鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》欄目出品
作者|青聲 編輯|沙瓊 策劃|鳳凰網(wǎng)健康
2月25日，KEEP再次出圈——向港交所提交IPO申請(qǐng)。其出圈的原因不僅僅在于它有可能成為登陸港股的國內(nèi)在線健身概念第一股，更在于其招股說明書展現(xiàn)的令人心驚肉跳的虧損黑洞。僅僅過去3年，KEEP就累積虧損12億元。
為實(shí)現(xiàn)扭虧，KEEP在多輪融資的基礎(chǔ)上不斷探索，甚至于2018年染指線下業(yè)務(wù)，推出實(shí)體健身館Keepland。但因此后新冠疫情爆發(fā)，兼之成本高昂，難以維持。而就在近日，它又以全面升級(jí)線下業(yè)務(wù)的姿態(tài)，再次高調(diào)推出KEEP優(yōu)選健身館新業(yè)務(wù)。這次的聰明之處是，不再投資自建健身房，而是與傳統(tǒng)健身房進(jìn)行對(duì)接合作，將其線上團(tuán)操課業(yè)務(wù)，延伸到傳統(tǒng)健身房。
自此，圍繞貫通線上線下業(yè)務(wù)，KEEP形成了包括線上廣告、平臺(tái)會(huì)員付費(fèi)，自有品牌產(chǎn)品銷售（電商）、線下優(yōu)選健身館在內(nèi)的完整商業(yè)閉環(huán)。同時(shí)，也意味著其商業(yè)模式創(chuàng)新空間，已所剩無幾。
KEEP能否從此扭轉(zhuǎn)虧損，需要時(shí)間觀察。但從其2014年創(chuàng)辦以來的發(fā)展進(jìn)程看，與其說它一直在發(fā)展，不如說它一直在掙扎。若KEEP最后一次業(yè)務(wù)“創(chuàng)新”再次收獲甚微，那么，它為線上健身畫出的，將只是一幅“囧圖”。
新冠疫情造成的出行限制，無疑為線上商業(yè)開發(fā)提供了“紅利”。運(yùn)動(dòng)健身APP們由此瞄準(zhǔn)的線上健身業(yè)務(wù)，貌似一個(gè)巨大無比的商業(yè)蛋糕，但在一定程度上，可能只是一個(gè)虛幻的“江湖夢(mèng)”。人來人往的虛幻繁榮背后，對(duì)KEEP等專一于線上健身的“獨(dú)行俠”，尤有難言之痛。
任何一個(gè)資本賽道都有自己的“市場(chǎng)規(guī)?！眻D式。據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，健身板塊的21年20市場(chǎng)規(guī)模為8000億元，從2015年到21 年20的復(fù)合增速為14.3%。但即便這個(gè)數(shù)據(jù)客觀而準(zhǔn)確，也須看線上健身能切到多大蛋糕。
鳳凰網(wǎng)健康梳理發(fā)現(xiàn)，目前，全國線下健身俱樂部和各類健身工作室數(shù)量大約有3萬家，占據(jù)了8000億元市場(chǎng)的53%；線上健身則分得了47%，其中不僅包括KEEP等APP專業(yè)平臺(tái)，還有大量的綜合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交平臺(tái)的平臺(tái)或垂直業(yè)務(wù)，以及巨量的個(gè)體健身教練通過社交媒體開設(shè)的線上直播帶練等。
線上線下，都是一片紅海。唯一可以慶幸的是，線上線下雖有競(jìng)爭(zhēng)，但并非水火不相容，線下主要招攬健身偏好人群，占領(lǐng)高值市場(chǎng)；線上主要針對(duì)并無健身偏好和剛需的群體健身群體，開拓貌似廣闊無邊的低值市場(chǎng)?；ǖ闷饚浊г酥翑?shù)萬元購買健身房會(huì)員卡的人群，很難青睞年費(fèi)幾十元的線上課程。
“自律”“免費(fèi)課程”是KEEP吸引流量的兩大利器
亦因如此，KEEP等線上健身平臺(tái)主要挖掘初級(jí)健身用戶。各平臺(tái)商業(yè)模式大抵一個(gè)思路：以解決“初級(jí)健身用戶不知道怎么練，時(shí)間、金錢成本高，沒有激勵(lì)”為美好愿望，以“健身達(dá)人”的社交分享為號(hào)召，以免費(fèi)課程為“誘餌”，以各種強(qiáng)化“自律”的手段為吸引力，先將初級(jí)健身用戶導(dǎo)入單次收費(fèi)課程，最終將其鎖定為年費(fèi)乃至五年十年繳費(fèi)的平臺(tái)會(huì)員。
拋開各家模式的些微差距，線上健身平臺(tái)的終極殺手锏均為低價(jià)。彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)方式則主要是價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)然只有更痛，沒有最痛。
鳳凰網(wǎng)健康了解到，KEEP普通會(huì)員定價(jià)一年只有248元，兩人吃一頓比薩的錢，部分聯(lián)合會(huì)員權(quán)限則還要更低。其實(shí)這還不是最低，在一些二手交易平臺(tái)掛售的KEEP新會(huì)員年卡（八年），只需每年30多元。
即便如此，鳳凰網(wǎng)健康瀏覽網(wǎng)上KEEP會(huì)員的感受分享，卻發(fā)現(xiàn)，很多對(duì)健身抱有一絲熱情但無法耐受健身房價(jià)格的初級(jí)健身者，在興沖沖購買KEEP會(huì)員后不久便泄氣了。不少人無法做到平臺(tái)拼命號(hào)召的“自律”。
業(yè)內(nèi)高度一致的“診斷”是：KEEP吸引流量的功夫確實(shí)首屈一指，但若想要取得進(jìn)一步質(zhì)的飛躍，必須取得粘性足夠高的大批量有效用戶。
但這似乎并不容易，甚至說是極其不容易。因?yàn)?，只有那些?duì)健身抱有人生不可或缺態(tài)度的人群才會(huì)具備這種粘性，但他們粘的是線下健身房。
KEEP作為線上健身概念股，資本市場(chǎng)自然要看其線上業(yè)務(wù)表現(xiàn)，至少要看到其融資之后迅速扭虧的發(fā)展前景。對(duì)于KEEP這種高度平臺(tái)化的企業(yè)，其盈利公式很簡(jiǎn)單：足以筑起價(jià)值護(hù)城河的巨量會(huì)員，會(huì)員高漲的付費(fèi)熱情。
挑戰(zhàn)在于，會(huì)員花錢的熱情很難被輕易鼓動(dòng)起來。
首先，讓會(huì)員花錢消費(fèi)線上健身課程，極難?！懊赓M(fèi)試用，付費(fèi)解鎖更多課程”的行業(yè)模式，貌似水到渠成，但其實(shí)更像水中月。因?yàn)橹灰徽勫X，會(huì)員熱情迅疾陡減，或轉(zhuǎn)身便投向仍在免費(fèi)的其它健身APP。
這直接導(dǎo)致KEEP的龐大流量，僅有令人驚訝的超低變現(xiàn)度。
截止 21 年20底，KEEP的平均月活躍用戶已然增長到3436 萬人，其Keeper 亦在平臺(tái)上累計(jì)完成 17 億次鍛煉次數(shù)。但是，這卻來自一個(gè)更加龐大的注冊(cè)用戶基數(shù)——21年208月13日，突破1億！據(jù)最新消息，已突破2億。而其月活用戶卻未實(shí)現(xiàn)翻倍，只有4000多萬。
付費(fèi)健身用戶主要來是月活用戶的轉(zhuǎn)化。據(jù)KEEP招股說明書，2019年至21年20，其平均月度DTC付費(fèi)會(huì)員分別為80萬、190萬和330萬。按其21年20最高月活用戶3436 萬計(jì)，月度DTC付費(fèi)率不到一成；若按目前2億注冊(cè)用戶且付費(fèi)用戶超過400萬，則月度DTC付費(fèi)率最高也只有2%左右！
但獲取這2%的付費(fèi)轉(zhuǎn)化，成本極其高昂。年2020，KEEP的銷售費(fèi)用僅同比增長2%，但21年20便猛增至同比172%。
提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的手段，無非是豐富收費(fèi)課程，強(qiáng)化互動(dòng)性等。這又直接帶來研發(fā)開支的高速增長。2019年、 年2020及21年20前三季度，KEEP分別產(chǎn)生研發(fā)開支 1.94 億、1.68 億、2.47 億元。
KEEP主業(yè)數(shù)據(jù)
直接收費(fèi)模式難以快速見效，但其千萬級(jí)月活用戶流量的媒介價(jià)值、健身周邊產(chǎn)品消費(fèi)能力還是客觀存在的。廣告方面，為避免影響平臺(tái)信譽(yù)，KEEP選擇廣告客戶十分克制，至今并無太多負(fù)面反饋；電商業(yè)務(wù)方面，KEEP的第三方電商品牌和自售商品有比較明顯的區(qū)隔：第三方品牌一般為國內(nèi)沒有官方售賣渠道的精選品牌；自售產(chǎn)品則在設(shè)計(jì)、定價(jià)上類似優(yōu)衣庫策略。
值得一提的是其自有品牌電商業(yè)務(wù)。在“直播課程+智能硬件”模式的帶動(dòng)下，年2020，銷售規(guī)模超過十億，實(shí)現(xiàn)100%年增長。目前已經(jīng)形成了智能單車、健身手環(huán)、智能體重稱及跑步機(jī)、健身裝備、服飾和食品等產(chǎn)品體系，銷售收入占到整體營收的55%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了會(huì)員健身付費(fèi)的約30%。
KEEP涉足的健身周邊產(chǎn)品極為廣泛
而上述“亮眼”成績背后，卻依然是其虧損額的加速擴(kuò)大。2019年、年2020和21年20前三季度經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為3.6億、1.06億、6.96億。
電商業(yè)務(wù)會(huì)不會(huì)隨著規(guī)模擴(kuò)大迎來盈利點(diǎn)？業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)都不甚樂觀。因?yàn)椤爸辈フn程+智能硬件”模式并非KEEP專利，諸如小米、華為、榮耀、OPPO、VIVO、魅族、聯(lián)發(fā)科、B站等多家大型科技企業(yè)，皆有類似業(yè)務(wù)。
關(guān)鍵是，美國版KEEP——Peloton的“直播課程+智能硬件”模式，雖然一度受到市場(chǎng)熱捧，股價(jià)最高飆升到167.37美元。但其在電商業(yè)務(wù)的瘋狂擴(kuò)張很快便遭遇市場(chǎng)市場(chǎng)反饋不及預(yù)期等挫折，直至股價(jià)暴跌近90%，被打回原形。
KEEP當(dāng)然明白其中寒冷，打好線上健身這個(gè)基礎(chǔ)才是根本。
從會(huì)員付費(fèi)到自有品牌電商業(yè)務(wù)，KEEP業(yè)務(wù)迭代的每一步都似乎都有邏輯可循，但也均未闖過盈利關(guān)。面對(duì)大眾健身線上業(yè)務(wù)的跌跌撞撞，KEEP終究還是不能放過面向健身偏好人群的傳統(tǒng)健身房業(yè)務(wù)。
基于線上平臺(tái)的可觀流量，KEEP起初并未采用大眾點(diǎn)評(píng)類的垂直業(yè)務(wù)模式?；蛟S因?yàn)椴辉敢鈱⒅亟鹳I來的流量導(dǎo)入到線下其它實(shí)體店。總之，它以線上線下通吃的姿態(tài)，于2018年開始投資自建線下健身館——Keepland。
作為探索盈利模式的又一次嘗試，KEEP的初衷是把Keepland做成用戶體驗(yàn)、教練培訓(xùn)的基礎(chǔ)設(shè)施，用于連接城市，與內(nèi)容連接家庭相平行。盡管它如此謹(jǐn)慎，Keepland還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上一次成功嘗試。僅僅過一年多，受疫情、成本高昂等因素影響，被迫大面積關(guān)閉門店、收縮業(yè)務(wù)線。
當(dāng)時(shí)，KEEP副總裁劉冬表示，Keepland會(huì)一直做，只是與其他業(yè)務(wù)對(duì)比走得更加穩(wěn)健?！拔磥鞬EEP不會(huì)去收縮Keepland的戰(zhàn)線，也不會(huì)過度擴(kuò)張?！痹谒磥恚琄eepland可以做線上直播業(yè)務(wù)、教練團(tuán)隊(duì)的孵化器，在線下產(chǎn)生的認(rèn)知可以可以通過互聯(lián)網(wǎng)方式去放大。
今年2月21日，KEEP終于開始把這一理想落地，以與線下傳統(tǒng)健身房合作的KEEP優(yōu)選健身館的形式，將其平臺(tái)流量導(dǎo)入自身體系外的線下門店。3月21日，KEEP在其春響溝通會(huì)上表示，到2022年底，將聯(lián)合100家傳統(tǒng)健身房，把其線上團(tuán)操課引入下線。截至溝通會(huì)當(dāng)日，其合作門店數(shù)量已達(dá)23家。
KEEP計(jì)劃招聘500名團(tuán)操教練開展優(yōu)選健身館團(tuán)操課程
據(jù)悉，KEEP優(yōu)選健身館合作門店的團(tuán)操課程與Keepland原有業(yè)務(wù)類似，向合作門店輸出健身教練，沿用單次付費(fèi)的團(tuán)課形式，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為49元/課次。
KEEP優(yōu)選健身館的團(tuán)操課程
表面上看，KEEP與其合作門店是“雙贏”的。合作門店獲得了KEEP流量資源，可以降低拉新成本；KEEP也低成本獲得了線下健身房資源，解決了投資自建健身房的成本高企、盈利周期漫長的困境。
但問題是，線下KEEP優(yōu)選健身館終究不免區(qū)域性限制，不具備可觀的長線增長空間，而且這也并非什么太大的創(chuàng)新，亦無太高的門檻。其實(shí)，傳統(tǒng)健身房也一直在用低價(jià)格團(tuán)操課、體驗(yàn)課等形式引流拉新；其次，其線下團(tuán)操課采用單次付費(fèi)模式，而且收費(fèi)極低，能否支撐其成本也是個(gè)挑戰(zhàn)。
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