2019年，中國的美妝行業(yè)算是大開大闔的半年,也是冰火兩重天的半年。
在過去的十幾年時間里，粗放的傳統(tǒng)營銷模式讓不少本土品牌獲得巨大利益，但隨著社交時代的到來，未來品牌競爭的核心已經(jīng)從以渠道為中心轉(zhuǎn)換為以內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的競爭。
社交媒體的發(fā)展，讓影響力得以專業(yè)細分，所以普通人成為紅人、紅人又改寫局部世界的案例開始大規(guī)模涌現(xiàn)。
在這樣的新時代，營銷正由超級品牌向細分化、社群化品牌轉(zhuǎn)型，品牌的內(nèi)容將由中央市場部的內(nèi)部定制轉(zhuǎn)向與社交KOL共同打造，未來的傳播將從預算驅(qū)動轉(zhuǎn)向為內(nèi)容驅(qū)動。
自從聚美麗在化妝品行業(yè)首推社交營銷相關(guān)專題研報以來，這個話題的熱度就“高燒不退”。短短大半年的時間里，我們就看到幾乎所有的化妝品企業(yè)都加快了社交營銷的節(jié)奏，成熟企業(yè)們紛紛覺醒、創(chuàng)業(yè)品牌摩拳擦掌積極行動。
為此，聚美麗在今年的4月和6月接連舉行了兩場社交營銷大會，以實打?qū)嵉男袠I(yè)案例將社交營銷方面的最新進展、品牌KOL合作最常見問題及解決方案帶給大家。
從品牌護城河到人格特洛伊——未來的品牌資產(chǎn)會如何改變？
磐締資本合伙人楊可逸認為，現(xiàn)在內(nèi)容競爭的態(tài)勢可以從兩個方面來認知：1、內(nèi)容開放度；2、傳播溝通渠道。開放度越高，越愿意和第三方合作；越愿意在社群、社交媒體與消費者溝通。
AI破局短視頻營銷的難題怎么解決？
微播易創(chuàng)始合伙人徐揚認為，如今短視頻KOL的優(yōu)勢有三個：1、用戶無屆；2、流量無屆；3、帶貨無屆。那么，這么多的KOL，如何選擇最合適的呢？ 1、不能相信眼睛；2、不能全靠雙手；3、借鑒經(jīng)驗。
從娛樂網(wǎng)紅到專業(yè)網(wǎng)紅打造的能力體系有何不同？
洋蔥創(chuàng)始人聶陽德認為泛娛樂IP的核心打法的關(guān)鍵是以人為本、順勢而為。1、碎片化的背后，不是搶人而是搶時間。2、去中心化時代，記住人相對容易。3、有趣，造就亞洲第一泛娛樂網(wǎng)紅：辦公室小野。4、單點爆破，成就了代古拉K。5、跨界打劫，成就了七舅腦爺。6、大流量的背后是人性，也就是用戶背后想要的是什么，算法比你自己更懂你自己。 體驗型KOL的打法是：1、有趣的靈魂千千萬。2、有用的知識是基礎。3、有性格才是體驗型KOL的命門。4、能帶貨的背后是人心，人心的背后是溫度。 科技型KOL的打法是：1、行業(yè)專家是金礦。2、性冷淡的專家很尷尬。3、降維打擊。4、價值觀的輸出構(gòu)建一個新的宇宙。
美國成分黨的趨勢是怎樣？
在大會上，前美國歐萊雅研發(fā)工程師、美國成分黨品牌ChemistConfessions聯(lián)合創(chuàng)始人VictoriaFu談及目前的美國化妝品行業(yè)，提到了包括成分黨品牌崛起在內(nèi)的五點新趨勢：1、人設的真實感越來越重要——KOL的自我修養(yǎng)；2、大公司試圖與紅人合作孵化新品牌——思維老派致敗局；3、“微紅人”的崛起——粉絲數(shù)與可信度成反比；4、對成分和故事的重視——品牌與平臺的營銷新方向；5、其他大公司的介入——成分黨品牌勢頭火熱。
規(guī)?；髽I(yè)如何應對這場社交營銷大戰(zhàn)？
對于規(guī)?；钠髽I(yè)來說，未來面臨這樣的趨勢，在組織、人才和營銷模式上面，應該作出怎么樣的調(diào)整和改變呢?
珀萊雅股份CEO方玉友表示第一要做的是組織的年輕化；第二是管理扁平化；第三，所有的權(quán)利下放。
相宜本草副董事長兼執(zhí)行總裁嚴明認為，首先要從認知上改變。創(chuàng)始人要認知到未來是年輕人的天下。但從認知到具體行動，還是有差別。其次，組織架構(gòu)要重新調(diào)整。另外，除了品牌自身，也要在外部去與第三方機構(gòu)合作。
而在剛剛過去的雙十一里，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、OLAY、資生堂、SKII等國際高端品牌成為最大贏家，而國產(chǎn)新銳品牌依舊憑借超高的性價比和社交營銷里所體現(xiàn)出的鮮明的品牌調(diào)性與創(chuàng)意贏得了一大票忠實的品牌粉絲追隨買單。
這里面，唯獨是國貨大牌，處境最難受也最尷尬。
除了北上廣深等一二線城市的消費者被國際大牌占據(jù)，年輕一代的消費者被新銳品牌占據(jù)，而此前一直被他們牢牢占據(jù)的三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費者，也隨著電商平臺和國際大牌的不斷下沉而被攔腰收割、瘋狂占據(jù)。
經(jīng)過2個月對行業(yè)進行線上線下全面調(diào)查，聚美麗在第二屆社交營銷大會上發(fā)布了《中國化妝品行業(yè)首份社交內(nèi)容營銷調(diào)查報告》，調(diào)查對象品牌涵蓋了國貨大牌、新銳品牌、進口品牌、跨境品牌四大類，63%的企業(yè)都在社交媒體上做了投入。共有900+的人次參與調(diào)查，其中80%是企業(yè)高管。
從調(diào)查結(jié)果里我們看到，幾乎所有的上半年做得好增長非?？斓钠放?，都已經(jīng)建立起了以內(nèi)容評估為中心的紅人篩選體系。這是所有成長快的公司的共同特點。也就是他們對于中腰部長尾的KOL篩選有了一套行之有效的方法和團隊。
對此，淘系TOB服務最大的MCN機構(gòu)茉莉傳媒CEOMonica也非常認同夏天觀點，她認為人的需求在變化，導致人接收的媒體和渠道發(fā)生了變化。過去是人找貨，現(xiàn)在是貨找人，內(nèi)容營銷能力將是品牌核心能力。所以內(nèi)容生產(chǎn)+渠道分發(fā)+推銷員+銷售轉(zhuǎn)化四合一，才是新時代品牌用內(nèi)容的力量在線建立品牌的正確打法。
而在談到品牌跟IP的區(qū)別時，新浪微博的創(chuàng)始成員、熊貓傳媒董事長申晨在會上展現(xiàn)了一個熊貓羅盤：樹概念、定用戶、立場景、講故事、強體驗、引傳播、做曝光、設IP、建渠道、重數(shù)據(jù)。
另外，在遇到與美妝行業(yè)有著天然高適配性的抖音，品牌應該如何與用戶零距離的互動?抖音的電商到底怎么做?抖音里面流量閉環(huán)是怎么樣?如何實現(xiàn)最終的訴求?
巨量引擎(上海分公司)快消行業(yè)總監(jiān)史曄侽在會上就以上的各個問題都進行了詳細的解答。她認為品牌在開始創(chuàng)建自己賬號的時候就要做好內(nèi)容的整體規(guī)劃。首先賬號一定要人格化，其次，人格化的賬號建立之后，所有的內(nèi)容都要圍繞人格化的內(nèi)容做一些延展。而蹭熱點、樹人設、賣產(chǎn)品這個3H法則也是品牌在生成內(nèi)容是，需要注意的點。
至此，我們明白了一個品牌的成功需要跨過很多檻，那從一個紅人到一個品牌創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家，需要經(jīng)過哪些檻?
跨國公司、本土大品牌、本土新銳在社交營銷應用上誰領(lǐng)先?
在接下來細分小眾的黃金時代，像資生堂這樣的企業(yè)可以在哪些方便幫助到新銳品牌?
MCN機構(gòu)在做紅人品牌的時候，有哪一些可以跟大家分享的?
在新銳品牌訂單量從小到大以及付款條件有限的情況下，供應鏈方式怎么看待、支持和培養(yǎng)的?
針對每個品牌在標準上要求都不同的時候，供應鏈方的研發(fā)儲備有定制化方案嗎?
社媒時代下，下一代品牌會在哪里誕生?
MCN機構(gòu)為何會考慮孵化美妝品牌?
除了內(nèi)容，紅人還能為品牌賦能哪些其他能力?
新銳品牌和流量有哪些新玩法?各個平臺的核心新玩法的套路是什么?
在第二場社交營銷大會上，我們通過《紅人品牌規(guī)?；谋趬九c突破之道》、《新一代品牌崛起的供應鏈迷惘與抉擇》、《新一代品牌如何進行流量賦能》三場干活滿滿的論壇為大家一一撥開了以上的迷霧。
當然，除了兩場社交營銷大會，聚美麗老粉們一定對我們前兩場峰會記憶猶新，這兩場分別名為“IPO開閘后化妝品行業(yè)投資新時代：企業(yè)家論壇”、“千禧品牌爭奪戰(zhàn)：中國時尚消費品創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新國際論壇”。
2017年，堪稱是行業(yè)IPO開閘年，拉芳家化、珀萊雅相繼上市，隨后更多像名臣、御家匯也接連上市成功?？梢灶A見，在未來的幾年里，行業(yè)內(nèi)上市企業(yè)只會日趨增多。
企業(yè)上市意味著擁有更多資源，它會連鎖影響企業(yè)上下游的合作伙伴，也會影響整個行業(yè)的競爭格局，例如對行業(yè)創(chuàng)新格局的影響。
根據(jù)磐締資本發(fā)布《全球及國內(nèi)美妝企業(yè)投資項目培育及并購方向》報告顯示，當前歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、LVMH集團等化妝品行業(yè)巨頭的投資方向幾乎無一例外地是布局早期項目、投資孵化器。該報告提到，這些巨頭的投資舉措對國內(nèi)企業(yè)的啟示有：
1.行業(yè)的主要跨國公司，幾乎完全依靠并購而不是內(nèi)部培育來獲得新的增長點；
2.外延式增長向兩端延伸: 早期項目孵化和大型交易；
3.依靠資本價差獲取新項目，依靠平臺推動規(guī)模增長，并由此形成良性循環(huán)。
對此，珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友表示：“這兩年珀萊雅也在不斷改革產(chǎn)品，包括概念、形象設計，但這種傳承式一些品牌是有局限的，珀萊雅會在公司內(nèi)部建立創(chuàng)新孵化器，期望能孵化和投資全新的品牌。
丹姿集團董事長兼總裁張楚標則認為由內(nèi)而外的創(chuàng)新應該升級為企業(yè)經(jīng)營的一種能力，創(chuàng)新是整個生態(tài)鏈的事情。每個部門每個機構(gòu)每個業(yè)務都在創(chuàng)新的時候，企業(yè)自然而然就在創(chuàng)新。
另外，在報告中還列舉了全球范圍內(nèi)行業(yè)富有創(chuàng)意的新興品牌，比如Glossier、Drunk Elephant、IT Cosmetics等。它們擁有一個共同特點，即為具備打動新一代消費者的出色內(nèi)容制造能力。
于是，在第二場“千禧品牌爭奪戰(zhàn)：中國時尚消費品創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新國際論壇”峰會上，我們邀請了時尚消費品領(lǐng)域最優(yōu)秀的企業(yè)家、新生代創(chuàng)業(yè)者、投資人、高級管理人員，共同探討在千禧品牌爭奪戰(zhàn)中，中國企業(yè)應該如何擁抱新一代消費者及布局下一代品牌。
珀萊雅董事兼副總經(jīng)理曹良國認為，很多大企業(yè)做第二個品牌的時候，都會掉入一個陷阱，就是不可避免地會出現(xiàn)路徑依賴。
但如今，新品牌的創(chuàng)業(yè)大多是通過紅人生態(tài)和供應鏈協(xié)同做起來的，品牌的成長路徑已經(jīng)不像以前那樣，需要完全創(chuàng)新的商品才能成就一個品牌。一個網(wǎng)紅、一個社交媒體、一個渠道的興起，甚至一個業(yè)務單元的經(jīng)理都能做到。所以我們可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)大企業(yè)也漸漸從原來提倡自主創(chuàng)業(yè)、自主孵化到如今更加傾向于外部孵化和外部投資收購。
所以，除了前文所述的人人關(guān)注的“新流量”，由傳統(tǒng)大品牌與新銳品牌所構(gòu)建形成的化妝品行業(yè)全新生態(tài)，也是聚美麗接下去會重點關(guān)注和探討的方向。
故此，聚美麗一年一度的聚美麗年度盛會“美麗互聯(lián)大會”2019年度主題“新流量、新生態(tài)”于上周末正式發(fā)布，并同期開啟票務發(fā)售。
本次聚美麗2019年度大會正式定名為“中國化妝品新銳品牌大會”，屆時，會議將重點圍繞在這一年優(yōu)秀的新銳品牌成長路徑與社媒電商的具體打法，并剖析傳統(tǒng)平臺電商趨向零和流量競爭的今天，美妝品牌們在社媒等新流量平臺進行紅利爭奪的關(guān)鍵能力。
快速反應的新銳品牌們還依托著全新的供應鏈生態(tài)、下半年快速崛起直播生態(tài)等，我們將在現(xiàn)場總結(jié)2019最受關(guān)注的行業(yè)品牌的流量新打法，同時關(guān)注品牌及線下經(jīng)銷商自營流量出路，即私域流量的玩法，開創(chuàng)性地采用沉浸式全案例展示的形式，帶你體驗為期兩天的思維火花碰撞，總結(jié)美妝社媒電商流量變化的本質(zhì)，以及美妝行業(yè)上下游全新生態(tài)圖景。
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