國電子商務(wù)類應(yīng)用穩(wěn)步增長。除了網(wǎng)購用戶增長外，使用網(wǎng)上支付的用戶也大幅攀升。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月底，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到1.67億，使用率提升至32.5%。與2010年相比，用戶增長2957萬，增長率為21.6%。
在當(dāng)前競爭如此激烈的市場里面，創(chuàng)造和保持顧客忠誠度一直是各個公司最重要的市場營銷策略之一。帕累托在他著名的80/20法則中提到，一個企業(yè)80%的利潤是由20%的顧客貢獻(xiàn)給企業(yè)的，一般來說學(xué)者把這貢獻(xiàn)了80%利潤的20%的顧客稱之為該企業(yè)的忠誠顧客。據(jù)相關(guān)的研究結(jié)果表明，一個企業(yè)的顧客忠誠率每提高5%，企業(yè)所獲得的利潤額就能在目前的基礎(chǔ)上增加25%至85%。因此，在企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，如何贏得顧客忠誠是企業(yè)在競爭中勝出的關(guān)鍵，吸引和保持顧客的忠誠也便得至關(guān)重要。眾多管理學(xué)者的實證研究和成功企業(yè)的經(jīng)歷證明，顧客的忠誠能增加企業(yè)的收益、節(jié)約成本、增加品牌價值。因此，如何在日后發(fā)展中保持顧客忠誠成為企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。
顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Management, CRM）是企業(yè)以顧客關(guān)系為核心，開展系統(tǒng)化的顧客研究以及優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高顧客的信任水平和忠誠度，以提升企業(yè)的效率和利潤水平的一種營銷管理策略。顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略是兼顧企業(yè)利益和顧客利益的全面解決方案，它適應(yīng)營銷管理理念的更新，吸引并滿足顧客的需要，并以忠誠度研究為核心，對企業(yè)的顧客進(jìn)行有效的差異細(xì)分，牢牢抓住最有價值的顧客，從而取得最大程度的收益。
以忠誠度為核心的CRM體現(xiàn)了兩個營銷管理理念的轉(zhuǎn)變。 一是以產(chǎn)品為中心逐漸向以顧客為中心的轉(zhuǎn)化。這是由于賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的趨勢不可扭轉(zhuǎn)，伴隨著顧客個性化需求的高漲和企業(yè)產(chǎn)品差異越來越小的現(xiàn)象，研究顧客的需求和提高對顧客的服務(wù)水平也就變得越來越重要，顧客的信任以及忠誠直接影響著企業(yè)的獲得水平；其二，CRM 也表明了企業(yè)管理視角從“內(nèi)視型”向“外視型”的轉(zhuǎn)移。長期以來，傳統(tǒng)企業(yè)管理更關(guān)注的重心是企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)部門，對帶來更多效益的外部市場和顧客一直缺乏科學(xué)的管理，企業(yè)依靠“內(nèi)視型”的管理模式已難以適應(yīng)激烈的競爭，必須轉(zhuǎn)換自己的視角，“外向型”地整合企業(yè)的資源。因此，CRM的出現(xiàn)使企業(yè)的管理更加科學(xué)和全面， 從而也帶來了更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢【1】。
顧客的忠誠度是指顧客對企業(yè)及其提供的產(chǎn)品與服務(wù)的依戀或愛慕的程度。顧客忠誠度研究對企業(yè)實施顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略的意義主要有如下幾點【2】：
（1）通過忠誠度研究， 有助于企業(yè)形成統(tǒng)一的顧客聯(lián)系渠道和全面的顧客服務(wù)能力，從而成為企業(yè)顧客關(guān)系管理的核心要素。與國外跨國大公司相比，中國企業(yè)無論在技術(shù)儲備、管理經(jīng)驗和資源配置等方面往往處于劣勢。加入WTO后，中外企業(yè)面臨著一樣的游戲規(guī)則， 處在同一條起跑線上，我們面臨著前所未有的激烈競爭。目前我們僅有的一些競爭優(yōu)勢就是中國企業(yè)對中國顧客需求的了解，但這也會隨著外國企業(yè)本土化經(jīng)營的深入而弱化。這將迫使國內(nèi)企業(yè)更加全面、更加快速地了解顧客的需求，專注于建立長期的顧客關(guān)系，建立以顧客為中心的新型管理模式，為顧客提供更好、更快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能保留和爭取更多的忠誠顧客，企業(yè)也將從中不斷地獲益。這種基于顧客關(guān)系管理和顧客優(yōu)質(zhì)服務(wù)的核心競爭力因素，都將在市場和效績中充分地體現(xiàn)。所以，通過忠誠度研究，可以穩(wěn)定顧客，提高顧客的終身價值。
?。?/span>2 ）忠誠度研究對企業(yè)的顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略決策能力和總體規(guī)劃將起到重要的保障和促進(jìn)作用。忠誠度高的顧客的重復(fù)購買行為，宜于企業(yè)同顧客建立長期的特殊的交易伙伴關(guān)系，有利于企業(yè)制定長期計劃，建立多層次的滿足顧客需要的降低成本的作業(yè)方式。因為相對固定的顧客群體能幫助企業(yè)減少市場的不確定性，易于對顧客信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供分析和支持。企業(yè)內(nèi)各部門間通過這種對各業(yè)務(wù)流程的全面管理可以加強(qiáng)溝通和合作，保證了總體規(guī)劃的實施和執(zhí)行，同時也降低了企業(yè)的管理成本。
（3）忠誠度研究通過改進(jìn)和完善企業(yè)內(nèi)部文化， 推動企業(yè)核心競爭力的提升。顧客忠誠度的提高意味著企業(yè)全體員工必須圍繞著顧客這一中心而協(xié)調(diào)、合作，并強(qiáng)調(diào)整合和集成的團(tuán)隊精神，從而使企業(yè)管理流程和機(jī)制發(fā)生重大的變化；突出了管理者和員工的能動性、積極性和創(chuàng)造性，有利于企業(yè)樹立追求超越、不斷前進(jìn)的企業(yè)精神，提高了企業(yè)本身發(fā)展的基礎(chǔ)條件和核心競爭力。有理由相信，這種著眼于滿足顧客的需求、尊重顧客，對顧客負(fù)責(zé)，精益求精的企業(yè)文化重塑的結(jié)果將帶動企業(yè)長期、穩(wěn)定、快速發(fā)展。
總之，顧客關(guān)系管理堅持以顧客為中心的企業(yè)導(dǎo)向，有效地提升顧客對企業(yè)的忠誠度，才能持續(xù)地使企業(yè)的投資得到有效回報和實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。所以從根本上講，顧客忠誠度是顧客關(guān)系管理的核心要素。
隨著社會的發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)競爭的加劇，顧客忠誠度在提高企業(yè)利潤促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的過程中扮演著越來越重要的角色，它的主要作用有一下幾個方面【3】：
忠誠創(chuàng)造的價值是多少？這是無法具體測算的，因為他們之間的關(guān)系不是簡單的因果關(guān)系。然而我們知道忠誠、價值、利潤之間存在著直接對應(yīng)的關(guān)系。營銷學(xué)中有著名的“二、八原則”，即80%的業(yè)績來自20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩停粗艺\的顧客。對企業(yè)來說尋找新客戶重要性不言而喻，但服務(wù)一個老客戶并保留他運(yùn)比開發(fā)一個新客戶的成本低的多。例如，有研究表明開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老顧客的成本的5-10倍。又如對多數(shù)企業(yè)來說，如果維持5%的顧客忠誠度增長率，其利潤在5內(nèi)幾乎能翻一番。由此可見，顧客忠誠度可降低企業(yè)的經(jīng)營成本，提高其利潤。當(dāng)然我們并不是說開發(fā)新客戶的成本高就不去開發(fā)，只是說保留一個老顧客的重要性。隨著時間的流逝、競爭對手的影響，我們的顧客必然會流失，因此我們需要開發(fā)新客戶來維持我們市場占有率，從而使自己立于不敗之地。
俗話說“金杯、銀杯不如百姓的口碑”。顧客忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告，自然會吸引新顧客。根據(jù)口碑營銷效應(yīng)：一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意：一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，因此一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會為企業(yè)帶來可觀的利潤。
一個客戶的利潤或貢獻(xiàn)是指每年從客戶那里獲得的收入減去服務(wù)他的直接成本。在弗雷德里克?萊西赫爾德的《忠誠的價值》一書中認(rèn)為，公司保留客戶時間越長，從他那里獲得的價值就越大。這就是說，客戶的忠誠度越高，其為公司帶來的利益就越高。根據(jù)弗雷德里克?萊西赫爾德的觀點，顧客忠誠度高就會引起客戶價值的增長。這是因為隨著時間的增長，顧客的邊際成本會降低，從而提高了邊際利潤。同時忠誠的客戶對價格不敏感，對公司可產(chǎn)生品牌溢價。由此我們可以看出，顧客忠誠度會隨著時間的增長，成本的降低提高顧客的邊際利潤。
例如在耐用消費(fèi)品、商業(yè)設(shè)備、金融服務(wù)、商品零售等一些競爭極為激烈的市場領(lǐng)域，衡量顧客的滿意度水平到底能給企業(yè)帶來什么，在實踐中他們常常被這樣一個問題所困惑：為什么滿意的顧客會離開企業(yè)？這是因為在很大程度上，顧客滿意并沒有轉(zhuǎn)化成顧客忠誠，而顧客忠誠對企業(yè)來說意味著具有長期穩(wěn)定增長的銷售額、較低的營銷成本以及持續(xù)增長的利潤。國外的一項調(diào)查顯示：在背離的顧客中，有65％～85％的人在滿意度調(diào)查中是表示滿意或非常滿意的。美國汽車業(yè)的顧客滿意率平均為85％～95％，而顧客再購率只有40％。所以對于企業(yè)來說，僅僅了解顧客對企業(yè)已經(jīng)或正在提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度是不夠的，一般只是具有借鑒和參考作用。只有通過研究顧客忠誠程度，并發(fā)掘潛在的顧客和需求，保持已有顧客，增加未來市場的銷售才具有重要的意義。傳統(tǒng)上人們曾認(rèn)為，在顧客存在諸多選擇的市場上，顧客滿意度和忠誠度之間是一種簡單的線性關(guān)系，顧客滿意度提高，忠誠度也相應(yīng)提高。但是根據(jù)研究，情況并不是如此，兩者常是非線性關(guān)系。從圖1我們看到， 在壟斷性較強(qiáng)的非競爭行業(yè)，如電話、航空公司等行業(yè)中滿意度的大幅下降并不會導(dǎo)致顧客忠誠度的大幅下降，這容易使人誤解為顧客對企業(yè)十分忠誠，實際原因卻是顧客沒有選擇的余地或者余地很小，這僅僅是一種虛假的忠誠。相反，在個人電腦、汽車等高度競爭行業(yè)，顧客滿意度的輕微下降都會導(dǎo)致忠誠度的大幅度下降。這說明企業(yè)不僅要衡量顧客外部表現(xiàn)出來滿意度水平，更重要的是要知道哪些部分是基于企業(yè)提供超值服務(wù)所具有的真實的忠誠度。獲得這一信息的一種最可靠有效的方法，就是進(jìn)行顧客忠誠度衡量。顧客忠誠度的研究，就是對企業(yè)現(xiàn)有的顧客進(jìn)行有效的差異分析，從而確定他們對企業(yè)的商業(yè)價值，幫助企業(yè)更好地配置資源，使得產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)更加有效，牢牢抓住最有價值的顧客，取得最大程度的收益。
顧客的忠誠度體現(xiàn)為多種形式，Cremler和Brown（1996）將其細(xì)分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是指顧客實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為；意識忠誠是指顧客在未來可能購買的意向；情感忠誠則是顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括顧客會積極地對其周圍人士宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。三個方面組成的顧客忠誠度，著重于對顧客行為趨向的評價。與顧客滿意度相比，顧客忠誠度的調(diào)查研究將企業(yè)的工作重點從試圖改變顧客態(tài)度轉(zhuǎn)移到促進(jìn)顧客行為，從而努力促使顧客的再購買行為。但是在對忠誠度的研究中，尚缺乏一套科學(xué)的、完整的定量指標(biāo)來考核工作目標(biāo)。由于企業(yè)的具體經(jīng)營環(huán)境有很大不同，因此，不同企業(yè)在設(shè)計顧客忠誠度的量化考核標(biāo)準(zhǔn)時應(yīng)從自身各方面來加以考慮，根據(jù)實際情況選擇合適的因素，并給以不同的權(quán)值來得出一個綜合評價得分。根據(jù)托馬斯·O·瓊斯和W·愛爾·薩瑟的分析，通用的、相對重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)有三類【4】：
在顧客關(guān)系發(fā)展的任何時期， 企業(yè)都可以向顧客調(diào)查對某種商品的未來購買意向。這種信息的取得，便于企業(yè)做出進(jìn)一步的分析，這對于具有長期再購買周期的企業(yè)來說顯得尤為重要。再購買周期實際上是反映顧客將來行為的一個強(qiáng)有力指示器。例如，顧客買車90天后再對他們進(jìn)行調(diào)查，其中平均有60％～80％的顧客聲稱他們今后將再購買同一品牌的汽車，結(jié)果三至四年后，有35％～40％的顧客的確是這樣做的。
主要行為。根據(jù)本行業(yè)情況， 企業(yè)通常可通過一定途徑獲取與顧客交易的各種有關(guān)信息，并據(jù)此可以衡量顧客的實際再購買行為：近期購買、頻繁購買、大量購買、固定購買和長期購買。這五種類型是衡量顧客忠誠度的有效標(biāo)志。
從屬行為。主要是指顧客的選擇、 認(rèn)可和口碑等極為重要的消費(fèi)行為方式。這些從屬行為極大地影響著顧客對商品的認(rèn)同度，從而提升企業(yè)的形象，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。通過對這種行為的調(diào)查，可以獲得非常重要的有關(guān)顧客忠誠度的信息。
企業(yè)可以據(jù)此設(shè)計適合自身情況的評估系統(tǒng)，具體的指標(biāo)可以有顧客重復(fù)購買率、顧客需求滿足率、顧客對本企業(yè)產(chǎn)品及競爭企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注程度，以及顧客對商品價格的敏感度和對質(zhì)量事故的承受能力、顧客對商品的認(rèn)同度等一系列指標(biāo)。進(jìn)而采用相應(yīng)的顧客忠誠度解決方案，提高顧客的回頭率，增加單位顧客銷售額，同時減少顧客流失率；同時可以對市場形勢進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，向企業(yè)決策者提供有價值的參考意見。
顧客忠誠度信息是反映企業(yè)為顧客提供服務(wù)狀況如何的晴雨表。通過顧客忠誠度調(diào)查，企業(yè)需要達(dá)到以下幾個目標(biāo)【5】：
1確定導(dǎo)致顧客忠誠的關(guān)鍵績效因素；
2對公司現(xiàn)有顧客進(jìn)行差異性分析并劃分歸類，在此基礎(chǔ)上確定目標(biāo)顧客；
3評估公司及競爭對手公司的績效；
4顧客流失分析；
5顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略的修改和更新。策略
國內(nèi)大多數(shù)的企業(yè)雖然日益認(rèn)識到在競爭激烈的市場中提高顧客忠誠度對企業(yè)盈利和發(fā)展的重要性，但是由于種種原因，對顧客忠誠度的認(rèn)識還存在著許多誤區(qū)：
?。?/span>1）顧客滿意度等同于顧客忠誠度。有調(diào)查表明，國內(nèi)80 ％的企業(yè)家認(rèn)為顧客滿意度就是顧客忠誠度。同時國內(nèi)有相當(dāng)部分的書籍和管理者宣傳顧客滿意度對于企業(yè)的重要性，認(rèn)為顧客的滿意會直接帶來顧客的再購買行為，為企業(yè)帶來直接的利潤。而實際情況正如前面的分析，顧客的滿意度與顧客的忠誠度的相關(guān)性往往是非線性的。所以企業(yè)必須對顧客忠誠度的內(nèi)涵有深刻的理解，才能正確制定和實施顧客關(guān)系管理及相關(guān)戰(zhàn)略，充分發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢，在激烈的市場生存中立于不敗之地。
?。?/span>2）市場占有率高等于顧客忠誠度高。 很多企業(yè)認(rèn)為市場占有率高，顧客忠誠度就高。造成這種錯誤認(rèn)識的原因在于企業(yè)對市場規(guī)律的認(rèn)識不夠。我國的企業(yè)普遍處于發(fā)展初期階段，比較弱小，資源和能力都很有限，根本無力負(fù)擔(dān)為爭取市場份額而付出的巨大成本。企業(yè)如果能將有限的資源投入到挽留老顧客，減少顧客流失上，將會獲得更大的收益。顧客越忠誠，公司從顧客身上獲得的利益越多，這是因為顧客支持同一家公司的時間越長，他們就越舍得花錢。更重要的是忠誠顧客在社會上給公司的正面宣傳是很難得的免費(fèi)資源，他們不但自己購買公司的產(chǎn)品，而且推薦給他人。
（3）促銷是挽留忠實顧客的最有效手段。 很多企業(yè)認(rèn)為降低價格和更多的促銷措施是吸引顧客的關(guān)鍵。無疑這會吸引一部分顧客，但是對于眾多的顧客來說，他們更看重的是企業(yè)帶給他們超值服務(wù)，以及良好的企業(yè)形象。單純的價格戰(zhàn)和促銷措施反倒易于讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生不信任感，妨礙企業(yè)忠誠度戰(zhàn)略的實施。
?。?/span>4）單方面追求顧客對企業(yè)的忠誠， 而忽視了企業(yè)對顧客的忠誠。忠誠作為一種行為方式，應(yīng)該是企業(yè)與顧客之間互動關(guān)系。但有一部分企業(yè)并沒有認(rèn)識到這一點，他們所關(guān)心的只是顧客對企業(yè)的忠誠的問題，而忽視了企業(yè)對顧客乃至社會所應(yīng)負(fù)的責(zé)任，這直接導(dǎo)致了顧客忠誠度的低下。
上述這些認(rèn)識上的偏差對于企業(yè)的忠誠度研究是非常不利的。我國企業(yè)只有在深刻理解了忠誠度的內(nèi)涵以后，才能在此基礎(chǔ)上有效地采取一些措施，提高企業(yè)的忠誠度。當(dāng)前，我國企業(yè)提高顧客忠誠度的主要對策有：
?。?/span>1）堅持以顧客為中心的理念。企業(yè)以顧客為中心， 將顧客作為重要的戰(zhàn)略性資產(chǎn)來管理，通過對顧客進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，從而改進(jìn)對顧客的服務(wù)水平，提高顧客的忠誠度，對不同價值的顧客實施不同的對策，為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的利潤。企業(yè)高層和經(jīng)營管理人員必須樹立、堅持、實踐這一理念，才能達(dá)到競爭制勝，快速成長的目的。海爾的大地瓜洗衣機(jī)就是典型案例。農(nóng)村消費(fèi)者反映，海爾的洗衣機(jī)洗地瓜時，經(jīng)常阻塞出水道。市場需要，就要開發(fā)。于是，既可以洗衣服，又可以洗地瓜的洗衣機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。盡管大地瓜洗衣機(jī)的銷量不大，但卻真正體現(xiàn)了產(chǎn)品開發(fā)以顧客為導(dǎo)向的理念。
?。?/span>2）建立全面的顧客數(shù)據(jù)庫和完善的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。 為了獲得顧客的忠誠，應(yīng)該建立詳實有效的顧客資料數(shù)據(jù)庫。通過數(shù)據(jù)庫來追蹤顧客的交易情況，并利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)開展廣泛的統(tǒng)計、分析和數(shù)據(jù)挖掘，可以有效地度量顧客的忠誠度。企業(yè)和顧客接觸點決不應(yīng)該來自單一的顧客和服務(wù)人員的聯(lián)系，這種狹窄的接觸會使企業(yè)易于受信息失真的干擾，并產(chǎn)生不準(zhǔn)確的判斷。只有通過完善的顧客服務(wù)系統(tǒng)，加強(qiáng)與顧客的交流，珍惜與顧客建立的感情，才能真正傾聽到來自顧客的聲音。
?。?/span>3）定期開展顧客忠誠度調(diào)查及其評估。 顧客忠誠度高的公司在了解顧客需要的變化方面往往都有較大的投入，時時刻刻追蹤了解顧客的需求和不滿，并采取相應(yīng)的改進(jìn)措施。顧客忠誠度調(diào)查應(yīng)定期反復(fù)進(jìn)行，調(diào)查的結(jié)果將直接影響企業(yè)策略的各個方面，并對企業(yè)的盈利產(chǎn)生巨大的影響。如貝因咨詢公司的顧問在《哈佛商業(yè)評論》（HarvardBusiness Review）的文章中所言，顧客流失率為零的企業(yè)其盈利性極高。他們認(rèn)為，如果顧客流失率降低5％，那么信用保險企業(yè)的利潤將增長25％，銀行企業(yè)的利潤將增長85％。企業(yè)應(yīng)以零顧客流失率為目標(biāo)，定期開展顧客忠誠度調(diào)查及其評估。通常采取最常用的調(diào)查和評估方法包括經(jīng)理層與顧客的個人接觸、銷售人員對顧客的訪問、以及企業(yè)對顧客抱怨所做的分析等其它形式，這保證了企業(yè)在決策時能尊重顧客的意見。
?。?/span>4）建立內(nèi)部員工的培訓(xùn)和交流系統(tǒng)。 人們常說“員工是企業(yè)最重要的資本”，然而卻很少有人能真正理解忠誠雇員對于企業(yè)的意義。在創(chuàng)新制勝的知識經(jīng)濟(jì)時代，員工的忠誠奉獻(xiàn)已成為企業(yè)求發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)的人力資源作為知識和技能的載體，已經(jīng)成為創(chuàng)造價值的最根本的因素。忠誠的雇員對于企業(yè)，往往意味著更高的利潤和生產(chǎn)率，更加完美的品牌和社會形象以及更加穩(wěn)固的顧客資源，因此意味著更大的收益【6】。
產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高客戶忠誠度的基礎(chǔ)。世界眾多品牌產(chǎn)品的發(fā)展歷史告訴我們，消費(fèi)者對品牌的忠誠在一定意義上也可以說是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過硬的高質(zhì)量產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，從而受到人們的愛戴。當(dāng)然僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量是不夠的，合理地制定產(chǎn)品價格也是提高客戶忠誠度的重要手段。企業(yè)要以獲得正常利潤為定價目標(biāo)，堅決擯棄追求暴利的短期行為；要盡可能地做到按客戶的“預(yù)期價格”定價。所謂“預(yù)期價格”，是大多數(shù)消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的“心理估價”。如果企業(yè)定價超出“預(yù)期價格”，消費(fèi)者會認(rèn)為價格過高，名實不符，從而削弱購買欲望；如果企業(yè)定價達(dá)不到“預(yù)期價格”，消費(fèi)者又會對產(chǎn)品的性能產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而猶豫不買。
車輛延伸擔(dān)保是德國奧迪公司的一項營銷業(yè)務(wù)，它針對的是新車購買用戶以及車輛購買不到兩年的用戶。由用戶付費(fèi)，支付車輛擔(dān)保期外一年或兩年的保險費(fèi)用。用戶可以自愿購買。此項服務(wù)給用戶帶來的好處是：一，為奧迪用戶提供“終身保護(hù)”，二，為用戶超出正常磨損之外的費(fèi)用提供擔(dān)保，三，為了幫助用戶抵御無法預(yù)計的風(fēng)險。奧迪品牌開展延伸擔(dān)保的意義在于：首先，解除奧迪用戶的后顧之憂，提升奧迪用戶的滿意度和品牌美譽(yù)度。其次、領(lǐng)先競爭對手開展此項業(yè)務(wù)，吸引更多的潛在用戶促進(jìn)銷售。最后，汽車廠商、保險公司、奧迪用戶、經(jīng)銷商多方受益。既豐富了一汽大眾服務(wù)的內(nèi)涵，又為奧迪品牌服務(wù)注入活力。
企業(yè)必須要讓服務(wù)人員完全充分地了解企業(yè)的產(chǎn)品，傳授關(guān)于產(chǎn)品的知識和提供相關(guān)的服務(wù)，從而讓企業(yè)贏得客戶的信賴。同時，服務(wù)人員應(yīng)該主動地了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和所有折扣信息，盡量預(yù)測到客戶可能會提出的問題。
企業(yè)應(yīng)該盡可能地了解相關(guān)客戶的情況，這樣你就可以提供最符合他們需求和消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)。和他們交談，傾聽他們的聲音，這樣你就不難找到使他們不滿的根源所在。當(dāng)客戶對服務(wù)提供者相互了解后，如企業(yè)了解客戶的服務(wù)預(yù)期和接受服務(wù)的方式等，服務(wù)過程就會變得更加順利，時間也會縮短，而且服務(wù)失誤率也會下降。由此，為每個客戶提供服務(wù)的成本會減少，反過來企業(yè)的利潤就會增加。企業(yè)常陷在自己的世界里，就會察覺不到客戶的實際感受。花些時間站在另一個角度上，或當(dāng)一次競爭對手的客戶，對企業(yè)會有很大的幫助。
企業(yè)的每位員工，都應(yīng)該致力于為客戶創(chuàng)造愉快的購買經(jīng)歷，并時刻努力做得更好，超越客戶的期望值。要知道經(jīng)常接受企業(yè)服務(wù)而且感到滿意的客戶會對企業(yè)作正面的宣傳，而且會將企業(yè)的服務(wù)推薦給朋友、鄰居、生意上的合作伙伴或其他人。他們會成為企業(yè)“義務(wù)”的市場推廣人員。許多企業(yè)，特別是一些小型企業(yè)，就是靠客戶的不斷宣傳而發(fā)展起來的。在這種情況下，新客戶的獲得不再需要企業(yè)付出額外的成本，但顯然又會增加企業(yè)的利潤。
客戶滿意度在一定意義上是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”的衡量方式。通過客戶滿意調(diào)查、面談等，真實了解企業(yè)的客戶目前最需要的是什么，什么對他們最有價值，再想想他們能從你提供的服務(wù)中得到這些認(rèn)知的最好的做法。但是，除了銷售活動、售后服務(wù)和企業(yè)文化等因素外，客戶滿意度的高低還會受法律等其他一些強(qiáng)制性約束條件的影響。對于那些由于心理特性和社會行為方式而背離曾經(jīng)忠誠過的企業(yè)的客戶，放棄無疑是企業(yè)的最佳選擇。從這個意義上講，企業(yè)應(yīng)該盡可能地提高客戶滿意度，而非不惜一切代價致力于全面的甚至極端的客戶滿意。
不要拘泥于基本和可預(yù)見的水平，而向客戶提供渴望的甚至是意外驚喜的服務(wù)。在行業(yè)中確定“常規(guī)”，然后尋找常規(guī)以外的機(jī)會，給予超出“正常需要”的更多的選擇。客戶是會注意到你的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的。也許這些可能被企業(yè)的競爭對手效仿，但企業(yè)只要持續(xù)改進(jìn)就一定不會落于人后。
通常企業(yè)會按照自己的想象預(yù)測目標(biāo)消費(fèi)者的行動。事實上，所有關(guān)于客戶人口統(tǒng)計和心理方面的信息都具有局限性，而且預(yù)測模型軟件也具有局限性。因此，企業(yè)必須改變“大眾營銷”的思路，注意滿足客戶的個性化要求。要做到這一點就必須盡量占有客戶知識，利用各種可以利用的機(jī)會來獲得更全面的客戶情況，包括分析客戶的語言和行為。如果企業(yè)不是持續(xù)地了解客戶，或者未能把所獲得的客戶知識融入執(zhí)行方案之中，就不可能利用所獲得的客戶知識形成引人注目的產(chǎn)品或服務(wù)。
要與客戶建立長期的相互信任的伙伴關(guān)系，就要善于處理客戶的抱怨或異議。有研究顯示，通常在25個不滿意的客戶中只有一個人會去投訴，其他24個則悄悄地轉(zhuǎn)移到了其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)上。因此，有條件的企業(yè)應(yīng)盡力鼓勵客戶提出抱怨，然后再設(shè)法解決其遇到的問題。
有研究顯示：一個最好的客戶往往是受過最大挫折的客戶。得到滿意解決的投訴者，與從沒有不滿意的客戶相比，往往更容易成為企業(yè)最忠誠的客戶。一般而言，在重大問題投訴者中，有4%的人在問題解決后會再次購買該企業(yè)產(chǎn)品，而小問題投訴者的重購率則可達(dá)到53%，若企業(yè)迅速解決投訴問題，重購率將在 52%和95%之間。
當(dāng)然，客戶滿意度并不等于客戶忠誠度。不滿意的消費(fèi)者并不一定抱怨，而僅僅會轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。但是，客戶忠誠度的獲得必須有一個最低的客戶滿意度作為基礎(chǔ)?？蛻舻谋г箍梢猿蔀槠髽I(yè)建立和改善業(yè)務(wù)的最好路標(biāo)?？蛻裟苤赋瞿愕南到y(tǒng)在什么地方出了問題，哪里是薄弱環(huán)節(jié)，客戶能告訴企業(yè)產(chǎn)品在哪些方面不能滿足他們的期望，或者企業(yè)的工作沒有起色。同樣，客戶也能指出企業(yè)的競爭對手的優(yōu)勢，或企業(yè)員工在哪些地方落后于人，這些都是人們給咨詢師付費(fèi)才能獲得的內(nèi)容和結(jié)論，而善于利用的企業(yè)則由此獲得了一筆免費(fèi)的財富。
企業(yè)無論在商店里、網(wǎng)站上還是企業(yè)的商品目錄上，購買的程序越簡單越好。簡化一切不必要的書寫、填表步驟，去幫助企業(yè)的客戶找到他們需要的產(chǎn)品，解釋這個產(chǎn)品如何工作，并且做任何能夠簡化交易過程的事情，制定標(biāo)準(zhǔn)簡化的服務(wù)流程。
所謂內(nèi)部客戶是指企業(yè)的任何一個雇員。每位員工或者員工群體都構(gòu)成了對外部客戶供給循環(huán)的一部分。如果內(nèi)部客戶沒有適宜的服務(wù)水平，使他們以最大的效率進(jìn)行工作，那么外部客戶所接受的服務(wù)便會受到不良影響，必然會引起外部客戶的不滿甚至喪失外部客戶的忠誠。如果企業(yè)對這一問題不給予足夠的重視，勢必會導(dǎo)致較低的客戶忠誠度和較高的客戶流失率，最終導(dǎo)致企業(yè)贏利能力降低【7】。
顧客忠誠度問題非常重要，應(yīng)及時著手管理，在一個經(jīng)營體系中的每一個領(lǐng)域每一個方面它的作用都很至關(guān)重要：它是企業(yè)成功的原因。因此，也就是首席執(zhí)行官們功成業(yè)就的關(guān)鍵所在。顧客忠誠率一路走高，就可以創(chuàng)造巨大的競爭優(yōu)勢。激勵員工士氣高漲，在生產(chǎn)力和增長方面帶來出乎意料的好處，甚至還能降低資本成本。于此相反，持續(xù)的顧客流失便意味著客戶堅信此企業(yè)產(chǎn)品粗劣、服務(wù)惡劣。久而久之，其數(shù)量就會超過忠實于此企業(yè)的人數(shù)，進(jìn)而主宰主場口碑。那時無論花多少錢去打廣告、進(jìn)行公關(guān)或者營銷手段多么奇巧，都難以抬高價格、贏得新顧客，也就難以洗刷企業(yè)名聲。
[1]江林，《顧客關(guān)系管理》[M]，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2005。
[2]弗雷德里克?萊希赫爾德，《忠誠的價值》[M],華夏出版社,2001
[3]寶利嘉，《忠誠可求，獲得顧客眾生價值》[M]，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2003
[4]魯江，葛松林，淺論企業(yè)顧客關(guān)系管理的核心——忠誠度[J]，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2002vo(02):。
[5]高學(xué)軍，《現(xiàn)代客戶關(guān)系管理全書》[M]，中國統(tǒng)計出版社,2001
[6]鄧學(xué)芬，企業(yè)如何提高客戶滿意度并培養(yǎng)顧客忠誠度 [J]，現(xiàn)代管理科學(xué),2005 vo(4):27-29頁。
[7]翁應(yīng)釗，如何培養(yǎng)顧客的忠誠度[J]．現(xiàn)代商業(yè)銀行，2001 vo(12):54-57頁。
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