品牌管理體系之品牌管理(2)
品牌發(fā)展的三個(gè)階段（a）
品牌管理是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)的科學(xué)體系，包括產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌資產(chǎn)管理、品牌文化和信仰的建設(shè)等構(gòu)成。品牌是在商標(biāo)的法律保護(hù)下開始發(fā)展起來，成為今日具有豐富內(nèi)涵的品牌管理體系。品牌和商標(biāo)的區(qū)別就在于消費(fèi)者的認(rèn)可，被消費(fèi)者熟悉記憶并認(rèn)可的屬于品牌，而不被消費(fèi)者了解并不認(rèn)可的屬于商標(biāo)，或可以認(rèn)為有價(jià)值的商標(biāo)就是品牌。當(dāng)歐美在19世紀(jì)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中開始品牌發(fā)展時(shí)，中國(guó)由于重農(nóng)抑商的傳統(tǒng)國(guó)策和傳統(tǒng)文化的狹隘和僵化思維，商業(yè)發(fā)展遭到政府壓制，整個(gè)社會(huì)都嚴(yán)重鄙視商人及商業(yè)活動(dòng)，因此中國(guó)傳統(tǒng)品牌發(fā)展一直處于停滯或發(fā)展極其緩慢的狀態(tài)(例如同仁堂或云南白藥等)。這一切社會(huì)現(xiàn)象都要?dú)w因于明清以來的統(tǒng)治者,對(duì)于商業(yè)價(jià)值理解的無知表現(xiàn),尤其是對(duì)于商業(yè)稅的認(rèn)知，結(jié)果是明朝商業(yè)稅僅僅是南宋商業(yè)稅的零頭,在帝國(guó)財(cái)政中幾乎可以忽略不計(jì)。朱元璋建立的明朝是中國(guó)小農(nóng)意識(shí)最強(qiáng)和最封閉的朝代，作為農(nóng)民皇帝眼里只有農(nóng)業(yè)，而對(duì)于商業(yè)發(fā)展則一味地壓制。因此明朝的所有海外貿(mào)易都以進(jìn)貢的方式進(jìn)行，海外商人每次都能獲得比正常貿(mào)易更豐厚的利潤(rùn)，因此紛紛前來進(jìn)貢，給明朝廷帶來了沉重的財(cái)政負(fù)擔(dān)。
而這種奇葩的所謂進(jìn)貢制度，居然還帶來災(zāi)難性的后果，那就是蒙古族瓦剌部落首領(lǐng)也先遣使兩千余人借貢馬為由，向明朝廷邀賞。朝廷發(fā)現(xiàn)虛報(bào)人數(shù)，因此不肯多給賞賜，并減去原定馬價(jià)的五分之四作為懲罰。瓦剌人大怒便借機(jī)發(fā)動(dòng)了對(duì)明朝的侵略,于是明英宗御駕親征，結(jié)果是在“土木堡”兵敗被擒，從此明朝陷入衰退。而清朝幾乎繼承了明朝的制度，閉關(guān)鎖國(guó)埋頭搞農(nóng)業(yè)。直到被西方列強(qiáng)入侵后，用海關(guān)稅作為抵押賠款時(shí)，才發(fā)現(xiàn)商業(yè)貿(mào)易對(duì)于國(guó)家的真正價(jià)值，超過農(nóng)業(yè)稅。商業(yè)是否繁榮關(guān)乎國(guó)家興衰，這都要?dú)w功于一個(gè)英國(guó)人羅伯特赫德，他擔(dān)任大清海關(guān)總稅務(wù)司長(zhǎng)達(dá)48年。赫德上臺(tái)的第1年，大清海關(guān)稅收是794萬兩，到了1904年赫德退休前夕，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變成了3021萬兩，僅此一項(xiàng)就直接延長(zhǎng)大清朝廷的統(tǒng)治壽命,從此古老的中國(guó)終于開始融入現(xiàn)代文明......
與此同時(shí)期的歐美則完全不同，全球的商業(yè)貿(mào)易促進(jìn)了從最初商標(biāo)的法律保護(hù)，在此基礎(chǔ)上，發(fā)展到品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的普遍認(rèn)可并形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌的生命力最初來源于產(chǎn)品質(zhì)量，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，對(duì)于像服裝類行業(yè)來說產(chǎn)品設(shè)計(jì)比產(chǎn)品質(zhì)量更重要。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都不會(huì)在外出時(shí)穿兩三年前的舊款式,尤其是上班族。個(gè)人形象會(huì)決定事業(yè)的成敗，得體的著裝是職場(chǎng)人士的標(biāo)配,良好的職業(yè)形象不僅能提升自信還能贏得別人的尊敬和好感，使工作能事半功倍。如果是個(gè)人形象不好，則會(huì)因?yàn)楸蝗后w鄙視或被整個(gè)“圈子”疏遠(yuǎn)和排斥，導(dǎo)致舉步維艱諸事不順。因此服飾類品牌對(duì)于現(xiàn)代人非常重要，至于價(jià)格高低就成為次要的因素，關(guān)鍵在于是否能提升人的外在形象和價(jià)值。符合時(shí)代潮流的職業(yè)著裝是建立個(gè)人良好人際關(guān)系的前提，因此品牌服裝賦予了現(xiàn)代人身份識(shí)別的象征和價(jià)值觀的體現(xiàn)，無論是職場(chǎng)還是社交都需要品牌服飾來提升個(gè)人形象和價(jià)值。一個(gè)不注重儀表的人是很難在職場(chǎng)贏得尊敬的，更別說實(shí)現(xiàn)自己的人生理想，老板作為規(guī)矩的制定者也不能例外。
品牌資產(chǎn)是無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的混合體，而品牌的有形資產(chǎn)就是可持續(xù)盈利的連鎖專賣店。品牌的無形資產(chǎn)有很多理論的描述，但通常過于繁瑣或空洞，其實(shí)質(zhì)是用消費(fèi)者的購(gòu)買和投資者愿意投資的累計(jì)金額來評(píng)估，這其中包括了品牌的知名度，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等評(píng)價(jià)體系。但最終還是由品牌市場(chǎng)占有率作為評(píng)估的基礎(chǔ)，這是品牌資產(chǎn)最核心的估值體系。而所有關(guān)于品牌資產(chǎn)的描述都僅僅局限于無形資產(chǎn)的相關(guān)理論，但資產(chǎn)本身就是有形的財(cái)富，至于無形資產(chǎn)無非是比喻，類似于虛擬資產(chǎn)，所以筆者認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)。很多人并不了解品牌有形資產(chǎn)—連鎖專賣店的真正價(jià)值，所以很容易忽略了品牌資產(chǎn)里最重要的組成部分。沒有品牌連鎖店的數(shù)量和持續(xù)盈利能力及市場(chǎng)占有率，品牌資產(chǎn)的價(jià)值就無法用金錢來衡量。因此不能把品牌連鎖專賣店，僅僅理解為企業(yè)資產(chǎn)，而應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到這才是品牌價(jià)值的核心體現(xiàn)。
企業(yè)品牌的發(fā)展是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到非同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí)，品牌即成了一種產(chǎn)品文化的象征。為了不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，每個(gè)企業(yè)在對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行品牌化建設(shè)的同時(shí)，又進(jìn)一步發(fā)展品牌文化及企業(yè)文化。這二者的區(qū)別簡(jiǎn)單說就是：企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)部員工的精神激勵(lì)，而品牌文化則是對(duì)外界傳播品牌形象和品牌價(jià)值的精神內(nèi)涵。品牌文化比企業(yè)文化更豐富和復(fù)雜，是品牌生命力的源動(dòng)力。國(guó)產(chǎn)品牌的品牌文化幾乎都停留在創(chuàng)立品牌初期時(shí)的簡(jiǎn)單口號(hào)上，并不能隨著品牌的發(fā)展而發(fā)展，這是國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展二十幾年之后最大的軟肋。而國(guó)內(nèi)企業(yè)文化，也僅是老板個(gè)人思想的一種簡(jiǎn)單口號(hào)和愿望，無法真正在文化層面上豐富和發(fā)展?？傊幕慕⒑桶l(fā)展對(duì)于中國(guó)“企業(yè)家”來說，是最大的短板,也是一個(gè)非常陌生的領(lǐng)域，完全不知如何去構(gòu)建。應(yīng)試教育使國(guó)人只有知識(shí)（考試成績(jī)）而沒有文化（綜合素質(zhì)），更遑論去創(chuàng)新或創(chuàng)造新文化。
如果沒有品牌,中國(guó)企業(yè)單純的擴(kuò)大規(guī)模和資產(chǎn)重組都無法改變，現(xiàn)有的社會(huì)分工和產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成，也就無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)高附加值和可持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，這是處于低端制造業(yè)所面臨的無奈現(xiàn)狀。因此品牌作為搶占產(chǎn)業(yè)鏈制高點(diǎn),打破行業(yè)壁壘的利器,能為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌的無形資產(chǎn)，擺脫低端制造業(yè)微薄利潤(rùn)的窘境，這是中國(guó)能夠戰(zhàn)勝歐美企業(yè)的必經(jīng)之路。由于發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間不長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)各行業(yè)大量充斥著國(guó)外品牌，而國(guó)產(chǎn)品牌在很多領(lǐng)域依然處于弱勢(shì)地位，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最大軟肋，損失程度超過芯片、工業(yè)軟件和半導(dǎo)體等高科技壁壘的限制。
品牌因?yàn)橛猩虡?biāo)的法律保護(hù)，因此具備市場(chǎng)的獨(dú)有性，而這種獨(dú)有的市場(chǎng)份額是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的必要條件。因?yàn)闆]有獨(dú)有性，品牌就不會(huì)賦予消費(fèi)者的一個(gè)必選的理由，同時(shí)沒有獨(dú)有性就很容易被復(fù)制和超越，會(huì)陷入到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海之中，也就無法在市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所謂的品牌價(jià)值獨(dú)有性，其實(shí)就是企業(yè)所擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，或是消費(fèi)者認(rèn)可的品牌文化和價(jià)值觀的共鳴。只有擁有這些核心能力才能在競(jìng)爭(zhēng)中，讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)變得與眾不同。如此就可以整合世界級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)質(zhì)資源，才能賦予品牌高附加值和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。
美國(guó)品牌發(fā)展的新理論, DTC即直接面向消費(fèi)者。DTC的品牌在 2000 年代末和 2010 年代開始出現(xiàn)，他們的目標(biāo)是通過互聯(lián)網(wǎng)直接向最終用戶銷售產(chǎn)品，將批發(fā)商和零售商排除在外，從而改變傳統(tǒng)商業(yè)模式。這種營(yíng)銷理論主導(dǎo)了社交媒體、地鐵站臺(tái)和播客，但是許多 DTC 品牌依然離不開傳統(tǒng)商業(yè)渠道，已經(jīng)開設(shè)了自己的實(shí)體店，或者已經(jīng)開始在傳統(tǒng)零售店銷售他們的產(chǎn)品。與此同時(shí)，一些傳統(tǒng)品牌現(xiàn)在也在做DTC 。這種模糊的區(qū)別使得 DTC 難以定義，在討論以互聯(lián)網(wǎng)為先，以品牌為導(dǎo)向，以客戶服務(wù)為核心的零售管理時(shí)，有些人更喜歡使用“數(shù)字原生”一詞而不是“直接面向消費(fèi)者”。無論你想如何稱呼這些品牌，他們的方法都重新定義了過去十年的零售業(yè)。尤其是從2020年初爆發(fā)的新冠疫情開始，居家隔離導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)電商的銷售出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，進(jìn)一步促進(jìn)了DTC的發(fā)展。
例如: 網(wǎng)紅品牌“完美日記”這個(gè)曾是國(guó)內(nèi)最知名的化妝品品牌之一，就在幾年前還宣稱要做中國(guó)的“歐萊雅”。根據(jù)2019年的一份用戶調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，是當(dāng)時(shí)最受歡迎的國(guó)貨品牌。完美日記的母公司逸仙電商全面學(xué)習(xí)DTC模式，也就是全渠道DTC（Direct-To-Consumer品牌直達(dá)客戶）運(yùn)營(yíng)模式。直接觸達(dá)客戶的模式，顯然更有利于與消費(fèi)者及時(shí)互動(dòng)和收集消費(fèi)者的偏好數(shù)據(jù)信息，提供更有針對(duì)性和精細(xì)化的服務(wù)。DTC營(yíng)銷是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式,包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng),與傳統(tǒng)媒體如電視廣告等的傳播方式相比，優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在更接近消費(fèi)者，更關(guān)注消費(fèi)行為的研究，更重視消費(fèi)者生活形態(tài)的把握。DTC營(yíng)銷模式作為營(yíng)銷理論十多年前就被國(guó)外提出，比如針對(duì)消費(fèi)者宣傳的印刷品投遞、會(huì)員活動(dòng)和產(chǎn)品網(wǎng)站等。從線上電商平臺(tái)，社交平臺(tái)到線下體驗(yàn)店，逸仙電商全渠道獲客并能持續(xù)為客戶創(chuàng)造有價(jià)值的服務(wù)，迅速“吸粉”至2020年前9個(gè)月，逸仙電商的DTC購(gòu)買用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了2350萬。2020年11月其母公司逸仙電商在美國(guó)上市，最高峰市值超過千億美元?？上У氖悄壳笆兄档ゾ虐俣鄡|，僅剩不到6.2億美元，企業(yè)巨虧超過15億。如此敗退的主要原因在于：品牌發(fā)展的初期靠著價(jià)格戰(zhàn)脫穎而出，過于依賴廣告營(yíng)銷，每年花在營(yíng)銷上面的資金超過40億元。但對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新卻不重視，數(shù)據(jù)顯示，從2018-2020其研發(fā)費(fèi)用分別為264萬，2318萬和6651萬元，這完全是本末倒置，原因在于對(duì)于品牌認(rèn)知的錯(cuò)誤。
盲目追求營(yíng)銷手段,而忽視消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品研發(fā)。這種研發(fā)費(fèi)用不到同行業(yè)平均水平的三分之一，在研發(fā)上舍不得花錢，其產(chǎn)品自然沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。相比于“歐萊雅”每年的研發(fā)成本超過70億元，這差距已經(jīng)完全沒有可比性，還想做中國(guó)的“歐萊雅”？根本搞不清楚品牌價(jià)值為何物？國(guó)人總是借用品牌的名義來賺快錢，而不是用賺來的錢去真正建立品牌。前者是只顧眼前利益，賺小錢。而后者是為了傳承百年，賺大錢，這二者是完全不同的經(jīng)營(yíng)管理思想。導(dǎo)致的結(jié)果就是在美上市后的輝煌及巔峰，然后每走一步都是下坡路，國(guó)產(chǎn)品牌生命力總是這么脆弱。這是對(duì)于品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)不足所造成，只看到廣告營(yíng)銷能帶來銷量增加的表面現(xiàn)象，但卻忽視了產(chǎn)品研發(fā)才是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量差是品牌發(fā)展的最大障礙。很多國(guó)產(chǎn)品牌只有戰(zhàn)術(shù)而沒有戰(zhàn)略，只想賺快錢，而不去思考怎么賺大錢。完美日記有了海外上市募集的資金，有了自己的消費(fèi)市場(chǎng)份額，卻不好好做研發(fā)來鞏固消費(fèi)者的認(rèn)可，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。如果每年40億元的營(yíng)銷費(fèi)用只需留十分之一給研發(fā)，“完美日記”品牌怎么會(huì)被消費(fèi)者拋棄和被市場(chǎng)所淘汰？“完美日記”花費(fèi)了巨額的廣告費(fèi)用，卻沒有屬于自己的核心技術(shù)，沒有品牌護(hù)城河，失去了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。于是曾經(jīng)所有廣告費(fèi)用的投入，在巨額虧損面前也就等于全部都打了水漂。重營(yíng)銷輕研發(fā)，被稱為美妝界的“瑞幸”只能遭遇同樣的“滑鐵盧”。只會(huì)靠燒錢來增加市場(chǎng)份額，猶如沙灘上建高樓，必然很容易坍塌。直到今日中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌的認(rèn)知還是很膚淺，沒有真正理解品牌所具備的強(qiáng)大的無形資產(chǎn)，是源于其內(nèi)在的品牌價(jià)值,而品牌的全部?jī)?nèi)在價(jià)值來源于消費(fèi)者的認(rèn)同。
在國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展過程中，由于缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)理論，只能參照美國(guó)的營(yíng)銷管理理論，但在實(shí)際使用中出現(xiàn)了很多問題。包括關(guān)于科特勒《營(yíng)銷管理》書中提出的STP（即市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位。）理論，就已經(jīng)產(chǎn)生了不同的看法。例如：目標(biāo)市場(chǎng)不應(yīng)是由市場(chǎng)細(xì)分而得來，它實(shí)際上是由品牌定位確定的，因此定位在先。實(shí)際上不需要在定位前，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，這是與科特勒的STP理論相反的觀點(diǎn)。市場(chǎng)調(diào)查當(dāng)然是有必要的，但花費(fèi)高昂費(fèi)用的市場(chǎng)調(diào)研總是充滿水分和變數(shù)甚至是錯(cuò)誤的引導(dǎo)，導(dǎo)致企業(yè)不再愿意大量投入。因此企業(yè)的任務(wù)不再是為了市場(chǎng)細(xì)分，而是了解什么是顧客心智中的第一品牌？找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)并搶占市場(chǎng)來影響消費(fèi)者的選擇。比如蒙牛起步時(shí)的定位是依附伊利，“向伊利學(xué)習(xí)"，“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌"。這是用了關(guān)聯(lián)定位法。對(duì)一個(gè)品類，消費(fèi)者大腦里最多可以容納排名前三位的品牌。而在消費(fèi)者只知道第一品牌的情況下，蒙牛精明地?fù)屨剂说诙奈恢?，因此需要重新認(rèn)識(shí)“定位"。
STP將“定位"嫁接在過時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)上，以致于效果明顯不達(dá)預(yù)期。不過需說明的是，定位理論也并不是全盤否定市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)的作用，事實(shí)上定位確定了目標(biāo)市場(chǎng)之后，企業(yè)就需要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并結(jié)合企業(yè)的資源狀況，設(shè)計(jì)更有效的戰(zhàn)術(shù)來提高營(yíng)銷效率。定位理論的戰(zhàn)略營(yíng)銷，是主張擺脫S-T-P這種僵化形式，倡導(dǎo)在營(yíng)銷的全過程中都始終關(guān)注如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，而不僅是營(yíng)銷手段的花樣翻新。例如“拼多多”花樣百出拉人頭的紅包陷阱等營(yíng)銷手段，最后都會(huì)被消費(fèi)者識(shí)破并產(chǎn)生厭惡，失去了消費(fèi)者的信任，如此的拼多多還能走多遠(yuǎn)？品牌占領(lǐng)消費(fèi)者的心智是營(yíng)銷的最終目標(biāo)，否則你的定位規(guī)劃得再合理，如果得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，目標(biāo)市場(chǎng)也只能是并不存在的彩虹。許多商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的失敗，都是因?yàn)椴幻靼走@個(gè)客觀規(guī)律而白白付出了諸多努力，尤其是巨額的廣告費(fèi)和市場(chǎng)推廣費(fèi)。要做出正確定位，還需要打破對(duì)顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的迷信。事實(shí)的真相是，消費(fèi)者總是矛盾和善變的，幾乎沒有品牌能讓人絕對(duì)忠誠(chéng)（除非極少數(shù)做到了信仰高度的品牌，如迪士尼等）。大多數(shù)情況下，消費(fèi)者心智中擁有不同品類的不同品牌，出于不同目的購(gòu)買功能不同的品牌，人們有時(shí)也渴望變化去嘗試新的品牌。但是品牌定位需要保持相對(duì)穩(wěn)定，而不是隨著消費(fèi)者喜新厭舊來改變品牌定位。實(shí)際上，消費(fèi)者越是捉摸不定，品牌越是要保持定位堅(jiān)定不移。這樣在日新月異的市場(chǎng)變化中，品牌就會(huì)以一種獨(dú)特的形象，牢牢占據(jù)一種消費(fèi)屬性，在消費(fèi)者大腦里占有一個(gè)記憶。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，自然會(huì)把你的品牌作為首選。比如寶潔旗下三大洗發(fā)水品牌，飄柔曾長(zhǎng)期聚焦于“柔順"，海飛絲則定位于“去屑"，潘婷主張“營(yíng)養(yǎng)"，大多數(shù)人都買過上述這三種產(chǎn)品。再比如沃爾沃代表“安全"，奔馳代表“地位"，而寶馬代表“駕駛舒適度"等。
如果說企業(yè)管理的唯一目的是提高效率,那么品牌管理的唯一目的是建立消費(fèi)者信任，而信任是消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的先決條件。所以品牌管理所有的工作核心就是圍繞,如何建立起消費(fèi)者的信任？比如價(jià)格信任，而價(jià)格信任的前提，是符合品牌市場(chǎng)發(fā)展實(shí)際情況的產(chǎn)品定價(jià)策略。因此就不能把促銷當(dāng)成專賣店零售管理中最主要的工作，商品促銷的本質(zhì)是因?yàn)樯唐窚N，屬于銷售不得已的最后手段。而造成商品滯銷的原因都來自于，對(duì)市場(chǎng)需求的不了解,更遑論創(chuàng)造新的需求，而如何了解市場(chǎng)需求就成為品牌管理的重要問題。普通品牌和國(guó)際知名品牌的區(qū)別在于，普通品牌有明顯的淡旺季，淡季全靠特價(jià)促銷維持銷售額，產(chǎn)品價(jià)格浮動(dòng)很大，造成消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)的不信任，出現(xiàn)品牌不打折就不消費(fèi)的惡性循環(huán)。而國(guó)際知名品牌沒有明顯的淡旺季，幾乎天天暢銷，因此國(guó)際知名品牌的產(chǎn)品價(jià)格能充分贏得消費(fèi)者的信賴。唯有如此才能獲得品牌應(yīng)有的高額利潤(rùn),而沒有高額利潤(rùn)的品牌,是無法在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來的。
其次是建立與消費(fèi)者有效的溝通機(jī)制，比如會(huì)員制等，歐美在這方面有很多成功的案例，例如:沃爾瑪山姆會(huì)員店等。建立會(huì)員制的前提是，有顯著的市場(chǎng)知名度和積累起龐大消費(fèi)者群體的豐富資源。通過會(huì)員制不僅能增加與消費(fèi)者的及時(shí)溝通，充分了解消費(fèi)者需求，有利于是鎖定了目標(biāo)消費(fèi)群體。更能形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)份額。因此品牌管理是涵蓋了品牌發(fā)展的完整的管理體系,并伴隨品牌成長(zhǎng)的始終。
筆者總結(jié)品牌發(fā)展大致分為三個(gè)階段(原創(chuàng))，初級(jí)階段：做品牌就是做服務(wù)。中級(jí)階段：做品牌就是做文化。高級(jí)階段：做品牌就是做信仰。
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