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抱住李佳琦，一分錢沒融資的花西子能走多遠(yuǎn)？

來源|AI藍(lán)媒匯

ID:lanmeih001

作者|楊雅倩

編輯|魏曉

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，正發(fā)生在國產(chǎn)美妝行業(yè)中。

“國貨之光”排隊登頂，2020年是完美日記；2021年，或?qū)儆诨ㄎ髯印?/span>

在天貓平臺，花西子在銷售額和增速上都已超過完美日記。根據(jù)華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù)， 2021年一季度，在國貨化妝品類目中，花西子銷售額居首位，單月GMV分別為2.85億、2.88億和2.77億，其中，二月份漲幅最高，同比增長89.83%。

從數(shù)據(jù)上看，完美日記屈居第二，雖然沒有和花西子拉開較大的差距，但卻自身增長乏力。特別是3月，同比增幅-33.93%。

圖源：品觀App

完美日記和花西子均是2017年成立的美妝品牌，頂著“國貨之光”的頭銜，完美日記已經(jīng)率先在2020年11月完成了IPO，成為“國貨美妝第一股”。

但上市之后，完美日記給投資人講的故事卻并不好看。

根據(jù)逸仙電商上市后的首年財報，2020財年歸屬于母公司普通股股東凈利潤為-39.84億人民幣元，同比下降8738.15%；營業(yè)收入為52.33億人民幣元，同比上漲72.65%。

財報顯示，2020年第四季度逸仙電商的銷售及營銷費(fèi)用為13.8億元，去年同期為4.463億元。銷售和營銷費(fèi)用占總凈收入的百分比達(dá)70.3%。而據(jù)招股書，公司2020年前三季度用于營銷的費(fèi)用達(dá)20.34億元。

也就是說，公司全年營銷費(fèi)用合計34.14億元。

這種自殺式的營銷后果，燒到了二級市場。逸仙電商的股價也從2月份每股25.47美元下挫至9.75美元，目前市值61億美元。

完美日記如此，花西子只會更甚。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》，花西子正在尋求融資，團(tuán)隊已和高瓴資本、紅杉資本等接觸。

據(jù)了解，花西子此前4年沒有接觸過任何投資機(jī)構(gòu)，此輪融資，花西子要求投資人回答五個小問題，且需自報估值。知情人士稱，花西子正在尋求CFO加入，花西子所屬的宜格企業(yè)管理集團(tuán)有限公司上市或被提上議程。

盡管IPO消息還未落定，但不難看出，花西子想要擠掉完美日記，登上“國貨美妝第一”的決心非常強(qiáng)烈。

為李佳琦打工

“哇哦，比煙還要細(xì)的散粉，拍大片離不開它，買它買它！”

“花西子還用我多說嗎？我現(xiàn)在出門一定會帶花西子的散粉……我跟你們講哦，現(xiàn)在很多明星都用花西子的散粉……”

這是在李佳琦直播間出現(xiàn)過次數(shù)最多的單品花西子空氣蜜粉，周銷量8.3萬盒。2019年雙11當(dāng)日，還曾創(chuàng)下單日賣出70萬盒的記錄，至今沒有一個品牌的散粉單品能夠超過它，牢牢霸榜天貓“蜜粉榜第一”。

這樣的銷售奇跡也發(fā)生在被李佳琦帶火的更多單品上，比如“有中國工匠精神”的雕花口紅、眉筆是“國貨中的三好學(xué)生”、卸妝巾“一下就能卸掉難卸到爆炸的口紅”……諸如此類的花西子產(chǎn)品，都有1萬-35萬不等的銷售數(shù)量。

而沒有上過“佳琦直播間”的花西子產(chǎn)品，就像被打入了冷宮，鮮少有人問津，累計銷量也僅有1000件左右。

2020年花西子1-7月新品月銷量，圖源：品觀App

這個成績，將一半功勞在歸在李佳琦頭上，沒有人會否認(rèn)，就連花西子的創(chuàng)始人花滿天也非常認(rèn)可。

李佳琦對花西子的影響有多大？

作為花西子的“首席推薦官”，李佳琦和花西子從2019年開始深度捆綁，并且在李佳琦如日中天的這兩年，帶著花西子從一個默默無聞的小品牌成長為新國貨美妝品牌巨頭，實現(xiàn)利益最大化。

花西子在2019年的銷售額達(dá)11.3億元，同比2018年暴漲了25倍；2020年更是突破了30億。

美妝行業(yè)研究者鹿小鹿表示，美妝圈內(nèi)經(jīng)常戲稱“李佳琦是花西子的產(chǎn)品經(jīng)理”。“甚至李佳琦擁有一票否決權(quán)，如果花西子的產(chǎn)品他不喜歡，他可以直接拒絕帶貨，因為他和花西子不是常見的 '主播雇傭關(guān)系’?！?/span>

時間倒回到2018年，彼時，KOL帶貨剛剛興起，花西子的創(chuàng)始人花滿天在300多個網(wǎng)紅間廣撒網(wǎng)，李佳琦也是其中一員。

后來，淘寶開始重點(diǎn)扶持直播達(dá)人，李佳琦跟馬云PK涂口紅迅速傳遍全網(wǎng)，佳琦出圈了。

于是花滿天決定：All in李佳琦。

在李佳琦做客《魯豫有約》中，他曾回憶和花滿天的會面：“2018年時，花西子還沒有什么名氣。我見到花滿天，提出了兩個希望，希望花西子盡快在國內(nèi)開線下旗艦店，第二就是盡快在香榭麗舍大街開一家花西子出來。當(dāng)外國友人進(jìn)入店里，拿起一支雕刻著花紋的口紅時能夠說一句'OMG’。”

李佳琦也是有野心的，他希望在他的主導(dǎo)下，能夠出現(xiàn)一個真正的大牌國貨美妝品牌；而花西子的想法很簡單，希望借助李佳琦實現(xiàn)破圈。

但是“靠李佳琦出圈”，最后成為了“為李佳琦打工”。

有傳聞稱，花西子給了李佳琦100%甚至120%的傭金抽成，還成立了合資公司，相當(dāng)于是花西子給李佳琦打工。

實際上，從花西子天貓旗艦店的銷售業(yè)績上，就可以直觀地看出李佳琦對花西子的影響。

橫向來看，2019年5月，花西子的微雕星穹口紅突破594.8萬元，環(huán)比增長165%，排名天貓月度銷量增速第一名——這之前，李佳琦曾多次在直播中提到這款口紅。當(dāng)年雙十一花西子GMV達(dá)到2.2億元，其中64%的交易額都源自李佳琦直播間。

這一數(shù)據(jù)并非某一個月的偶然成績。從YipitData的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2020年7月，花西子在天貓平臺上的月GMV也超過完美日記——前者GMV達(dá)1.94億，而后者為1.56億。

2020年618期間，花西子終于以2.35億GMV登頂國貨美妝榜首。而在2019年同一時期，花西子在這一榜單上排名第九，彼時排在第一的是完美日記。

縱向比較，2020年1-7月，在李佳琦的118次直播中，花西子出現(xiàn)了高達(dá)45場，比較典型的例子是當(dāng)年2月，花西子超過80%的銷售額來自天貓，而它在天貓的銷售額又有40%來自李佳琦。

《2020年直播帶貨趨勢報告——主播影響力排行榜Top100》

李佳琦也賺完美日記的錢，但是如此深入的綁定，美妝界只有花西子。

花西子對李佳琦的依賴癥，已經(jīng)“病入膏肓”。

花西子還需補(bǔ)課

實際上，花西子并不愿意為李佳琦打工。去李佳琦化，成為了花西子內(nèi)部不得不走的一步棋。

2020年雙11期間，除了李佳琦，花西子同步啟用了更多專業(yè)的美妝KOL，彩妝師杰妮和化妝師花蔓在淘寶直播中銷售額分別是116萬和174萬，成績平平。

進(jìn)入2021年以來，花西子在李佳琦直播間出現(xiàn)的頻次已經(jīng)明顯減少，相較于前期的每日或隔日出現(xiàn)，現(xiàn)在花西子通常只在新品上市或購物節(jié)時在李佳琦直播間投放。

但明顯的情況是：進(jìn)入到李佳琦直播間的產(chǎn)品就賣得好，沒被李佳琦推薦過的產(chǎn)品，如同棄兒。

刮骨療傷，痛也得忍著。

在尋找代言人上，花西子找到了杜鵑來印襯產(chǎn)品的“東方感”和“高級感”。同時還加大電梯廣告的投入。

除了代言人杜鵑，花西子一口氣簽下了時代少年團(tuán)、周深、阿朵等明星做為品牌大使，并發(fā)力社交電商。

在抖音上，2020年花西子也花費(fèi)重金深度合作。據(jù)字節(jié)跳動旗下營銷公司巨量引擎公布數(shù)據(jù)，2020年通過各種投放，花西子抖音品牌號漲粉40萬+，逐步在巨量引擎生態(tài)內(nèi)搭建起私域經(jīng)營陣地，品牌共達(dá)成25億+GMV。

在小紅書上，花西子屬于后來者，累計發(fā)布了4萬+篇筆記，官方賬號14萬粉絲。

而號稱靠小紅書出圈的完美日記，則已經(jīng)累計有31萬+篇筆記，官方賬號保持著近200萬粉絲，是花西子的14倍。

花西子想要甩開李佳琦，勢必要在更多場合與完美日記展開較量。而其在營銷方面的投入，或?qū)⑴c完美日記殊途同歸。

更何況，由于美妝品牌們近年來對線上渠道的爭奪，流量價格也變得越來越昂貴。

很多業(yè)內(nèi)人士吐槽：“現(xiàn)在MCN機(jī)構(gòu)被完美日記養(yǎng)肥了，報價高的離譜，特別是完美日記的財報出來之后，直接宣布了國貨美妝創(chuàng)業(yè)死亡。腰部的公司沒有盼頭，就是頭部的較量、資本的較量?！?/span>

這也將預(yù)示著，未來花西子和完美日記之間，必有一戰(zhàn)。

但擺在眼前的事實是，兩個頭部品牌打得火熱，但用戶未必能夠持續(xù)看好、持續(xù)買單。

根據(jù)逸仙電商招股書顯示，2020年前九個月的營銷費(fèi)用相比2019年全年增加了近8億，而目標(biāo)客戶數(shù)量僅從2340萬人增加到2350萬人。

可見，靠營銷吃飯一時爽，但建立一個高質(zhì)量的品牌，單靠營銷是靠不住的，甚至在在營銷上用力過猛，還會遭到流量反噬。

在社交平臺，被花西子視為買點(diǎn)的東方美學(xué)雕刻眼影盤，被吐槽不好上色，不好取粉，配色夸張不日常。

因此，品牌在研發(fā)上不光要盯著包裝的升級。還需在產(chǎn)品本身上，加大技術(shù)創(chuàng)新，在研發(fā)上重投入，對得起自身的高定價。

畢竟，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量并未達(dá)到用戶預(yù)期，導(dǎo)致產(chǎn)品口碑下滑，才是對品牌的真正打擊。

不論上市與否，花西子想要抗起“國貨之光”的頭銜，尚需補(bǔ)課。

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