你必須承認，每個人都有自己的邊界。
上個月，吳曉波直播首秀“翻車”，官方宣稱“累計觀看870多萬次、最高在線人數(shù)超4萬人、引導銷售業(yè)績5200多萬元?！比欢衬谭燮放铺鰜矸Q：被收取60萬坑位費，然而最終卻只賣出了15罐，其中還有3罐退貨，這一事件讓明星名人帶貨模式備受質疑。后來，吳曉波在《吳曉波：十五罐》一文進行了解釋與復盤，其自稱翻車原因是“自信害了我”，具體原因“主要是自己的表現(xiàn)和選品邏輯兩方面原因導致?！?/span>
這篇文章發(fā)布后，在外界尚在猜測吳曉波直播會不會出道即終止時，今天我的朋友圈出現(xiàn)了吳曉波月底第二次直播的招商廣告，招商人士表示“權益很足”。
看來吳曉波是鐵了心要在直播這條路上走下去了，頗給人一種“愈挫愈勇”的感覺。
01
第二次直播如何玩兒？
在《吳曉波：十五罐》一文中，吳曉波就給自己不會放棄直播埋下了伏筆，他舉了一些品牌線上線下結合的例子：“慕思、格力、九牧和金牌廚柜等家居和電器公司已經(jīng)在嘗試通過對經(jīng)銷商渠道的驅動，以直播為入口和交易域場，打通線下和線上流量，實現(xiàn)更具效率的新型營銷?！辈⒈硎荆骸叭绻€有下一場新國貨首發(fā)，我希望在這一方面展開新的探索?！?/span>
現(xiàn)在看來，“下一場新國貨首發(fā)”即將來臨。
從官方公布的數(shù)據(jù)來看，董明珠已成為行業(yè)當之無愧的“帶貨女王”，在《吳曉波：十五罐》一文發(fā)布的同一天，董明珠在江西贛州開啟今年第6場直播，最終實現(xiàn)了50.8億元銷售額。6月1日，董明珠攜格力線下門店創(chuàng)下65億的行業(yè)記錄，超過淘寶直播整個平臺當天51億元交易額。自從4月份嘗試直播帶貨以來，董明珠一個人就為格力電器帶來228億元的收入，信心爆棚的董明珠宣布將啟動全國巡回直播，而贛州只是起點。格力直播帶貨大獲成功，在行業(yè)引發(fā)熱議，一度有某券商分析師發(fā)布長達1.2萬字的報告《熱議的格力直播是什么產(chǎn)業(yè)邏輯》進行了分析，某自媒體則撰文指出“可能只有董明珠，找到了直播帶貨的本質”，說實話這些內(nèi)容看得我越來越糊涂。
看樣子，吳曉波第二次直播，很可能會學習格力等玩家的經(jīng)驗，探索整合線下經(jīng)銷商體系的直播帶貨。巧合的是，董明珠也是首次直播“翻車”后，才上演了華麗的逆襲，第一次在抖音直播只賣出了23.25萬元，據(jù)說原因是“由于網(wǎng)絡卡頓”，第二次快手直播銷售額直上3億，超越李佳琦等頂流直播帶貨達人。董明珠們珠玉在前，吳曉波第二次直播創(chuàng)下新的奇跡，不會讓人意外。
對于直播吳曉波不是說試試水就算了。吳曉波直播招商材料顯示，吳曉波直播大秀第一季一共會有6期，每期3小時，6月30日翻車的是第一期。吳曉波公司890在直播上進行了大手筆投入，吳曉波在文章中透露，公司投入上百萬元專門搭建了一個場景化的直播空間，雖然這筆投入還不到兩個品牌的坑位費，但場子搭出來了，團隊組起來了，設備準備好了，直播能做自然是要堅持做下去的。
在吳曉波看來，直播帶貨是“2020年最激動人心的一次商業(yè)試驗”，他號召：“無論是平臺、企業(yè)、MCN機構還是像我這樣的笨拙的試水者，都需要對之進行更多的思考和實驗?！?/span>
既然如此，一次翻車就不代表什么，只做一次也不大可能，要不怎么能稱之為試驗呢？
吃了第一次的虧后，吳曉波第二次直播在選品、內(nèi)容、控場等方面有所改進自然是少不了的，包括羅永浩、李佳琦在內(nèi)的每一個直播網(wǎng)紅都是在不斷迭代改進中從新手變?yōu)槔鲜值?。吳曉波第二次直播是否會繼續(xù)翻車，月底人們就會知道答案。不過，我覺得更值得一說的是，名人明星帶貨，特別是財經(jīng)作家?guī)ж?，究竟是不是個好主意？
02
吳曉波不是李佳琦
吳曉波是具有財經(jīng)作家身份、可與頂級企業(yè)家坐而論道的名人，正是因為此，他自帶品牌吸引力。第一次做直播，就有上百個品牌預報名，更有十家企業(yè)派高管到杭州專門與吳曉波開會介紹產(chǎn)品，其中包括創(chuàng)維、永藝、貝醫(yī)生、SKG和街景車的董事長，這些人所看重的無非是吳曉波的知名度與影響力，帶貨能力如何所有人心里沒底，用吳曉波的話說是“盲目信任”。
這道出了名人明星直播帶貨的最大甚至可以說是唯一價值：代言或背書，此前我在《董明珠、李小璐入局，李佳琦尚能飯否？》一文所說：直播帶貨的鐵三角是總裁高管、名人明星與網(wǎng)紅達人。如果要將直播帶貨化為日常則要培育自己的主播體系，特別是素人導購主播。對于做直播帶貨的品牌來說，李佳琦和李小璐的價值是截然不同的。
李佳琦為代表的網(wǎng)紅最大價值是賣貨，他們是面向全國觀眾的超級推銷員，基于低價模式搞大型團購促銷，在平臺流量灌入配合下不缺真實銷量；名人明星相反，他們或高高在上，或不善推銷，或不善調(diào)動氛圍，或不善“說人話”，大多數(shù)有聲量沒銷量，二三線明星連聲量都可能是假的，正是因為此才有《戳破明星直播泡沫：90萬人觀看成交不到10單》一文說明星直播“詐騙化”。
然而，網(wǎng)紅什么都賣，是促銷而不是代言，迄今為止李佳琦未能成就一個品牌。頭部網(wǎng)紅要求全網(wǎng)最低價以及基于強勢流量掌握定價權，往往會導致品牌“量漲價跌”，不促不銷，短期有銷量，長期卻是傷害。名人明星卻相反，他們有成就品牌的潛力，放大知名度，甚至扭轉品牌形象，因為真正愛惜羽毛的名人明星，對直播間能上什么產(chǎn)品都會精挑細選，而不是什么都賣，因為他們知道追隨自己的是真愛粉，在直播間出現(xiàn)的每一件商品，都是代言，都要對粉絲負責。
搞清楚名人明星與網(wǎng)紅達人帶貨的本質區(qū)別后，品牌就不應該對名人明星帶貨效果有過高期待，而是要接受名人明星帶貨“叫好不叫座”這一常態(tài)。名人明星坑位費很貴，但人家收的是代言費，品牌認清這一點就不會因為不現(xiàn)實的期待而在事后感慨“被騙了”。在吳曉波直播帶貨翻車前，已有多個品牌在明星名人直播間“翻車”的事故，有只賣出去幾單的，甚至有一單未出的，這些品牌事先都已做了最壞打算，因此會用“好歹在直播間露了臉”來安慰自己，他們知道自己想要什么。
這一點，華與華營銷咨詢有限公司董事長華杉說得很明白：
直播帶貨，是個專業(yè)推銷工作，所謂明星帶貨，是代言帶貨，不是推銷賣貨，語境不對。比如李佳琦，人家就是一個推銷天才，可以說是“國民推銷員”。如果放一百年前在前門大街，也能圍個里三層外三層，有了互聯(lián)網(wǎng)，技術是人的延伸，就能有幾百上千萬人圍觀。又比如李子柒，人家下多大功夫！認為請明星來就能直播賣貨，本身就是不尊重推銷員的專業(yè)。明星只能掙代言的錢，掙不了推銷的錢，這不是很公平嗎？這世上很多事，都是自己誤會。
有兼具代言與帶貨能力的明星名人，然而到目前為止一只手熟得過來，而且如果平臺不給流量、如果品牌不給折扣，頂流明星名人也回天乏術，比如羅永浩，如果沒有抖音直播的灌量也賣不動貨，不信看看他抖音最新的數(shù)據(jù)就好了。
因此，品牌與其不切實際地去期待名人明星賣爆庫存，不如結合不同市場目標，去做不同的直播帶貨嘗試，找名人明星就要從品牌角度去做決策，追求賣貨，就篩選能走量的網(wǎng)紅達人，將其當成新興分銷渠道。經(jīng)濟不行品牌沒錢，將一分錢花出兩分的效果，品牌與效果都要的心態(tài)可以理解，然而理想是很豐滿的，現(xiàn)實卻很骨感。
03
每個人都有自己的邊界
吳曉波老師的野心是不甘于只代言的，而是要做既能帶貨又可代言的直播名人，其直播招商材料中開篇就一針見血地指出：當下直播存在“表層帶貨無法賦能品牌”、“折扣競爭壓縮企商利益”、“強勢主播破壞定價系統(tǒng)”等問題，而吳曉波直播要做的是要通過“創(chuàng)作型內(nèi)容IP+多樣化直播場景+賦能品牌”重新定義淘寶直播間。
我絲毫不懷疑吳曉波有這樣的潛力，然而因其獨特的人設與受眾，恐怕也不會適合所有品牌。名人明星具有代言價值，是因為其可以影響特定的一群人，但只限于對應人群。讓周杰倫去代言口紅，與讓蔡徐坤去代言白酒一樣，都不靠譜。吳曉波可以影響誰？
吳曉波直播招商材料介紹稱其在微信、微博、頭條與抖音等平臺均有數(shù)百萬粉絲，其中68%來自一線、新一線城市，74.5% 屬于70、80后，50% 是專業(yè)人士、社會精英 ，30%為企業(yè)高管，自己是“千萬新中產(chǎn)的文化偶像”，“他們愿意為美好生活買單”。
對此，我深信不疑。然而問題在于，這個人群挑剔且理性，雖不缺錢但剁手卻從不爽快，也不是食品、美妝、服飾等直播帶貨主品類的目標消費群。這群人吧，不只是吳曉波，估計任誰來直播帶貨都帶不動。
而且他們關注吳曉波不是因為其善于推薦好物，而是因其能夠提供財經(jīng)專業(yè)知識，說白了，他們想要實現(xiàn)成功或者更大的成功。君不見，財經(jīng)作家最容易帶貨成功的往往是理財產(chǎn)品、商業(yè)課程、演講門票、知識付費等等幫助人們成功的內(nèi)容，而不是奶粉、床單、口紅這樣的消費品。
基于此，當我看到奶粉只賣出15罐時，絲毫沒有什么意外，反而是感慨吳曉波公司的“實誠”，至少沒有數(shù)據(jù)造假，后來吳曉波在文章舉證自己直播的成果：“在上了直播之后，街景車的品牌熱度提高了15%，店小驢日均咨詢30條，引導銷售超過5000萬元?！边@一點佐證了我的判斷，因為這個產(chǎn)品面向的正是想要做生意取得成功的人，吳曉波帶得動不讓人意外。說穿了，吳曉波to B屬性遠遠大于to C，因此to B的品牌或許更適合與其合作。
第一次直播，吳曉波帶來一份三萬字長篇報告《新國貨白皮書》，喊出“沒點知識，賣不好貨”的口號，在文章中，其習慣于宏大敘事，類似于“重新定義了傳統(tǒng)意義上的人、貨、場，真正實現(xiàn)以人為終極節(jié)點的新商業(yè)模式?！薄爸辈ゲ皇且淮喂铝⒌馁u貨行動，它應該是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷中的一環(huán)，其最終的成效取決于企業(yè)組織能力的重構和提升”“直播將打破社交流量與電商流量、私域流量與公域流量之間的壁壘”這樣的句子在其文章中信手拈來，這些內(nèi)容對于專業(yè)人士來說自然有其價值，然而就賣貨來說，對不起，沒任何意義。如果關注李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴們就能發(fā)現(xiàn)，不論是在直播間還是采訪時，他們從不會談到“人貨場”這樣的專業(yè)術語。
吳曉波取得的商業(yè)成就有目共睹，早在2016年其公司估值已超過20億，坊間就有傳聞稱其一年利潤高達數(shù)千萬甚至更高，2019年其公司一度差點通過借殼某在線教育公司實現(xiàn)上市。在所有自媒體中，吳曉波在企業(yè)化運作上是相對成功的。
吳曉波曾公開談及做自媒體的初心：多年前他成為財經(jīng)專欄作家，按照字數(shù)獲取稿費已十分可觀，然而當他統(tǒng)計了魯迅一輩子寫下的文字就1000萬字時，發(fā)現(xiàn)靠寫字本身賺錢的天花板清晰可見，不論自己多么努力勤奮都能看到未來，因此才有了后來的藍獅子、今天的吳曉波頻道，吳曉波成功地從一名靠碼字謀生的作家，蛻變?yōu)橐晕淖譃槿肟诘纳馊?企業(yè)家/投資人，可謂是 “寫而優(yōu)則商”，然而文字與視頻間終究有一道鴻溝，只有極少數(shù)人能夠跨越。
2020年，很多自媒體轉身去做視頻號或者B站視頻，逐步發(fā)現(xiàn)了其中的殘酷。一個自媒體朋友感慨稱：“你必須承認，每個人都有自己的邊界”，深以為然。吳曉波能否突破這個邊界？說實話，我倒挺希望他能夠成功的。
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