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全球疫情之下，中國(guó)市場(chǎng)是最先并且是唯一一個(gè)恢復(fù)秩序運(yùn)營(yíng)的大規(guī)模市場(chǎng)。在國(guó)際貿(mào)易受阻的時(shí)候，國(guó)內(nèi)品牌卻能夠迅速調(diào)整，走上復(fù)工復(fù)產(chǎn)之路。

不得不說，直播帶貨是各行各業(yè)迅速恢復(fù)的重要推手。

原先神秘的企業(yè)CEO們開始涌入直播間“賣貨”，這些新手“主播”們的亮眼成績(jī)也極大地提振了行業(yè)的信心：“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”CEO黃煒直播，1小時(shí)成交額近400萬(wàn)；“林清軒”CEO孫來(lái)春直播，2小時(shí)銷量破200萬(wàn)；“攜程”董事長(zhǎng)梁建章直播，5場(chǎng)直播帶貨6000萬(wàn)……

其中，亮眼的當(dāng)屬三天前在快手開啟第二次帶貨經(jīng)歷的董明珠。數(shù)據(jù)令人驚喜：開售30分鐘，3款產(chǎn)品的成交額便已突破1億元，100分鐘后突破2億元，最終成交額3.1億。

這個(gè)三小時(shí)直播的數(shù)據(jù)，已經(jīng)快與2019年董明珠線上店3.5億元的銷售額相持平。

在直播之后，董明珠一改之前對(duì)直播帶貨以及線上銷售的態(tài)度：“確實(shí)疫情給我們帶來(lái)一個(gè)全新的思想，我希望今天的直播不是一個(gè)結(jié)束，而是永遠(yuǎn)！”

這是快手首次開啟3C家電的大規(guī)模賣貨活動(dòng)。格力作為傳統(tǒng)制造業(yè)，國(guó)貨品牌的代表之一，在直播帶貨的背后，是老經(jīng)濟(jì)和新模式的結(jié)合。

除了格力以外，像GXG、完美日記、百草味等這些經(jīng)典或新晉的國(guó)貨，都已經(jīng)進(jìn)入了老鐵社區(qū)。

快手在繼去年主打“源頭好物”之后，在今年特殊的時(shí)代背景下，聯(lián)合國(guó)內(nèi)品牌，在其超過3億日活的老鐵社區(qū)里，刮起了一陣陣國(guó)貨的熱潮。

老品牌，新生機(jī)

在2012年時(shí)，李寧由于庫(kù)存危機(jī)、產(chǎn)品定位等原因跌落谷底，直到2014年李寧回歸公司，進(jìn)行改革，才恢復(fù)了如今的領(lǐng)軍地位。

但想要保持這幾年積累下的優(yōu)勢(shì)，這并不容易。如今，銷售渠道、消費(fèi)者喜好都開始逐漸分散，呈現(xiàn)出多元的趨勢(shì)。線上渠道，已經(jīng)不再是開個(gè)網(wǎng)店，搞大促那么簡(jiǎn)單。

“多渠道” 是李寧的核心方向之一，其更深層次的意義在于渠道效率。在以往，李寧的主要?jiǎng)幼髟谟诮ㄔO(shè)高效實(shí)體店、突破實(shí)體新渠道，而在疫情持續(xù)影響實(shí)體零售業(yè)數(shù)月之后，李寧新的探索渠道多了一個(gè)，即直播賣貨。

4月26日，在快手超級(jí)品牌日里，擁有3800萬(wàn)粉絲的快手主播“白小白”在李寧線下實(shí)體店里進(jìn)行了一場(chǎng)跨界帶貨。最終共吸引了500萬(wàn)老鐵觀看，成交額突破1500萬(wàn)。

同樣，這次董明珠在快手直播，也同樣意味著格力對(duì)直播新渠道的注重。

在全民直播的時(shí)代，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠對(duì)線下有一些“固執(zhí)”的堅(jiān)持。

在一個(gè)月以前，董明珠曾經(jīng)對(duì)媒體表示，不愿做線上銷售，原因在于不想讓格力五六十萬(wàn)線下門店的銷售人員失業(yè)。同時(shí)，也想把格力線下店作為體驗(yàn)店，變成一個(gè)與消費(fèi)者交流的重要場(chǎng)所。

而在5月10日，董明珠第二場(chǎng)直播戰(zhàn)績(jī)塵埃落地，在快手直播時(shí)，全場(chǎng)3個(gè)小時(shí)成交額達(dá)到3.1億，不可謂不輝煌。

這是快手首次做3C家電品類的大規(guī)模賣貨，也是董明珠第二次直播賣貨。與半個(gè)月前直播首秀的23.25萬(wàn)元銷售額相對(duì)比，數(shù)據(jù)尤為驚人。

董明珠直播截圖

盡管目前格力近九成銷售來(lái)源線下，董明珠也曾經(jīng)提出仍希望和自己的消費(fèi)者有近距離的接觸和交流，但可以期待的是，在疫情過后，直播帶貨將成為格力的第二曲線。

快手用戶的高消費(fèi)能力可見一斑。

數(shù)據(jù)顯示，目前快手的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破3億，快手電商日活突破1億。這意味著，作為國(guó)內(nèi)頭部短視頻平臺(tái)，快手的變現(xiàn)能力同樣很強(qiáng)，不僅在下沉市場(chǎng)確立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更在以一二線城市為代表的高線城市中收獲了大量的忠實(shí)用戶。

基于一個(gè)更透明、更開放的平臺(tái)，對(duì)這些用戶而言，他們對(duì)品牌的認(rèn)可度也在不斷提高。董明珠3小時(shí)為格力帶貨3億多，以及各大品牌紛紛入駐快手并且找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，都已經(jīng)充分的佐證了這個(gè)觀點(diǎn)。

畢竟，市面上絕大多數(shù)的平臺(tái)都是為一二線城市而誕生的，內(nèi)容獲得推薦的門檻也很高，像快手一樣能讓一二線城市及五環(huán)外用戶看見，擁有長(zhǎng)尾流量效應(yīng)良好的平臺(tái)并不多。

在這一個(gè)社區(qū)里，老鐵們有時(shí)間、有閑，想在快手賺錢，也有錢為短視頻和KOL買單。

老鐵，要貨嗎？

快手池子里的3億日活是基本盤，在此基礎(chǔ)上，如何運(yùn)營(yíng)才是關(guān)鍵。

在五一期間，在快手上擁有一千五百多萬(wàn)粉絲的王小國(guó)，通過直播幫GXG吸引了300多萬(wàn)年輕粉絲前來(lái)購(gòu)物、分享，全場(chǎng)帶貨平均客單價(jià)達(dá)到206元，一款T恤總售價(jià)接近50萬(wàn)。

在王小國(guó)創(chuàng)作的短視頻里，其個(gè)人穿搭風(fēng)格與GXG很相似：發(fā)型是簡(jiǎn)單短發(fā)，穿搭簡(jiǎn)約，大都為黑白二色的T恤或者稍帶個(gè)性元素的襯衫、POLO衫。

快手主播王小國(guó)為GXG帶貨

董明珠能夠在首場(chǎng)快手直播賣出超三個(gè)億的成交額，以及王小國(guó)能夠把一款T恤賣出近五十萬(wàn)原因在于，快手的每一個(gè)主播都有自己鮮明的人物特色和直播風(fēng)格。而老鐵對(duì)于主播的關(guān)注，不僅僅在于粉絲對(duì)其輸出內(nèi)容的認(rèn)可，更是被主播強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格所吸引。

老鐵對(duì)于主播的認(rèn)同感和粘性很強(qiáng)。他們也是“實(shí)用主義者”，對(duì)于董明珠、王小國(guó)直播賣貨，老鐵的態(tài)度不是圍觀好奇，而是抱著明確的“買貨”目的而來(lái)。

這與快手特殊的社區(qū)氛圍不無(wú)關(guān)系。

如果說抖音像是一個(gè)“媒體”，依靠頭部KOL創(chuàng)作PGC內(nèi)容，策略偏向打造“爆款”，那么，快手則是一個(gè)更寬容的UGC平臺(tái)，公平分發(fā)的“普惠”性質(zhì)，使之更像一個(gè)社區(qū)。“我們是廣場(chǎng)，不是劇場(chǎng)。劇場(chǎng)是導(dǎo)演精選的劇目，廣場(chǎng)是人們自己在玩耍?！笨焓諧EO宿華曾經(jīng)這么說。

快手的氛圍就像廣場(chǎng)一樣熱鬧，有人在跳舞，有人在圍觀，有人在廣場(chǎng)旁邊擺攤，而不是劇場(chǎng)上演員們的獨(dú)舞——這意味著，快手里的聲音很多，也有熱鬧的社交。

有數(shù)據(jù)顯示，快手內(nèi)容評(píng)論率、內(nèi)容互動(dòng)率是行業(yè)其它玩家的2-3倍。此外，內(nèi)容的粉絲分發(fā)率為30%-40%，居行業(yè)前列。

這組數(shù)據(jù)指向同一點(diǎn)，即快手的社交屬性、粉絲活躍度更高，此外，粉絲分發(fā)率較高，內(nèi)容分發(fā)并不主要依靠?jī)?nèi)容質(zhì)量，依靠社交關(guān)系推薦也占據(jù)相當(dāng)一部分權(quán)重。

也就是說，快手沉淀了大量的社交關(guān)系，半數(shù)人半陌生人共存。某個(gè)主播下的老鐵社區(qū)里，粉絲和主播都是有相同標(biāo)簽的，在喜好、風(fēng)格上具有高度的相似性。

相當(dāng)于，品牌只要找到與品牌風(fēng)格相契合的主播，就能找到自己的目標(biāo)客戶群體。這就是快手的直播帶貨的高效率所在。

快手的格局

回顧去年，快手電商的重心是 “源頭好物”之上，為消費(fèi)者帶來(lái)了最具性價(jià)比的商品，這背后的意義不僅僅是“價(jià)格“。

所謂“源頭”，即商品的原產(chǎn)地或者代工廠，打通源頭工廠與消費(fèi)者端意味著商品在中間鏈條上流轉(zhuǎn)時(shí)，在價(jià)格、品質(zhì)上是“透明”的，中間商、品牌商不能隨意加價(jià)，甚至要為消費(fèi)者更多的讓利。

這是直播帶貨在為消費(fèi)者追求性價(jià)比，也是在倒逼行業(yè)的整體效率優(yōu)化。而在今年，快手的重心更是做了加法，轉(zhuǎn)移到了“品牌”生態(tài)的建設(shè)上。

疫情期間，快手助力品牌復(fù)產(chǎn)

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，當(dāng)銷售破億的消息傳到直播間，曾有記者問：“董總會(huì)不會(huì)有壓力，因?yàn)橄麓沃辈サ哪繕?biāo)會(huì)更高？”

董明珠的回答是：我不會(huì)有什么壓力，因?yàn)槲冶旧砭拖牒痛蠹胰シ窒恚抑辈サ哪康牟皇菐ж?。格力線下有3萬(wàn)多家經(jīng)銷商，我希望讓他們線上線下結(jié)合起來(lái)。我算是開了一個(gè)頭，替他們探路，逐步體驗(yàn)線上的感覺。

董明珠的表態(tài)意義在于，她以“董事長(zhǎng)”的名義打響了品牌入駐快手直播間的名聲。而她未來(lái)想要開通“董明珠直播間”，并想通過直播間分享格力的發(fā)展與品牌理念，這相當(dāng)于在線上直播渠道里重新打造了一個(gè)“格力”品牌。

明面上是在進(jìn)行一場(chǎng)直播賣貨，實(shí)際上，董明珠是在快手塑造的“格力形象”，打造長(zhǎng)尾流量陣地，為格力的三萬(wàn)多家經(jīng)銷商進(jìn)軍快手直播間賣貨鋪平道路。

雖然格力的線上銷售一向不比其他品牌出彩，但線下實(shí)體店建設(shè)的優(yōu)勢(shì)，加之董明珠親自直播代言格力這一動(dòng)作，可以引起眾多經(jīng)銷商進(jìn)入線上，充分利用起快手的私域流量。

格力在線下搭建成功的銷售網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，很有可能幫助品牌實(shí)現(xiàn)全渠道的彎道超車：線下店用服務(wù)得到消費(fèi)者認(rèn)可，線上的脫域性質(zhì)獲取更多消費(fèi)者、用價(jià)格打動(dòng)人心。兩種渠道互補(bǔ)，提供更優(yōu)質(zhì)、全面的服務(wù)。

與在抖音直播移動(dòng)看展品的形式不同，這場(chǎng)在快手的直播變成了在直播間內(nèi)展示產(chǎn)品，快手也為其配置了頭部網(wǎng)紅二驢、平榮夫婦，與“銷售女王”董明珠打配合，甚至在董明珠離開直播間期間，幫助直播間賣出了超6萬(wàn)臺(tái)1.5匹品悅單冷定頻空調(diào)。

快手的“國(guó)貨發(fā)光”計(jì)劃

今年的快手，也已經(jīng)為品牌入駐、生態(tài)建設(shè)做足了準(zhǔn)備。

在今年以來(lái)的“超級(jí)品牌日”活動(dòng)中，僅7場(chǎng)的銷售額就達(dá)到6.2億，訂單總數(shù)超過544萬(wàn)單，最火爆的超級(jí)單品下單量達(dá)到345萬(wàn)余單，共吸引了超過6000萬(wàn)老鐵熱情圍觀，單場(chǎng)總觀看人數(shù)最高超過1000萬(wàn)。

在這些搶眼數(shù)據(jù)的背后，知名品牌已經(jīng)把快手當(dāng)作了營(yíng)銷的重要陣地。包括服飾、美妝、食品等一線產(chǎn)品在快手的可觀數(shù)據(jù)，已經(jīng)驗(yàn)證了快手直播帶貨在多品類上的品效合一。

在即將到來(lái)的“616快手品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”上，主題同樣也是圍繞著“品牌”來(lái)進(jìn)行，對(duì)于諸多被快手輝煌“戰(zhàn)績(jī)”吸引而來(lái)的國(guó)貨品牌來(lái)講，重塑在消費(fèi)者心里的品牌認(rèn)知有了新的機(jī)會(huì)。

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