傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求——滿足需求并保證顧客滿意——營(yíng)造顧客忠誠(chéng)，如此過(guò)程構(gòu)成了營(yíng)銷三部曲。因此，顧客滿意必然造就顧客忠誠(chéng)。
但是，滿意的客戶就是忠實(shí)的客戶，這只是一個(gè)神話”——世界知名的美國(guó)貝恩管理顧問(wèn)公司(Bain&Co) 的研究表明， 40% 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)完全滿意的客戶也會(huì)因種種原因投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。根據(jù)清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心對(duì)全國(guó) 40 多個(gè)不同行業(yè) 390 多家企業(yè)的調(diào)查，許多客戶滿意度比較高的企業(yè)其客戶忠誠(chéng)并不高。
那么客戶的滿意度和客戶的忠誠(chéng)度有什么區(qū)別呢？
滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠(chéng)度反映客戶未來(lái)的購(gòu)買行動(dòng)和購(gòu)買承諾。客戶滿意度調(diào)查反應(yīng)了客戶對(duì)過(guò)去購(gòu)買經(jīng)歷的意見(jiàn)和想法，只能反映過(guò)去的行為，不能作為未來(lái)行為的可靠預(yù)測(cè)。忠誠(chéng)度調(diào)查卻可以預(yù)測(cè)客戶最想買什么產(chǎn)品，什么時(shí)候買，這些購(gòu)買可以產(chǎn)生多少銷售收入。
客戶的滿意度和他們的實(shí)際購(gòu)買行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿意的客戶不一定能保證他們始終會(huì)對(duì)企業(yè)忠實(shí)，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的行為。在一本《客戶滿意一錢不值，客戶忠誠(chéng)至尊無(wú)價(jià)》 (Cus tomer Satis faction Is Worthles s,Cus tomer Loyalty Is Priceles s) 的有關(guān)“客戶忠誠(chéng)”的暢銷書(shū)中，作者辯論到：“客戶滿意一錢不值，因?yàn)闈M意的客戶仍然購(gòu)買其他企業(yè)的產(chǎn)品。對(duì)交易過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)都十分滿意的客戶也會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)更好的價(jià)格更換供應(yīng)商，而有時(shí)盡管客戶對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)不是絕對(duì)的滿意，你卻能一直鎖定這個(gè)客戶。”
例如許多用戶對(duì)微軟的產(chǎn)品有這樣那樣的意見(jiàn)和不滿，但是如果改換使用其他產(chǎn)品要付出很大的成本，他們也會(huì)始終堅(jiān)持使用微軟的產(chǎn)品。最近的一個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約 25% 的手機(jī)用戶為了保留他們的電話號(hào)碼，會(huì)容忍當(dāng)前簽約供應(yīng)商不完善的服務(wù)而不會(huì)轉(zhuǎn)簽別的電信供應(yīng)商，但如果有一天，他們?cè)谵D(zhuǎn)約的同時(shí)可以保留原來(lái)的號(hào)碼，相信他們一定會(huì)馬上行動(dòng)。 不可否認(rèn)，顧客滿意度是導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買最重要的因素，當(dāng)滿意度達(dá)到某一高度，會(huì)引起忠誠(chéng)度的大幅提高。顧客忠誠(chéng)度的獲得必須有一個(gè)最低的顧客滿意水平，在這個(gè)滿意度水平線下，忠誠(chéng)度將明顯下降。但是，顧客滿意度絕對(duì)不是顧客忠誠(chéng)的重要條件！
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