圖為最新一期《商業(yè)周刊》封面文章
摘要：最新一期《商業(yè)周刊》11月17日正式出刊，本期封面文章是《索尼何去何從》。索尼曾經(jīng)是世界電子產(chǎn)業(yè)界的旗幟性企業(yè)，但是這些年卻被對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，今年索尼更是厄運(yùn)連連，日本的地震、英國的暴亂還有泰國的洪水，都給它帶來了巨額的損失。索尼還能站起來么?它還能重拾昔日的輝煌么?
霍華德-斯金格是索尼公司的CEO，在近六年的任期里，他一直努力讓這家日本的標(biāo)志性企業(yè)重拾昔日的輝煌，開啟一個(gè)快速增長的新紀(jì)元。索尼原本希望今年的營業(yè)利潤至少達(dá)到20億美元，因?yàn)樗麄冃峦瞥隽艘幌盗挟a(chǎn)品，比如最新的平板電腦、2400萬像素的數(shù)碼相機(jī)，一款新式便攜游戲機(jī)等等。索尼還準(zhǔn)備籌備一個(gè)全球的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，一個(gè)類似iTune的數(shù)字平臺(tái)，這樣可以將公司的電影、音樂和電子游戲整合到它的電視、平板電腦以及個(gè)人電腦和智能手機(jī)上。斯金格說，他原以為2011年將是值得紀(jì)念的一年，可是不曾想?yún)s以另一種方式紀(jì)念。
一切都從3月11號(hào)說起，斯金格剛剛從東京飛回紐約，準(zhǔn)備做背部治療手術(shù)。大約凌晨4點(diǎn)半的時(shí)候，他收到了一條消息，東日本發(fā)生了大地震，隨后引發(fā)了破壞性的海嘯。他考慮是不是馬上飛回日本，但是最后還是放棄了。他說，那個(gè)時(shí)候他們并不需要我。斯金格不會(huì)日語，很可能去了也會(huì)礙手礙腳。在和副手通話以后，他得知索尼的員工沒有傷亡，很多人已經(jīng)投入到了救援活動(dòng)之中。仙臺(tái)技術(shù)中心的員工將集裝箱改裝成船只，運(yùn)送遇難者和補(bǔ)給品。斯金格非常感動(dòng)，他還在《華爾街日報(bào)》發(fā)表了一篇文章，專門稱贊日本人永不言敗的精神。
地震和海嘯迫使索尼臨時(shí)關(guān)閉了10家工廠，藍(lán)光光碟、電池以及其他一些產(chǎn)品的供應(yīng)遭到破壞，很多收入被沖抵，原本預(yù)計(jì)的20億美元的營業(yè)利潤，變成了31億美元的凈損失，這是公司16年以來出現(xiàn)的最大的虧損?？墒撬髂岬亩蜻\(yùn)才剛剛開始，黑客的入侵導(dǎo)致了游戲網(wǎng)絡(luò)的癱瘓，強(qiáng)勢的日元嚴(yán)重影響了公司的業(yè)績，低迷的全球經(jīng)濟(jì)影響了銷售，一個(gè)CD和DVD的倉庫在倫敦的騷亂中被焚燒，泰國的洪水迫使公司關(guān)閉了零件加工廠……
今年秋天，公司的執(zhí)行副總裁平井一夫(斯金格的繼任者)對外宣布，索尼正面臨嚴(yán)重的危機(jī)。預(yù)計(jì)明年三月結(jié)束的財(cái)政年度，全年損失將達(dá)到12億美元，股價(jià)也創(chuàng)了24年以來的新低，現(xiàn)在索尼的市值是170億美元，還不到斯金格出任CEO時(shí)的一半。
除了各種不可抗力以及匯率的困擾，還有很多因素導(dǎo)致索尼今天的困境。曾經(jīng)創(chuàng)造了Walkman和特麗瓏電視的公司，現(xiàn)在已經(jīng)被流動(dòng)文化遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。索尼在獨(dú)立操作的電子產(chǎn)品時(shí)代達(dá)到了鼎盛，但是互聯(lián)網(wǎng)的興起，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，iPod已經(jīng)成為人們娛樂生活的中心，還有后來的智能手機(jī)和平板電腦，甚至索尼最引以為傲的產(chǎn)品——電視，也變成了一種負(fù)擔(dān)。
在過去的8年里，索尼的電視制造損失了近85億美元，而且預(yù)計(jì)直到2013年仍將繼續(xù)虧損下去。三星、瑞軒科技以及其他一些制造廠商將價(jià)格壓的很低，一個(gè)索尼的高管說，現(xiàn)在有些電視的要價(jià)還不及以前的運(yùn)輸成本。
過去的十年，索尼一直試圖適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但是它仍然保留著笨拙而又龐大的制造工廠，擁有168200名員工，他有2000多款產(chǎn)品，從耳機(jī)、醫(yī)療打印機(jī)到好萊塢3D電影的生產(chǎn)設(shè)備。麥格理證券駐東京的分析師Jeff Loff說，索尼在美國出售9種不同款式的46英寸電視，而它和愛立信的合資公司生產(chǎn)40款手機(jī)，你能想象這對研發(fā)能力會(huì)造成多大的影響么?一個(gè)索尼的發(fā)言人說，他們正在減少手機(jī)的生產(chǎn)種類。
今年69歲的斯金格就要結(jié)束自己的CEO任期了，他的重整計(jì)劃將在2013年到期，那是平井一夫?qū)⒔犹嫠奈恢谩Ｋ菇鸶癯姓J(rèn)在索尼實(shí)行改革非常困難，日本的法律以及終身雇傭制的文化制約著公司改革的能力，他們不能關(guān)閉工廠或者降低工資。索尼這些迎合傳統(tǒng)的共識(shí)不能幫助他們對抗競爭者，這些競爭者根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)人的意志迅速做出反映。斯金格說，人們總是告訴我，你不需要這么做，或者你為什么要這么做?因?yàn)槲页兄Z過要讓索尼重新輝煌，而且我相信如果可以綜合利用公司的各種資源，我們將非常強(qiáng)大。
跨國公司的CEO經(jīng)常會(huì)往返世界各地，但是像斯金格這樣的卻不常見。最近有一次旅行的路線是這樣的，從東京到洛杉磯，然后前往倫敦看望妻子，在去巴黎，然后再從倫敦返回東京，幸好去北京的工作臨時(shí)取消，這一趟旅行是在一周內(nèi)完成的。斯金格說，他必須經(jīng)常服用安眠藥。
但是讓他苦惱的并不是睡眠不足，而是人們不否定索尼的創(chuàng)新能力。他說，不要總和我提索尼的科技能力落后了，我們創(chuàng)造了比過去還要多的產(chǎn)品。他列舉了今年新問世的產(chǎn)品，比如一款可以錄像的望遠(yuǎn)鏡，一種可以觀看3D視頻游戲的眼鏡。
索尼是在日本戰(zhàn)后的廢墟中建立起來的，并且是這個(gè)國家復(fù)興和成為世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的象征。這個(gè)公司是兩個(gè)有超凡能力的人建立的，他們能夠得到自己想要的一切。井深大是個(gè)不知疲倦的發(fā)明家，他把索尼的技術(shù)推向了頂峰;盛田昭夫獨(dú)具慧眼，他知道人們需要什么，甚至是在消費(fèi)者自己意識(shí)到之前。
1946年，在井深大手寫的索尼創(chuàng)立說明書上，他這樣寫到：我們要建立一個(gè)穩(wěn)定的公司，工程師可以在這里全身心的投入工作，他們知道自己在享受著科技的樂趣，同時(shí)履行著他們對社會(huì)的義務(wù)。索尼文化中，工程師的地位被放在了首位，因?yàn)樗麄冾A(yù)感到，在世紀(jì)之交，軟件的地位至少和硬件一樣重要。曾有人質(zhì)疑盛田昭夫開發(fā)便攜式音樂播放器的決定，但是他認(rèn)為，美國和日本的年輕人拿著收音機(jī)去海邊玩或者露營，他們怎么會(huì)拒絕在鍛煉或者散步的時(shí)候也沉浸在音樂中呢?1979年，索尼的Walkman問世了。
Walkman推出當(dāng)年，索尼的營業(yè)收入達(dá)到了30億美元，11年后它銷售了5000萬臺(tái)Walkman，并因此獲得了250億美元的收入，同時(shí)還擁有了哥倫比亞唱片公司和哥倫比亞電影公司。索尼自負(fù)的認(rèn)為他們的霸權(quán)不會(huì)受到挑戰(zhàn)，因此堅(jiān)持繼續(xù)生產(chǎn)特麗瓏電視。而2000年后，行業(yè)出現(xiàn)了新標(biāo)準(zhǔn)，夏普和索尼開始生產(chǎn)平板電腦，當(dāng)索尼對此做出反映后，已為時(shí)過晚，現(xiàn)在三星和LG的電視產(chǎn)量是索尼的好幾倍。同樣，當(dāng)任天堂2006年推出動(dòng)作感應(yīng)Wii游戲時(shí)，索尼仍然無動(dòng)于衷。Wii轟動(dòng)一時(shí)，是最暢銷的游戲機(jī)，而索尼的PlayStation 3只排名第三。
但是沒有什么比蘋果給索尼造成的影響更大了。2001年蘋果推出iPod并隨后引入iTunes音樂商店的時(shí)候，索尼也在考慮類似的產(chǎn)品，只是他們沒有行動(dòng)，斯金格說，索尼公司中有人不想看到CD消失。索尼資源豐富，他們甚至有自己的唱片公司，可是為什么沒有創(chuàng)造出自己的iPod?因?yàn)樗怯珊芏嗖块T組成，而這些部門又有自己的利益訴求，他們不會(huì)為了一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)而協(xié)同工作。
2004年，索尼開始尋找新的CEO。這時(shí)他們的凈收入已經(jīng)從1999年的15.1億美元下跌到了8.51億美元，三星已經(jīng)超越索尼成為最成功的電子消費(fèi)類品牌。斯金格那時(shí)管理著索尼在美國的大部分業(yè)務(wù)，而且非常成功。
索尼在全世界范圍內(nèi)都需要做出改變，他們的核心產(chǎn)品，消費(fèi)類電子產(chǎn)品也開始出現(xiàn)損失。黑石集團(tuán)的董事長，Peter G. Peterson曾經(jīng)為索尼尋找CEO人選提供咨詢，他說這個(gè)工作需要超凡的人際交往天賦。
2005年，斯金格成為了索尼的CEO，但并不是公司的董事長，這被證明是有問題的。最重要的電子產(chǎn)品部門，以及八個(gè)集團(tuán)的負(fù)責(zé)人都聽命于缽良亂，因?yàn)樗坏撬髂犭娮拥腃EO，而且還是索尼董事會(huì)的主席。
上任伊始，斯金格就制定了整改方案，他準(zhǔn)備整合索尼各個(gè)部門，將市場部門、軟件開發(fā)和其他產(chǎn)品的生產(chǎn)融為一體。但是方案實(shí)施的非常緩慢，直到此時(shí)他才意識(shí)到，在索尼真正的老板是缽良亂而不是他。因?yàn)樵谌毡局挥卸麻L才有這樣的權(quán)威，而不是像西方的公司，由CEO負(fù)責(zé)管理。斯金格說，開始我并沒有意識(shí)到這個(gè)問題。
另外，因?yàn)樗菇鸶癫皇枪こ處煟谒髂嵋膊槐恍湃?。他不關(guān)心設(shè)備的制作，更在意推出的電影和音樂。他說，只要一提到這些內(nèi)容，日本人就開始翻眼睛，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是個(gè)電子公司，這些節(jié)目都是次要的。之所以這樣和日本工程師于加州拿著高薪的音樂和電影制作人之間的長期對立有關(guān)。另外索尼的電子產(chǎn)品也拒絕給索尼拍攝的電影使用，即便看到三星的手機(jī)被應(yīng)用在《黑客帝國》這樣的大片上，他們也無動(dòng)于衷。
斯金格還吃驚的發(fā)現(xiàn)，索尼不同部門的軟件開發(fā)員從不相互來往，為此他開了一個(gè)雞尾酒會(huì)，讓他們可以互遞名片，并且交流思想。2006年在索尼一年一度的管理大會(huì)上，他把前排最顯著的位置留給了軟件工程師，以示他們對公司未來的重要性。
索尼電腦娛樂公司是最封閉的，這個(gè)公司開發(fā)了PlayStation游戲系統(tǒng)。1994年，索尼和任天堂共同推出PlayStation的計(jì)劃流產(chǎn)了，工程師久多良木要求老板們甩開任天堂單干，他們勉強(qiáng)同意了這個(gè)請求。
2000年，PlayStation占了索尼盈利的三分之一。PlayStation2推出時(shí)，索尼甚至關(guān)閉了一個(gè)預(yù)定網(wǎng)站，因?yàn)?分鐘內(nèi)的10萬訂單讓系統(tǒng)癱瘓了。此時(shí)公司的股價(jià)是300美元每股，是歷史最高的，人們開始風(fēng)傳久多良木將是下一任CEO。
現(xiàn)在想來，PlayStation系統(tǒng)在軟件和硬件的結(jié)合方面堪稱完美，最有可能為索尼提供最初的平臺(tái)用于對抗iTune。但是久多良木對索尼其他部門實(shí)行技術(shù)封鎖，拒絕了別的部門要求和他管理的工程師合作的請求。久多良木還大肆在媒體上共計(jì)索尼，說它患上了“大企業(yè)病”。老板們對此一直啞忍，直到PlayStation3出現(xiàn)問題。
2006年P(guān)layStation3首發(fā)，此時(shí)微軟的Xbox360已經(jīng)問世了一年。PlayStation3雖然比Xbox360貴100美元，但是每出售一臺(tái)的損失還是在240美元到307美之間。此后，斯金格讓久多良木退休，要求平井負(fù)責(zé)PlayStation項(xiàng)目。
斯金格的整頓在2008年有了收獲，當(dāng)年索尼的利潤達(dá)到33億美元，盡管比他最初預(yù)定的少一點(diǎn)。此后，他還通過裁員、關(guān)閉工廠和減少生產(chǎn)節(jié)省了10億美元。而且他最終成為了公司的董事長，并將電視生產(chǎn)、PlayStation項(xiàng)目還有其他電子設(shè)備生產(chǎn)統(tǒng)一由一個(gè)四人小組管理。
斯金格和平井一夫都堅(jiān)持索尼將繼續(xù)生產(chǎn)電視，他們正研發(fā)新產(chǎn)品用于取代現(xiàn)在流行的液晶和等離子電視。10月份，索尼瞄準(zhǔn)了智能手機(jī)市場，他們買下了它與愛立信合資公司的全部股份。當(dāng)然如今索尼的手機(jī)業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于三星和蘋果，而且他們必須依賴谷歌的安卓系統(tǒng)繼續(xù)支持他們的平板電腦、智能手機(jī)和其他一些電視功能。
消費(fèi)者更關(guān)心的是Sony Entertainment Network，這是索尼最大膽的計(jì)劃。這個(gè)項(xiàng)目將他們的設(shè)備和所有的節(jié)目聯(lián)系起來，電影和音樂可以通過云技術(shù)進(jìn)行傳送。平井一夫負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目，他說，今后Sony Entertainment Network將囊括索尼所有的部門，他們現(xiàn)在的硬件功能足夠強(qiáng)大，可以把索尼的節(jié)目快速的傳送到他們的電視、個(gè)人電腦、智能手機(jī)和平板電腦上去。
當(dāng)斯金格離任后，平井可能是未來的接班人。他說，現(xiàn)在索尼內(nèi)部越來越團(tuán)結(jié)，平井調(diào)動(dòng)了數(shù)百PlayStation工程師去了別的開發(fā)團(tuán)隊(duì)。這是一個(gè)象征，它打破了PlayStation的壁壘，這樣節(jié)省了人力物力，同時(shí)使得大家一起工作更加容易。斯金格說，我們有很遠(yuǎn)大的目標(biāo)，并且肯定能實(shí)現(xiàn)，只是很多人沒有耐心。
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