今年3月31日，背靠周杰倫的新零售運(yùn)營(yíng)商巨星傳奇集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“巨星傳奇”）再次向港交所提交了招股說(shuō)明書，擬在香港主板上市。該公司曾在2021年9月30日在港提交IPO（已失效），不過(guò)這個(gè)中國(guó)防彈飲料市場(chǎng)第一的主打品牌魔胴咖啡很多人并不知道，也一度遭到媒體質(zhì)疑。
2019年4月，巨星傳奇在全國(guó)范圍內(nèi)正式推出魔胴咖啡，根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，魔胴咖啡于2020年就總商品交易額而言位列中國(guó)防彈飲料市場(chǎng)第一。2019—2021年，魔胴咖啡的銷售收入分別為7190萬(wàn)、3.3億、2.2億，占巨星傳奇總收入的83%、73%和62%?？梢哉f(shuō)，魔胴咖啡為巨星傳奇的快速增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了重要力量，但很多人對(duì)三年6億多營(yíng)收的魔胴咖啡并不了解。
2021年10月20日，《每日財(cái)經(jīng)新聞》做了一個(gè)【“周杰倫概念股”公司的“王牌”咖啡你聽(tīng)說(shuō)過(guò)嗎？】的問(wèn)卷調(diào)查，但得到的答案令人失望：聽(tīng)說(shuō)過(guò)這款產(chǎn)品，因?yàn)殛P(guān)注/喜歡周杰倫的人有14人，占參與調(diào)查人數(shù)的14.29%；聽(tīng)說(shuō)過(guò)這款產(chǎn)品，因?yàn)樽陨?親朋好友減肥的原因，占參與調(diào)查人數(shù)的8.16%；8人沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這款產(chǎn)品，但是知道“防彈咖啡”這一概念，占參與調(diào)查人數(shù)的8.16%；沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這款產(chǎn)品，也不了解“防彈咖啡”，占參與調(diào)查人數(shù)的69.39%。
清揚(yáng)君想補(bǔ)充說(shuō)明的是，《每日財(cái)經(jīng)新聞》相對(duì)來(lái)講還比較真實(shí)，而且數(shù)據(jù)相對(duì)保守。要知道，巨星傳奇招股書披露截止2020年1月31日，巨星周杰倫快手公眾號(hào)周同學(xué)訂閱量超過(guò)了3000萬(wàn)，公眾號(hào)粉絲數(shù)位居快手所有明星之首。而《每日財(cái)經(jīng)新聞》微博粉絲也超過(guò)4815萬(wàn)。周杰倫和《每日財(cái)經(jīng)新聞》這么多粉絲，但愿意回復(fù)問(wèn)卷調(diào)查的卻寥寥無(wú)幾，這或說(shuō)明知道防彈咖啡的人少，真的很少，所以愿意回復(fù)的人更少。
招股書披露，2019—2021年，魔胴咖啡的平均售價(jià)分別為114元/盒、100元/盒和107元/盒，同期銷量分別為63.2萬(wàn)盒、330萬(wàn)盒和210萬(wàn)盒。按道理來(lái)講，3年6億多元銷量的產(chǎn)品應(yīng)該很多消費(fèi)者知道才對(duì)，為什么會(huì)這樣呢？
據(jù)了解，魔胴防彈咖啡的經(jīng)銷模式主要是通過(guò)總經(jīng)銷進(jìn)行分銷。截止到2021年底，巨星傳奇的分銷網(wǎng)絡(luò)擁有699名分銷商及18871名經(jīng)銷商。
招股書顯示，2019—2021年，通過(guò)總經(jīng)銷商昆山汀奢直接銷售的金額分別為7189.4萬(wàn)元、3.4億元和2.54億元，分別占當(dāng)期產(chǎn)品銷售的89%、93.3%和84.4%，實(shí)際上昆山汀奢管理的分銷商已購(gòu)買昆山汀奢經(jīng)銷產(chǎn)品以外的若干其他產(chǎn)品同期為887萬(wàn)元、2163.6萬(wàn)元和2471.6萬(wàn)元，分別占當(dāng)期產(chǎn)品銷售的11%、5.9%和8.2%。同期，通過(guò)其他電子商務(wù)渠道的產(chǎn)品金額分別為3.3萬(wàn)元、276.6萬(wàn)元和968.5萬(wàn)元，分別占占當(dāng)期產(chǎn)品銷售的0.009%、0.8%和3.2%，加上2021年通過(guò)昆山守望星光電子商務(wù)有限公司銷售售摩肌博士子品牌下的產(chǎn)品1264.7萬(wàn)（占當(dāng)期產(chǎn)品銷售的4.2%），2021年電商最高銷售占比為7.4%。
可以說(shuō)，巨星傳奇的銷售主要通過(guò)分銷模式給經(jīng)銷商，更通俗一點(diǎn)來(lái)講，是通過(guò)社交電商——微商（也有微博）銷售。但這些產(chǎn)品并不一定都到達(dá)了消費(fèi)者手中。而微商，更多的是玩模式，分銷商通過(guò)不同等級(jí)大量打款拿貨，玩的是“致富”的模式——庫(kù)存大轉(zhuǎn)移。（詳見(jiàn)文章《巨星傳奇靠周杰倫IP和魔胴咖啡二次在港提交IPO 為何頻遭媒體質(zhì)疑？》）
招股書顯示，巨星傳奇認(rèn)為通過(guò)擴(kuò)展新零售業(yè)務(wù)所設(shè)計(jì)的量身定制的分銷網(wǎng)絡(luò)，能迅速提高魔胴咖啡的銷量。2019年，巨星傳奇有374名分銷商和2719名經(jīng)銷商；2020年，巨星傳奇有575名分銷商和16519名經(jīng)銷商；2019年，巨星傳奇有699名分銷商和18871名經(jīng)銷商。
也就是說(shuō)，只有新的分銷商和經(jīng)銷商拿貨才能為巨星傳奇貢獻(xiàn)更多銷量，而非消費(fèi)者消費(fèi)。如果是消費(fèi)者大量使用魔胴咖啡而購(gòu)買，那么，2021年使用過(guò)巨星傳奇產(chǎn)品的消費(fèi)者最多，回購(gòu)率最高才對(duì)，但2021年魔胴咖啡的推廣人員雖然更多（分銷商和經(jīng)銷商）銷量卻迅速下滑了，昆山汀奢的營(yíng)收由4.58億元下降至3.31億元，下降27.73%。
巨星傳奇稱，經(jīng)銷商和經(jīng)銷商數(shù)目的增加使公司在在線及地域覆蓋范圍上能接觸到更多客戶。公司相信，分銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大后，通過(guò)社區(qū)及口碑宣傳提升了產(chǎn)品知名度，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷量。
事實(shí)上，這或許只是美好的想象而已。真不知道，沒(méi)有大量新分銷商和經(jīng)銷商的巨星傳奇又如何解決銷售瓶頸的問(wèn)題，如果不解決這一問(wèn)題，“新零售運(yùn)營(yíng)商”的名頭又能堅(jiān)持多久呢？這樣的經(jīng)營(yíng)模式能支撐企業(yè)順利上市呢？難道魔胴咖啡的銷售僅僅只能靠公司辟謠的傳銷，而非產(chǎn)品實(shí)力嗎？
而巨星傳奇不被廣大媒體一致看好的原因，還有很多，比如魔胴咖啡虛假宣傳、魔胴咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)遇阻等等，限于篇幅，清揚(yáng)君將在后續(xù)文章逐一解讀，歡迎大家關(guān)注。
相關(guān)鏈接：
聯(lián)系客服
