當(dāng)下,市場上出現(xiàn)了越來越多的服裝連鎖品牌店,隨著競爭白熱化的越來越激烈,許多加盟店在店面開張后突然發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初加盟時(shí)，廠家許諾的市場效果，與提供的營銷支持，幾乎沒有任何效果！裝修也是安照廠家要求，或時(shí)尚或個(gè)性，可是除了幾家路段好的店面外，其余的店面，幾乎都處在一個(gè)自生自滅的自然銷售狀態(tài)，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠日常的經(jīng)營費(fèi)用，加盟時(shí)廠家許諾的火爆銷售情況，到現(xiàn)在還是很遙遠(yuǎn)，廠家提供的營銷支持方案，根本激不起顧客的一點(diǎn)興趣！，怎么辦？應(yīng)該怎么辦?。?？
【情景案例】
D公司產(chǎn)品，以時(shí)尚女裝為主，兼休閑與職業(yè)兩種類型，渠道形式采用了特許連鎖加盟形式，自02年至05年，公司網(wǎng)絡(luò)范圍一直局限在廣東省內(nèi)，年?duì)I業(yè)額1億多元，07年初，公司就計(jì)劃以廣東為展示樣板，開始拓展全國市場，預(yù)計(jì)以浙江為爆破點(diǎn)，而后突擊江南六省，繼而完成全國布局。隨著各區(qū)域辦事處的成立，以浙江為目標(biāo)的招商加盟迅速啟動，因?yàn)榭偛慨?dāng)?shù)貥影迨袌龅膮⒄?，和完善的營銷支持方案，D公司的招商加盟事宜一帆風(fēng)順??！
正在D公司意氣風(fēng)發(fā)，準(zhǔn)備全線開進(jìn)全國市場時(shí)，新市場卻傳來了嚴(yán)重的噩耗！各地加盟店開業(yè)后銷量奇低！除了幾家路段好的加盟店免強(qiáng)自足外，其余的加盟店，幾乎都處在一個(gè)自然銷售狀態(tài)，因?yàn)镈公司在各地屬于新品牌，品牌知名度為零，各店的每天的銷量低的可憐，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠日常的經(jīng)營費(fèi)用，各加盟店紛紛致電總部，致疑總部的營銷支持，要求火速給予指導(dǎo)?。?
隨著各區(qū)域經(jīng)理的火速召回，D公司老總、營銷總監(jiān)伊華，跟區(qū)域經(jīng)理詳細(xì)探詢了事情原因，各區(qū)域經(jīng)理反饋加盟店開業(yè)后的營銷執(zhí)行沒有問題，各加盟店常規(guī)的開業(yè)打折活動，都在執(zhí)行，店內(nèi)陳列、展示及宣傳物料的擺放也很到位，但就是不明白，為什么沒有客源，加盟商紛紛要求總部，給予電視宣傳扶持，但以D公司的勢力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到在中央臺做廣告的能力，在當(dāng)?shù)仉娨暸_做？服裝品牌跟快消品不一樣，沒有央視扶持，只做當(dāng)?shù)仉娨暸_，就更顯得沒有品牌影響力了！現(xiàn)在的情況是，做廣告沒效果，不做廣告加盟店必死無疑，會嚴(yán)重影響公司的全國拓展規(guī)劃！！
開完分析會后，老總要求營銷部，快速拿出解決方案，絕對不能給公司全國拓展產(chǎn)生阻礙；接到命令后，營銷總監(jiān)伊華陷入了深思，為什么在廣東賣的好的產(chǎn)品，到了浙江就水土不服了呢，公司提供給客戶的營銷，經(jīng)過審核，完全可以幫助加盟店吸引客流??？難道公司的區(qū)域營銷方案不對路了？伊華與市場部的同事，列了一個(gè)又一個(gè)假設(shè)營銷方案，但都感覺不如意，正在伊華一籌莫展的情況下，他突然想起了單長虹，拿起手機(jī)趕緊電話請求支援，兩人約在了上島咖啡見面。
一見面，伊華迫不急待的，向單長虹詳細(xì)講述了，公司在新市場遭遇的挫折，希望單長虹以專家的眼光，給提供點(diǎn)破解思路；聽完伊華的講述，單長虹問：“淅江市場的加盟店，你們都提供了哪些助銷支持？”“我們提供了加盟店詳細(xì)的推廣方案，包括裝修方案、宣傳物料、開業(yè)方案好多，一整套的”伊華回道。
“什么內(nèi)容的開業(yè)方案？”單長虹問；“開業(yè)打折、返券促銷、在人流量大的地方發(fā)宣傳單、店內(nèi)海報(bào)的張貼、大幅面的廣告畫張貼、還有的地區(qū)，搞了服裝路演展示”,伊華回答道。“OK，我們來分析一下，其實(shí)你們做的并沒有錯(cuò)，確切的說，其實(shí)很大一部連鎖性質(zhì)的廠家，給加盟店的營銷方案，也是這樣的，”“我們先來分析一下，其作為特許加盟連鎖企業(yè)，提升營業(yè)額，最主要的工作無非就有兩個(gè)，一、快速進(jìn)行加盟店的數(shù)量；因?yàn)橐构镜匿N售額大幅上升，最快的辦法，就是廣招加盟店，只要加盟店數(shù)量增多，其加盟費(fèi)與進(jìn)貨額，就能快速提升企業(yè)的銷售額度，當(dāng)然這是連鎖企業(yè)共同的基本思路。第二、加盟店單店贏利的提升！這是最重要的一項(xiàng)，加盟店單店贏利提升了，自然也會帶動廠家的銷量提升，但很多連鎖企業(yè)，只顧著開發(fā)市場，卻忽視了對加盟店進(jìn)行營運(yùn)扶持，當(dāng)然有的連鎖企業(yè)，根本做不了為加盟店進(jìn)行營運(yùn)指導(dǎo)的事務(wù)，只是利用高額利潤空間，和夸大的市場接受度，來獲取意向加盟店的青睞，弄一堆放之四海皆準(zhǔn)的所謂年度營銷方案給加盟店，卻沒有為設(shè)身處地的，為加盟店提供適合的營銷方案，直接導(dǎo)致了加盟店前腳開一片，后腳死一堆的局面！”。
“可是我們卻是為加盟店，作了全年的營銷方案指導(dǎo)了啊？”伊華有點(diǎn)郁悶的說。
“對，你們做的確實(shí)很細(xì)，”“不過，好像哪個(gè)連鎖企業(yè)，都是這樣做的吧，給加盟店一堆沒用的年度營銷方案、節(jié)日促銷方案，除了打折，還是打折，這樣俗氣的方式，怎么會激起現(xiàn)在的消費(fèi)者興趣呢？加盟店真正需要的，是能快速在當(dāng)?shù)啬繕?biāo)群體中，產(chǎn)品共鳴的營銷方案！”?！艾F(xiàn)在為讓消費(fèi)者感興趣的品牌，除非是名牌，也就是說，所謂的國際馳名品牌，或者在央視上很熱的品牌，否則在顧客眼里都是雜品；論品牌，你們D公司的產(chǎn)品，只是一個(gè)三線品牌，如何讓消費(fèi)者，激起對你們的品牌的認(rèn)可呢？就要全面分析消費(fèi)者的心態(tài)！”
伊華急忙問“你所指的是哪種心態(tài)，別繞關(guān)子了，快說具體如何分析？
單長虹繼續(xù)說道“就你們公司的消費(fèi)群體來說，現(xiàn)在的消費(fèi)者有三種心態(tài)：
一、崇尚自我，與人不同，喜歡接受另類的營銷方式！何謂另類？就是指你的品牌或產(chǎn)品，帶給市場的一種非常稀有的營銷理念，而這種方式，又能讓產(chǎn)生消費(fèi)的消費(fèi)者本人，有優(yōu)人一等的感覺；使別人看到這個(gè)品牌時(shí)，能夠?qū)@個(gè)品牌的使用者，產(chǎn)生一種羨慕或妒忌的情緒！
二、越是得不到的越想得到！，這是消費(fèi)者普遍有一種叛逆心理，也是強(qiáng)烈占有欲望的體現(xiàn)，用難聽一點(diǎn)的話來說，就是有些人太賤了，你的產(chǎn)品賣的價(jià)格很實(shí)惠，他不會去買，還看不起這個(gè)品牌，如果你把價(jià)格提高十倍，同樣的一個(gè)品牌衣服，買的人就會蜂擁而至，即使有的人買不起，他也不會輕視你的產(chǎn)品，而是心里暗罵那些能消費(fèi)的人群！說不定，他的目標(biāo)就是有一天，也穿上這樣的品牌！這也是人性的一個(gè)基本！
三、注重優(yōu)越的服務(wù)細(xì)節(jié)！店鋪的營銷本質(zhì)是什么？就是服務(wù)！當(dāng)一個(gè)品牌，按照前邊兩點(diǎn)的營銷方式，進(jìn)行推廣的時(shí)候，內(nèi)部的服務(wù)必須平衡，與另類的營銷方式，形成明顯的對稱，才能徹底吸引住去終端店的顧客，促使他們產(chǎn)生對品牌產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)成購買！
當(dāng)你們做好前兩點(diǎn)，再將第三點(diǎn)做完善的話，就足夠吸引住消費(fèi)者了，當(dāng)然，這樣的方案，才是你們的加盟店真正需要的！”
伊華聽到這兒，非常興奮的說“確實(shí)，你說的很對，我們企業(yè)以前確實(shí)忽略了，為加盟店提供這種，真正符合他們需求的營銷方案，也就是說，我們應(yīng)該做一針對加盟店單店個(gè)性營銷的方案，才是正確的；對了，你不是有一種店鋪拆分營銷的方法嗎，再講的細(xì)一點(diǎn)，給我們出一下大概的操作方式？”。
我就再跟你說兩點(diǎn)具體的操作方法吧”。
“一、加盟店方案，必須提出進(jìn)門系統(tǒng)營銷，這也是我的拆分式店鋪營銷的一個(gè)點(diǎn)，首先你們要為下屬加盟店，明確品牌定位，所有的加盟店，必須實(shí)行嚴(yán)格的會員準(zhǔn)入制，顧客想?yún)⒂^，或在加盟店消費(fèi)，首先必須進(jìn)行會員審請，會員信息必須審核，就跟現(xiàn)在辦信用卡一樣，審核期要五天左右，而且必須達(dá)到月收入三千以上，有足夠的消費(fèi)能力才行，對工作環(huán)境也要有規(guī)定，寫字樓白領(lǐng)、或部分生意人可以，一般工廠的消費(fèi)群體，必須得是高級主管才夠達(dá)標(biāo)，程序搞的越復(fù)雜，效果就越好！審核完成后，寄發(fā)會員卡，切記，是寄發(fā)，這樣可以增強(qiáng)品牌，在消費(fèi)者心中的穩(wěn)重性；
還有一條，如果有好幾個(gè)，同一個(gè)公司的人，同時(shí)申請，一定要有幾個(gè)通不過審核的，沒通過的也要寄函通知！這是造勢，就是要給她們一種自身檔次的差異！明白？至于宣傳嘛，在加盟店外張貼海報(bào)，或印制部分精美的異形宣傳單頁，在各加盟店當(dāng)?shù)啬繕?biāo)群體區(qū)域隨報(bào)發(fā)放，或聯(lián)合部分相關(guān)產(chǎn)業(yè)宣傳，比如車行的宣傳等等；印制一定要精美！上檔次！詳細(xì)注明消費(fèi)條件，要著重突出品牌名稱！這樣的宣傳主要目的，是給那些沒有資格辦會員卡的人看的，讓他們心激起對這個(gè)品牌店的好奇心，對能進(jìn)D公司專賣店消費(fèi)群體，產(chǎn)生妒忌！你不用擔(dān)心，這樣做會將消費(fèi)群面縮小降低銷售額，這樣做反而會激起目標(biāo)群體的好奇，你想一下，進(jìn)你們D公司的專賣店，不是所有人都能進(jìn)的，這無形中，不是給那些入會的人，一種無形的優(yōu)越感嗎？現(xiàn)在的人都是喜歡這種聚焦的營銷方式，這樣做看起來是縮小消費(fèi)群了，其實(shí)是在無形中，增大你的潛在消費(fèi)群體！”?！ ?
“太絕了！”，伊華忍不住叫出聲來，“這樣操作絕對新穎，可以想像得到，如果一個(gè)顧客，拿著經(jīng)進(jìn)審核后收到的會員卡，看著自已的同事或朋友，沒有通過審核，心情肯定會非常優(yōu)越，這一招太狠了，直接抓住了女性消費(fèi)群的虛榮心?。?！第二條呢，快說??！
“顧客通過繁鎖的手續(xù)，來到店里后，肯定會對店內(nèi)的具體服務(wù)，有很高的要求標(biāo)準(zhǔn)，店內(nèi)的細(xì)節(jié)服務(wù)，必須跟得上，指引，遞水，資料遞送我就不講了，就給你講一下，關(guān)于試衣間的細(xì)節(jié)服務(wù)”。
“所有的服裝專賣店，都在注重陳列及內(nèi)飾燈光的營造，有的甚至連休閑區(qū)、等待區(qū)都有規(guī)劃，但是恰恰忽略了，成交前最重要的環(huán)節(jié)，對試衣間布局，與服務(wù)的重視！一般的服裝店，直接就是扯一圈布圍一個(gè)小區(qū)域，顧客在里面試衣服的時(shí)候，連轉(zhuǎn)身的空間都很別扭，正規(guī)的服裝店，雖然設(shè)有單獨(dú)的試衣間，但空間也小的可憐，有的頂多就是掛個(gè)衣鉤在里面，臨時(shí)更換的鞋，基本就是一雙被千人踩的變形的皮鞋或布拖，試衣間里的地面也相當(dāng)臟亂，沒有人敢光著腳去踩！對衛(wèi)生看重的顧客，肯定不想穿試衣間里的鞋子，有講究的顧客，只能一只腳踩著自已的鞋子一只腿先換，然后再換別一邊的，這個(gè)小小的環(huán)節(jié)，對顧客的心理，會產(chǎn)生很大的排斥感；很多人的心情，就是從這里變的焦燥！不要輕視這個(gè)小變化，相當(dāng)數(shù)量顧客，就是因?yàn)樵囈聲r(shí)的情緒變化，而放棄購買的！？
“你分析的太對了，我明白了，你是說，我們應(yīng)該讓加盟店，做好試衣間的細(xì)節(jié)服務(wù)！”伊華插話道。
“對！你們要讓加盟店高充重視試衣間的服務(wù)，在提供給加盟店的裝修方案里，要明確要求擴(kuò)大試衣間的范圍，設(shè)置專門的平臺放衣處，讓顧客將自已的衣服平整放理，設(shè)置舒適坐位在里面，在試衣間里，按不同季節(jié)放上幾雙拖鞋，并隨時(shí)保持清潔，或者直接在某一塊區(qū)域鋪上的地毯，方便顧客落腳，并設(shè)置顧客放鞋的位置，具體的規(guī)劃你們自己想，這樣可以保證顧客換衣服的從容性，使她們保持輕松舒適的心情，這樣她們才會覺出真正的優(yōu)越感，再配上其它的高附加值服務(wù)，比如說，在試衣間根據(jù)衣服的款式放上幾雙鞋子，供顧客欣賞換后的服裝與鞋子的搭配效果，這樣的話，顧客對身上的衣服，會有明顯的感官意識，就不會自己去想像，換成相類型的鞋子，是何種效果了，很多女顧客，就是因?yàn)橄胂癫坏剑路钆湎嚓P(guān)的鞋子效果如何，而放棄購買的！
當(dāng)然試衣間，只是細(xì)節(jié)的一個(gè)小小方面，這樣做，看起來能稍微復(fù)雜了些，但是服務(wù)卻更人性化了，絕對能促成顧客的成交率！她們對加盟店的印像與感覺，自然會達(dá)到期望的水平！顧客如果有好心情的話，所帶來的銷量與口碑效應(yīng)，是不可忽視的，只要衣服板型與質(zhì)量沒問題，就肯定沒說的！!就這些了，別的細(xì)節(jié)你們自己回去考慮吧，哈哈哈?。 ?/p>
伊華興沖沖的開車往公司趕，心想今晚肯定不用睡覺了，用這個(gè)思路來重新來做加盟商營銷方案的話有絕對的把握做好，照這樣做D公司的全國拓展一片大好形勢……
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