近年來，行業(yè)出現(xiàn)了許多新名詞和新概念。宅經(jīng)濟(jì)、預(yù)制菜、NFT、元宇宙、組織協(xié)同、營銷云等等，在這個(gè)“快時(shí)代”中，我們已經(jīng)很難分辨到底哪些新事物背后代表了長期價(jià)值和可持續(xù)價(jià)值。
2015年，“新消費(fèi)”這個(gè)名詞突然進(jìn)入大家視野，并獲得投資人青睞。此后，隨著流量紅利爆發(fā)，2021年，新消費(fèi)熱度到達(dá)頂峰，當(dāng)年就有超過500件投資標(biāo)的花落新消費(fèi)品牌。
然而新品牌在成百上千增加的同時(shí)，也在成百上千走向沉寂。
數(shù)據(jù)顯示，2010、2011、2012，乃至2013年，在電商平臺(tái)雙十一銷冠前十名，三分之一是新品牌。但從2015、2016年開始，榜單前十名中的新品牌就很少了，全都是傳統(tǒng)品牌。
這個(gè)結(jié)論很簡單，流量會(huì)持續(xù)、用戶群體會(huì)發(fā)生變化，最后長期獲益的是真正意義上把產(chǎn)品和服務(wù)做好的品牌，不分新舊，或早或晚好品牌依然會(huì)繼續(xù)站上舞臺(tái)。
新消費(fèi)品牌想要在挑戰(zhàn)中活得長久，需要實(shí)現(xiàn)從“爆品思維”走向“長期思維”，從“網(wǎng)紅品牌”到“長紅品牌”的轉(zhuǎn)變，成為消費(fèi)者心中的長期選項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)從新到“星”的跨越式升級(jí)。
騰訊營銷洞察（TMI）最新發(fā)布的《新銳品牌增長研究報(bào)告》中對新銳品牌做了全新定義，即，伴隨著微信等社交媒體渠道興起而發(fā)展起來的一類品牌，在消費(fèi)鏈路、營銷策略以及基建布局等方面較以往品牌均有所革新。
過去，許多新銳品牌借助社交屬性更強(qiáng)的營銷平臺(tái)，構(gòu)建了與消費(fèi)者面對面的私域陣地，并借此創(chuàng)造了更有溫度的產(chǎn)品服務(wù)模式，如，在私域內(nèi)發(fā)起產(chǎn)品體驗(yàn)官等活動(dòng)，讓消費(fèi)者真正參與到產(chǎn)品的共創(chuàng)和設(shè)計(jì)，開創(chuàng)了新的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。
同時(shí)，品牌還通過營銷的創(chuàng)新縮短了產(chǎn)品銷售的通路，借助公域流量為私域引流，公私域聯(lián)動(dòng)，從而在短時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了可觀的生意增長。
區(qū)別于投流做爆款的短視思維，全域經(jīng)營如一股清流，讓新消費(fèi)品牌長期主義的風(fēng)再一次吹了起來！
01
熱錢涌入，新銳品牌依舊是時(shí)代寵兒
2012年之后，品牌渠道生態(tài)發(fā)生巨變，以微信為代表的社交媒體興起，渠道呈現(xiàn)多元化、碎片化的特征。
隨著企業(yè)品牌意識(shí)的覺醒，以及消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的改變，一大批有別于電商原創(chuàng)品牌的新銳品牌開始涌現(xiàn)。
新銳品牌對于數(shù)字化的理解與傳統(tǒng)品牌區(qū)別非常大。部分企業(yè)家基本是90后，對整個(gè)數(shù)字化的理解比較深，甚至有些在品牌剛成立、還沒有產(chǎn)品時(shí)就已經(jīng)開始布局?jǐn)?shù)字化和私域。
區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)側(cè)重渠道和品牌的打法，新品牌基本上從第一單、第一個(gè)用戶開始，就是公域加私域的打法，他們摒棄了傳統(tǒng)大渠道的營銷思路，通過“去中心化”營銷、多元化渠道以及短鏈轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)突圍。
新銳品牌供應(yīng)鏈?zhǔn)菙?shù)字化的、全域會(huì)員是通的，起步階段就有私域，從公域獲取流量、在私域里做變現(xiàn)和服務(wù)的體系與生俱來。倍增背后其實(shí)是有一套新的運(yùn)營體系或運(yùn)營理念，即全域經(jīng)營。
底層數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)思維的加持，讓這些新消費(fèi)品牌快速破圈，如官棧、TOP TOY、紐西之謎等，這類新銳品牌便代表著未來10年市場新增量的可能。這就是為什么新消費(fèi)品牌會(huì)這么受到資本青睞。
騰訊營銷洞察（TMI）最新發(fā)布的《新銳品牌增長研究報(bào)告》指出，自2015年起，新銳品牌就吸引了眾多投資者的目光，各個(gè)細(xì)分賽道收到的投融資事件基本維持兩位數(shù)增長速度，呈穩(wěn)步上升趨勢。而近年，受到市場大環(huán)境影響，國民消費(fèi)持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移，使主要布局線上渠道的新銳品牌得到了更多的曝光，加速催化了新銳品牌的投資熱度。
資料來源：《新銳品牌增長研究報(bào)告》
數(shù)據(jù)顯示，2021年新消費(fèi)品牌達(dá)成投融資事件528起，共收到570億元的投融資金額，締造了投融資事件和總金額的歷史峰值，從融資金額來看，食品飲料行業(yè)超過半數(shù)，位居品類第一，美妝護(hù)膚、智能家居行業(yè)約占15%左右，并列第二。
如，新銳美妝品牌完美日記自2016年收到A輪融資后僅用四年時(shí)間完成IPO，估值逼近20億美金；中高端速食拉面頭部品牌拉面說自2017年起共獲四輪超千萬元人民幣的投融資；無糖飲品元?dú)馍质艿劫Y本市場熱捧，成立至今已成功收到六輪融資。
02
從“網(wǎng)紅”到“長紅”，新銳品牌三大增長路徑
對于新消費(fèi)品牌而言，想要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，核心是建立長遠(yuǎn)而忠誠的用戶關(guān)系，而非只是單次交易的廣告投放，新消費(fèi)品牌應(yīng)具備從“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)向“長紅”，從新到“星”的思維轉(zhuǎn)變。
很多新品牌在流量收割階段，上來就開始加大社交種草、直播和線上導(dǎo)流等方面的投資，以至于后期越來越依賴KOL和KOC產(chǎn)出的種草內(nèi)容。
一旦品牌和KOL出現(xiàn)矛盾，導(dǎo)致粉絲流失，品牌就可能會(huì)面臨非常被動(dòng)的困境。如果想要留住更多意見領(lǐng)袖，就得不斷加大投入，一旦投入減少，亮眼的營收增長就難以持續(xù)。
這背后反映出的問題是，用燒錢模式換營收增長，品牌不得不為種草的KOL們打工。用戶信任的是KOL，而不是信任品牌；用戶是KOL的私有資產(chǎn)，而不是品牌的資產(chǎn)。換句話說，品牌并沒有在目標(biāo)人群中真正建立起來。
流量只是工具，種草只是手段，品牌才是核心。燒錢擴(kuò)張的泡沫終將破滅，新銳品牌應(yīng)該扎實(shí)走完這三個(gè)關(guān)鍵發(fā)展周期：孵化期、爆發(fā)期、成熟期。而在各時(shí)期品牌具備不同特征，品牌對增長的關(guān)注重點(diǎn)亦有不同。
資料來源：《新銳品牌增長研究報(bào)告》
第一階段，孵化期。在這個(gè)過程中，新消費(fèi)品牌面臨的首要問題是如何有效觸達(dá)目標(biāo)人群，如何快速融入客群所處圈層。因此，品牌應(yīng)該以“入圈”為主題，快速明確品牌定位，從而收獲初始優(yōu)質(zhì)流量。
以植卡美為例，有別于其他品牌從電商平臺(tái)起家的思路，在品牌成立之初，植卡美創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就將品牌發(fā)展的第一陣地選定為微信生態(tài)，通過在微信生態(tài)內(nèi)建設(shè)全域經(jīng)營，孵化并培育了首批種子用戶。
公域方面，從2019年起品牌開始精耕公眾號(hào)內(nèi)容種草，大面積培養(yǎng)私域潛客，并同步上線服務(wù)號(hào)與小程序，引導(dǎo)消費(fèi)者種草后直達(dá)小程序，完成下單閉環(huán)，并通過“30天無理由退貨”的服務(wù)承諾，降低用戶下單阻力。
用戶下單完成后，品牌繼續(xù)以服務(wù)號(hào)作為溝通載體，進(jìn)行后續(xù)使用建議與護(hù)膚知識(shí)分享，實(shí)現(xiàn)服務(wù)窗口的深度互動(dòng)，從而塑造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
資料來源：《新銳品牌增長研究報(bào)告》
第二階段，爆發(fā)期。當(dāng)品牌GMV增長率達(dá)到100%~200%后，品牌就進(jìn)入爆發(fā)期。同樣以植卡美為例，進(jìn)入爆發(fā)期后，品牌在傳播策略上玩法升級(jí)，一方面采用流量組合的種草策略，借助騰訊數(shù)據(jù)匹配KOL，進(jìn)行文章種草合作，另一方面結(jié)合廣告投放進(jìn)行追投，借助朋友圈廣告強(qiáng)調(diào)“利益點(diǎn)+種草式落地頁”的方式，激活用戶購買。
這期間，植卡美著力完善私域各個(gè)觸點(diǎn)，打通公眾號(hào)、視頻號(hào)、企業(yè)微信、小程序之間的引流與鏈路設(shè)計(jì)，形成了以企業(yè)微信導(dǎo)購為核心的1v1客戶溝通模式，進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶好感與體驗(yàn)。通過工具加持、觸點(diǎn)增設(shè)、鏈路打通3大重要?jiǎng)幼?/span>完善觸點(diǎn)閉環(huán)，摸索品牌專屬的營銷生態(tài)。
資料來源：《新銳品牌增長研究報(bào)告》
第三階段，成熟期。當(dāng)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售渠道等方面已相對成熟，也具備了一定的精細(xì)化運(yùn)營能力，品牌力逐漸成為企業(yè)核心價(jià)值，且品牌運(yùn)轉(zhuǎn)通常超過5年，就進(jìn)入了成熟期。以新品牌紐西之謎為例，企業(yè)選擇采取鞏固品牌認(rèn)知、精細(xì)化運(yùn)營客戶的“固圈”策略，滲透更廣泛的消費(fèi)群體，從而助力品牌實(shí)現(xiàn)長效發(fā)展。
基于此，紐西之謎開展了全方位的產(chǎn)品線布局，形成了包含護(hù)膚、防曬、美容儀、男士護(hù)膚、保健品等多賽道品類矩陣，展開了集團(tuán)平臺(tái)化的業(yè)務(wù)布局。
在渠道方面，品牌開始從線上向線下進(jìn)行擴(kuò)張，包括主力KA渠道和新型的CS、百貨渠道，并逐步按計(jì)劃在全國打造多家線下體驗(yàn)服務(wù)門店，打造門店專業(yè)化能力和良好口碑，形成線上線下全域業(yè)績聯(lián)動(dòng)。
與此同時(shí)，為支撐此階段的增長目標(biāo)，持續(xù)擴(kuò)大品牌曝光，其強(qiáng)曝光的營銷推廣策略也功不可沒。
一方面，紐西之謎選擇建設(shè)明星代言矩陣，通過女明星塑造獨(dú)立女性形象、流量愛豆加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的連接，持續(xù)放大品牌價(jià)值。
資料來源：《新銳品牌增長研究報(bào)告》
另一方面，借助影視、綜藝、二次元等IP營銷的方式加強(qiáng)品牌認(rèn)知與曝光度。2020年至今，紐西之謎與騰訊合作近10檔綜藝，并通過代言人捆綁綜藝的方式，形成宣傳效果的加乘。
03
讓更多新銳品牌被看見
騰訊再次開啟「域見超新星」計(jì)劃
對于新消費(fèi)品牌而言，想要實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”的長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)，就要找到一個(gè)能夠?yàn)槠放铺峁┤轿恢Φ钠脚_(tái)陣地。因此，無論是已有的萬億級(jí)交易規(guī)模，還是未來無限的想象空間，騰訊生態(tài)都或?qū)⒊蔀樾孪M(fèi)品牌尋求第二增長曲線的主場。
在新消費(fèi)品牌進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期之際，「域見超新星」新銳品牌增長計(jì)劃于2022年5月25日再次升級(jí)啟動(dòng)，騰訊生態(tài)為新銳品牌實(shí)現(xiàn)從新到“星”的跨越式升級(jí)提供包括：基建賦能、組織提效、生意增長、融資加速、聲量加持五大維度全域經(jīng)營，讓更多具有增長潛力的新銳品牌被看、被認(rèn)可，助力品牌迸發(fā)出長期生長活力。
計(jì)劃啟動(dòng)后，還將推出“年度品牌TOP30"及"行業(yè)新星TOP100"雙榜單，針對十大賽道、成立10年內(nèi)、高速發(fā)展中的新銳品牌，開展騰訊生態(tài)“培訓(xùn)＋扶持”的專項(xiàng)計(jì)劃。
入選2022超新星的新銳品牌將獲得：全域經(jīng)營陣地建設(shè)、30+頂流創(chuàng)投對接、品牌全方位增長培訓(xùn)、億級(jí)曝光聲量加持、1v1品牌生意增長扶持。從招募期、孵化期、加速期、增長期四個(gè)階段推進(jìn)全年度跟蹤扶持，為新銳品牌提供全方位的孵化與加速，幫助新銳品牌突破增長迷霧，加速新銳品牌布局騰訊生態(tài)。
即刻掃碼報(bào)名
從微博、公眾號(hào)圖文時(shí)代到短視頻時(shí)代，除各平臺(tái)本身之外，階段性起來的新消費(fèi)品牌不少，真正留下來的新消費(fèi)品牌卻并不多，更多新消費(fèi)品牌只會(huì)成為時(shí)代長空中的一顆稍縱即逝的流星。
在流量和媒介高速轉(zhuǎn)變的今天，無論傳統(tǒng)品牌，還是新消費(fèi)品牌，真正意義上把平臺(tái)媒介變成給用戶提供好產(chǎn)品和好服務(wù)的這些人永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)，生意的本質(zhì)永遠(yuǎn)不變。
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