社交電商中的網(wǎng)紅角色已經(jīng)成為社交一代的一種精神寄托品。一個出租司機可以為辛巴打賞數(shù)萬，辛巴推薦的任何產(chǎn)品他都會去買。
我們不禁要問：消費者在購買網(wǎng)紅推介的系列產(chǎn)品時，到底在購買什么？
毫無疑問，新時代的網(wǎng)紅創(chuàng)造了一種經(jīng)濟效應(yīng)，這效應(yīng)背后隱藏著營銷的秘訣——角色營銷。
李佳琦一如既往地保持著青春靚麗的光彩，他的形象吸引著一代少女消費者，他是一種獨特生活的象征，這使得李佳琦的形象對少女們有著無可比擬的影響力。
李子柒古香古食，迎合著全球的復(fù)古熱以及對中國的想象，于是她的形象走出國門，成為一個沒有國界區(qū)隔、沒有年齡限制、沒有性別差異的國際形象，她所展現(xiàn)的“人們向往的生活”，給她的商業(yè)合作伙伴帶來了巨大的商業(yè)利益。
社交電商中的網(wǎng)紅角色已經(jīng)成為社交一代的一種精神寄托品。一個出租司機可以為辛巴打賞數(shù)萬，辛巴推薦的任何產(chǎn)品他都會去買。
我們不禁要問：消費者在購買李佳琦推薦的系列產(chǎn)品、李子柒正在制作的醬料時，人們到底在購買什么？
毫無疑問，新時代的網(wǎng)紅創(chuàng)造了一種經(jīng)濟效應(yīng)，這效應(yīng)背后隱藏著營銷的秘訣——角色營銷。
角色營銷就是一種把人們想體驗?zāi)撤N社會和心理角色的欲望和意識作為一種市場動力來塑造品牌形象，并以此引導(dǎo)和創(chuàng)造市場消費行為的營銷方式，頭部網(wǎng)紅的成功就是利用此道！
說白了，角色營銷就是塑造了一個符合品牌調(diào)性和迎合目標(biāo)消費者心理的一個品牌形象，來推動產(chǎn)品銷售的一種營銷手段，這種形象包括具象的和虛擬的，網(wǎng)紅就是具象的（但實際上也是虛擬的，完美如李子柒的真人并不存在?。?、卡通形象是虛擬的（但是卡通又通過具象存在于電視劇、玩具店、IP文創(chuàng)中）。
角色營銷是品牌形象的深度推廣，這種深度推廣不同于硬性的廣告，也不同于明星代言，它是嫁接品牌與消費者內(nèi)心的紐帶，減少商家的推廣成本，增加消費者的品牌忠誠度。從本質(zhì)上看，角色就是商家和消費者進行溝通的載體。
角色有時候被商家生產(chǎn)成實實在在的卡通玩具進行變賣，卡通玩具既是產(chǎn)品又是角色，這是具象的角色。麥當(dāng)勞叔叔是麥當(dāng)勞的角色，不管角色被商家以何種方式利用，對于商家而言，角色更多的是用來貼近消費者，親近消費者以及打動消費者。只有觸發(fā)消費者內(nèi)心的產(chǎn)品或者服務(wù)，才能持續(xù)引發(fā)消費者的關(guān)注以及購買，而對消費者而言，消費這種虛擬的品牌形象能給內(nèi)心帶來一種滿足感。消費者購買的不僅僅是一個看似普通的“玩意兒”，在這“玩意兒”背后藏著消費者內(nèi)心想要獲得的精神方面的內(nèi)涵。你可以說角色被賦予了某種不知名的情懷，消費者消費的也是這種情懷。
角色就是要把產(chǎn)品賣到消費者的心里，雙方通過角色這個載體而順利達(dá)成交易，商家獲得了利潤，消費者得到了滿足。角色營銷是站在商家的角度來闡述的，對于商家而言，這是一種營銷方式。而對于消費者而言，角色營銷是一種內(nèi)心的體驗。
角色營銷順應(yīng)了體驗經(jīng)濟潮流。如今，消費者的每一次消費，實際上都是對他感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)的一次角色體驗。角色體驗是消費者在內(nèi)心層面獲得的一種認(rèn)同感、滿足感和享受。在消費者看來，消費這一品牌的過程是一種內(nèi)心體驗，也是一次自我實現(xiàn)的過程，所以大家根本不是非常在乎李佳琦、李子柒在推薦什么，而是這種角色令他們感到滿足。
角色是品牌營銷過程中品牌形象塑造的核心要素，當(dāng)角色被賦予一種獨特的價值時，角色便成為品牌與消費者之間進行溝通的紐帶，這個紐帶具有價值感和文化特性，同時以形象的方式展現(xiàn)，這種角色營銷的方式讓品牌充滿著活力。
例如：
天真者——代表著善良、道德、樂觀，希望得到幸福，品牌代表：可口可樂、麥當(dāng)勞、迪士尼等。
探險家——“不要把我困住”，渴望探索世界找到自我，孤立不滿，品牌代表：陸虎、國家地理雜志等。
智者——“真理將使你獲得解脫”，迷惑、懷疑，想發(fā)現(xiàn)真理；品牌代表：《銷售與市場》雜志、采納品牌營銷咨詢公司等。
魔法師——“夢想成真”，希望能夠了解世界和宇宙的基本原理，給世界帶來一些改變，品牌代表：海天調(diào)味、寶利來等。
英雄人物——“有志者事竟成”，靠勇敢和艱難行動證明價值，如耐克、聯(lián)邦快遞等。
日本《東洋經(jīng)濟》周刊將角色營銷歸納出三種形式：第一類是販賣虛擬角色賺取利潤；第二類是向玩具公司買授權(quán)，借用其設(shè)計的虛擬人物，擔(dān)任產(chǎn)品代言人或作為贈品；第三類是為了提升品牌形象或價值，自行開發(fā)設(shè)計角色。
角色營銷最重要的是人物角色營銷和場景角色營銷。人物角色營銷是根據(jù)人們想體驗的某種人物來塑造品牌形象；場景角色營銷是根據(jù)人們想體驗的某種場景來塑造品牌形象。實質(zhì)上，就是通過塑造實實在在的品牌形象給消費者一種滿足感。
角色營銷就是要在消費者心智中植入一個有個性的、有生命力的品牌形象，從而創(chuàng)造一種角色感，這種角色感從價值觀念、性格特征、生活情調(diào)、身份表現(xiàn)等文化、心理、感情及社會的層面與消費者產(chǎn)生共鳴。
一個成功的品牌需有效引導(dǎo)和創(chuàng)造市場消費，品牌角色則能讓品牌保持鮮活與持久的生命力，通過不斷的植入，實現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)造性營銷。
首先，角色的塑造要符合品牌的定位。
角色是傳遞品牌個性和調(diào)性的媒介，是與消費者直接進行溝通的紐帶。只有符合品牌定位的角色塑造才能準(zhǔn)確的表達(dá)出品牌的調(diào)性，這樣品牌才能通過所塑造的角色和目標(biāo)消費者進行有效的溝通和互動。
成功的角色塑造一定是符合所代表品牌的定位以及目標(biāo)消費者的個性特征，滿足消費者的身份認(rèn)同以及實現(xiàn)其對生活方式的渴望。
其次，要講一個角色故事。
一個品牌有品牌故事，一個角色也需要有一個故事。故事讓角色更加具有生命力，讓角色更貼近品牌個性以及更貼近消費者。同時，一個好的故事也需要不斷的制造話題，需要積極地向消費者宣傳角色，利用活動營銷等方式，讓這個角色被大眾認(rèn)知、接受。
最后，塑造角色價值感。
消費者對所感興趣的產(chǎn)品已經(jīng)“角色確認(rèn)”，那消費者就會或多或少參與“角色實踐”的過程，因為已經(jīng)具備了與角色“同呼吸共命運”的思想動力。對自我角色的體驗是消費者消費行為的基本目的之一?！鞍偈驴蓸贰隆倪x擇”，通過廣告詞里所描繪的“新一代”，從信仰和價值觀上塑造了百事可樂的社會角色形象，實際上是一個象征性代表美國新價值觀念的“社會品牌形象”。
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