當(dāng)然，劣勢也很明顯，就是平臺(tái)有限制，流量運(yùn)營有瓶頸，同時(shí)，品牌也沒有形成品牌化?？缇畴娚唐脚_(tái)是特效藥，但不是長期良藥。 

難題三：如何搭建出海團(tuán)隊(duì)？

出海品牌在目標(biāo)市場去做品牌化前，往往還會(huì)有一個(gè)共性難題，那就是如何搭建出海團(tuán)隊(duì)，是組建國內(nèi)營銷團(tuán)隊(duì)，還是在海外市場組建新的團(tuán)隊(duì)。 

對(duì)于品牌來說，無論是哪一種模式都需要重視的是，一定要具備對(duì)目標(biāo)市場有充分認(rèn)知、洞察能力的團(tuán)隊(duì)、人才，建立全球化的溝通體系，以及具備本地化的營銷能力，這是品牌出海營銷的關(guān)鍵。

03破局：關(guān)于出海營銷的五大誤區(qū)

相信有過出海經(jīng)驗(yàn)的品牌不在少數(shù)，只不過幸存者偏差，我們能看到的都是做的非常好的，所以，會(huì)覺得只有這些好的品牌在做出海。那么，為什么有的品牌出海做得好，有的品牌卻了無痕跡，沒有什么收獲……問題出現(xiàn)在哪？

我們通過對(duì)全球化出海品牌的訪談，發(fā)現(xiàn)品牌在出海營銷中有五個(gè)常見的誤區(qū)。 

誤區(qū)一：入駐海外電商平臺(tái)就完成了「出?！?。

品牌在出海時(shí)往往第一時(shí)間會(huì)選擇入駐海外電商平臺(tái)，一旦完成了上架商品-賣貨-發(fā)貨-交易成功，就認(rèn)為出海已經(jīng)搞定了，只要復(fù)制，延續(xù)這個(gè)訂單量的滾動(dòng)就可以了。 

實(shí)際上，海外大部分本土品牌基本上會(huì)采取站群模式來運(yùn)營，不僅會(huì)入駐平臺(tái)，也會(huì)擁有品牌獨(dú)立站，以及品類獨(dú)立站。 其中，平臺(tái)和品類獨(dú)立站都是充當(dāng)一個(gè)引流的角色，而獨(dú)立站是私域流量邏輯，能更好的傳遞品牌信息和價(jià)值，積累品牌用戶資產(chǎn)。 

YesWelder是一個(gè)較為冷門的中國焊機(jī)品牌，專門設(shè)計(jì)和制造焊機(jī)、焊帽和焊接愛好者喜歡的配件。在黑五當(dāng)天，該品牌在北美站點(diǎn)銷售額同比增 長253%。 

圖片來源： 品牌官方網(wǎng)站截圖 

據(jù)了解，一方面，品牌依靠著國內(nèi)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，另一方面，就是通過獨(dú)立站社區(qū)運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營，使其成功出海，成為海外入門級(jí)焊機(jī)品牌 。 

之所以是這樣的模式，這個(gè)和海外市場的用戶習(xí)慣有很大的關(guān)聯(lián)，比如歐美區(qū)域，用戶就非常喜歡通過品牌獨(dú)立站去購買商品，同時(shí)，品牌通過獨(dú)立站也可以積累大量用戶的購物偏好、習(xí)慣，沉淀用戶數(shù)據(jù)，可以針對(duì)于用戶進(jìn)行個(gè)性化營銷、運(yùn)營。 

當(dāng)然，品牌也不會(huì)局限于跨境電商平臺(tái)和獨(dú)立站這兩個(gè)渠道。比如，像泡泡瑪特在日本發(fā)售的LABUBU招財(cái)貓吊卡。在渠道上，泡泡瑪特不僅選擇了線上跨境電商平臺(tái)，也通過海外獨(dú)立站渠道，甚至還有線下零售店、快閃店、機(jī)器人商店等，以組合拳的形式持續(xù)吸引不同市場的消費(fèi)者。 

圖片來源：社交平臺(tái)截圖 

再者，像韓國品牌RAEL，以100%有機(jī)棉概念的衛(wèi)生巾主推單品，通過品牌獨(dú)立站積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，基于對(duì)用戶需求進(jìn)一步的挖掘，品牌圍繞用戶生理周期場景，一步步將SKU從衛(wèi)生巾拓展到了生理期內(nèi)衣、生理期專用洗面奶等。 

總而言之，品牌入駐海外電商平臺(tái)僅是「入?！沟牡谝徊剑秸嬲某龊?，單從渠道方面，品牌能做的空間還有很大。

誤區(qū)二：出海營銷就是內(nèi)容分發(fā)，一稿多投。

在所有出海的品牌中，大多數(shù)還會(huì)按照傳統(tǒng)營銷的思路去做影響力，在海外社交媒體投放廣告，有的是投新聞稿，有的是做效果廣告。原因其實(shí)很簡單，這部分品牌還處于盲目投放期，不知道出海營銷如何做，只能先做一波投放，提升品牌知名度。當(dāng)然，也有一些品牌是為了獲得資本市場的認(rèn)可，比如：你看我在海外也有影響力，有媒體報(bào)道等等。 

其實(shí)，每個(gè)區(qū)域市場的社交生態(tài)環(huán)境、社交平臺(tái)都有自己的特點(diǎn)，內(nèi)容審美、社區(qū)文化都有極其大的不同，品牌如果想要通過媒體傳播渠道、社交平臺(tái)等來提升品牌的影響力，更需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕匦?、用戶偏好、KOL等來做定制化的創(chuàng)作，而不是在不同的區(qū)域市場做PR稿件的內(nèi)容分發(fā)。 

總的來說，品牌的傳播內(nèi)容需要定制化創(chuàng)作，以及需要關(guān)注到，不同的媒介平臺(tái)也有不同的語言風(fēng)格、KOL。

定制化的內(nèi)容，可以讓目標(biāo)市場的用戶加深對(duì)品牌的認(rèn)知、了解。如果僅是“一稿多投”進(jìn)行內(nèi)容覆蓋，那么未必能達(dá)到品牌想要的預(yù)期效果。從目前的觀察來看，這樣操作的品牌不在少數(shù)，和真正出海的品牌，在內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容傳播上，仍有一定的距離。 

誤區(qū)三：出海就是賣最火爆的產(chǎn)品。

大部分品牌會(huì)優(yōu)先選擇國內(nèi)爆品做出海，實(shí)際上，在國內(nèi)火爆的產(chǎn)品在海外市場也會(huì)有水土不服的現(xiàn)象?？梢哉f，市場需求、消費(fèi)者偏好每天都在發(fā)生變化，今天火爆的產(chǎn)品，明天也不一定受歡迎，更何況將產(chǎn)品換了一個(gè)地域、一批新的用戶。 

品牌尋求增長的角度不應(yīng)局限在量，更需要站在當(dāng)下新的商業(yè)環(huán)境思考，真正打動(dòng)消費(fèi)者購買的價(jià)值點(diǎn)在哪里，是否存在個(gè)性化的消費(fèi)本質(zhì)。這就導(dǎo)致品牌在做出海營銷時(shí)需要針對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行「產(chǎn)品本土化」。 

這里的「產(chǎn)品本土化」包含兩個(gè)層面： 

一是產(chǎn)品物質(zhì)層面，品牌可以針對(duì)目標(biāo)市場，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品原料、產(chǎn)品邏輯甚至是售賣方式等角度，去適配目標(biāo)市場。

圖片來源：品牌官方網(wǎng)站截圖 

近些年，美國個(gè)性化營養(yǎng)品市場持續(xù)火熱，其中 Care of是具有代表性的品牌之一。其背后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念是來自于對(duì)消費(fèi)者的深度洞察，如消費(fèi)者不知道如何挑選適合自己的維生素、或是不知道該信賴哪個(gè)品牌。 

基于此洞察，Care of 通過線上問卷形式，從生活飲食習(xí)慣、服用習(xí)慣等維度收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，利用算法匹配合適的維生素等營養(yǎng)補(bǔ)劑，產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)上都變得更具個(gè)性化，省去了要自己搭配和選擇營養(yǎng)補(bǔ)劑的復(fù)雜流程。 

二是產(chǎn)品渠道上的選擇，品牌可以結(jié)合目標(biāo)市場、品類屬性、消費(fèi)者習(xí)慣等采取「本土化」的渠道布局。

具體來看，良品鋪?zhàn)?/a>在進(jìn)駐東南亞市場時(shí)，對(duì)外表示最重要的目標(biāo)就是先完成測款，在跨境電商平臺(tái)Shopee 上線了多種口味款式的食品，目的就是為了找到適合東南亞人民喜愛的口味。 

圖片來源：社交平臺(tái) 截圖 

這其實(shí)意味著品牌在出海渠道的選擇上也要做一些本地化，結(jié)合產(chǎn)品和當(dāng)?shù)刭徫锪?xí)慣的特性進(jìn)行判斷，根據(jù)不同渠道的消費(fèi)反饋來調(diào)整產(chǎn)品鋪貨的思路，前期也可以通過多個(gè)渠道進(jìn)行一個(gè)嘗試，又或者可以和已有出海經(jīng)驗(yàn)的品牌，尤其是在渠道方面有經(jīng)驗(yàn)沉淀的，可以進(jìn)行一個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品合作，借助出海品牌的渠道經(jīng)驗(yàn)，去嘗試。 

還有，比如像美妝類品牌，雖然，東南亞的線上消費(fèi)趨勢增長較快，但美妝產(chǎn)品在東南亞反而更適合線下場景。 

選品策略在品牌進(jìn)入一個(gè)新的市場時(shí)，是非常值得品牌認(rèn)真思考的，但這也并不是一件容易的事情。品牌需要結(jié)合市場和消費(fèi)者反饋，不斷調(diào)整，才能逐漸掌握消費(fèi)趨勢，引領(lǐng)趨勢。

誤區(qū)四：忽略和用戶的溝通、互動(dòng)。

和國內(nèi)社交環(huán)境類似，國外社交媒體的蓬勃發(fā)展也為品牌帶來了營銷紅利。例如，早期大多數(shù)成功的海外DTC品牌，其實(shí)，很大的原因都是踩準(zhǔn)了社交媒體的窗口期，這些品牌借助媒體平臺(tái)的技術(shù)和流量，像TikTok、Instagram、Twitter、 YouTube、Facebook等，與消費(fèi)者建立了緊密的溝通、互動(dòng)。 

以美妝DTC品牌Glossier為例，其創(chuàng)建初期就在美國社交平臺(tái)上小范圍火了起來，原因是來自創(chuàng)始人的粉絲幫助品牌募集到一定的關(guān)注度，這才奠定了后來的成功。它的投資人，紅杉資本合伙人 Michael Abramson 說過：在我們看過的 DTC 品牌中，Glossier 與消費(fèi)者之間的關(guān)系真的太緊密了。 

圖片來源：品牌官方 截圖 

一些出海品牌也都開通了不同平臺(tái)的社交賬號(hào)，但更多也是搬運(yùn)，內(nèi)容更新頻率也不高。造成這種現(xiàn)象的原因依舊是語言、文化的不同，品牌的水土不服也限制了品牌聲音的傳遞。但品牌如果決定出海，那么，品牌在社交平臺(tái)和用戶的互動(dòng)、溝通也是需要關(guān)注的重點(diǎn)。 

品牌日常的一些發(fā)帖、互動(dòng)等，讓消費(fèi)者更加深刻的了解品牌理念、品牌調(diào)性、品牌創(chuàng)始人的故事，甚至是通過品牌「看到」有趣、有意思的事情，這也間接加速了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、情感建立到銷售轉(zhuǎn)化。

以大疆為例，從發(fā)帖及帖文數(shù)據(jù)來看，大疆都有一個(gè)很穩(wěn)定的發(fā)帖頻率，也會(huì)通過KOL進(jìn)行分享。在內(nèi)容上，品牌選擇目標(biāo)市場用戶感興趣的點(diǎn)入手，比如有的粉絲對(duì)于產(chǎn)品和技術(shù)這兩個(gè)話題都非常感興趣，品牌就會(huì)分享一些介紹無人機(jī)技術(shù)方面的科普，還有體現(xiàn)產(chǎn)品炫酷的視頻，品牌的互動(dòng)率都很高。 

圖片來源：品牌官方截圖 

以內(nèi)容營銷切入，一方面能夠持續(xù)加深用戶對(duì)品牌的印象，另外，從粉絲興趣偏好入手也能夠激發(fā)粉絲自發(fā)傳播意愿，從而將品牌內(nèi)容傳播到更多用戶群體中，進(jìn)一步提升品牌在海外社交平臺(tái)上的影響力。 

誤區(qū)五：中國品牌，出海營銷一定要打中國元素。

隨著國潮興起，文化自信和國力提升，品牌在出海時(shí)也會(huì)想要主打「中國元素」、「中國風(fēng)」等代表中國符號(hào)的標(biāo)簽。品牌是否應(yīng)該打中國元素，主要取決于產(chǎn)品力、品牌理念和中國元素的關(guān)系強(qiáng)度。強(qiáng)關(guān)系，中國元素是一個(gè)讓海外用戶快速認(rèn)識(shí)品牌的一個(gè)方式，弱關(guān)系，則會(huì)影響品牌輸出。 

以花西子為例，品牌本身定位為東方美，中國美，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)的雕花、包裝禮盒等都體現(xiàn)了不少中國元素，以及還有非遺民族彩妝禮盒等，無論是品牌定位到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)和中國元素都是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。那么，品牌如果去打中國元素是順理成章的事情，也會(huì)突出品牌的競爭優(yōu)勢。 

圖片來源：品牌官方 截圖 

與之相反，如果美妝品牌是主打科學(xué)護(hù)膚、成分黨、又或者簡約風(fēng)、材質(zhì)可食用、顏色設(shè)計(jì)等，如果沒有中國元素，那么用戶的感覺也不會(huì)很強(qiáng)烈。品牌應(yīng)該去打品牌優(yōu)勢的點(diǎn)，重點(diǎn)匹配市場需求，去包裝品牌故事。

04出海營銷從「入?！沟健赋龊！褂袔撞?

關(guān)于品牌出海，業(yè)內(nèi)有一種說法，一種是商品出海，一種是品牌出海。

商品出海就是主要有兩種路徑:一種是平臺(tái)電商模式，企業(yè)通過亞馬遜、速賣通、Wish、eBay等國際電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品，又稱跨境平臺(tái)賣家。另一種就是DTC電商模式，企業(yè)擺脫第三方平臺(tái)的掣肘進(jìn)行自主銷售，又稱跨境獨(dú)立站賣家。 

相較平臺(tái)電商，DTC電商在經(jīng)營自主性與消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)方面具有明顯優(yōu)勢。但無論是平臺(tái)賣家還是獨(dú)立站賣家，都是在賣商品，不能像一個(gè)品牌一樣擁有忠誠的消費(fèi)者和品牌溢價(jià)的空間。 

大部分企業(yè)也開始關(guān)注品牌出海，去思考如何真正的做品牌出海建設(shè)，以品牌營銷來獲得商業(yè)復(fù)利。品牌如果想要做好出海營銷，不妨從以下三個(gè)問題去思考：

其實(shí)，這“三力”也是品牌出海的底層邏輯，需要通過產(chǎn)品和運(yùn)營來共同塑造品牌形象，再以品牌形象反哺產(chǎn)品和運(yùn)營，這是一個(gè)收割業(yè)務(wù)的效應(yīng)三角結(jié)構(gòu)。 也就是說，三者相輔相成，互相成就。 

1）產(chǎn)品層面

有人表示就選品而言，重要的不是方法，而是思維。因此，建議大家不要盲目地追求爆款，而是要思考某一款產(chǎn)品是否會(huì)在目標(biāo)市場爆，也就是要先學(xué)會(huì)反推背后的邏輯，再深挖優(yōu)化產(chǎn)品的路徑，這才是一個(gè)好的選品思維。 

2）運(yùn)營層面

作為賣家，在運(yùn)營角度上，首先在推廣的運(yùn)營層面（素材、主頁、內(nèi)容）突出品牌化，然后將廣告素材、頁面的相關(guān)度做好，從購買、物流、售后等層面注重廣告受眾體驗(yàn)的問題，將客戶體驗(yàn)和內(nèi)容做到精細(xì)化，這才是一個(gè)好的推廣邏輯。 

3）品牌層面

像海外一些非?；鸬钠放?，大多數(shù)都是有一個(gè)性鮮明的主張，或者是受年輕人關(guān)注的環(huán)保、科技、動(dòng)物相關(guān)的品牌初心，這都是品牌建立初期，最有張力的品牌故事，幫助品牌的快速建立和品牌延續(xù)。 

圖片來源：品牌官方網(wǎng)站 截圖 

比如2015 成立的DTC服飾品牌 Ivory Ella，其經(jīng)典標(biāo)志性元素為一頭可愛的大象，也代表了品牌的核心理念和目標(biāo)：致力于大象保護(hù)事業(yè)。Ivory Ella 承諾會(huì)把 10% 的利潤捐贈(zèng)給大象保護(hù)組織。除了大象保護(hù)組織外，Ivory Ella 還會(huì)為兒童、退伍軍人等群體籌集基金，致力于社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展。 

圖片來源：品牌官方網(wǎng)站 截圖 

該品牌不僅有清晰的理念、故事，還會(huì)將品牌故事和目標(biāo)客戶群體進(jìn)行非常緊密的結(jié)合。品牌以「大象」元素和30 多所學(xué)校有合作，通過學(xué)校品牌大使來傳播品牌信息，而其核心客戶群體是13-24 歲女性消費(fèi)者。并且，由于產(chǎn)品風(fēng)格活潑靚麗，不僅有時(shí)髦的扎染，還會(huì)配上可愛個(gè)性化的圖案，同時(shí)，一邊是具有環(huán)保公益性質(zhì)的品牌理念，獲得了不少年輕女性的歡迎。 

其實(shí)，中國出海企業(yè)普遍不擅長講述品牌故事，尤其在面臨海外不同市場、不同文化的背景下，對(duì)企業(yè)塑造品牌故事的能力，提出了更高的要求。

最后，對(duì)于企業(yè)來說，更需要在較為薄弱的品牌建設(shè)方面，樹立長遠(yuǎn)的眼光，向成熟的出海品牌學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)建立品牌規(guī)劃，不斷打磨品牌故事，用有效的方式傳遞給消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的青睞。 

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