作者 | 燕秋
來源 | 創(chuàng)業(yè)投資家原創(chuàng)
在茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒企業(yè)打出的拳頭上，80后陶石泉找到了縫隙。
這個強敵林立的最難混行業(yè)里，他創(chuàng)辦的20元一瓶“江小白”連續(xù)幾年銷售額100%逆勢增長，銷售額達3億，每條走心的廣告還看哭了好多人。
「
正文
」
“沒有433年的厚重
只有年輕的簡單、朝氣”
80年生人的陶石泉，大學(xué)學(xué)的是機械工程與制造，畢業(yè)后在一家知名酒廠干了快10年，平平淡淡。
人到了中年，突然覺得按部就班的大企業(yè)工作沒意思，就想出來單干?？墒强吹桨拙茦I(yè)強敵環(huán)伺，動不動就是“你能品味到的歷史433年”……
要想從傳統(tǒng)的白酒中分一塊蛋糕，真是太難了。“既然不能分一塊，能不能自己重新做一塊？”
多年的從業(yè)經(jīng)歷，陶石泉發(fā)現(xiàn)白酒雖然具有悠久傳統(tǒng)，但大多數(shù)年輕人喝酒時第一選擇卻不是白酒。
因為他們普遍認為：白酒口味太沖，不適合自己；場合有限，覺得太過正式；度數(shù)高，容易醉酒；給人感覺不夠時尚……
“對啊！年輕人群體是白酒巨頭們還未收割的！”陶石泉看到了拳頭上的縫隙。
2011年，毅然辭去穩(wěn)定的工作，陶石泉創(chuàng)辦了一款年輕的白酒：江小白。
“45度上下，不易醉，醒酒快，80后、90后才敢于喝白酒?！?/strong>
因為自己業(yè)余時間喜歡卡通漫畫，陶石泉又親手設(shè)計了“江小白”的人物形象。
一個長著大眾臉，鼻梁上架著無鏡片黑框眼鏡，系著英倫風(fēng)格的黑白格子圍巾，身穿休閑西裝的文藝小男生。
陶石泉的設(shè)想是，跟那些動輒上百年歷史的老酒企相比，僅20元一瓶的江小白不會喝到“耍酒瘋”，不會老氣橫秋，只有年輕的簡單、朝氣，或略帶小惆悵。
“每個人都是江小白
小時代下的小情緒、小幸運”
有一點文藝青年，有一點傷春悲秋，還有一點屌絲……陶石泉把江小白的品牌形象設(shè)計出來，就好像看到了自己。
實際上處于18-30歲的年輕人，剛離開學(xué)校，友情愛情和事業(yè)都在動蕩不安中。
陶石泉設(shè)計的“江小白”文案瞬間擊中了他們?nèi)崛醯男摹?/p>
都說酒解千愁，既然要喝酒，就喝懂自己的酒。
陶石泉喜歡閱讀，一年大概會讀30-50本書，江小白部分文案出自他本人之手，還有一些則直接從粉絲處征集。
為了讓粉絲有參與感，江小白推出了“表達瓶”，消費者只需要掃二維碼，就可以定制自己的語錄。
地鐵上，忙完一天的工薪族拖著疲憊的身心，也能看到江小白，那些在小時代下，屬于他們的小情緒、小幸運都在。
然后猛然生出“這么多牌子，只有你最懂我”的感覺。
因為喜歡個性鮮明的搖滾樂，特別是Beyond樂隊、唐朝樂隊等的音樂作品，陶石泉還讓江小白文藝吧舉辦了多次專場搖滾之夜。
每段時間，江小白還會結(jié)合熱門電視與電影，出版定制文案。
以小搏大，以嫩敵老，人人都爭去做第一的時候，“老男孩”陶石泉卻劍走偏鋒，不做巨頭，只做一件有意思的事就行。
人們可能會拒絕一個有價的產(chǎn)品，但很少有人會拒絕一個會說故事的人。
“一家寒酸、小氣的公司
和一群渴望理解的人”
走心的文案，讓人說江小白不是一家酒企，而是一家廣告公司。
可陶石泉說，他們和主人公江小白一樣“寒酸”。
傳統(tǒng)酒企廣告費用一直很高，電視報紙、樓宇公交等多種形式的大手筆投放，光廣告費就占銷售費用的20%~30%，而江小白的廣告費用不到10%。
他認為，無論在廣告、包裝還是公司理念上，江小白其實都是一家“小氣”的公司。
例如，傳統(tǒng)酒業(yè)花在包裝上的錢往往占到銷售費用的25%~30%，而江小白沒有外盒，都是光瓶，包裝成本只有10%左右，又省掉一筆錢。
傳統(tǒng)白酒企業(yè)更多關(guān)注宴請和禮品市場，價位高大上，通常被認為是身份價值的彰顯。
年長的男性事業(yè)有成，消費力較強，偏愛濃香型和醬香型白酒，酒如人生，人生閱歷多了，喝酒也偏愛濃烈、刺激。
可那些還在青春里、或剛依依不舍作別青春的人，他們還沒功成名就，他們總是有著淡淡憂愁與情懷，要的是情緒表達，是理解和“同道中人”。
“酒就是一種情緒飲料，只不過當(dāng)下年輕人面對生活壓力下情緒的表達，傳統(tǒng)白酒并沒有很好地滿足這一需求?！?/strong>
想要滿足這一需求的江小白，在2012年限制三公消費至今，白酒業(yè)已進入隆冬期的背景下，連續(xù)數(shù)年銷售額實現(xiàn)100%增長，年銷售額達到3億，在川渝兩地小酒行業(yè)中排名第一。
“沒有宏大家國敘事
只有一瓶酒 有話對你說”
3億你以為很多？其實在白酒這樣千億級市場，這點營收還不夠繳稅。
茅臺、五糧液、國窖1573一瓶成百上千，2016年茅臺的年銷售額已達到502億元，凈利潤243億元，光繳稅就繳了188個億，行業(yè)利潤之高，競爭之慘烈可見一斑。
比起來，專供年輕群體、僅20元一瓶的江小白真是“小家子氣”了。
但正是因為無意參與宏大的家國敘事，沒有那么苦大仇深的濃烈情緒，最低25度沒有“不醉不歸”，簡單的江小白對了年輕人的胃口。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData) 發(fā)布的2016年《中國國民線上酒水消費報告》顯示，在年輕男性購買的TOP10白酒品牌中，相較濃香型與醬香型，他們更喜歡清香型白酒。
其中，清香型白酒中增長最快的就是江小白。
雖然長勢喜人，但文藝青年陶石泉說自己從沒想過“顛覆”，只是“我有一瓶酒，有話對你說”，探討的是白酒業(yè)的另一種可能性。
“幾乎每一個行業(yè)都會遇到市場份額的搶奪，很多創(chuàng)新品牌或企業(yè)，會喊著顛覆行業(yè)、干掉傳統(tǒng)。
但我認為，絕大多數(shù)的行業(yè)中不存在去顛覆或者干掉人家，因為幾乎在很多品類中都擁有非常優(yōu)秀的產(chǎn)品。
如何去思索做出不一樣的好產(chǎn)品，從這個邏輯上要想取得絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢挑戰(zhàn)性比較大?！?/p>
“3200億烈酒規(guī)模里
甘愿做得小而美”
在他看來，全球烈性酒有1.6萬億美金的消費市場，目前中國白酒有800億美金的消費市場，只占5%，而中國有超過全球總量20%的人口。
如果早一點去做年輕消費群體的培育和國際化嘗試，未來中國的烈性酒市場將至少翻番達到3200億元規(guī)模。
“增長空間很大，但我們是天生的屌絲，自力更生最重要?！毕啾扔跉v史悠久、年營收百億的傳統(tǒng)酒企和大型國企，陶石泉說他和江小白甘愿做得小而美。
這些年的創(chuàng)業(yè)與投資，讓陶石泉總結(jié)出了幾條心得體會：
所謂“大”，就是一個創(chuàng)業(yè)者選擇涉足的行業(yè)，盤子要足夠大。去年白酒全國份額達到6000多億元，你即使只做到1%的份額，那也能做到60個億，這是“大”。而如果你要去創(chuàng)業(yè)做全國最大的“繡花針”企業(yè)，又有多大的市場份額?
所謂“小”，就是要瞄準細分領(lǐng)域，做好小切口。比如，你可以去做一款專業(yè)提供換燈泡服務(wù)的APP，為客戶提供一條龍換燈泡服務(wù)，這樣的“小”肯定就有市場;
做“高”就是要求創(chuàng)業(yè)始終保持高效率，以高效的運營來降低成本，搶占市場;
做“新”主要是從手段考慮，創(chuàng)業(yè)者要借助新媒體平臺來推廣產(chǎn)品，并且要時時保持新的管理思路。
營銷什么的，說到底是“術(shù)”的層面，他更希望的是在”道“層面上，那些初染世俗的年輕人喝著江小白，平凡著卻依然深愛著這個世界。
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