東阿阿膠~好膠、好司、好票~
個(gè)人分析，僅供參考，如有虧損，概不負(fù)責(zé)
數(shù)據(jù)來(lái)源：各年報(bào)、相關(guān)協(xié)會(huì)、相關(guān)統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)及新聞
行業(yè)趨勢(shì)及未來(lái)機(jī)遇
隨著中國(guó)人均GDP 持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)健康保健產(chǎn)品的需求相應(yīng)增加，越來(lái)越多的中產(chǎn)、高凈值人群注重健康管理，未來(lái)人們?cè)敢鈱⒏嗟腻X(qián)消費(fèi)在醫(yī)療健康上。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入三期疊加環(huán)境當(dāng)中，但人口高峰、老齡化等支撐行業(yè)剛性需求的基礎(chǔ)依然沒(méi)變。國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策力促大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，健康是基本需求，要不斷提高醫(yī)療衛(wèi)生水平，2015年5月國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，支持發(fā)展中醫(yī)養(yǎng)生保健服務(wù)，這都將為東阿阿膠發(fā)展提供良好的市場(chǎng)機(jī)遇。
近年來(lái)我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重不斷上升。隨著人們生活水平的提高，人類(lèi)防治疾病的觀念有所轉(zhuǎn)變，關(guān)注和崇尚天然藥物的人也越來(lái)越多，在選擇產(chǎn)品時(shí)更加理性、更加追求品質(zhì)和安全，對(duì)健康產(chǎn)品的需求增加。隨著人們生活水平的提高及生活方式的轉(zhuǎn)變，當(dāng)下人們對(duì)健康產(chǎn)品的需求急劇增加。以醫(yī)療衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)保健、健身休閑等功能的健康產(chǎn)業(yè)將成為引導(dǎo)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，健康產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)空間十分廣闊。隨著《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》、《中國(guó)的中醫(yī)藥》白皮書(shū)、《中醫(yī)藥法》等政策先后發(fā)布，二孩政策全面實(shí)施、老齡化社會(huì)來(lái)臨，大健康行業(yè)有可能進(jìn)入黃金時(shí)代。與此同時(shí)，人口老齡化加快、老年人慢性病的日常護(hù)理等也促進(jìn)了對(duì)健康產(chǎn)品的需求。消費(fèi)升級(jí)與老齡化趨勢(shì)也將帶來(lái)長(zhǎng)期需求增長(zhǎng)動(dòng)力?？偟膩?lái)說(shuō)，我國(guó)的人口基數(shù)及老齡化趨勢(shì)保證需求增量，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快、人民生活水平提高帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)等，對(duì)于行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展具有持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
行業(yè)份額及競(jìng)爭(zhēng)格局
目前國(guó)內(nèi)阿膠市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)量大約為6000噸左右（目前各家公司的阿膠產(chǎn)量均被視為最高機(jī)密，東阿阿膠的年報(bào)內(nèi)也并不公布產(chǎn)量，所以只能從側(cè)面大概猜測(cè)）、消費(fèi)群體也有1千萬(wàn)人以上，市場(chǎng)總規(guī)模約200億上下。以2016年?yáng)|阿阿膠營(yíng)收規(guī)模計(jì)，大致有32%左右的市場(chǎng)占有率。而東阿阿膠主要占據(jù)高端市場(chǎng)；緊隨其后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福膠主要占據(jù)中低端市場(chǎng)，兩家合計(jì)產(chǎn)量大約能夠占到整個(gè)行業(yè)的60%上下。東阿及福膠兩者類(lèi)似于伊利及蒙牛一樣的老大老二行業(yè)關(guān)系。東阿阿膠是單品價(jià)格第一！收入第一！復(fù)方阿膠漿氣血雙補(bǔ)市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先；桃花姬阿膠糕則成為阿膠糕品類(lèi)第一品牌，市場(chǎng)前景十分廣闊。加上國(guó)人的養(yǎng)生保健意識(shí)不斷提高，阿膠產(chǎn)品的需求量也在逐年提升，無(wú)疑說(shuō)明整個(gè)阿膠行業(yè)的吸引力呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，勢(shì)必也會(huì)引來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。目前行業(yè)內(nèi)的進(jìn)入者主要有四家：宏濟(jì)堂、同仁堂、太極集團(tuán)、佛慈制藥。新入者目前來(lái)看市場(chǎng)份額都不高、產(chǎn)量也不大，當(dāng)前還構(gòu)不成威脅。從東阿阿膠的連續(xù)動(dòng)作上看，并沒(méi)有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起具有攻擊性的進(jìn)攻，反而是支持新進(jìn)入者共同做大阿膠市場(chǎng)規(guī)模。
阿膠的消費(fèi)周期特征
年份不久的阿膠塊食用會(huì)上火，再加上它的滋補(bǔ)特性，消費(fèi)旺季是四季度和一季度，二、三季度是消費(fèi)淡季。冬至子時(shí)是陰極陽(yáng)生之時(shí)，滋陰效果最為明顯。因此每逢秋冬季，阿膠促銷(xiāo)活動(dòng)在全國(guó)各大渠道鋪開(kāi)，對(duì)阿膠及其系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)拉動(dòng)顯著。阿膠漿主要用于醫(yī)院，季節(jié)性不如阿膠塊那么明顯，一般9月后是旺季。而對(duì)于東阿阿膠往消費(fèi)品方向大力發(fā)展的桃花姬等產(chǎn)品，季節(jié)性相對(duì)來(lái)說(shuō)更加弱化。
保健品的本質(zhì)
實(shí)際效用作為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)核，這是人們相信其功能的前提；與健康有關(guān)的外在概念，借以區(qū)分保健品和藥品、食品，這是人們認(rèn)識(shí)其功能的基礎(chǔ)。以不同的手法使其兩者相互關(guān)聯(lián)并突出保健的自身特點(diǎn)，使人們嘗試其功能。以實(shí)際功效為基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)核是讓人們相信其功能的前提。加上與健康相關(guān)概念，目的是突出保健品的特點(diǎn)讓人們認(rèn)識(shí)其功能。這是由于人們對(duì)保健品功能認(rèn)識(shí)不夠全面和清晰，使得保健品在食品與藥品的夾縫中求生存，要讓保健品的屬性能夠得到施展，就必須建立一個(gè)概念成為突破點(diǎn)使其與食品和藥品區(qū)分開(kāi)來(lái)。而將兩者相聯(lián)，能夠讓人們明白保健品的功能會(huì)帶來(lái)健康，進(jìn)一步與食品和藥品相區(qū)分并從而愿意嘗試其功能。要讓盡可能多的人嘗試保健品的功能，試過(guò)后覺(jué)得有效的人會(huì)因?yàn)橄嘈牌涔πФ啻钨?gòu)買(mǎi)，甚至產(chǎn)生對(duì)其依賴(lài)。
原材料供給壁壘
毛驢的養(yǎng)殖目前還沒(méi)有得到有效地解決。毛驢性格倔強(qiáng)不適合群養(yǎng)，也沒(méi)有合適的飼料，導(dǎo)致生長(zhǎng)周期長(zhǎng)，使得養(yǎng)殖成本高。而毛驢繁殖周期也較長(zhǎng)，母驢的整體受孕率只有70%，僅生產(chǎn)幼崽和哺乳期就需要一年半左右，喂養(yǎng)期則需要至少兩年，總共加起來(lái)需要三年多的出欄時(shí)間，這對(duì)開(kāi)展大規(guī)模飼養(yǎng)造成了阻礙。由于驢皮是阿膠的主要原材料，在阿膠廠家的競(jìng)爭(zhēng)之下驢皮價(jià)格漲速飛快。
山東阿膠行業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)100多家阿膠生產(chǎn)企業(yè)的年生產(chǎn)量報(bào)表推算，阿膠年總產(chǎn)量至少在5000噸以上；按目前中國(guó)市場(chǎng)阿膠銷(xiāo)售量估算需要驢皮400萬(wàn)張左右，但國(guó)內(nèi)供應(yīng)總量不足180萬(wàn)張。加上其他諸如進(jìn)口的驢皮數(shù)量，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的阿膠總數(shù)量也就在3000多噸左右。從2012年的80元/公斤增長(zhǎng)到2015年1500~2000元左右（因?yàn)轶H皮的資源緊缺導(dǎo)致價(jià)格高漲，從而導(dǎo)致了一些商家用馬皮、豬皮作為原材料代替驢皮生產(chǎn)阿膠的行為遭到全國(guó)聲討）。驢皮價(jià)格的上漲、數(shù)量的稀缺，使驢皮具有了資源戰(zhàn)略意義、及得驢皮者得天下之勢(shì)。那為什么要用驢皮呢？豬皮、牛皮不能代替嗎？根據(jù)中醫(yī)認(rèn)為：黑色屬水，入腎經(jīng)，可補(bǔ)益人體先天之本。因此歷代記載阿膠原料為黑驢皮，以非黑驢皮制者為偽品。因此上好的阿膠必須要選用烏驢之皮加?xùn)|阿之水配合極特殊的技藝才能得到。一般來(lái)說(shuō)，驢皮的來(lái)源渠道可分為三種：1. 自建養(yǎng)殖基地；2.養(yǎng)殖戶(hù)收購(gòu)；3.進(jìn)口。到養(yǎng)殖戶(hù)挨家挨戶(hù)去收是個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的活。1千噸阿膠需要3千噸的干驢皮，一張干驢8公斤，需要40萬(wàn)張?bào)H皮！！雖然沒(méi)啥技術(shù)含量，但對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)這也不是什么小工程。再加上驢皮價(jià)格飛漲，收購(gòu)時(shí)議價(jià)也需費(fèi)時(shí)費(fèi)力。從驢皮資源而言新進(jìn)入者面臨巨大的進(jìn)入壁壘。
地理優(yōu)勢(shì)壁壘
就像生產(chǎn)乳制品的離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的奶源一樣。生產(chǎn)阿膠最重要的是一是驢皮、二是水。阿膠行業(yè)的主要生產(chǎn)者集中在東阿阿膠和福膠，“弘景曰，出東阿，故名阿膠”。由此可見(jiàn)從歷史上講，只有出自東阿的膠才能叫阿膠，就像貴州茅臺(tái)一樣，一方水土養(yǎng)育一方生靈，此乃為地理優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)代科學(xué)已經(jīng)證明，東阿水由于地質(zhì)結(jié)構(gòu)的原因水質(zhì)重，易于除去煉制中的雜質(zhì)從而提高阿膠質(zhì)量。由此來(lái)說(shuō)，對(duì)于生產(chǎn)阿膠的水資源來(lái)說(shuō)，這無(wú)非是絕對(duì)的地理優(yōu)勢(shì)壁壘。
品牌優(yōu)勢(shì)壁壘
擁有品牌的企業(yè)常常在以品牌的形式建立與最終消費(fèi)者的關(guān)系上投入大量的時(shí)間和資金。無(wú)論如何，不是所有的品牌都能創(chuàng)造同樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)單地貼一個(gè)商標(biāo)或者在產(chǎn)品上打上一個(gè)標(biāo)識(shí)用語(yǔ)，是不可能創(chuàng)造一個(gè)擁有較高價(jià)格或更大市場(chǎng)份額的品牌。強(qiáng)大的品牌重視培養(yǎng)與消費(fèi)者持續(xù)數(shù)年的聯(lián)系。品牌知名度不僅代表產(chǎn)品的檔次，更代表著產(chǎn)品的質(zhì)量和領(lǐng)先的消費(fèi)文化。以東阿阿膠為例，東阿阿膠為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)唯一代表性傳承人企業(yè)，擁有無(wú)可替代的品牌資源優(yōu)勢(shì)。并且東阿阿膠提出立足自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)文化消費(fèi)潛力，追求情感消費(fèi)， “熬阿膠、寫(xiě)家書(shū)、盡孝敬”的戰(zhàn)略賦予阿膠更高的虛擬價(jià)值，強(qiáng)化阿膠在消費(fèi)者心目中的滋補(bǔ)價(jià)值，同時(shí)，通過(guò)文化傳遞提高了與消費(fèi)者、投資者、供應(yīng)商之間的聯(lián)系，塑造東阿良好的社會(huì)形象以及高端品牌形象。對(duì)新進(jìn)入者而言這是一種明顯的進(jìn)入壁壘和競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)；培養(yǎng)與消費(fèi)者的聯(lián)系需要巨大的資金投入和相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。俗話(huà)說(shuō)得好，時(shí)間就是金錢(qián)~
全產(chǎn)業(yè)鏈掌控及網(wǎng)路優(yōu)勢(shì)壁壘
從上游原料基地建設(shè)，掌控驢皮收購(gòu)終端，到下游OTC終端、商超、醫(yī)院、自建連鎖等營(yíng)銷(xiāo)終端掌控，形成了全產(chǎn)業(yè)鏈掌控的模式優(yōu)勢(shì)。在山東、新疆、內(nèi)蒙古、遼寧、甘肅等省建立原料基地，在國(guó)外多個(gè)國(guó)家建立采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)控制涵養(yǎng)并舉，國(guó)內(nèi)國(guó)際并重，確保公司可持續(xù)發(fā)展。和百?gòu)?qiáng)連鎖形成穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作，直供及重點(diǎn)連鎖終端銷(xiāo)量逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)明顯。對(duì)于新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，建立如此龐大的網(wǎng)絡(luò)非常昂貴，在與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中將處于不利地位。
阿膠的產(chǎn)業(yè)鏈條并不復(fù)雜，比較傳統(tǒng)。上游原材料黑毛驢養(yǎng)殖（主要材料為驢皮）、中藥材輔料、水資源。中游為屠宰加工、經(jīng)營(yíng)貿(mào)易以及阿膠的生產(chǎn)。下游為OTC終端、商超、醫(yī)院、自營(yíng)連鎖等營(yíng)銷(xiāo)終端。簡(jiǎn)答來(lái)說(shuō)就是：研發(fā)—>原料采購(gòu)—>生產(chǎn)加工—>倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸—>終端銷(xiāo)售。
向產(chǎn)業(yè)上下游進(jìn)行垂直延伸
從秦總歷年對(duì)股東信的說(shuō)明上以及實(shí)際阿膠的運(yùn)營(yíng)情況上看，主要目標(biāo)并不是單做一家好的公司就可以了，而是要做全產(chǎn)業(yè)鏈的掌控者、引領(lǐng)者，格局很大！近幾年來(lái)東阿阿膠持續(xù)聚焦阿膠主業(yè)，回歸滋補(bǔ)上品價(jià)值和高端滋補(bǔ)客群，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，在布局產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)上對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精耕細(xì)作。自2002年開(kāi)始先后在山東、遼寧、新疆、內(nèi)蒙等地建立了20個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)驢示范基地，并初步建立起以養(yǎng)殖生產(chǎn)、屠宰加工、經(jīng)營(yíng)貿(mào)易企業(yè)為龍頭帶動(dòng)的驢產(chǎn)業(yè)大發(fā)展格局。為了控制上游資源，東阿堅(jiān)持國(guó)內(nèi)與國(guó)外市場(chǎng)共建，實(shí)行驢皮收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)扁平化，深入掌控原料收購(gòu)終端，以控制國(guó)內(nèi)原料資源，同時(shí)拓寬驢皮進(jìn)口渠道增加驢皮進(jìn)口。通過(guò)創(chuàng)新原料基地管理模式，依托供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)資源擴(kuò)大驢皮終端控制覆蓋區(qū)域保證原料增量。在產(chǎn)業(yè)鏈上游原料標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)施“以肉謀皮，以工哺畜，把毛驢當(dāng)藥材養(yǎng)”的原料發(fā)展戰(zhàn)略（可惜驢肉這塊還在賠錢(qián)），對(duì)毛驢進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，實(shí)施活體循環(huán)開(kāi)發(fā)，增強(qiáng)原料掌控能力；深度開(kāi)發(fā)驢胎盤(pán)、驢油、驢奶、驢肉等系列產(chǎn)品，創(chuàng)新“毛驢管理+金融服務(wù)+驢交所+深加工”的產(chǎn)業(yè)新模式，構(gòu)建驢糧廠、屠宰場(chǎng)、驢交所、驢奶廠及覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)集群，提升毛驢綜合價(jià)值。同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)掌控，營(yíng)造阿膠原料生態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量溯源體系。2015年蒙東遼西百萬(wàn)頭毛驢養(yǎng)殖示范基地開(kāi)工建設(shè)（2015年8月，公司出資設(shè)立內(nèi)蒙古東阿黑毛驢牧業(yè)有限公司，注冊(cè)資本為人民幣500萬(wàn)元，公司出資人民幣500萬(wàn)元，持股比例100%。2015年12月，公司決定對(duì)內(nèi)蒙古阿黑毛驢牧業(yè)有限公司增資人民幣2800萬(wàn)元，將注冊(cè)資本金由人民幣500萬(wàn)元增加至人民幣3300萬(wàn)元，增資后本公司持股比例未發(fā)生變化。），增加驢皮供給。在短期內(nèi)國(guó)內(nèi)毛驢飼養(yǎng)量仍然不足，東阿依靠公司基地、農(nóng)戶(hù)來(lái)培養(yǎng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民養(yǎng)驢積極性提高驢皮供給，通過(guò)海外進(jìn)口來(lái)維持原材料。投資澳大利亞、墨西哥和秘魯毛驢產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步增強(qiáng)東阿阿膠對(duì)全球原料資源的掌控力。目前國(guó)內(nèi)只有東阿具有進(jìn)口驢皮的資質(zhì)，這是一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在產(chǎn)業(yè)鏈中游東阿阿膠強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量，率先在行業(yè)采用清潔化的驢皮前處理工藝，使驢皮前處理機(jī)械化、連貫化、清潔化，確保原料最大限度去除雜質(zhì)；其發(fā)明的“阿膠殺菌干燥機(jī)”能夠有效控制雜菌；從原來(lái)的木質(zhì)晾膠床到晾膠車(chē)的現(xiàn)代晾膠工藝創(chuàng)新，使晾膠均勻，透氣性好?，F(xiàn)代濃縮新技術(shù)的應(yīng)用有效增加阿膠特有的香味，雜質(zhì)降低20%、品質(zhì)得到提升。在下游終端環(huán)節(jié)，東阿阿膠正在實(shí)施從健康產(chǎn)品提供者向健康服務(wù)提供者轉(zhuǎn)型——即內(nèi)容生產(chǎn)者，消費(fèi)者可以了解阿膠的文化、價(jià)值、功效和使用方法，得到的不再只是產(chǎn)品本身的價(jià)值，還有更多的附著于產(chǎn)品之上的文化價(jià)值?？偟膩?lái)說(shuō)，東阿阿膠從上游原料基地建設(shè)掌控驢皮收購(gòu)終端，到下游OTC終端、商超、醫(yī)院、自建連鎖等營(yíng)銷(xiāo)終端掌控，形成全產(chǎn)業(yè)鏈垂直掌控的模式優(yōu)勢(shì)。
上游驢皮資源緊張制約發(fā)展
阿膠塊的原材料：驢皮，輔料：冰糖、黃酒、豆油。阿膠漿的原材料：阿膠、紅參、熟地黃、黨參、山楂，輔料：蔗糖?？梢钥闯?，阿膠塊及阿膠漿的主要原材料就是驢皮和中藥材。2015年驢皮資源持續(xù)緊張，價(jià)格單邊上漲。2014~2020年中國(guó)阿膠行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析及投資可行性報(bào)告顯示，隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化的普及，毛驢在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的役用效能日漸式微。據(jù)國(guó)家畜牧統(tǒng)計(jì)我國(guó)驢的存欄量已由上世紀(jì)90年代的1100萬(wàn)頭下滑到目前不足600萬(wàn)頭，而且還在以每年3.5%的速度下降，這與日益增長(zhǎng)的阿膠藥用需求量構(gòu)成了矛盾。目前國(guó)內(nèi)毛驢存欄量低于400萬(wàn)頭，養(yǎng)殖戶(hù)對(duì)于養(yǎng)殖毛驢積極性仍不高，規(guī)?；B(yǎng)殖短期難以改變當(dāng)前供需結(jié)構(gòu)，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年仍處于下降趨勢(shì)當(dāng)中，驢皮資源供給整體來(lái)看仍然是趨緊的狀態(tài)。毛驢規(guī)?；B(yǎng)殖進(jìn)程較慢，將會(huì)導(dǎo)致阿膠原料驢皮價(jià)格的波動(dòng)，上游原料供給與下游市場(chǎng)需求的矛盾將繼續(xù)存在，驢皮原料緊缺仍是制約公司發(fā)展的主要問(wèn)題。但是在資源緊張的背景下同時(shí)也產(chǎn)生了機(jī)遇，對(duì)于毛驢養(yǎng)殖來(lái)說(shuō)必然吸引著各家進(jìn)入，即便不靠毛驢養(yǎng)殖來(lái)獲利，也能夠降低原材料的成本，但能夠受益多少還有待持續(xù)的關(guān)注，畢竟養(yǎng)殖周期較長(zhǎng)。
連續(xù)提價(jià)是否會(huì)帶來(lái)較大影響？
2015年驢皮價(jià)格漲幅約為20~30%，預(yù)計(jì)未來(lái)仍將保持溫和上漲的趨勢(shì)，驢皮價(jià)格上漲說(shuō)明供需不平衡，供給緊張必然價(jià)格升高。由于驢皮資源供給仍然趨緊，加上為保持穩(wěn)定的毛利率，阿膠仍存在繼續(xù)提價(jià)預(yù)期。對(duì)于提價(jià)本身來(lái)說(shuō)肯定會(huì)流失一部分用戶(hù)，但不是什么大問(wèn)題，主要還是要看產(chǎn)品的定位。你讓一個(gè)經(jīng)濟(jì)條件不怎么樣的人去吃阿膠，別說(shuō)提價(jià)了，就是降價(jià)他也覺(jué)得貴。人群的不同導(dǎo)致對(duì)阿膠的價(jià)值產(chǎn)生不同?！耙粋€(gè)空袋子你別指望它能立起來(lái)?！睎|阿阿膠一直是定位于高端產(chǎn)品、高端人群的保健品。所以即便提價(jià)我認(rèn)為影響不會(huì)很大，只要說(shuō)明其提價(jià)理由我想這部分人群是可以理解的。
向行業(yè)開(kāi)放工藝標(biāo)準(zhǔn)
東阿阿膠宣布將生產(chǎn)線流程、保密工藝、控制工序等“核心”機(jī)密全部向行業(yè)開(kāi)放。有人會(huì)認(rèn)為如此商業(yè)機(jī)密怎么能夠向同行開(kāi)放呢？這豈不是會(huì)對(duì)東阿阿膠造成更多的競(jìng)爭(zhēng)和不利？實(shí)則不然。本人認(rèn)為，阿膠本身市場(chǎng)并不算太大，行業(yè)也并不算十分繁榮。市場(chǎng)上的阿膠質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者人群還較為小眾，加上很多的廠家原材料供給十分短缺，這些都會(huì)是影響行業(yè)發(fā)展的重要原因。尤其是最近傳出的假驢皮事件，嚴(yán)重的話(huà)還可能導(dǎo)致食品安全問(wèn)題，從而將行業(yè)拖向深淵，想想瘦肉精、三聚氰胺吧！所以，想要真正的使行業(yè)蓬勃發(fā)展，僅憑東阿一家是難以完成的，這需要更多的廠家共同來(lái)培育發(fā)掘市場(chǎng)，市場(chǎng)增長(zhǎng)了，那么東阿也就能夠持續(xù)不斷的受益。所以開(kāi)放工藝不僅能夠提升其整體行業(yè)的質(zhì)量水平，同時(shí)東阿阿膠更能獲得行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的權(quán)威性，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這是好事。最重要的是！東阿的戰(zhàn)略目標(biāo)是要做“產(chǎn)業(yè)生態(tài)的引領(lǐng)者”，而不是只限于一個(gè)“優(yōu)秀的公司”。
有人會(huì)說(shuō)，那東阿阿膠即便不開(kāi)放工藝，保持工藝上的領(lǐng)先，質(zhì)量比別家好從而排除競(jìng)爭(zhēng)，一家壟斷市場(chǎng)不好嗎？本人認(rèn)為，這種看法是比較短視和無(wú)視市場(chǎng)長(zhǎng)期健康發(fā)展的，雖然保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是有利的，但行業(yè)的良性健康發(fā)展更為重要，有時(shí)候封閉并不是好的選擇。東阿阿膠在行業(yè)內(nèi)一直是老大哥的形象，無(wú)論是品牌、生產(chǎn)能力、技藝等都具有權(quán)威性，那么提升行業(yè)整體質(zhì)量水平非東阿阿膠帶頭不可。提升了行業(yè)整體的生產(chǎn)水平，市場(chǎng)信心和消費(fèi)人群才能夠穩(wěn)定并保持快速增長(zhǎng)。其次，本人認(rèn)為東阿阿膠開(kāi)放工藝對(duì)自身來(lái)說(shuō)并沒(méi)有什么損失，反而受益會(huì)更多。首先，這一行為本身就會(huì)更加鞏固?hào)|阿的權(quán)威性與同行的尊敬，對(duì)社會(huì)也樹(shù)立了非常正面的形象，無(wú)疑會(huì)對(duì)其口碑、品牌形成有利的影響。其次，對(duì)于行業(yè)內(nèi)的制造工藝具有制定標(biāo)準(zhǔn)的能力（這是非常高的戰(zhàn)略眼光和能力），就能夠引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，而只有在行業(yè)內(nèi)享有聲譽(yù)、并具備先進(jìn)技術(shù)的企業(yè)才能有資格制定標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)能掌握標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。而率先制定標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范市場(chǎng)，就能夠獲得一個(gè)保護(hù)自身與行業(yè)發(fā)展的壁壘。最后，東阿阿膠志在產(chǎn)業(yè)鏈而不是單獨(dú)做好一個(gè)品類(lèi)和一家好公司；前者將創(chuàng)造一個(gè)生態(tài)鏈并引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)，而后者只是在其中一個(gè)小環(huán)節(jié)做到優(yōu)秀而已，這是有本質(zhì)的區(qū)別！
隨著秦總的一封熱情彭拜、斗志昂揚(yáng)的致股東信開(kāi)場(chǎng)，也拉開(kāi)了2016年?yáng)|阿阿膠的年度報(bào)告。東阿阿膠建廠60多年，是聊城市首家上市公司，兩大控股股東，央企華潤(rùn)集團(tuán)和聊城市政府。東阿主要從事阿膠及阿膠系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，是中國(guó)最大的阿膠企業(yè)，是阿膠行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。所處的醫(yī)藥保健行業(yè)是典型的弱周期行業(yè)，隨著人們收入水平的增加、人口結(jié)構(gòu)的變化、政府政策支持以及人們醫(yī)療保健意識(shí)的增強(qiáng)，醫(yī)療保健行業(yè)的需求將不斷增長(zhǎng)。其經(jīng)營(yíng)范圍包括：實(shí)業(yè)投資、股權(quán)投資;中藥合劑、膠劑、煎膏劑、顆粒劑、硬膠囊劑、口服液的生產(chǎn)、銷(xiāo)售;畜牧養(yǎng)殖、收購(gòu)、屠宰、加工銷(xiāo)售;中藥材種植、生產(chǎn)、收購(gòu)、加工銷(xiāo)售;批準(zhǔn)范圍的商品進(jìn)出口業(yè)務(wù);化工產(chǎn)品(不含易燃易爆危險(xiǎn)品)銷(xiāo)售;許可證范圍內(nèi)保健食品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售;受委托保健食品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售;許可證范圍內(nèi)食品的生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售;許可證范圍內(nèi)食品用塑料包裝、容器、工具等制品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售;自有資產(chǎn)的投資、租賃、轉(zhuǎn)讓、收益;在經(jīng)核準(zhǔn)的區(qū)域內(nèi)直銷(xiāo)經(jīng)核準(zhǔn)的產(chǎn)品。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)生物中藥、生物保健品、生物西藥三大類(lèi)六大品種，出口港澳、東南亞及歐美等10幾個(gè)國(guó)家。
東阿阿膠堅(jiān)持質(zhì)量、品牌、效益發(fā)展模式，3次榮獲國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，獲傳統(tǒng)藥“長(zhǎng)城”國(guó)際金獎(jiǎng)、中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)，山東省首屆省長(zhǎng)質(zhì)量獎(jiǎng)，為“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”。東阿阿膠為行業(yè)龍頭企業(yè)，東阿阿膠品牌價(jià)值達(dá)106億元，榮登“2015 最佳中國(guó)品牌價(jià)值排行榜”，位居滋補(bǔ)養(yǎng)生類(lèi)第一品牌；同時(shí)，公司和個(gè)人獲全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)“雙冠王”，成為醫(yī)藥行業(yè)首個(gè)獲獎(jiǎng)的企業(yè)。2016年公司榮獲“中國(guó)500最具品牌價(jià)值”、中宣部“誠(chéng)信之星”企業(yè)、全球卓越績(jī)效獎(jiǎng)（世界級(jí)）、2016“健康中國(guó)·品牌榜”價(jià)值排行榜冠軍等稱(chēng)號(hào)，品牌價(jià)值340.53億元，成為中國(guó)滋補(bǔ)養(yǎng)生第一品牌、中成藥最大單品，品牌影響力實(shí)現(xiàn)新提升。
東阿主要產(chǎn)品
阿膠，即阿邑（阿地）之膠，東阿之膠。膠是古先民在狩獵與勞動(dòng)中，熬制動(dòng)物角與皮時(shí)發(fā)現(xiàn)的具有較強(qiáng)粘合力，并可食用，且能治療某些疾病的稠狀物?，F(xiàn)代藥典將阿膠定義為：以馬科動(dòng)物驢的皮經(jīng)煎煮、濃縮制成的固體膠。李時(shí)珍《本草綱目》記載“阿膠，本經(jīng)上品。弘景曰：‘出東阿，故名阿膠’”。沈括《夢(mèng)溪筆談》說(shuō)：“阿井水，性趨下，清且重。取井水煮膠，謂之阿膠”。阿膠與人參、鹿茸并稱(chēng)“滋補(bǔ)三大寶”，滋陰補(bǔ)血，延年益壽，阿膠至今已有2500多年的歷史。阿膠的功效有補(bǔ)血養(yǎng)血、美容養(yǎng)顏、強(qiáng)健體質(zhì)、延緩衰老、提高免疫力。主要應(yīng)用：用于血虛萎黃，眩暈，心悸等。為補(bǔ)血之佳品。用于多種出血證。止血作用良好。對(duì)出血而兼見(jiàn)陰虛、血虛證者，尤為適宜。用于陰虛證及燥證。能滋陰潤(rùn)燥。
阿膠與人參、鹿茸并稱(chēng)“滋補(bǔ)三寶”，是傳承3000多年的滋補(bǔ)類(lèi)名貴中藥材。阿膠被最早的醫(yī)藥經(jīng)典《神農(nóng)本草經(jīng)》列為滋補(bǔ)上品，《本草綱目》稱(chēng)其為補(bǔ)血圣藥，目前阿膠已成為OTC規(guī)模最大單品，列滋補(bǔ)養(yǎng)生第一品牌。復(fù)方阿膠漿，來(lái)源于明代經(jīng)典名方“兩儀膏”，是中藥獨(dú)家品種，氣血雙補(bǔ)，暢銷(xiāo)37年，在氣血雙補(bǔ)市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先。桃花姬阿膠糕，作為阿膠糕品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，定位“吃出來(lái)的美麗”，已成為山東伴手禮，且被市場(chǎng)評(píng)為深受顧客喜愛(ài)的“高端養(yǎng)顏零食”。東阿阿膠開(kāi)始迅速發(fā)展衍生品，復(fù)方阿膠漿漲價(jià)，桃花姬鋪貨，真顏小分子阿膠的上市，都是按既定戰(zhàn)略在逐步推開(kāi)，目前桃花姬和阿膠漿這類(lèi)便宜點(diǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)量高，阿膠塊相比來(lái)說(shuō)較貴，一般都會(huì)去線下實(shí)體店體驗(yàn)及購(gòu)買(mǎi)，線上購(gòu)買(mǎi)較少；長(zhǎng)期使用者由于對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)形成了深入的認(rèn)識(shí)，會(huì)逐步在線上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，較為方便。
產(chǎn)業(yè)鏈掌控及單焦點(diǎn)多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略
東阿阿膠聚焦阿膠主業(yè)，實(shí)施主業(yè)導(dǎo)向型的單焦點(diǎn)多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。一直堅(jiān)持塑造高端品牌形象，回歸阿膠價(jià)值及主流人群。通過(guò)整合內(nèi)外部資源創(chuàng)新原料采購(gòu)掌控和養(yǎng)殖模式，通過(guò)研發(fā)支撐市場(chǎng)發(fā)展，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，持續(xù)推進(jìn)文化營(yíng)銷(xiāo)。持續(xù)推進(jìn)滋補(bǔ)保健業(yè)務(wù)拓展，構(gòu)建以主業(yè)為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈掌控競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，形成以“東阿阿膠”、“復(fù)方阿膠漿”、“桃花姬”等多個(gè)品牌分層細(xì)化發(fā)展的格局。專(zhuān)注于補(bǔ)血、滋補(bǔ)、美容三大市場(chǎng)。聚焦藥店、商超、醫(yī)院、直營(yíng)店四大終端渠道，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)等新渠道的重要性也日益升高，阿膠當(dāng)然也不會(huì)放過(guò)這個(gè)渠道機(jī)會(huì)，電子商務(wù)等新渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)。同時(shí)，東阿阿膠優(yōu)化推廣方式，提出立足自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)文化消費(fèi)潛力，追求情感消費(fèi)，由功效模式向情感模式轉(zhuǎn)變，主打阿膠文化的策略，通過(guò)從文化營(yíng)銷(xiāo)向營(yíng)銷(xiāo)文化提升，“熬阿膠、寫(xiě)家書(shū)、盡孝敬”的戰(zhàn)略賦予阿膠更高的虛擬價(jià)值，比如通過(guò)微信公眾號(hào)生產(chǎn)內(nèi)容，強(qiáng)化阿膠在消費(fèi)者心目中的滋補(bǔ)價(jià)值。再比如阿膠養(yǎng)生體驗(yàn)旅游，讓消費(fèi)者能夠以最近的距離感受東阿阿膠的魅力，通過(guò)口碑迅速傳播。打鐵還需自身硬，沒(méi)有過(guò)硬的兩把刷子是不敢開(kāi)放工廠的，這也體現(xiàn)了阿膠對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的自信。通過(guò)各方面多層拉動(dòng)需求，帶動(dòng)阿膠走向高端及持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，通過(guò)文化傳遞，提高了與消費(fèi)者、投資者、供應(yīng)商之間的聯(lián)系，塑造東阿良好的社會(huì)形象。
以氣血雙補(bǔ)文化廣普保健市場(chǎng)，專(zhuān)注頭暈、失眠、貧血三大癥狀進(jìn)一步推進(jìn)復(fù)方阿膠漿放量。以開(kāi)創(chuàng)“高端白領(lǐng)女性”,吃出的美麗適應(yīng)快銷(xiāo)品消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)桃花姬快速增長(zhǎng)。加大投入促進(jìn)新產(chǎn)品向成熟產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，培育九朝貢膠、小分子阿膠和昂德生物醫(yī)藥三個(gè)品牌。通過(guò)實(shí)施定向、定量、定價(jià)策略，穩(wěn)固價(jià)格體系，保障價(jià)值鏈各方利益，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)健康、良性、可持續(xù)發(fā)展。2015年阿膠、復(fù)方阿膠漿、桃花姬等阿膠系列產(chǎn)品占總銷(xiāo)售收入的80%以上，阿膠成為OTC規(guī)模最大單品，復(fù)方阿膠漿氣血雙補(bǔ)市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先，桃花姬阿膠糕則成為阿膠糕品類(lèi)第一品牌。桃花姬2015年同比增速接近40%，目前主要是在北京和山東進(jìn)行銷(xiāo)售，電商平臺(tái)也有部分銷(xiāo)售。桃花姬將完全按照快消品方式來(lái)進(jìn)行推廣，在營(yíng)銷(xiāo)方式上進(jìn)行了創(chuàng)新，比如推出購(gòu)買(mǎi)年卡，保證顧客獲取最新出廠的產(chǎn)品。由于當(dāng)前桃花姬還僅重點(diǎn)投放2個(gè)城市，未來(lái)空白市場(chǎng)還有巨大潛力。
公司計(jì)劃持續(xù)做大產(chǎn)品、做強(qiáng)品牌、優(yōu)化渠道。以文化為靈魂，質(zhì)量為基礎(chǔ)，服務(wù)為核心，全面提升感知質(zhì)量。阿膠由傳統(tǒng)客群向新高人群轉(zhuǎn)變，做優(yōu)熬膠和體驗(yàn)工廠兩大平臺(tái)；復(fù)方阿膠漿整合營(yíng)銷(xiāo)，做大氣血雙補(bǔ)需求，開(kāi)創(chuàng)廣普保健市場(chǎng)；桃花姬要聚焦開(kāi)創(chuàng)“高端白領(lǐng)女性”，著力培育原點(diǎn)人群，夯實(shí)原點(diǎn)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)帶動(dòng)潛力市場(chǎng)。培育九朝貢膠、小分子阿膠和昂德生物醫(yī)藥三個(gè)品牌，有待驗(yàn)證。在當(dāng)前處方藥政策背景下，OTC行業(yè)收入增速預(yù)計(jì)在15%以上。公司通過(guò)品牌化、差異化等提升產(chǎn)品壁壘及溢價(jià)，為后期的產(chǎn)品提價(jià)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)提供保障。零售藥店集中度提升、電商大發(fā)展等變革迎來(lái)新的機(jī)遇。公司布局藥店、電商及醫(yī)院等渠道，同時(shí)進(jìn)行直營(yíng)、商超等實(shí)體店方面拓展，零售終端的發(fā)展或?qū)⒋龠M(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。
營(yíng)收及成本構(gòu)成
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，東阿阿膠的營(yíng)收來(lái)自阿膠塊、復(fù)方阿膠漿和桃花姬。全屬阿膠產(chǎn)品，占營(yíng)業(yè)收入的85.02%，同比增加了18.65%。從地域上看華東地區(qū)為重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域，占整個(gè)營(yíng)收的45.36%（接近一半）；其次為華南地區(qū)占整個(gè)營(yíng)收的17.93%；華中地區(qū)也有11.17%的比重。從增幅來(lái)看西南地區(qū)較大。成本構(gòu)成中，直接原材料及能源占比達(dá)到93.94%，而制造及人工費(fèi)用只有6.06%。同比上看前者有所增加而后者有小幅下降。而東阿阿膠的成本中，原材料占比為最大頭。
成本構(gòu)成：
產(chǎn)銷(xiāo)量：
謎~
主營(yíng)收入構(gòu)成：
營(yíng)銷(xiāo)模式
目前國(guó)內(nèi)阿膠產(chǎn)品直銷(xiāo)渠道主要為專(zhuān)賣(mài)店、直營(yíng)店及官方網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，代理銷(xiāo)售渠道主要為醫(yī)藥、OTC、商超渠道等。目前比較流行的營(yíng)銷(xiāo)模式就兩種，直銷(xiāo)和代理。直銷(xiāo)：即生產(chǎn)企業(yè)在各地域建立銷(xiāo)售分公司或辦事處等營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，通過(guò)自建營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化品牌形象，強(qiáng)化服務(wù)品質(zhì)，通過(guò)銷(xiāo)售分公司或辦事處將阿膠銷(xiāo)售給下游廠家。代理：即生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)代理商將阿膠銷(xiāo)售出去。代理商相當(dāng)于生產(chǎn)企業(yè)在各地的銷(xiāo)售分公司，和傳統(tǒng)的代理商一樣，負(fù)責(zé)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)建設(shè)、銷(xiāo)售等工作。而生產(chǎn)企業(yè)不再是以銷(xiāo)售為主，而是負(fù)責(zé)將營(yíng)銷(xiāo)政策等提供給代理商，為代理商提供深層次的售前售后支持。目前東阿主要是代理模式，而最近一直在傳東阿計(jì)劃進(jìn)行直營(yíng)+電商的模式。如果能夠按照這個(gè)模式進(jìn)行，勢(shì)必是有利的。除了可以對(duì)其品牌進(jìn)行更好的宣傳效果以外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也可進(jìn)行一些提升與改善。并且可以減少銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，從而能夠節(jié)省一些成本費(fèi)用。
東阿阿膠成長(zhǎng)的有多快？
截止到最新2016年年報(bào)披露，東阿阿膠全年收入共計(jì)63.17億元，同比增長(zhǎng)15.91%。2010~2016年平均營(yíng)收增速為17.64%，當(dāng)前略低于歷史平均增速。從圖表中可以看到東阿阿膠的營(yíng)收增速雖然是正增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度是有所下降的。不可否認(rèn)，原材料的漲價(jià)迫使其進(jìn)行連續(xù)提價(jià)，原材料的短缺也制約著公司的發(fā)展，對(duì)于營(yíng)收增長(zhǎng)具有一定影響，但對(duì)于定位于高端的東阿來(lái)說(shuō)情況還不算嚴(yán)重；另外，瘋傳的驢皮造假也使市場(chǎng)出現(xiàn)了信任危機(jī)（東阿阿膠開(kāi)放工藝標(biāo)準(zhǔn)與此有很大的關(guān)系，因?yàn)槭袌?chǎng)如果出現(xiàn)大量的假阿膠，勢(shì)必會(huì)干擾正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序，嚴(yán)重的話(huà)還會(huì)引起食品安全問(wèn)題，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)阿膠產(chǎn)品的信心，這將是致命的，想想瘦肉精、三聚氰胺、塑化劑這些事件吧?。?。這兩者因素直接導(dǎo)致了東阿的營(yíng)收增速下降，但情況還好，增長(zhǎng)仍是正向的，這取決于東阿阿膠的市場(chǎng)定位，以及長(zhǎng)久以來(lái)積累的口碑和權(quán)威性在支撐著消費(fèi)信心！
觀察東阿阿膠2010~2016年的營(yíng)收增長(zhǎng)情況，營(yíng)收增長(zhǎng)了2.56倍，從2006年~2016年十年間，其主營(yíng)收入增長(zhǎng)了5.91倍。雖然不算是高速增長(zhǎng)，但在阿膠這一行業(yè)里也算是非常不錯(cuò)了。從歷史的發(fā)展情況來(lái)看，東阿阿膠主要通過(guò)向高端保健食品轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了主營(yíng)的增長(zhǎng)；另外復(fù)方阿膠漿等藥品受益于全民醫(yī)保實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)；阿膠保健品是從07~08年才開(kāi)始進(jìn)入全國(guó)商超并實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，隨著規(guī)模效應(yīng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整形成東阿阿膠的快速增長(zhǎng)。長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)下來(lái)，如今阿膠占有30%多的市場(chǎng)份額，取得了阿膠行業(yè)第一把龍頭；無(wú)論是公司還是產(chǎn)品，都具有非常正面的社會(huì)形象以及良好的口碑。提起東阿阿膠，人們不禁會(huì)聯(lián)想起汽車(chē)領(lǐng)域的奔馳、房地產(chǎn)領(lǐng)域的萬(wàn)科以及白酒領(lǐng)域的茅臺(tái)。
東阿阿膠的成長(zhǎng)性來(lái)源是什么？
首先看一下東阿阿膠的利潤(rùn)情況，2016年全年歸屬于母公司凈利潤(rùn)18.53億元，非經(jīng)常性損益1.13億元，扣非凈利潤(rùn)17.40億元，同比增長(zhǎng)16.23%。近三年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.21%?？鄢墙?jīng)常性損益每股收益2.66元，同比增長(zhǎng)16.17%。從圖中可以看到，東阿阿膠的扣非凈利潤(rùn)絕對(duì)值始終保持小幅增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但增長(zhǎng)率并沒(méi)有持續(xù)的提高，反而是持平并有微幅的下跌。觀察東阿阿膠2010~2016年的扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)情況，扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了3.21倍，從2006年~2016年十年間，其扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了11.08倍！那么，東阿阿膠的利潤(rùn)來(lái)源在哪里？
從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)一般是銷(xiāo)售增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)，而驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)可以通過(guò)提價(jià)、或開(kāi)拓市場(chǎng)占有率銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品、或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以及收購(gòu)新公司等。很明顯東阿阿膠的情況是屬于第一種，一直以來(lái)不停的提價(jià)再提價(jià)，近些年原材料價(jià)格不斷持續(xù)走高，提價(jià)來(lái)對(duì)沖一下驢皮成本也屬正常。但是，本人認(rèn)為其提價(jià)的目的除了原材料漲價(jià)外，東阿還在營(yíng)造一種高端的氛圍和感覺(jué)（“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的”這種心理還是非常普遍的，開(kāi)個(gè)玩笑~），從而通過(guò)提價(jià)拉開(kāi)與其他阿膠生產(chǎn)廠家的距離。比如像桃花姬這類(lèi)快消保健食品，它的滋補(bǔ)功效肯定是不如阿膠的，而提價(jià)就是借助了品牌效應(yīng)，擴(kuò)大了它的虛擬價(jià)值，從而賣(mài)個(gè)高價(jià)錢(qián)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是賣(mài)個(gè)“希望”。就像化妝品一樣，它對(duì)人的皮膚到底好還是不好呢？未必！實(shí)際上人們使用化妝品更多是“希望”自己變得年輕、漂亮，幻想能夠像那些化妝品代言人一樣美麗和有氣質(zhì)。就像茅臺(tái)酒一樣，它真的好喝嗎？未必！實(shí)際上人們喝茅臺(tái)酒更多是“希望”自己能被別人尊重、被別人高看一眼。就像可口可樂(lè)一樣，它對(duì)人的身體真的好嗎？未必！實(shí)際上人們喝可樂(lè)更多是一種“希望”冰爽解渴的欲望，就像廣告那樣，冰爽舒坦的感覺(jué)~是感覺(jué)！賣(mài)產(chǎn)品畢竟只是賣(mài)的實(shí)際價(jià)值，這是是有限的；但是能夠創(chuàng)造出感覺(jué)，賣(mài)出“希望”則是非常具有價(jià)值潛力的??！
再看下東阿阿膠的成本占比，截止最新2016年年報(bào)披露，東阿阿膠的營(yíng)業(yè)成本為20.88億元，同比增長(zhǎng)8.24%，增幅小于營(yíng)收增幅；營(yíng)業(yè)成本占比33.05%，2010~2016年?duì)I業(yè)成本占比平均水平為34.94%，當(dāng)前略微低于平均水平。成本結(jié)構(gòu)中，直接材料及能源占比達(dá)到93.94%，原材料成為制造成本的最大頭。東阿阿膠的成本占比相當(dāng)?shù)停驗(yàn)榘⒛z是單方制劑，生產(chǎn)的門(mén)檻相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較低的。但究其主要原因，一方面是成本控制的相當(dāng)好，人員工資整體水平也并不高，成本的增速是小于營(yíng)收增速的。另一方面更重要，那就是東阿阿膠的連續(xù)提價(jià)擴(kuò)大了營(yíng)收規(guī)模，從而分?jǐn)偭顺杀尽：罄m(xù)阿膠仍有提價(jià)的預(yù)期，成本占比預(yù)期將會(huì)進(jìn)一步降低，但幅度也不會(huì)太大，總之能夠保持當(dāng)前這個(gè)水平就十分不錯(cuò)了。
順帶看下東阿阿膠的三費(fèi)情況。2010~2016年的三費(fèi)支出占收入比重平均為30.21%，截止最新2016年報(bào)為33.16%。圖中來(lái)看就銷(xiāo)售費(fèi)用連年增長(zhǎng)，而管理費(fèi)用增幅并不大。2010~2016年銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)了3.36倍，管理費(fèi)用則增長(zhǎng)了2.38倍。其中，銷(xiāo)售費(fèi)用16.18億元，同比增加26.70%。其中構(gòu)成費(fèi)用占比較大的有：市場(chǎng)推廣費(fèi)為7.15億元，同比增加1.88億元；廣告費(fèi)為2.55億元，同比增加接近1000萬(wàn)元；職工薪酬為1.45億元，同比增加3800萬(wàn)元；其余各項(xiàng)均有小幅增加。管理費(fèi)用4.93億元，同比增加16.55%。其中構(gòu)成費(fèi)用占比較大的有：研究及開(kāi)發(fā)費(fèi)用1.63億元，同比增加1700萬(wàn)元；中長(zhǎng)期激勵(lì)基金9300萬(wàn)元，同比增加100萬(wàn)元；職工薪酬6386萬(wàn)元，同比增加3355萬(wàn)元（其增長(zhǎng)了一倍?。粚徲?jì)及咨詢(xún)費(fèi)3585萬(wàn)元，同比增加1846萬(wàn)元（也增長(zhǎng)了一倍?。黄溆喔黜?xiàng)均有小幅增減。財(cái)務(wù)費(fèi)用-1650萬(wàn)元，同比增加5.47%。主要是利息收入減少，利息支出增多所致。
從費(fèi)用上看主要的大頭就是市場(chǎng)推廣費(fèi)、廣告費(fèi)、開(kāi)發(fā)費(fèi)和人員工資四項(xiàng)，無(wú)疑隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，這幾項(xiàng)費(fèi)用都會(huì)隨之而增長(zhǎng)，似乎并沒(méi)有降低的空間。不知隨著“直營(yíng)+電商”的模式是否能夠?qū)①M(fèi)用從而壓縮一下。同時(shí)，我們也要密切關(guān)注公司是否利用自己品牌廉價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品。或許這樣做會(huì)增加銷(xiāo)量并取得市場(chǎng)份額，但持續(xù)的折扣可能會(huì)損害其品牌本身和盈利能力。為什么這么說(shuō)呢？前幾天我在各藥店走訪了下，阿膠目前正在搞優(yōu)惠活動(dòng)……雖然不是什么大事，但需要持續(xù)關(guān)注它。雖然通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣拉動(dòng)可使業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但重點(diǎn)是要看一旦營(yíng)銷(xiāo)效果下降，業(yè)績(jī)下滑會(huì)有多嚴(yán)重！
東阿阿膠這種成長(zhǎng)性是否具有可持續(xù)性？
通過(guò)上述的分析可以看到，東阿阿膠通過(guò)在阿膠這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)長(zhǎng)期積累樹(shù)立起質(zhì)量標(biāo)桿、并且擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，從而提價(jià)來(lái)驅(qū)動(dòng)營(yíng)收并獲取更多的利潤(rùn)。當(dāng)然，大健康的趨勢(shì)也助攻了阿膠的市場(chǎng)規(guī)模，這一點(diǎn)也是非常重要的，可以看到阿膠自身也在不停的傳播阿膠產(chǎn)品的功用以及范圍，甚至將男性市場(chǎng)也列入范圍并擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，雖說(shuō)這種軟內(nèi)容不能立即見(jiàn)效，不過(guò)這是一個(gè)長(zhǎng)期培育的過(guò)程，通過(guò)擴(kuò)展阿膠的功用以及人群從而繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。其次，這種健康意識(shí)也是非常的重要，也是市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的根基，假設(shè)人們沒(méi)有健康、保健保養(yǎng)這種意識(shí)，別說(shuō)提價(jià)了，就是降價(jià)也不會(huì)去買(mǎi)。但是這種靠提價(jià)的成長(zhǎng)模式必然有它的局限性，誰(shuí)的錢(qián)也不是大風(fēng)刮來(lái)的，即便是高端消費(fèi)者也是有底線的，不可能這么無(wú)限制的漲上去，一旦觸及恐怕也會(huì)對(duì)營(yíng)收有很大的影響。但是反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果行業(yè)不能夠保持一定的利潤(rùn)率水平，那么還會(huì)有誰(shuí)進(jìn)來(lái)繼續(xù)增加供給呢？又不是做慈善，需要權(quán)衡。歸根結(jié)底~真正要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的健康成長(zhǎng)還是要通過(guò)日復(fù)一日，年復(fù)一年銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，阿膠整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模必須要擴(kuò)大才行。而要擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，則必須要解決驢皮的問(wèn)題，因?yàn)檫@是制約東阿阿膠乃至整個(gè)行業(yè)規(guī)模發(fā)展的最大因素，這也就是為什么東阿阿膠要推動(dòng)構(gòu)建毛驢產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)，帶動(dòng)阿膠全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展的原因，如果皮不夠哪來(lái)那么多阿膠呢？
東阿阿膠的資產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng)有多快？
首先看下資產(chǎn)情況。截止2016年報(bào)數(shù)據(jù)披露，東阿阿膠的總資產(chǎn)規(guī)模為99.50億元，增速同比為15.58%；總負(fù)債15.63億元，增速同比為2.42%；股東權(quán)益為83.87億元，增速同比為18.41%；剔除少數(shù)后的股東權(quán)益為83.60億元。2010~2016年來(lái)，東阿阿膠的總資產(chǎn)增長(zhǎng)了2.77倍、總負(fù)債增長(zhǎng)了2倍，而股東權(quán)益則增長(zhǎng)了2.98倍?？偟膩?lái)說(shuō)成績(jī)還算不錯(cuò)。再看下東阿阿膠的資債表，截止2016年年報(bào)數(shù)據(jù)披露，資產(chǎn)項(xiàng)上現(xiàn)金占14%，存貨占有30%，其他流動(dòng)資產(chǎn)（理財(cái)產(chǎn)品）占24%，固定資產(chǎn)占14%；負(fù)債項(xiàng)上看基本沒(méi)有長(zhǎng)期負(fù)債，流動(dòng)負(fù)債中僅為其他應(yīng)付款占比最大為43%，其中應(yīng)付子公司少數(shù)股東款項(xiàng)為1.15億元，還有9300萬(wàn)的中長(zhǎng)期激勵(lì)基金，最大頭為預(yù)提費(fèi)用有3.63億元，一般來(lái)說(shuō)預(yù)提費(fèi)用是公司按規(guī)定要預(yù)先計(jì)提出來(lái)但實(shí)際并沒(méi)有支付的費(fèi)用，至于預(yù)提出了這么多是干什么用公司并未披露，但整體的負(fù)債項(xiàng)都沒(méi)什么利息，免費(fèi)占用資源。
再看增速；總資產(chǎn)增速2010~2016年平均水平為18.58%；總負(fù)債增速2010~2016年平均水平為14.77%；股東權(quán)益增速2010~2016年平均水平為19.96%。股東權(quán)益增速高于資產(chǎn)與負(fù)債增速。再看權(quán)益比率，截止2016年報(bào)數(shù)據(jù)披露為84.29%，2010~2016年平均水平為81.99%；該比率反映企業(yè)資產(chǎn)中有多少是所有者投入的。如果權(quán)益比率過(guò)小，表明企業(yè)過(guò)度負(fù)債，容易削弱公司抵御外部沖擊的能力；而權(quán)益比率過(guò)大，意味著企業(yè)沒(méi)有積極地利用財(cái)務(wù)杠桿作用來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，一般來(lái)說(shuō)保持在60%算是比較好的。由此可以看出東阿阿膠的權(quán)益比率目前還算比較保守。
東阿阿膠的投入創(chuàng)造了多高的回報(bào)率？
再看看東阿阿膠的ROA、ROE和ROIC的情況。截止2016年報(bào)數(shù)據(jù)披露，東阿阿膠的資產(chǎn)收益率（ROA）為18.57%，2010~2016年平均水平為18.52%；凈資產(chǎn)收益率（ROE）為22.25%，2010~2016年平均水平為23.17%；投入資本收益率（ROIC）為24.66%，2010~2016年平均水平為34.09%；除了ROIC有所下降外，ROA及ROE均保持十分穩(wěn)定，處于歷史平均水平。能夠?qū)OE長(zhǎng)期始終保持在20%水平之上也屬于非常的優(yōu)秀了。細(xì)致看下三個(gè)指標(biāo)；首先ROA是度量公司每1元資產(chǎn)產(chǎn)生利潤(rùn)的數(shù)量，高資產(chǎn)收益率的公司在把資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)方面做得會(huì)更好。一般來(lái)說(shuō)，6%~7%可作為一個(gè)粗略的基準(zhǔn)，如果一家公司的資產(chǎn)收益率能夠持續(xù)超過(guò)這個(gè)比率，說(shuō)明它可能有相對(duì)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從數(shù)據(jù)上來(lái)看東阿阿膠的ROA水平始終大幅高于“基準(zhǔn)線”水平從而具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不難理解，無(wú)論你去任何一家銷(xiāo)售渠道，都能很明顯的看到東阿阿膠的產(chǎn)品是最顯眼的，包裝也是最精美的，其影響力也是最大的；品牌、口碑無(wú)疑是它最強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，我們?cè)賮?lái)看看ROE這個(gè)指標(biāo)。ROE是測(cè)量盈利能力的好指標(biāo)，因?yàn)樗鼫y(cè)量的是公司怎樣用股東的錢(qián)為股東賺取利潤(rùn)。如果公司能夠持續(xù)不斷的顯示有高于15%的凈資產(chǎn)收益率，通常表明股東的投資正在產(chǎn)生穩(wěn)定的回報(bào)，如果能夠發(fā)現(xiàn)一家公司的ROE能長(zhǎng)期穩(wěn)定在20%以上，那說(shuō)明有可能它是值得投資的。按照慣例，我們?nèi)匀皇前阉腞OE拆開(kāi)為資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、凈利率及權(quán)益乘數(shù)來(lái)依次分析。東阿阿膠的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率適中保持在一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)，截止2016年數(shù)據(jù)披露，它的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為68.07%，而2010~2016年的平均水平為67.76%，最高時(shí)期也不過(guò)只有73.19%而已。對(duì)于食品類(lèi)來(lái)說(shuō)，這樣的速度并不算高，但如果對(duì)于保健醫(yī)療品來(lái)說(shuō)也并不算低，屬于適中狀態(tài)。再看下凈利率，截止2016年數(shù)據(jù)披露，它的凈利率為27.54%，而2010~2016年的平均水平為28.19%，最高時(shí)期能夠達(dá)到31.55%。凈利率水平算是中高水平了，在這里就不詳細(xì)說(shuō)了，放到盈利能力再述。最后看下權(quán)益乘數(shù)，截止2016年數(shù)據(jù)披露，它的權(quán)益乘數(shù)為1.19倍，而2010~2016年的平均水平為1.22倍，最高時(shí)期也只有1.28倍而已。由此說(shuō)明東阿阿膠的財(cái)務(wù)杠桿水平十分保守，基本是無(wú)杠桿經(jīng)營(yíng)?？傮w上來(lái)看，東阿阿膠的ROE是通過(guò)適中的周轉(zhuǎn)速度以及不錯(cuò)的凈利率水平，加上基本無(wú)杠桿的保守經(jīng)營(yíng)共同構(gòu)成的，這也正是我們最喜歡的一種長(zhǎng)期保持高ROE的模式。
再看下投入資本收益率的情況，投入資本收益率又稱(chēng)資本利潤(rùn)率，用以反映企業(yè)運(yùn)用資本獲得收益的能力。企業(yè)融資的目的就是要吸收投資者的資金并為此創(chuàng)造更多的資金。就像是一臺(tái)超級(jí)印鈔機(jī)，把獲取到的資本投資于產(chǎn)品或服務(wù)，然后創(chuàng)造出比投入資本更多的資本。資本收益率最能說(shuō)明企業(yè)的盈利能力，它衡量了一個(gè)企業(yè)是否能有效的利用其全部資產(chǎn)為股東創(chuàng)造價(jià)值。所以，資本收益率越高說(shuō)明企業(yè)自有投資的經(jīng)濟(jì)效益越好，值得投資。一般來(lái)說(shuō)能夠持續(xù)達(dá)到10%以上算是不錯(cuò)的了。從歷史情況來(lái)看，東阿阿膠的ROIC呈下降的趨勢(shì)，而最高時(shí)能夠達(dá)到49.16%！近些年隨著向上下游延伸發(fā)展，投入也變得越來(lái)越多了，但總的來(lái)說(shuō)仍保持在一個(gè)不錯(cuò)的水平。從整個(gè)收益回報(bào)性分析中可以得出結(jié)論，東阿阿膠憑借其長(zhǎng)期的積累獲得了無(wú)論是行業(yè)還是市場(chǎng)一致的認(rèn)可，并能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定獲得非常優(yōu)秀的回報(bào)水平。由于目前東阿阿膠屬于上下游延伸期，其ROIC明顯出現(xiàn)了持續(xù)的滑落，但本人認(rèn)為這并不是衰落的象征，隨著向上下游加大力度的投入，相信在大健康的趨勢(shì)下、以及在東阿阿膠對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制加強(qiáng)，引導(dǎo)行業(yè)成長(zhǎng)、規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的圖景中未來(lái)市場(chǎng)會(huì)更好。
未完待續(xù)……
亦戰(zhàn)亦退
2017.03.22 17：18
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