回力：曾是中國(guó)民族工業(yè)的曙光
很多70后、80后都知道，小時(shí)候回力鞋的名氣和現(xiàn)在的耐克相當(dāng)，厚厚的橡膠底，白色的鞋面上有紅色的條紋，算是相當(dāng)摩登的物件。但是，很多人也許不知道，回力還有個(gè)英文名字叫“Warrior(勇士)”，雖是早在1935年就已經(jīng)被注冊(cè)，但正是憑借著這個(gè)名字，上海正泰橡膠廠每年接到無(wú)數(shù)外貿(mào)訂單，讓“回力”這個(gè)名字，在歐洲如火如荼。
永久自行車(chē) 曾經(jīng)的“奢侈”
在20世紀(jì)七八十年代，自行車(chē)是高檔代步工具。那時(shí)的“永久牌”自行車(chē)就是最為時(shí)尚的私家車(chē)，如果用它在婚禮上接送新娘子，那就相當(dāng)于中了500大獎(jiǎng)那樣，從心里由衷的激動(dòng)。上海永久股份有限公司從事自行車(chē)的歷史最早可追溯到1940年，它是中國(guó)最早的自行車(chē)整車(chē)制造廠家之一。新中國(guó)成立以后，它作為最大的國(guó)有自行車(chē)廠為中國(guó)自行車(chē)行業(yè)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。
一些正漸漸消失
從上世紀(jì)80年代初到90年代末，“長(zhǎng)城”牌風(fēng)雨衣曾風(fēng)靡大江南北近20年。當(dāng)時(shí)，時(shí)髦男女以穿著長(zhǎng)城風(fēng)雨衣為潮流；打開(kāi)電視，長(zhǎng)城風(fēng)雨衣的廣告接連不斷；翻開(kāi)報(bào)紙，有關(guān)長(zhǎng)城風(fēng)雨衣“領(lǐng)頭人”張潔世的報(bào)道頻頻出現(xiàn)。然而，不知從何時(shí)起，在商場(chǎng)里，在人們的衣柜里，再也難見(jiàn)“長(zhǎng)城”牌的蹤影。記者多方查找，也只是在購(gòu)物網(wǎng)站上看到寥寥幾條信息：一件長(zhǎng)城風(fēng)雨衣目前的售價(jià)不過(guò)百元。
一些被外資收購(gòu)
跨國(guó)企業(yè)想進(jìn)入中國(guó)，通常會(huì)選擇與中國(guó)的本土名牌合資，大眾、寶潔等品牌都是這樣進(jìn)入中國(guó)的?？鐕?guó)公司對(duì)中國(guó)品牌的策略歷來(lái)都是：“打得贏就打，打不贏就買(mǎi)，買(mǎi)了之后就束之高閣?！睂?duì)于價(jià)值較大的中國(guó)品牌，外商一般不會(huì)買(mǎi)斷其所有權(quán)，而是以較少的資金買(mǎi)斷其使用權(quán)。合資后，外商一般會(huì)利用自己的控股決策權(quán)，有意把中方品牌安排在低檔產(chǎn)品上，或干脆將中方品牌棄之不用，大力培育外方品牌。
部分被收購(gòu)的民族品牌現(xiàn)狀
美加凈：該品牌原占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近20%的份額。1990年，上海家化與莊臣合資，“美加凈”商標(biāo)被擱置。上海家化于1994年出5億元收回美加凈商標(biāo)，但已失去了寶貴時(shí)機(jī)。
中華牙膏：1994年初，聯(lián)合利華取得上海牙膏廠的控股權(quán)，并采用品牌租賃的方式經(jīng)營(yíng)上海牙膏廠“中華”牙膏，如今，中華牙膏在市場(chǎng)上的份額已少得可憐。
活力28：1996年，與德國(guó)美潔時(shí)公司合資后，雙方規(guī)定的合資公司洗衣粉產(chǎn)量的50%使用“活力28”品牌的承諾沒(méi)有兌現(xiàn)，前3年共投入1.84億元用于“活力28”宣傳的廣告費(fèi)用也成了一紙空文?！盎盍?8”這個(gè)知名品牌從人們的記憶中漸漸消失了。
南孚電池：自1999年9月起，通過(guò)數(shù)次轉(zhuǎn)讓?zhuān)?003年，72%的股權(quán)落入吉列手中，吉列的金霸王電池進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10年，市場(chǎng)占有率不及南孚的10%。而南孚被吉列控制后即退出海外市場(chǎng)，一半生產(chǎn)能力被閑置。如今這一曾經(jīng)占領(lǐng)了大半個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)第一的電池品牌已經(jīng)不屬于民族品牌了。
樂(lè)百氏：2000年，樂(lè)百氏被達(dá)能公司收購(gòu)，現(xiàn)在樂(lè)百氏品牌已基本退出市場(chǎng)。此外，達(dá)能還在中國(guó)收購(gòu)了上海梅林正廣和飲用水公司50%股權(quán)，匯源果汁22.18%股權(quán)。還在乳業(yè)收購(gòu)了蒙牛50%股權(quán)，光明20.01%股權(quán)。這些企業(yè)都擁有中國(guó)馳名商標(biāo)，是行業(yè)的排頭兵。
小護(hù)士：法國(guó)歐萊雅2003年收購(gòu)小護(hù)士。8年后的今天，小護(hù)士在市場(chǎng)上也幾乎銷(xiāo)聲匿跡。
蘇泊爾：蘇泊爾品牌銷(xiāo)售額占?jí)毫﹀伿袌?chǎng)40%，評(píng)估品牌價(jià)值16.248億元。2006年8月，法國(guó)SEB（世界小家電頭號(hào)品牌）獲得蘇泊爾控股權(quán)。
大寶：2008年7月30日強(qiáng)生宣布完成對(duì)大寶的收購(gòu)。至此中國(guó)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已形成外資主導(dǎo)的局面。
一些艱難翻身
海鷗和永久，并不是第一個(gè)“再造”的國(guó)貨老品牌。上海牌手表、飛躍運(yùn)動(dòng)鞋等也曾通過(guò)新銳的設(shè)計(jì)回歸潮流，但都未能轉(zhuǎn)換為企業(yè)持續(xù)的品牌提升和商業(yè)利益?！案囊患餮b比做一件新西裝要難。”揚(yáng)特品牌識(shí)別咨詢公司前總經(jīng)理謝禎忠指出，老品牌再造其實(shí)比新創(chuàng)品牌更為艱難，雖然老品牌的光芒是其重生時(shí)的無(wú)形資產(chǎn)，但這個(gè)品牌所承載的大量“負(fù)債”則形成拖累。
國(guó)貨老品牌掙扎求生的命運(yùn)
友誼雪花膏、海鷗洗發(fā)膏(上海)：上海家化生產(chǎn)，上世紀(jì)90年代后期幾乎停產(chǎn)。目前少量生產(chǎn)。
萬(wàn)紫千紅潤(rùn)膚脂(天津)：天津市日用化學(xué)廠少量生產(chǎn)。
百雀羚（上海）：一直有新產(chǎn)品推出，2008年請(qǐng)莫文蔚代言推出草本系列。
北冰洋汽水（北京）：1994年被百事可樂(lè)收購(gòu)，不久停止生產(chǎn)。2009年，企業(yè)資產(chǎn)重組。
梅花運(yùn)動(dòng)服（天津）：上世紀(jì)90年代初期開(kāi)始衰敗。1996年起，另一個(gè)國(guó)有企業(yè)“東亞毛紡廠”接管“梅花”，梅花運(yùn)動(dòng)服也在此前停產(chǎn)?，F(xiàn)在原廠已消失，能買(mǎi)到的梅花運(yùn)動(dòng)服，基本上都是1981年的庫(kù)存。
回力鞋業(yè)（上海）：上?；亓π瑯I(yè)有限公司是上海華誼(集團(tuán))公司的全資子公司，專(zhuān)業(yè)從事回力牌運(yùn)動(dòng)鞋及各類(lèi)鞋產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷(xiāo)售，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)并出口東南亞、中東、歐美等幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
飛躍鞋（上海）：去年停產(chǎn)，市面上的飛躍鞋由大博文公司委托外地其他工廠代工。
飛鴿自行車(chē)（天津）：經(jīng)過(guò)多次重組，現(xiàn)在是一家產(chǎn)權(quán)清晰的合股企業(yè)?，F(xiàn)在的飛鴿集團(tuán)，旗下還有飛鴿電動(dòng)車(chē)有限公司、飛鴿電動(dòng)三輪車(chē)有限公司。國(guó)有與民間合資。目前，出口到贊比亞、盧旺達(dá)等國(guó)家。
鳳凰自行車(chē)（上海）：經(jīng)營(yíng)陷入嚴(yán)重困境。目前上海市金山區(qū)國(guó)資委控股36.92%，有意轉(zhuǎn)成房地產(chǎn)公司。未來(lái)如何投資，還不明朗。
上海牌手表（上海）：2009年與飛亞達(dá)合作。25%股份轉(zhuǎn)讓給中航投資有限公司,中航投資控股飛亞達(dá)。
老品牌競(jìng)爭(zhēng)力缺乏：就像溫室中的花朵
人們現(xiàn)在懷念的那些民族品牌的商譽(yù)大都是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期或改革開(kāi)放的初期建立起來(lái)的。在那時(shí)，制造業(yè)企業(yè)還是國(guó)有經(jīng)濟(jì)一統(tǒng)天下，民營(yíng)企業(yè)根本就不存在或剛剛開(kāi)始發(fā)展，外資企業(yè)也還受到很大的投資限制。另外，我們當(dāng)時(shí)的物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)能力還無(wú)法充分滿足“人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化生活的需要”，市場(chǎng)處于一個(gè)供不應(yīng)求的“賣(mài)方市場(chǎng)”階段，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部基本不存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。在這種特殊的情況下，國(guó)有企業(yè)，特別是那些在國(guó)家計(jì)劃環(huán)境中有機(jī)會(huì)采用較為先進(jìn)設(shè)備的國(guó)有大型企業(yè)，就可以順理成章地輕易建立起知名度和市場(chǎng)占有率來(lái)，甚至連廣告都不用做，如“鳳凰牌”自行車(chē)，“上海牌”手表，“蝴蝶”牌縫紉機(jī)，“三五牌”座鐘等。
外資兇猛：蠶食民族品牌
外資對(duì)中國(guó)企業(yè)的并購(gòu)是市場(chǎng)行為，本無(wú)可厚非，吸取境外投資也一直是我國(guó)政府秉持的積極態(tài)度。然而，正如那句在“入世”之初，中國(guó)人就熟知的名言所說(shuō)：“參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，好比‘與狼共舞’”。這意味著我們?cè)凇伴_(kāi)門(mén)笑迎四方客”的同時(shí)，不能掉以輕心，更不能一味地“投懷送抱”。
第一種手段：斬首行動(dòng)。通常目標(biāo)直指行業(yè)龍頭，并購(gòu)?fù)瓿珊?，外資一般會(huì)以種種理由將中方的品牌擱置，然后利用中方的渠道來(lái)大力推廣自己的產(chǎn)品，使中方品牌逐漸喪失生命力，進(jìn)而達(dá)到取而代之的效果。一個(gè)典型的例子就是美加凈。
第二種手段：拖垮蠶食，爭(zhēng)奪大股東地位。通常，跨國(guó)公司會(huì)憑借自身優(yōu)勢(shì)，利用中方急于招商引資的心理和行政壓力，提出種種不平等條件，如：堅(jiān)持與中方企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)合資（企業(yè)最具核心技術(shù)和最贏利的部分）；要求控股、獨(dú)資；壓低中方股權(quán)估價(jià)；控制企業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)等。簽訂霸王條款后，外方會(huì)步步緊逼。先是合資并掌握控股權(quán)，然后使合資企業(yè)長(zhǎng)期處于虧損或微利狀態(tài)；之后，再提出“增資擴(kuò)股”建議，迫使中方出讓全部股權(quán)；然后再“神奇地”使獨(dú)資公司恢復(fù)盈利。
第三種手段是瞄準(zhǔn)中國(guó)龐大的中低端消費(fèi)人群，通過(guò)并購(gòu)處于品牌鏈下端的本土成功品牌，大舉占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。我國(guó)著名護(hù)膚品牌大寶就是一個(gè)典型例子。成立于1999年的北京大寶化妝品有限公司是由北京市三露廠股份制改造而來(lái)。這家有著20余年品牌歷史的國(guó)有廠家，憑借著其大眾化的價(jià)格、過(guò)硬的質(zhì)量，在中國(guó)工薪階層中享有廣泛的信賴(lài)。
第四種手段：大搞地方政府公關(guān)。外方利用地方政府和企業(yè)的弱點(diǎn)（冗員、缺乏資金、需要技術(shù)升級(jí)等）以及急于招商引資的心理，和地方政府搞好關(guān)系，通過(guò)地方政府官員對(duì)企業(yè)施壓達(dá)到合資目的。
公眾心理：消費(fèi)者盲目崇洋
從歐典地板到索菲亞衣柜，從施恩奶粉到美國(guó)加州牛肉面，國(guó)貨熱衷起洋名的瘋狂源于公眾盲目崇洋的弱國(guó)心態(tài)?！皞窝筘洝笨柕ゎD直營(yíng)店的店員稱(chēng)“一年?duì)I業(yè)額達(dá)數(shù)百萬(wàn)元”，卡爾丹頓公司品牌拓展部的夏總經(jīng)理宣稱(chēng)“作為代理商或者加盟商，利潤(rùn)有足夠的保障?！奔热挥小皞窝筘洝敝拥钠放贫寄茉谥袊?guó)賺得盆滿缽滿，更遑論那些真正的外國(guó)品牌，大至奔馳、寶馬，小如可口可樂(lè)，都不斷地宣揚(yáng)中國(guó)市場(chǎng)在其全球戰(zhàn)略中的重要作用。
民族品牌六大生存條件
第一是起主導(dǎo)作用的政府，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，成立權(quán)威的品牌建設(shè)機(jī)構(gòu)、建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)規(guī)劃；第二是作為主體的企業(yè)，要有一批有民族精神的企業(yè)家，要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和品牌危機(jī)感；第三是消費(fèi)者，他們要對(duì)民族品牌有認(rèn)同感；第四是媒體，應(yīng)以扶持民族品牌為己任，真實(shí)、客觀地引導(dǎo)消費(fèi)者；第五是專(zhuān)家學(xué)者，品牌建設(shè)需要理論支撐；第六是一些調(diào)查公司、市場(chǎng)研究所等中介機(jī)構(gòu)，他們也要樹(shù)立牢固的品牌建設(shè)意識(shí)。只有形成六方聯(lián)動(dòng)共建的品牌培育體系和運(yùn)作機(jī)制，我們才能逐步從經(jīng)濟(jì)大國(guó)、品牌小國(guó)走向品牌大國(guó)、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。
看外國(guó)如何保護(hù)民族品牌
美國(guó)：企業(yè)樹(shù)立品牌文化 美國(guó)是世界頭號(hào)經(jīng)濟(jì)大國(guó)，也是當(dāng)之無(wú)愧的品牌大國(guó)：在全球500強(qiáng)企業(yè)中，美國(guó)企業(yè)占據(jù)了一半。美國(guó)的大企業(yè)在打造品牌的過(guò)程中，除了追求品質(zhì)過(guò)硬、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及策略性營(yíng)銷(xiāo)等基本要素外，更看重如何塑造出獨(dú)特的品牌魅力，從而贏得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
日本：品牌創(chuàng)立成國(guó)家戰(zhàn)略 “日本人的左臉是松下電器，右臉是豐田汽車(chē)”，是現(xiàn)在“日本制造”給世界留下的印象。上世紀(jì)70年代，豐田汽車(chē)也與其他日本廠商一樣，只知道追隨美國(guó)式的“計(jì)劃性規(guī)模生產(chǎn)方式”，大量生產(chǎn)相同的產(chǎn)品。這樣做的目的只有一個(gè)———降低成本，而沒(méi)有任何品牌觀念。但后來(lái)，豐田汽車(chē)決定以技術(shù)含量確立品牌競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造了著名的“智能自動(dòng)化”生產(chǎn)方式，并以此在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，并打入國(guó)際市場(chǎng)。
韓國(guó)：消費(fèi)者用國(guó)貨表達(dá)愛(ài)國(guó) 如果你到過(guò)韓國(guó)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)韓國(guó)滿街跑的車(chē)都是韓國(guó)品牌———現(xiàn)代、起亞、雙龍，幾乎所有人用的手機(jī)都是三星、LG，甚至在韓國(guó)開(kāi)外國(guó)車(chē)都會(huì)讓人覺(jué)得可恥。
法國(guó)：對(duì)外資并購(gòu)設(shè)種種障礙十幾年來(lái)，已有很多起外國(guó)公司的并購(gòu)計(jì)劃在法國(guó)“流產(chǎn)”，而重創(chuàng)幾乎都來(lái)自法國(guó)政府的出面干預(yù)。以至于法國(guó)給世界留下了“經(jīng)濟(jì)民族主義”的印象。但法國(guó)人卻認(rèn)為，政府保護(hù)法國(guó)企業(yè)的利益，就是保護(hù)法國(guó)的形象、尊嚴(yán)與未來(lái)。
創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的制度環(huán)境
國(guó)際品牌的缺乏不是民族企業(yè)家的意識(shí)問(wèn)題。我國(guó)民族企業(yè)缺乏研發(fā)能力，缺乏國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是不爭(zhēng)的事實(shí)。在這種情況下，懷舊可以，宣泄民族主義情緒可以，責(zé)備民族企業(yè)家缺乏品牌意識(shí)也可以，但這些對(duì)民族品牌的成長(zhǎng)無(wú)濟(jì)于事，我們真正應(yīng)該做的是為民族企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)、自由發(fā)展的制度環(huán)境。有了這個(gè)環(huán)境，民族工業(yè)的發(fā)展和民族品牌的成長(zhǎng)就是一個(gè)水到渠成、瓜熟蒂落的過(guò)程。
在“合資潮”中堅(jiān)守商業(yè)原則
在合資企業(yè)中，不論是使用中方的品牌還是外方的品牌，贏利是按照出資比例來(lái)分享的，西方資本家是沒(méi)有民族主義的，他們是“唯利是圖”的，他們只會(huì)按照商業(yè)原則進(jìn)行決策，他們只會(huì)做有利于資本積累的事情，他們不會(huì)為了非商業(yè)目的而刻意地不去使用中方的品牌。如果中方的品牌有商業(yè)價(jià)值，他們是不會(huì)輕易放棄利用的。在合資過(guò)程中，中方擁有的商品品牌的市場(chǎng)價(jià)值被低估的情況在改革開(kāi)放的早期的確是存在的，但那顯然是另外一種性質(zhì)的問(wèn)題，是缺乏市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果。
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