人口紅利消失，一直是近兩年國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)，特別是國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲行業(yè)不斷熱議的話題。游戲產(chǎn)業(yè)需要新用戶的不斷加入，才能持續(xù)維持正向發(fā)展，這就要求對(duì)新增用戶的需求進(jìn)行深入挖掘。因此，逐漸開始步入成年的00后，注定將成為今后要重點(diǎn)研究的用戶群體。
近日，騰訊發(fā)布了《騰訊00后研究報(bào)告》。00后大多為獨(dú)生子二代，他們的成長(zhǎng)環(huán)境與90后有明顯不同，在價(jià)值觀方面也因此形成了鮮明差異，這些都直接導(dǎo)致了他們?cè)诟顿M(fèi)態(tài)度上的變化。
他們對(duì)品牌選擇上有深刻見解，愿意為自己的興趣付費(fèi)，付費(fèi)行為不易受KOL影響，喜歡通過內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，不盲從國(guó)外品牌。所以廠商在針對(duì)這一人群做品牌塑造時(shí)，就要注意加強(qiáng)品牌內(nèi)涵，貼近他們的興趣領(lǐng)域制作產(chǎn)品，創(chuàng)造可以激發(fā)他們互動(dòng)的內(nèi)容。
其中有60%的人表示“喜歡的品牌都在自己經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域有獨(dú)到的見解和成果”，有62%的人“愿意在自己感興趣的領(lǐng)域投入更多的時(shí)間和金錢，84%的人“不會(huì)消費(fèi)超過自己能力范圍的東西”，只有16%的人選擇相信博主或主播推薦的商品，61%的人認(rèn)為“群體利益比個(gè)人利益更重要”。
以下為報(bào)告全文分析：
由于00后的成長(zhǎng)過程中受到社會(huì)環(huán)境、科技環(huán)境、家校環(huán)境等諸多因素影響，塑造了他們對(duì)己、對(duì)事、對(duì)社會(huì)和對(duì)人的不同價(jià)值觀，因此形成了不同的消費(fèi)態(tài)度。
00后的成長(zhǎng)背景：物質(zhì)生活優(yōu)越、信息爆發(fā)、管教更民主
00后的成長(zhǎng)背景受到社會(huì)環(huán)境、科技環(huán)境、家校環(huán)境三方面的影響。
從社會(huì)環(huán)境來看，90年代到00年代，中國(guó)社會(huì)的大部分收入階層的流動(dòng)性均出現(xiàn)了下降，呈現(xiàn)出固化趨勢(shì)。
00后的物質(zhì)生活相對(duì)優(yōu)越，家庭收入更高，因此他們?cè)诖婵顢?shù)量方面達(dá)到了90后的3倍左右。他們有更高的消費(fèi)力、更大的財(cái)務(wù)自主權(quán)，有更多自主做決定的機(jī)會(huì)，甚至有很多人從小就有出國(guó)旅行的機(jī)會(huì)。
而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容的大爆發(fā)這一科技環(huán)境的變化，使00后在中學(xué)這一形成價(jià)值觀的重要時(shí)期，能夠擁有手機(jī)上網(wǎng)，而多個(gè)社交平臺(tái)的出現(xiàn)，也為他們接觸大量信息帶來了便利。
而寬松的的家校環(huán)境，也給他們形成獨(dú)特價(jià)值觀帶來了諸多優(yōu)勢(shì)。00后這一代人口數(shù)量相對(duì)偏低，平均每戶不足一個(gè)，不需要像80后、90后那樣分享父母的愛和資源。
而且，家庭與學(xué)校在管教方面也更加民主。父母更傾向于傾聽00后的意見，老師也更愿意給予他們辯解的權(quán)利，使他們擁有更多發(fā)表見解的機(jī)會(huì)。
不過他們?cè)谡n業(yè)方面的負(fù)擔(dān)加重，參加課外班的平均時(shí)間是90后的3倍，導(dǎo)致他們的娛樂時(shí)間主要集中在晚上和凌晨。
00后六大價(jià)值觀：懂即自我、現(xiàn)實(shí)、關(guān)懷、平等、包容、適應(yīng)
受成長(zhǎng)環(huán)境的影響，他們?cè)趦r(jià)值觀上也形成了六個(gè)特點(diǎn)：懂即自我、現(xiàn)實(shí)、關(guān)懷、平等、包容、適應(yīng)。
1、懂即自我。00后更愿意用自己對(duì)某領(lǐng)域的深刻見解和成果來定義自我。
他們會(huì)在年紀(jì)很小的時(shí)候就認(rèn)知自我，擁有更大的財(cái)務(wù)自主權(quán)，會(huì)嘗試多種興趣。調(diào)查顯示，66%的決定都是自己做的。
他們還傾向于用領(lǐng)域的深度來表達(dá)自己，72%的人表示“個(gè)人在某領(lǐng)域的深刻見解和成果更能代表自己”。
2、現(xiàn)實(shí)。00后回更主動(dòng)地獲取資源，從而發(fā)展自己感興趣的領(lǐng)域。
他們會(huì)意識(shí)到家庭資源的重要性，明白這些會(huì)決定自己的發(fā)展。他們當(dāng)中有65%的人認(rèn)為“家庭資源是未來發(fā)展的一個(gè)重要因素”。
同時(shí)，他們還會(huì)主動(dòng)獲取資源發(fā)展自己的領(lǐng)域，當(dāng)家庭資源不足時(shí)，他們會(huì)從互聯(lián)網(wǎng)等外部資源謀求發(fā)展機(jī)會(huì)。有73%的人“會(huì)主動(dòng)獲取資源來發(fā)展自己的感興趣的領(lǐng)域”。
3、平等。他們對(duì)不盲信權(quán)威，愿意主動(dòng)表達(dá)自己的想法。
00后會(huì)主動(dòng)搜索不了解的內(nèi)容，他們認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，專家對(duì)一些事情的見解未必正確。所以有69%的人遇到不懂的問題，會(huì)在詢問專家后自己查詢資料確認(rèn)。
00后更愿意表達(dá)自己的主張，這與父母和老師愿意傾聽有很大關(guān)系。有53%的人愿意在長(zhǎng)輩面前自己的看法，45%的人會(huì)發(fā)表對(duì)社會(huì)和國(guó)家大事的意見。
4、包容。他們樂于接受同伴和自己的差距。
由于他們是徹底的獨(dú)生子，且在學(xué)業(yè)方面負(fù)擔(dān)更重，所以他們更加珍惜與朋友互動(dòng)的機(jī)會(huì)。有75%的人表示希望有更多時(shí)間和同伴在一起。
同時(shí)，他們也尊重別人提出的不同觀點(diǎn)。00后能夠在社交平臺(tái)上了解到別人的觀點(diǎn)，66%的人表示當(dāng)看到朋友觀點(diǎn)與自己不一致時(shí)會(huì)表示理解。
5、適應(yīng)。他們知道需要對(duì)什么人展現(xiàn)怎么樣的形象。
他們會(huì)有形象管理意識(shí)，他們發(fā)現(xiàn)自己的觀點(diǎn)不一定會(huì)被他人所接受，因此會(huì)根據(jù)不同人群來把控自己的言行。有69%的人會(huì)在不同人面前展現(xiàn)不同的自己。
另外，社交平臺(tái)使00后打造形象的難度降低，他們會(huì)通過App制造內(nèi)容，控制自己在不同平臺(tái)的形象，不在像線下社交時(shí)代需要在互動(dòng)時(shí)實(shí)時(shí)打造行為和外表。37%的人認(rèn)為“他人對(duì)我的看法不會(huì)因自己在社交平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容而有所改變”。
6、關(guān)懷。他們會(huì)更關(guān)心自己所在群體，更有集體意識(shí)，并為集體付諸行動(dòng)。
00后獨(dú)享父母的愛和資源，56%的人表示對(duì)現(xiàn)在的生活很滿意。另外，他們會(huì)根據(jù)在社交平臺(tái)看到的不同意見發(fā)展處同理心。因此，他們?cè)敢怅P(guān)注自己的群體，61%的人認(rèn)為“群體利益要高于個(gè)人利益”。
因此，他們會(huì)為群體付諸行動(dòng)。他們?cè)诹粢馑谌后w的事件的同時(shí)，還會(huì)加以行動(dòng)，當(dāng)然這和家庭、學(xué)校鼓勵(lì)他們發(fā)表看法有關(guān)。61%的人會(huì)關(guān)注社會(huì)和國(guó)家的大事。
00后的消費(fèi)態(tài)度
00后受到移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)信息爆發(fā)、物質(zhì)生活優(yōu)越兩方面影響，能夠在年紀(jì)很小的時(shí)候，決定自己想做的事情。他們有更大的財(cái)務(wù)自主權(quán)，積極快速地嘗試自己感興趣的事情，確定自己想要進(jìn)行深入挖掘的領(lǐng)域。另外，他們更愿意用自己在某領(lǐng)域的深度見解，代表自己的個(gè)性特點(diǎn)。
因此只有自己對(duì)消費(fèi)品牌有所了解，他們才會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行選擇。有60%的00后表示“喜歡的品牌都在自己經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域有獨(dú)到的見解和成果”。
而這種以自主調(diào)查為基準(zhǔn)進(jìn)行選擇的付費(fèi)習(xí)慣，也導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告很難對(duì)他們產(chǎn)生有效影響，虛假宣傳也很容易被他們輕易識(shí)破。因此，目前移動(dòng)游戲市場(chǎng)常用的買量模式，也很難在他們身上起到效果。
這類用戶對(duì)某領(lǐng)域的深入判斷，也導(dǎo)致他們更愿意為自己的興趣付費(fèi)。有62%的00后“愿意在自己感興趣的領(lǐng)域投入更多的時(shí)間和金錢”。
因此，游戲如果在內(nèi)容上和他們的興趣點(diǎn)相符合，通過運(yùn)營(yíng)來保持長(zhǎng)效性，可能會(huì)刺激他們付費(fèi)。
由于階層流動(dòng)性降低、物質(zhì)生活相對(duì)優(yōu)渥，他們更愿意結(jié)合自己能夠承擔(dān)的支付范圍后，再去考慮付費(fèi)。他們知道自己能消費(fèi)什么，在消費(fèi)力不足時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮自己如何解決，而不是依賴他人。84%的人表示，他們“不會(huì)消費(fèi)超過自己能力范圍的東西”。
他們有著相對(duì)克制的消費(fèi)觀念，對(duì)重氪金手游可能并不會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣。
00后能夠接觸到更多信息，家庭管教方面又更加民主，因此他們會(huì)習(xí)慣表達(dá)自己的想法，對(duì)權(quán)威人士的信任度相對(duì)較低，更傾向于基于自己的調(diào)查后再做判斷。
他們認(rèn)為KOL與粉絲的功利化明顯，所以在付費(fèi)行為上不易受到KOL的影響，只有16%的人選擇相信博主或主播推薦的商品。從這個(gè)趨勢(shì)來看，通過主播等KOL來推廣游戲，或許不太容易吸引到00后用戶。
與90后相比，00后在學(xué)業(yè)上的負(fù)擔(dān)更重，他們課外班的平均時(shí)間已達(dá)到3小時(shí)?？勺杂芍涞臅r(shí)間空間較小，又渴望與同齡人的互動(dòng)，促使他們通過內(nèi)容分享進(jìn)行交流。
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