文｜吳羚瑋
編輯｜斯問
周杰倫的商業(yè)版圖又?jǐn)U大了。
9月30日，周杰倫概念股公司「巨星傳奇」向香港證券交易所遞交了招股書。盡管這家公司沒有周董直接參與，但與他有密不可分的關(guān)系：
其控股股東就包括周杰倫的母親葉惠美女士，還和周杰倫與其藝人經(jīng)紀(jì)公司杰威爾音樂訂立了為期10年的IP授權(quán)協(xié)議，獲得了和周杰倫及其IP的各類項目優(yōu)先權(quán)。周杰倫的“御用詞人”方文山也在去年加入巨星傳奇，成為其首席文化官。
「巨星傳奇」的兩大主營業(yè)務(wù)，一是賣防彈咖啡、護(hù)膚品和其他產(chǎn)品；二是依靠活動策劃和IP節(jié)目、相關(guān)許可費和銷售文創(chuàng)產(chǎn)品掙錢。
首先要說的，是魔胴防彈咖啡，為公司貢獻(xiàn)了超七成營收，市場份額高達(dá)40.6%，促成巨星傳奇成為國內(nèi)防彈飲料市場占有率最大的公司。
“防彈咖啡”（Bullet Coffee）盡管叫做咖啡，但它不是傳統(tǒng)意義上用來提神醒腦的咖啡，生意模式和如今市面上的咖啡連鎖店完全不同。它實際是現(xiàn)下流行的一種生酮飲食方式——通過往咖啡里加入椰子油和草飼黃油等脂肪，讓脂肪替代碳水化合物成為能量來源，讓人體進(jìn)入酮癥狀態(tài)。據(jù)稱，生酮飲食法對試圖減肥或患有糖尿病的人有幫助。不過因為現(xiàn)有的《廣告法》，招股書中只字未提“減肥”二字，而是用了更加含蓄的“體重管理”或“健康管理”。
（巨星傳奇子公司巨星行動開設(shè)小紅書賬號，推薦防彈咖啡）
周董的商業(yè)版圖中，此前已經(jīng)有了“魔杰的茶”奶茶店。前腳賣奶茶讓人長肉，后腳就賣據(jù)稱能減肥的生酮飲料——周董這是自己實現(xiàn)了“商業(yè)閉環(huán)”。
不過，更關(guān)鍵的問題在于，巨星傳奇如何讓這款防彈咖啡成為全國市占第一的公司？「電商在線」讀完600頁財報后，總結(jié)了這家公司的幾大關(guān)鍵詞：
1、周杰倫的明星光環(huán)。
2、微商大軍。“微商女王”李婷以及近2萬名經(jīng)銷商和分銷商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)，去年替巨星傳奇賣出200多萬盒防彈咖啡，僅今年上半年就賣出116萬盒。
3、防彈咖啡背后所指的龐大“減肥”市場。除了防彈咖啡外，巨星傳奇還在售賣的產(chǎn)品包括益生元軟糖、零糖汽水、魔芋螺螄粉，你也可以說，這是一家以“減肥”為賣點的食品公司。
表面上看起來，這又是一家利用明星IP賣貨的公司，但實際上，它真正的銷售引擎，是背后近兩萬名微商大軍。在這份招股書中，你甚至可以清楚了解到微商們究竟是如何運作的。
周杰倫的IP與咖啡
巨星傳奇目前銷售的幾類商品都是高毛利生意：毛利40%左右文創(chuàng)產(chǎn)品，以及毛利60%以上的護(hù)膚品，而它從2019年開始銷售的防彈咖啡，更是以高達(dá)70%的毛利率，帶動了整個公司的毛利上漲至40%-60%之間。
幾塊業(yè)務(wù)中，最明顯的“苦活累活”是活動策劃。巨星傳奇在2017年和2018年還是周杰倫《地表最強》演唱會的分包商，2019年升級為演唱會的策劃服務(wù)供應(yīng)商，毛利率也從2018年的4.5%上漲到了20%以上，但依舊是全公司毛利最低的業(yè)務(wù)。
活動策劃與防彈咖啡，兩塊看起來風(fēng)馬牛不相及的業(yè)務(wù)，實際上相輔相成?？梢钥隙ǖ氖?，沒有“累活”鋪墊帶來產(chǎn)品曝光，巨星傳奇沒法賣出這么多高毛利的防彈咖啡。
招股書顯示，2018年到2020年，巨星傳奇的營收分別為9468萬、8658萬、4.57億。2019年至2020年之間的巨大增幅，就來自于周杰倫真人秀《周游記》和寧波演唱會帶來的宣傳效果：
魔胴防彈咖啡的廣告不光以各種形式植入《周游記》中，在周杰倫演唱會現(xiàn)場也是無處不在：現(xiàn)場張貼了廣告，或以禮品贈送的方式打響知名度。這種曝光一方面能讓產(chǎn)品印在老杰迷心里，也帶來了更多魔胴防彈咖啡的經(jīng)銷商——從2019年到2020年，經(jīng)銷商和分銷商的總數(shù)量從3000多家激增到17000多家。
可惜這條陡峭的增長曲線沒能在2021年持續(xù)：2021年上半年，巨星傳奇營收為1.66億元，只有去年同期的一半（3.12億元）。關(guān)于賺錢能力的滑落，招股書的解釋是真人秀結(jié)束播放，2021年也尚未有如此大型的活動策劃。
銷量上漲靠的是真人秀節(jié)目和演唱會，下滑也是因為它們。別人賣貨靠直播，周杰倫帶貨靠演唱會和真人秀。
至于未來拉動營收增長的方式，招股書也相當(dāng)“實在”，表示要制作更多媒體節(jié)目和演唱會。接下來的節(jié)目，就包括《周游記》第二季、周播音樂脫口秀，以及2021年底某個社交平臺的一場大型活動策劃。
對IP的挖掘也曾出現(xiàn)在周董以往的商業(yè)版圖中。他曾在2017年和IDG合作成立了魔杰電競，此后，電競館的水吧也被獨立運作成了一個茶飲品牌，魔杰的茶。以魔杰的茶為例，在開放加盟后，如今在全國各開出了上百家門店。
它們無一例外都最大限度利用了“周杰倫”這個IP。魔杰的茶門店里遍布周杰倫元素：裝修主色調(diào)是周杰倫本人愛的粉色，墻上貼了周同學(xué)的卡通形象，店內(nèi)循環(huán)播放周杰倫的歌，就連奶蓋上都用3D打上了周杰倫的頭像。“增肥減肥”兩大產(chǎn)業(yè)拼圖甚至還以贈品的方式連接起來：魔杰的茶泉州店開張時，打出了買一贈一的旗號——買一杯奶茶，送的是主打零糖零脂的魔胴氣泡水。
盡管和電競、社交等元素結(jié)合在一起，但周董的奶茶店在如今已殺成紅海的奶茶市場，很難突出重圍。前有走高價路線的喜茶與奈雪的茶，后有均價6元一杯、且在國慶期間遞交了招股書的蜜雪冰城。相比它們穩(wěn)定的原料供應(yīng)、壓倒性的門店數(shù)量與持續(xù)更新的飲品菜單相比，社交、電競元素絕非奶茶生意成功的關(guān)鍵。
而魔胴防彈咖啡的成功，和眾多主打減肥的產(chǎn)品一樣，擁有濃厚的微商氣質(zhì)。它依靠的不是線下門店，而是線上的分銷網(wǎng)絡(luò)。
“微商女王”以及2萬分銷大軍
明星變現(xiàn)，線下靠火鍋店和奶茶店，而線上賣貨的盡頭不是直播，就是微商。
周董選擇的是后者。不需要像直播那樣自己出面吆喝，只需要依靠KOC們不遺余力的推廣，自己偶爾拍條短視頻站臺背書即可。而且，你永遠(yuǎn)沒法低估微商在個人護(hù)理與減肥美容產(chǎn)品的銷售能力。
巨星傳奇的招股書，就展現(xiàn)了什么是微商的神秘力量，其中，一個名為李婷的微商“功不可沒”。
盡管天貓上有一家名為“魔胴防彈咖啡”的旗艦店，但魔胴防彈咖啡更主要的銷售渠道，是招股書宣稱的“新零售社交平臺”，包括微信、小紅書、快手、抖音。分銷商和分銷商下的經(jīng)銷商們在這些渠道中構(gòu)成龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，但它們都統(tǒng)一向一家名為“昆山汀奢”的總分銷商采購商品。
李婷就是昆山汀奢的總裁。這個號稱曾上過美國時代廣場廣告牌的“微商女王”，在微商界是個魔幻的傳奇人物。在其微信視頻號中，既有她上央視某節(jié)目的采訪片段，講述創(chuàng)業(yè)心路歷程，也有某位女性的身材前后對比圖，還有由豪車、保安與司儀堆砌的豪華微商培訓(xùn)課程。周杰倫呼吁大家成為社交電商KOC的短視頻也出現(xiàn)在她的時間線里。她的評論底下，清一色的留言：“感謝婷媽媽！”
巨星傳奇的招股書中甚至有一段話專門提到她：“自2015年以來，彼一直通過社交網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。在此之前，彼從事服裝產(chǎn)品的分銷及銷售已有10多年，透過該等經(jīng)驗，彼建立自己的分銷商網(wǎng)絡(luò)，并積累分銷業(yè)務(wù)的經(jīng)驗。”
2018年開始，李婷就成為巨星傳奇護(hù)膚品的分銷商之一，銷售表現(xiàn)又讓昆山汀奢隨后成為魔胴防彈咖啡的總分銷商。
巨星傳奇的招股書，將各級分銷商的單價披露得相當(dāng)清楚：各級分銷商們依靠訂貨小程序向總代理昆山汀奢訂貨，他們能拿到的價格已經(jīng)加價了25%。如果是消費者直接向分銷商購買，到手價格則加價了140%。如果以天貓旗艦店的128元單價為標(biāo)準(zhǔn)價格倒推計算，昆山汀奢從巨星傳奇手里拿到的價格是53元左右。
為了讓分銷商多買多銷，巨星傳奇還設(shè)立了分層銷售的激勵機制：除了多買能獲得批量折扣以外，分銷商們的最低銷售目標(biāo)設(shè)立為300萬盒：300萬盒內(nèi)，每盒能拿到5元銷售獎勵，超過300萬盒的部分，每盒拿到7元獎勵。
商業(yè)版圖和下沉市場
龐大的經(jīng)銷體系是一種古老的銷售模式，在人人都可以成為KOC的當(dāng)下，商品能賣向更多人。但它的問題在于，品牌方最多只能提供培訓(xùn)，沒法對第三方分銷商進(jìn)行嚴(yán)格的管理控制。
這種控制既包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，也包括各個分銷渠道的亂價問題。不論是小紅書、快手，還是微商朋友圈，都有KOC在教人如何識別魔胴防彈咖啡的真?zhèn)?，還有一些用戶會在評論區(qū)中表示，自己買到的防彈咖啡價格高低不一。
一個依靠明星IP起家的品牌，發(fā)展線路與明星星路強綁定，容易造成一榮俱榮，一損俱損。但無法對加盟商或分銷商做出約束的明星IP品牌，多少可能因為加盟商出的問題引火上身，此前鄭愷和杜海濤的火鍋店，都曾出現(xiàn)過食品安全問題。
但周董顯然不大在意這一點，他多次出現(xiàn)在巨星傳奇的發(fā)布會，以及老微商人的朋友圈里。自2000年出道，周的商業(yè)版圖橫跨音樂、時尚、餐飲、數(shù)碼電競等領(lǐng)域，并入選了2021年中國福布斯中國名人榜。在代言了電瓶車、海瀾之家、在快手開通賬號吸引3000萬老鐵后，他又以名氣將一家防彈咖啡公司捧上資本市場。
他曾是很多人的青春，但當(dāng)下的周杰倫，一定屬于下沉市場。
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