Aaron Agius | 2016-11-11 21:30
即使你是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的初創(chuàng)公司，你也可以通過(guò)模仿《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)，策劃一場(chǎng)效果驚人的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
本文原載于AllBusiness.com。
在2003年的好萊塢電影《記憶裂痕》里，本·阿弗萊克飾演的天才工程師詹寧斯被公司支付了一筆天價(jià)薪水，關(guān)在小黑屋里逆向研究最新科技產(chǎn)品。他把那些產(chǎn)品拆成一個(gè)個(gè)零部件，看它們是用什么做的。他不僅要克隆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)工藝，還要想辦法制造出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更新、更好的產(chǎn)品。
作為一家創(chuàng)業(yè)公司，你也可以利用同樣的方法，針對(duì)市面上最成功的一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)搞搞“逆向工程”，破解它們的成功密碼——當(dāng)然，只是少了些好萊塢常見(jiàn)的陰謀、槍?xiě)?zhàn)和特效噱頭。
《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)的廣告之所以很成功，不僅僅是因?yàn)槲陌笇?xiě)得好或照片拍得好，也不僅僅是因?yàn)樗麄兂龅闷饚装偃f(wàn)美元去請(qǐng)葛瑞或奧美這類(lèi)金牌廣告公司，它是各個(gè)因素共同作用的結(jié)果，才使得這些廣告取得了極高的回報(bào)。如果你把這些元素細(xì)細(xì)分解開(kāi)來(lái)，你就能知道如何受益于類(lèi)似的策略。
在這個(gè)過(guò)程中，你要注意以下幾點(diǎn)：
1.把文案寫(xiě)好
你能拿出多少錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不重要。但如果文案寫(xiě)得不好，你的成功機(jī)會(huì)就會(huì)嚴(yán)重受限。
不過(guò)這個(gè)問(wèn)題也并不是絕對(duì)的，而是有點(diǎn)像打保齡球。位置對(duì)了，就能得個(gè)滿分；如果定位偏了一點(diǎn)，也可以得些分?jǐn)?shù)。但如果你的定位離目標(biāo)太遠(yuǎn)了，自然也就得不到什么好成績(jī)了。
另一個(gè)重要因素是信息的規(guī)模。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些大公司最成功的廣告往往只有一句話甚至幾個(gè)字，有的甚至只有一張圖片，然而效果卻絲毫不亞于那些廣告詞洋洋灑灑的廣告。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，說(shuō)的是什么并不重要，重要的是說(shuō)話的方式。文案所描繪的圖景、它背后的故事，以及它所激起的情感波瀾，也能對(duì)廣告的成功產(chǎn)生影響。
所以，你要圍繞你的價(jià)值定位描繪一幅大圖景，這樣才能讓你的文案正中靶心。
2．渠道的重要性
如果你盤(pán)點(diǎn)一下《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)的那些經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些效果最好、影響最大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并非都是通過(guò)電視、廣播、紙媒等渠道進(jìn)行推廣的。比如男士香水品牌古風(fēng)（Old Spice）最成功的廣告就是通過(guò)在線視頻推廣的。
研究一下《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)容推廣模式，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在內(nèi)容推廣渠道方面都有自己的“套路”。有些利用視頻，有些利用文字。雖然很多公司都擁有多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道，但他們往往各有側(cè)重，而不會(huì)全部使用。
他們對(duì)推廣渠道和工具的選擇并不是盲目的，而是基于謹(jǐn)慎的研究?！敦?cái)富》500強(qiáng)”企業(yè)知道這些廣告最大的受眾群體在哪里，他們也知道哪種內(nèi)容最有可能獲得最多的關(guān)注。
我不是說(shuō)你要完全復(fù)制《財(cái)富》500強(qiáng)的成功廣告，而是說(shuō)你應(yīng)該從他們的研究中吸取經(jīng)驗(yàn)，了解你的目標(biāo)受眾主要把時(shí)間花費(fèi)在了哪些媒體上。其次你要尋找有哪些被忽視了的機(jī)會(huì)，看看有哪些尚未被發(fā)掘的渠道可能還隱藏著一些受眾群體。
3．營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是怎樣開(kāi)展和推廣的
認(rèn)真研究《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是如何開(kāi)展和推廣的，并且將這種流程應(yīng)用到你自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，特別是如果這些大品牌恰好和你處于同一個(gè)行業(yè)的話。如果一些大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得了很好的效果，你更要仔細(xì)關(guān)注這些內(nèi)容是怎樣在網(wǎng)上進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣的。不管是登陸頁(yè)面、視頻、博客還是網(wǎng)帖，你都可以在社交媒體上關(guān)注這個(gè)話題，看看粉絲們是如何分享的。
另外，你也可以追蹤一下這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反向鏈接，看看網(wǎng)上有哪些人在文章和博客里討論它。等你開(kāi)始運(yùn)作自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并且發(fā)布內(nèi)容時(shí)，你也應(yīng)該聯(lián)系一下這些資源，以提高話題的熱門(mén)度。
4.完善時(shí)機(jī)
如果你想通過(guò)“逆向工程”的方式復(fù)制《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，那么在時(shí)機(jī)的選擇上，你一定要考慮以下這兩個(gè)方面：
首先是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇。有些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)時(shí)間是極為敏感的，比如一些熱門(mén)、時(shí)尚話題、年度活動(dòng)，或是一些注定只能火一次的東西，一旦上線，就幾乎不可能被復(fù)制。
2012年母親節(jié)前夕，寶潔推出一個(gè)以“謝謝你，媽媽”為主題的系列廣告，描繪了幾位運(yùn)動(dòng)員是如何從小小年紀(jì)成長(zhǎng)為一名奧林匹克選手的。它特別渲染了這些運(yùn)動(dòng)員在成長(zhǎng)過(guò)程中努力奮斗和遭遇挫折時(shí)，他們的母親所帶給他們的影響。該系列廣告迅速取得了巨大轟動(dòng)。
該系列廣告堪稱(chēng)寶潔的一步“奇招”，因?yàn)檫@家日常消費(fèi)品公司并不生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。但根據(jù)Hubspot公司提供的數(shù)據(jù)，每一則“養(yǎng)育奧運(yùn)選手”廣告都吸引了近百萬(wàn)的點(diǎn)擊率，其主打的“謝謝你，媽媽”視頻廣告更是吸引了近5300萬(wàn)次點(diǎn)擊率，使其曝光率超過(guò)了耐克。該系列廣告之所以取得如此巨大的成功，既是由于時(shí)機(jī)的選擇，也是由于它非常了解目標(biāo)受眾的生活方式。
其次是發(fā)布內(nèi)容的時(shí)機(jī)選擇。Buffer公司曾在多個(gè)渠道上就發(fā)布內(nèi)容的最佳時(shí)機(jī)進(jìn)行過(guò)調(diào)查，清晰地指出了在一周的每一天以及一天中的每個(gè)時(shí)間段里，網(wǎng)友對(duì)話題關(guān)注度的升降變化。
只要觀察《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)的一些最成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)跁r(shí)機(jī)選擇和內(nèi)容發(fā)布頻率上的“套路”。
5.受眾是關(guān)鍵
在上述每一點(diǎn)中，都有一個(gè)反復(fù)出現(xiàn)的主角——受眾。不管你是一家《財(cái)富》500強(qiáng)”企業(yè)，還是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的創(chuàng)業(yè)公司，要想“逆向研發(fā)”任何一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終的落腳點(diǎn)都在受眾身上。
對(duì)于任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，受眾調(diào)查都極為重要，它可以為你提供一張路線圖。需要了解的問(wèn)題包括：
他們想要或需要聽(tīng)到什么
他們的痛點(diǎn)是什么
他們喜歡怎樣消費(fèi)內(nèi)容
他們喜歡聚集在網(wǎng)絡(luò)的什么地方
他們?nèi)绾紊缃缓头窒韮?nèi)容
他們什么時(shí)候最活躍
通過(guò)以上步驟，你可以把任何一次成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分解成這些因素，并且尋找機(jī)會(huì)做得更好，特別是在目標(biāo)群體的定位上。這樣一來(lái)，你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì)獲得巨大的成功。（財(cái)富中文網(wǎng)）
本文作者Aaron Agius是一名經(jīng)驗(yàn)豐富的搜索、內(nèi)容和社交營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。他曾與全球最大、最知名的一些品牌開(kāi)展合作，為他們進(jìn)行網(wǎng)上推廣，其客戶包括Salesforce、可口可樂(lè)和塔吉特百貨等。
譯者：樸成奎
審校：任文科
