本文優(yōu)質(zhì)度：★★★★★ 口感：辣的嗷嗷叫
筆記君說：
了解到什么是流行？
為什么有些產(chǎn)品會特別流行？
打造流行產(chǎn)品的11條軍規(guī)
我今天分享的主題是“流行的產(chǎn)品IP是怎樣煉成的”，我干了20年的娛樂節(jié)目，做了8年電商，我想把我這么多年和時尚、和年輕人有關(guān)的一些經(jīng)驗，跟大家分享。流行是什么？你可能會說是傳播快、趨勢、受歡迎的、引領(lǐng)潮流、被普遍接受正在發(fā)生的......我認為，流行就是在每一個特定的時期和社會環(huán)境下，大多數(shù)年輕人相對統(tǒng)一的審美，包括積極樂于參與的文化活動，討論的人和話題以及樂于消費的產(chǎn)品。不管是一個文化活動，還是一個明星或者話題，或者最近發(fā)生的事，一個可消費者產(chǎn)品，只要在這個時代被廣大年輕人樂于去接受和實踐的，就是流行的。是由小眾精英引領(lǐng)示范推進大眾引發(fā)的集體性模仿。
引領(lǐng)潮流，指的是小眾精英引領(lǐng)，你會發(fā)現(xiàn)每一個流行趨勢的到來，永遠都是某個明星或KOL引領(lǐng)。比如UGG的靴子，可能剛開始是因為王菲穿，后來你發(fā)現(xiàn)身邊的女孩也在穿，再接下來你也穿。 大眾總是由小眾精英引領(lǐng)，然后大眾模仿。今天我們的消費行為99%都是源于模仿。 比如你去超市就想買一個極其普通的牙膏，到了超市后你發(fā)現(xiàn)你喜歡的明星印在某支牙膏上，你會不會買？大概率會，廣告在引導你模仿你的偶像。買衣服也是如此，你表面上覺得是你喜歡這個款式、這個顏色，其實不是，是你在媒介當中看到的某些人穿這樣的款式顏色好看，你就轉(zhuǎn)化成自己的看法。流行IP的本質(zhì)是如何去創(chuàng)造被別人模仿的對象。2.流行只與當下年輕人的社會心態(tài)和情緒有關(guān)流行與是否健康、是否美好、是否先進、是否有利、是否創(chuàng)新、是否深刻等等有決定性關(guān)系嗎？統(tǒng)統(tǒng)無關(guān)。全世界最流行的叫流行感冒，它既不美好也不健康。抽煙健康嗎？抽煙足夠流行嗎？足夠流行。流行深刻嗎？流行的內(nèi)在可能有深刻的思考，但它外化的表現(xiàn)形式一定是淺白的，因為太深刻了大多數(shù)人無法理解。沒有一個人說喝可樂健康，但是，它販賣給你的是“爽”的精神。其實流行跟好與不好完全沒關(guān)系，它只跟一個特定時期大量人是否認同有關(guān)，而大量的人的決定不一定對。既然流行跟健康、美好、深刻這些都沒關(guān)系，它到底跟什么有關(guān)？流行只與當下年輕人的社會心態(tài)和情緒有關(guān)。不管是周而復始的東西，還是新出現(xiàn)的，流行的產(chǎn)生一定跟現(xiàn)在年輕人的社會心態(tài)和情緒有極大關(guān)系。情緒是流行中非常重要的兩個字，是揭曉本質(zhì)的，情緒是創(chuàng)造流行的不二法門。假如你要做產(chǎn)品，一定要問，當下我們在流行什么？我列了一個清單給大家。潮流服飾，過去我們叫時尚，現(xiàn)在改叫潮?！俺薄鄙踔粮傻袅松莩奁匪鶚税竦臅r尚，連LV這種打破淳樸的時裝都開始變潮了。誰知道現(xiàn)在最流行的流行音樂是什么？《野狼disco》聽過嗎？“玩歸玩，鬧歸鬧，別拿蹦迪開玩笑”“左邊畫條龍，右邊畫一道彩虹”?？赡芎芏嗳诵蕾p不來這首歌，但這些都彰顯了某種社會心態(tài)。為什么這些音樂能流行起來，因為歌詞唱出了一部分年輕人的狀態(tài)。當我們想要產(chǎn)品流行的時候，不是說你要做得好，而是說你要跟社會上的年輕人對一對氣味，看能不能投合。這個時代的人太壓抑了，因為我們發(fā)現(xiàn)在經(jīng)歷了10年的奮斗之后，年輕人突然發(fā)現(xiàn)這10年奮斗沒有結(jié)果，好像冥冥之中命運太強大了。這時候，《哪吒之魔童降世》這部電影告訴你“我命由我不由天”。年輕人普遍是反權(quán)威的，年輕人希望可以掌控自己命運。想想我們做品牌、做產(chǎn)品，有沒有年輕的氣質(zhì)和特色？你是否能跟他在精神上對話？這點很重要，否則你說你的他玩他的，大家不互動，生意怎么做？我做了20年的長視頻，突然間發(fā)現(xiàn)真正顛覆我們的不是競爭對手，而是外行。我們永遠不要沉浸在過往的工作經(jīng)驗里，經(jīng)驗可能特別有價值，但時代要求我們跳出來思考問題。千萬別以為在一個行業(yè)干了很多年你就懂，因為這是一個彎道超車的時代，真正干掉你的，極有可能是一個外行。馬拉松特別火，火到什么程度，很多人報名都報不上。為什么大家現(xiàn)在這么熱衷于跑馬拉松？這背后其實有一整套商業(yè)邏輯。在過去的若干年，幾大商業(yè)運動品牌聯(lián)合推廣夜跑。為什么要推廣夜跑？因為要賣跑鞋。為什么白天不跑？因為白天大部分人都沒時間。為了讓夜跑流行起來，商家找了一堆明星、KOL，拍夜跑的視頻，然后贊助了大量素人（普通人）跑團，把夜跑打造成一項社交活動。夜跑流行起來之后，帶動了跟夜跑相關(guān)的所有裝備，運動手環(huán)、運動服裝、跑鞋等等。這時候，夜跑變成一個生意，但任何一個活動必須有出口，我去夜跑的結(jié)果是什么？
參加馬拉松。我堅持了半年夜跑，然后去參加了馬拉松，馬拉松是一個讓大多數(shù)人不可企及的項目，參加了就可以發(fā)朋友圈炫耀。
對年輕人來說，可轉(zhuǎn)發(fā)、可炫耀是一個極其重要的事，這讓馬拉松空前火爆。
跑步有沒有給你帶來改變？你們的事業(yè)、人生可能都發(fā)生改變了，但這些改變是隱性的，而馬拉松的顯性特征是：讓你有一個可以去挑戰(zhàn)自己極限的機會。火鍋火了很多年了，為什么火？情緒?；疱伒那榫w是high，大家越吃越high。比如商務談判，一吃火鍋就放開了，他擦著汗吃著火鍋，彼此的芥蒂、組織階級消失，聊起來也更順暢。擼串也是類似，你有錢也坐小板凳，沒錢也坐小板凳。你騎自行車，他開跑車，但你們享受同等的烤串，沒人討論什么食材的好壞、是否健康、價格貴還是便宜。年輕人到底用什么態(tài)度生活？他們要火鍋、要擼串，很多時候不是你不好，而是你的好他不需要。西安這座城市特別火。早期非?；鹗且驗橐粋€事件，摔碗酒，一年摔碗20萬只，被社交媒體無數(shù)次轉(zhuǎn)發(fā)，帶火了西安整座城市。為什么它能這么火？因為摔碗這個行為其實是情緒的爆破點，大家摔的是情緒。情緒非常重要，你一定要問自己，你的商品有情緒嗎？全世界只有中國崇拜“三角臉”，全世界只有中國的影視劇充滿少女元氣。因為中國人追求好看，絕大數(shù)女生每天都在研究“抗衰老”。原來家長覺得打游戲是不務正業(yè)，但今天它占據(jù)了大量年輕人的業(yè)余生活。原來他去社交，現(xiàn)在他哪兒都不去，就在家里打游戲。游戲是怎么把一個初級用戶一步一步的推向了深度的粘性用戶，這背后是有底層邏輯的，很值得研究。其實每個男孩心中都有暴力傾向，我們?nèi)粘Ｐ枰型緩饺グl(fā)泄，這樣就不會在現(xiàn)實中犯錯，游戲是我們緩解暴力傾向的途徑。蹦野迪指的是：參加戶外電子音樂節(jié)在戶外蹦迪。《劇本殺》里，每名玩家都有自己的劇本，玩家需將自己代入到劇本角色中，同時不斷收集線索，通過推理找到真相。年輕人聚集在一起，像演戲一樣推理，情緒貫穿全過程。“寶藏男孩”形容自己喜歡的明星身上有很多不為人知的才華慢慢被大家發(fā)現(xiàn)，簡直渾身是寶，哪哪都好。最近很火的肖戰(zhàn)，從素人變成大明星，身上有很多不為人知的才華，渾身是寶。我們再看，去年流行的明星我們還記得嗎？不記得了，我們要關(guān)注的是接下來誰會紅，流行總是轉(zhuǎn)瞬即逝。飯圈女孩，其實就是我們以前說的女粉絲。每一個明星的飯圈背后基本有10個大型公司，專業(yè)運營飯圈女孩。我們公司就有一堆飯圈女孩兒，辦公桌上貼滿了易烊千璽，而且誰都不讓碰，瘋狂搜集易烊千璽的海報、簽名版、限量版，買各種周邊，不在乎多少錢。這是一個龐大的消費群體，而且消費意愿極強，消費極其主動、粘性極高。這些現(xiàn)象我們都需要研究，研究當下流行什么，流行的東西對你有什么價值。流行的外化表現(xiàn)具有周期性，隨著社交媒體快速發(fā)展周期變得越來越短暫，來勢洶洶，褪去的時間也很快。我們借助流行的現(xiàn)象去發(fā)力的時候，對周期要有辨識度，不要該跟的時候沒跟，等你知道的時候競爭對手已經(jīng)在里頭了。流行一共有五個階段，分別是：制造、興起、接受、消退、萎縮。每一個階段都能掙錢，而且你不一定要從一開始進入。流行創(chuàng)新者在流行循環(huán)的創(chuàng)新階段中，即采用了新的款式。什么意思？當流行剛剛出現(xiàn)的時候，不一定是原創(chuàng)或者純新的，它是一個過程。有可能是流行完了喇叭褲又要流行小腳褲，這是一個循環(huán)的過程。從一開始穿小腳褲的，就是過程當中的制造者。如果你有能力去創(chuàng)造一個新的方式，讓那些自認為是這個城市的潮流引領(lǐng)者先來使用你的產(chǎn)品，你就有非常大的先機。今天潮流引領(lǐng)者叫KOL，KOL營銷是當下非常重要的手段。比如李佳琦直播帶貨，銷量是非?？捎^的。時尚領(lǐng)袖和早期追隨者會在流行興起階段接入，就是當最小眾的KOL帶動起來之后，馬上就有一批批所謂時髦的人跟進了。比如UGG的雪地靴，最早是王菲在穿，后來KOL開始穿，再后來身邊比較時尚的朋友開始穿，這就是逐步興起。大眾市場的消費者采用這種款式的時機是在接受階段。當我們看到第三個階段的時候，就是商家開始真正賺錢的時候，這時候會出現(xiàn)大規(guī)模消費，但它要經(jīng)過前面兩個階段，不會直接跳到這。晚期的流行追隨者，則在他的消費階段才會采用這種模式。這并不是說到這就不能掙錢了，只是時間、人物、地點發(fā)生了變化。舉個例子，在北上廣深等一線城市流行的東西，會迅速往下沉。在一線城市已經(jīng)消退的流行事物，三線城市會接受，因為整體消退是一個過程。你做哪個生意就用哪個腦子思考問題。如果你在三四線城市做，直接把一線的流行搬過去是做不起來的，原因是這個城市的人還沒辦法接受，超前了。超前半步生意才能做成，超前一步就會死。與流行無緣或反應遲鈍的個體，在衰退階段才會采用這種款式。在萎縮的時候，應該做什么？當大量的消費者都在這個階段競爭的時候，你可以另辟蹊徑。比如拼多多，電商平臺已經(jīng)非常成熟而且看起來已經(jīng)飽和了，但拼多多換了一種玩法，做社交電商，做下沉市場，做低價。大量年輕人在拼多多上購買最新的蘋果手機，他們覺得他們買到的是最便宜、最時髦的東西。如果只能說一個詞，你認為讓產(chǎn)品流行的絕對性因素是什么？我認為是“年輕”，所有的流行都由年輕決定。比如你會覺得廣場舞的歌曲流行嗎？不會的，因為跳廣場舞的阿姨已經(jīng)不年輕了。但阿姨們會覺得歌曲年輕，覺得自己充滿活力，這是精神上的年輕。就這么簡單，18到30歲之間的人，不管從眾也好，胡思亂想也好，是個傻瓜也好，他就是年輕人。他沒有什么幼稚和成熟，沒有本質(zhì)上的好壞，他只代表這樣一群人而已。他有他非常清晰的特點，有他們的底層邏輯和愛好，這就是我們今天來研究的這些東西。大家認識這些人嗎？這五個人代表著五個非常標志性的青年文化。第一個人是權(quán)志龍，他代表的是流行音樂文化，滿滿的少年氣。第三個是二次元，這已經(jīng)成了年輕人的主流文化。第五張圖來自電影《狗鎮(zhèn)男孩》講玩滑板男孩的故事。潮流服裝的基礎(chǔ)就是街頭文化，滑板是所有潮流跟街頭文化的發(fā)源地，很多品牌都跟滑板相關(guān)。把這些年輕文化的因素組合在一起——最流行的音樂、最給勁的節(jié)奏、最視覺的帥、最天馬行空的二次元、最死硬造反的朋克和最崇尚自由的街頭運動，它們組合起來，就是年輕人的流行文化。你把這些東西弄明白了，你就明白年輕人到底在玩什么，他的方向是什么，他每天在想什么。你可能會說這些你都看不懂，但看這些照片你是不是自然而然會聯(lián)想到“范兒”?！澳贻p”這個詞的核心叫“范兒”，“范兒”指的是“可看、可聽，年輕人發(fā)自內(nèi)心高度認同并樂于追隨、模仿的”。近年流行的音樂人，作品都是極其有態(tài)度的，我們先不論這個態(tài)度立場的對錯，但他們都非常堅定的在表達自己的態(tài)度。中國移動當年MZONE的口號是“我的地盤聽我的”，十幾年前就打出這樣的口號。
當時廣告公司找我問詢過這個口號，他們懷疑這個東西年輕人會認嗎？我說這個東西年輕人會認，但是政策上有風險，老同志不太喜歡年輕人說“我的地盤聽我的”。
還好后來沒有問題，所以“我的地盤聽我的”就隨著周杰倫的歌流行了起來。
這個世界上只有年輕有好奇心，一旦到了中老年，大家腦子里想的都是還房貸什么的，只有年輕人會不斷地探索世界。舉個例子，大家都知道埃隆·馬斯克吧。他特別受年輕人歡迎，為什么？因為他不停地在探索。他打造出世界上最大的網(wǎng)絡支付平臺，造出了全世界最好的電動汽車，他還在探索怎么把火箭送上天。他不斷探索新鮮的東西，包括賣登上月球的太空船票。這張票賣給了日本最大時尚在線網(wǎng)站 Zozotown 創(chuàng)始人、43 歲的前沢友作，很多人覺得這個日本商人瘋了，但前沢友作說他想通過這個行為告訴年輕人，我敢于探索，始終對這個世界保有好奇。中國5000年文化最大的IP是什么？孫悟空。孫悟空為什么那么火？反叛。誰都不服，包括玉帝、如來。今天看孫悟空，你會覺得他極其政治不正確，占山為王。而且特別不講理，比如王母沒招惹他，他把王母的蟠桃摘了。但年輕人不講政治正確，年輕人講情緒，情緒上來了我就可以干。《西游記》后來講孫悟空一路護送唐僧到西天取經(jīng)，最終成為斗戰(zhàn)勝佛?！段饔斡洝繁举|(zhì)講的是什么？是一個年輕人從少年成長為一個成年人的過程，這種過程在任何一個國家，觀眾都能從里面看到年輕的自己。我們看《哪吒之魔童降世》，也是典型的年輕人，反抗權(quán)威，誰都不服。年輕人不喜歡安逸崇尚冒險。不管是思維還是行為，危險總是和酷聯(lián)系在一起。玩滑板多危險，我好多玩滑板的朋友摔得鼻青臉腫，陷阱音樂可能不太危險，但父母看到你們在那搖頭晃腦，覺得太可怕了，這是不干正事。年輕人一定要娛樂。我們進入了娛樂營銷的時代，誰沒有娛樂精神，誰就會被淘汰。其實這時代大家都挺苦的，壓力都挺大的，如果你還繃著臉裝高級，一本正經(jīng)，沒有人會搭理你。我們曾經(jīng)做過一個關(guān)于職場年輕人的節(jié)目策劃，希望95后可以就那些他們知道的、不知道的，看到的、看不到的職場問題辯論一下。
我們策劃團隊有一個93年的同學，他說夏老師，這個節(jié)目沒法做。我說為什么？
他說你要做給誰看？我說95后啊。
他說：我告訴你95后是什么，95后絕不會跟你吵架，你跟他說了一個什么事，他可能不認同，他會先笑了，扭過頭在心里鄙視你，但他的真實想法真懶的告訴你。
這才是平行世界的孤島，我們生活在一個世界里，但我們是平行的，除非你們真的打開了心扉，否則他的想法根本不想告訴你。
今天研究各種不同年齡段，發(fā)現(xiàn)大家雖然彼此看到，但彼此并不理解對方在想什么。你作為單個人而言，這一點問題都沒有，但你作為一個生意人，就大錯特錯。你都不想知道別人想什么，你也不想把你的想法告訴別人，你怎么做生意？一定要走出去，多聽聽多看看，用專業(yè)手段去了解這個世界發(fā)生的事。年輕人都有情懷，比如飯圈女孩，掙錢就是為愛豆花，為我喜歡的小哥哥小姐姐花錢感覺特別幸福。其實每代人都是如此，我是70后，接受的是英雄主義的教育，英雄是我們年輕時候的偶像。而且，只有年輕人會主動找音樂聽，會喜歡不同的音樂人。在35歲以上的人，誰主動找音樂，不是因為你不喜歡音樂了，而是你被生活工作已經(jīng)磨得無所謂了。如果你想把生意做好，一定要把握住年輕人的情懷。只有年輕人愿意為一件事堅持到底而不急于讓別人去打破。其實我一直在講情緒，這個時代所有消費都很情緒化，甚至跟心靈有關(guān)。賣房子跟情緒有關(guān)，賣車跟情緒有關(guān)，賣手機跟情緒有關(guān)，賣旅游、餐飲、衣服，全部都跟情緒有關(guān)。如果你還沒意識到做生意的時候其實是在做情緒，你干不了多久。通過廣告、渠道來賣產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去了，傳統(tǒng)品牌賣貨只能在電視上打一個30秒的廣告，只能靠路邊漂亮的廣告牌來吸引顧客，現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)，直播介紹產(chǎn)品的各個細節(jié)，調(diào)動情緒，直接成交。大家有時候覺得年輕人太過簡單，但是我想問大家，在三十五歲以后，誰還會主動地非功利性地看書？到了這個年紀，我們看的書都是關(guān)于如何做銷售、如何拉人脈、如何成為合格的創(chuàng)業(yè)者的書，你不是為了文化，而是為了一個目的。歸根結(jié)底，我們總結(jié)了九個詞：活力、態(tài)度、探索、反叛、危險、娛樂、情懷、情緒、文化，涵蓋了今天商業(yè)運營者要研究的年輕人的所有特征，把這九個詞化成一個詞，就是藝術(shù)化，年輕人的生活是藝術(shù)化的。
這九個詞涵蓋了年輕人的所有特征，如果在這九個詞里，你的產(chǎn)品能占到了一半以上，你肯定年輕。如果你幾乎沾不上邊，那你做的不是年輕人的生意。接下來我們看看哪些手段可以引領(lǐng)年輕人。視頻內(nèi)容和圖片是引領(lǐng)年輕文化的重要工具。電影、劇集、短片、短視頻、照片，這一系列的表達方式都是用圖像影像表達。我先給大家推薦一些電影，這些作品可以幫助大家了解年輕人，這些電影包括過去和現(xiàn)在的，但電影背后年輕文化的底層邏輯從來沒變過。第一部，《陽光燦爛的日子》
這部電影的背景是文革時的北京，一群生活在部隊大院里的孩子，在耀眼的陽光與遍地的紅旗中間，度過自己的青春。這是特別具有中國特色的電影，在一個特定的時期，然后講一些特定的年輕人的故事。
這部電影在國際上也非常受歡迎，為什么老外會喜歡？姜文（《陽光燦爛的日子》的導演）的回答是我根本沒想拍文革，我只想拍一個從男孩到男人的故事。
第二部，《猜火車》
影片講述一群愛丁堡的海洛因癮君子的生活。四名男主角是英國愛丁堡地區(qū)吸毒的一代，活在垃圾般的底層中自得其樂。青春是什么？青春就是一朵終將凋零的花。
第三部，《天使愛美麗》
講述了本是咖啡館里做女侍應的艾米麗，在找到一位丟失鐵盒的失主之后開始了懲惡助善的天使生涯，這個女孩始終以童話的視角在觀察世界。
第四部，《8mile》
講述了1995年住在底特律的饒舌小子吉米從一個平民的孩子，從小被各種欺負，后來成為全世界最牛的白人說唱歌手。電影非常勵志，年輕的他經(jīng)歷了很多的不美好，但他用努力證明了他能行。
第五部，《陳情令》
這是最近非?；鸬囊徊侩娨晞。锩娉錆M了少年氣。少年氣特別重要，當下最紅的男明星每一個都充滿少年氣。少年氣意味著可以幼稚，可以天真，可以傻傻的，可以認為成熟是無聊的，做生意的人要好好理解這種訴求和心理。
第六部，《THE END OF THE F***ING WORLD》
這部電影的名字聽上去是一句臟話，很有意思的是說臟話是全世界年輕人熱衷的事。每個年輕人自然而然的就會說臟話，沒有人教過他，而且很多時候年輕人覺得說臟話是一種需求，可以用來發(fā)泄情緒，家長再怎么糾正都改不了。
海報上是男女主角，表面上看覺得特喪氣，17歲的James確信自己是名精神變態(tài)者，他冷血無情喜愛殺生，原本計劃殺掉接近他的叛逆少女Alyssa，但兩人的合拍讓他決定推遲殺人計劃，跟她一起離家出走開始公路旅行。從希望到絕望，再重燃起希望，再絕望。看到最后，才發(fā)現(xiàn)這是個治愈的故事。
電影、劇集、視頻是一切傳播手段的集大成者，很容易立體化的傳達觀念、態(tài)度和審美。視頻是具象的，你可以傳達一個具體的內(nèi)容和感受，消費者在潛移默化中被教育，視頻是非常優(yōu)秀的品牌資產(chǎn)，沒有用的要趕緊用起來。接下來必然是視頻的時代，再也沒有人看說明書，所有產(chǎn)品的說明都變成了視頻教學。比如把課堂上的一張照片發(fā)出去，誰也不知道前面發(fā)生了什么，后面發(fā)生了什么，別人只看到了其中的一個場景。但圖片具象化，圖片最直觀，容易引發(fā)觀者產(chǎn)生直接感受，生產(chǎn)成本低易傳播。而且，“高辨識度”“傳達準確”的可視物料對于商業(yè)品牌的傳播有極大價值。你如何變得流行？前提是品牌要高效準確傳達給用戶，并且讓用戶記住。
IP是什么？是個鉤子，比如你有個熒光粉色的跑鞋，有一個特別的T恤，這些都是視覺記憶。你要檢索你的品牌產(chǎn)品是否具備可視價值，好的傳播內(nèi)容是最有價值的品牌資產(chǎn)，尤其是可視、可聽的傳播內(nèi)容。
這是很多年前的產(chǎn)品，一眼就能辨識出是蘋果。當iPod出現(xiàn)之前，99%的耳機都不是白色，只有蘋果是白色。一眼看海報上這個人，他戴的白色耳機，就知道是蘋果，迅速被辨識。這讓人覺得特別時髦、新潮。蘋果最厲害的地方是，至今引領(lǐng)著年輕人的消費文化，極度重視打造經(jīng)營可視化內(nèi)容。看到這張圖的時候，我好想加入進去，我感覺我和他們一樣年輕有活力，他們身上那些衣服我都能穿，這就是描繪消費場景。情景模式的可視化會讓消費者自動代入進去。全世界都在用設(shè)計打動消費者，我們也要重視設(shè)計，重視可視化，這是經(jīng)過驗證的營銷手段。
比如可口可樂，所有人都知道它不健康，但是可口可樂創(chuàng)造了非常清晰化的品牌資產(chǎn)，看到紅色和白色的人腦子里首先想到的就是可口可樂。而且可口可樂努力地在追求年輕化，它設(shè)計瓶子的時候，造型是模仿一個非常漂亮的翹臀女生，非常性感。
圣誕老人大家都知道，其實圣誕老師最開始出現(xiàn)是在芬蘭。在白雪皚皚的冬天，政府希望孩子們可以和森林做朋友，于是就讓人穿著和森林一樣顏色的衣服，也就是綠色給孩子們送禮物。而且圣誕老人一開始并不胖。
后來可口可樂希望打造給人帶來快樂，喜悅的感覺，就開始圍繞圣誕老人做一系列的營銷。圣誕老人喝了可口可樂后，衣服變紅了，人變胖了，變成了現(xiàn)在我們看到的樣子，而可口可樂的目的也達到了。
它向全球的消費者傳遞著，可口可樂帶來快樂。你可能會說可口可樂不健康，但這并不妨礙它活了100年。
我們再看看國內(nèi)的案例，分享一組安踏在奧運會時推出的一系列海報，非常年輕，非常追求有態(tài)度。“別把年輕人看輕”“天生快樂的人真的有洪荒之力”“拳頭能解決的就請別用權(quán)力”“尊重對手最好的方式就是擊敗他”“比自己出色，哪怕不是金色”“遺憾讓你更強悍”每一句都那么有態(tài)度，每一句都踩著年輕人的情緒點，這就是成功的品牌事件營銷。聽的根源是流行音樂，不同風格的流行音樂對應不同的流行文化和生活方式，包括你穿的衣服，去的地方，都包容在流行音樂里，你只要把流行音樂搞明白了，這一切你都明白了。典型代表全在這了，邁克爾杰克遜、lady gaga、權(quán)志龍、賈斯汀比伯......他們代表流行的POP MUSIC，特點是帥、漂亮、好看、好聽、朗朗上口、流暢、隨時發(fā)生變化。這種音樂類型能迅速地看出生活方式和穿戴風格，他們一定是穿的有些新鮮感的，干凈利落的，酷的，看上去壞壞的。搖滾樂，這是特別受年輕人歡迎的音樂，他們比pop music更情緒化、更熱烈、更狂放。我們要用文化的方式去研究流行音樂，它的內(nèi)涵特別有助于我們了解年輕人。流行音樂是好孩子，搖滾音樂是壞孩子，Hiphop更壞，翻譯成中文叫陷阱音樂。美國hiphop分東海岸和西海岸，硬核嘻哈誕生于美國東岸，以紐約市為主，指用激進的嗓音和充滿沖擊性的歌詞進行的說唱。西海岸嘻哈以匪幫說唱為主，談及的都是貧民窟中青年幫派份子的生活。嘻哈在今天是一個巨大的生意，不只是音樂，這背后締造了一個幾十億美金的商業(yè)帝國，所有喜歡這列音樂的年輕人都在買嘻哈風的衣服、褲子、球鞋、汽車，什么都有。今年最火的不是搖滾，也不是嘻哈，而是這些DJ。電子音樂最大的作用是極大地調(diào)動情緒，在以販賣情緒為核心的產(chǎn)品時代，DJ成為了最火的音樂。我們做品牌，一定要去看年輕人會為什么買單？為什么他們愿意？這其中發(fā)生了什么？最終導出了什么結(jié)果？別人是怎么做的？把整個過程都搞明白，才能不被市場拋棄。五、打造流行產(chǎn)品IP的11條軍規(guī)做品牌的年輕IP必須可聽可視易被感受，比如耐克的這3張海報。要做就做出頭鳥，這是什么？態(tài)度。當長輩告訴我們“槍打出頭鳥”，耐克這個品牌告訴你，要做就做出頭鳥。這些都是用可視化來詮釋內(nèi)容。什么是反差？就是不一樣的，努力找到你的品牌跟別人不一樣的地方，跟你的同行區(qū)別開。這是什么品牌的耳機？一看就知道是蘋果的。你別以為他只是簡單的在做耳機設(shè)計、做功能，而是當大家都在做黑耳機的時候，它一定做白的。當大家都做有線耳機的時候，它就把有線耳機做成無線耳機，所以導致不管你走在哪里，別人也知道你在用iPhone。這就是反差，要跟你不一樣，要創(chuàng)造屬于自己的審美體系跟獨特的IP價值。被人嫉妒、識別和記錄就是IP，先不說好壞?？杀蛔R別，可被記錄就是IP。所以回去問問你自己，當別人看到你的產(chǎn)品時能知道是什么品牌嗎？如果不知道，就說明你的IP打造存在嚴重的問題。每一個品牌都有很多的系列產(chǎn)品，因為商品才是最大的商業(yè)曝光，所以要把所有商品統(tǒng)一標識化。還是以蘋果為例，是不是這些東西一看就知道是蘋果的？為什么？統(tǒng)一標識性。我說的標識不是品牌，而是設(shè)計。蘋果的所有產(chǎn)品都是方圓角，角是圓的，然后再加上直線，這是設(shè)計的統(tǒng)一性。iPhone的所有產(chǎn)品都是簡潔的、極簡化。iPhone的所有商業(yè)廣告都是極干凈的高調(diào)，統(tǒng)一性。我們看看在這幾年比較典型的捆綁性，借力發(fā)揮都在玩什么呢？左邊是老板抽煙機，右邊是一個美女和一張毛玻璃。老板電器做了一個營銷活動，它發(fā)現(xiàn)講油煙機跟銷售溝通的時候很抽象。
于是它做了一個營銷活動，講女性保養(yǎng)——廚房的油煙如何直接影響女性皮膚？
這樣一說，有一個好的抽油煙機有多重要？你告訴她：你的廚房環(huán)境，直接影響你的皮膚質(zhì)量，她就明白了。所以這就是借題發(fā)揮，就是借勢營銷。
早年羅永浩做生意，干了一個事，砸西門子。他要借用一個極大的商業(yè)品牌要求的太多，要用砸大牌的影響力獲取關(guān)注。如果他砸的不是西門子，而是其他雜牌就沒有用，他做的過程就叫借勢營銷。對于一個商業(yè)品牌、一個產(chǎn)品，當你有故事、有話題時，就可以被用戶在社交媒體當中轉(zhuǎn)述。我做電視節(jié)目的最高追求，就是今天播的節(jié)目成為第2天別人茶余飯后的談資。大家找到故事的策劃來看看，在做故事、做話題，對轉(zhuǎn)述上一些先進的商品，它們是怎么做的？這三樣東西大家都認識，其實都是星巴克杯子，但這里有商業(yè)竅門。第一個是星巴克咖啡杯。我們現(xiàn)在去星巴克買咖啡的時候，他都會問你叫什么，把你名字寫在杯子上。表面上看是：他怕拿錯了，它實際上不是，他在用杯子創(chuàng)造一個跟消費者的互動機會。你們一定會遇到過，服務員寫錯名字的時候，這是在創(chuàng)造故事。你在回去后會跟別人轉(zhuǎn)述：我今天去星巴克，我都說了三遍名字，服務員都還寫錯了，他會提及！創(chuàng)造一個互動跟講故事的機會，這是在星巴克的杯子上寫名字的真實用意和價值。第二個是星巴克城市杯，星巴克要創(chuàng)造一個機會，讓你不斷跟進它的品牌，而且你一旦開始攢東西就會上癮，攢著攢著你就要集齊。第三個是貓爪杯。貓爪杯在當時是什么情況，曾經(jīng)有兩個男的在星巴克店里為買一個貓爪杯打起來了，杯子被炒到上千塊錢。這個杯子真值那么多錢嗎？今天怎么沒人買呢？在做商業(yè)傳播的時候，如果你的營銷是利他的，可以幫助到別人，讓你消費者借由你的產(chǎn)品來幫助別人，這樣多好。發(fā)紅包，這種傳播很快。送紅包很開心，收紅包也很開心，商家可以快速獲取流量，產(chǎn)生它的消費，而且傳播不用商家付錢，你的消費者會愿意主動傳播。你的商品是否可以變成一個自我標榜的符號，出現(xiàn)在你的消費者中。品牌態(tài)度、審美、先進性、故事、產(chǎn)品個性、溫度等等決定你的產(chǎn)品是否可稱為一款時尚產(chǎn)品。時尚決定用戶是否借所消費商品來表達身份、個性跟態(tài)度。我總結(jié)一個觀點，今天的時尚消費實際上是給自己標簽。我要穿潮牌證明我年輕，我穿大牌證明我有錢，我要在朋友圈發(fā)一張走戈壁的照片，證明我是一個積極上進人。你的產(chǎn)品應該成為使用者表達和炫耀自我的工具。我們再來看一個很專業(yè)的名詞，叫行為剩余，意思是利用衍生品擴大產(chǎn)品及品牌的曝光和伴隨。你走出了星巴克之后，它還要出現(xiàn)在你的生活中，比如辦公桌上的保溫杯、印著星巴克logo的帆布包。這就是是靠衍生品來延長品牌聲譽。這是一個無極致不傳播的時代，努力從不同維度尋找和創(chuàng)造產(chǎn)品的極致性，記住一個字“最”。要讓你的用戶在轉(zhuǎn)述時候說，這是我穿過的最…，這是我用過的最…你可以不是最好，但可以是最壞。你要創(chuàng)造一個“最”，就讓用戶有機會轉(zhuǎn)述說，這是最薄的手機、最輕的跑鞋、最大的電視等等。一個好的IP、商業(yè)品牌，一定要是易被追蹤和獲取。比如我看到別人穿的一件衣服，我喜歡，可能轉(zhuǎn)手就買了，但是如果一眼我看不出來這件衣服是什么牌子的，就沒辦法出現(xiàn)購買行為。當你的產(chǎn)品被展示和討論時，一定要保證留有足夠的銷售線索。比如產(chǎn)品名稱、logo、二維碼、網(wǎng)址等等可被追究的、容易獲取的線索。如果你今天只是尋求一個商業(yè)手段，你并不會認同我講的價值觀和行為，因為你已經(jīng)不再年輕，你的商業(yè)也不再年輕。如果你想讓你的品牌年輕起來，拜托，去做個年輕人，讓自己活躍起來，膽大點、冒點險、干點胡來的事。先從自己做起，只有你年輕了，你才會認同年輕人的價值，你才會招聘那些你曾經(jīng)認為是傻瓜的年輕人。你們都年輕了，你的產(chǎn)品自然而然就年輕了。只有年輕人跟夢想有關(guān)，所以，讓自己變成了一個有夢想的年輕人，讓你的同事變成有夢想的年輕人，你的品牌就自然有夢想。也希望大家努力做個活力四射的年輕企業(yè)家，始終對世界保有熱情、保持憤怒，永遠年輕，永遠熱淚盈眶。謝謝大家！主辦方簡介——
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