曾幾何時，O2O、互聯(lián)網(wǎng)+體育等名詞，仿佛體育創(chuàng)業(yè)里的圣經(jīng)，指導(dǎo)了很多一夜成名天下知的神話。
過去3年，這個領(lǐng)域卻進(jìn)入了沉寂期，在“變現(xiàn)”這座大山面前，很多企業(yè)在努力找尋出路，不少投資人的看法都變成了“體育還是要到線下去”。
2018年初，互聯(lián)網(wǎng)健身企業(yè)的頻頻動作，能否打破“流量變現(xiàn)難”的魔咒？我們從健身行業(yè)的趨勢中發(fā)現(xiàn)了一些可能。
文/ 李 亞麗
編輯/ 郭 陽
人總是會變的，何況體育市場。
在O2O模式依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在中國漫天鋪開的三年前，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”之風(fēng)隨之興起。2014-2015年，數(shù)據(jù)顯示，中國PC端互聯(lián)網(wǎng)體育覆蓋人群超過2.7億人，在移動端，體育APP在互聯(lián)網(wǎng)體育用戶中的滲透率達(dá)到26%。
體育也成為新聞、視頻、電商等APP的重要內(nèi)容素材，市場上相繼出現(xiàn)了涉及觀看、社交、參與、購買、數(shù)據(jù)追蹤等多個領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)體育項(xiàng)目，也隨之涌現(xiàn)了一大批互聯(lián)網(wǎng)體育公司。
來源：《2015年中國互聯(lián)網(wǎng)+體育報告》艾瑞咨詢
然而幾年間，由于同質(zhì)化嚴(yán)重、盈利模式不清、資金鏈斷裂等問題，許多互聯(lián)網(wǎng)體育公司紛紛銷聲匿跡甚至倒下退出市場，其中就包括融至B+輪的樂視體育。
大浪淘沙，在全民健身的市場需求下，剩下的大公司們瓜分了巨大的流量池，咕咚、悅動圈、悅跑圈、Keep們，也憑借海量用戶數(shù)獲得了天價融資，一時風(fēng)頭無兩。但問題也隨之而來：從流量到融資再到變現(xiàn)，并不是一件容易的事情。
延伸閱讀：互聯(lián)網(wǎng)健身公司該如何破除“C輪死”魔咒？賺錢！賺錢！賺錢！
其中，在2014-16共拿到約5億人民幣融資的移動健身應(yīng)用Keep，早已在流量變現(xiàn)的問題上作出了多種嘗試：廣告、電商、付費(fèi)直播等，但似乎無論是哪種嘗試，都沒能一蹴而就的達(dá)到想要的效果。
而就在昨天，2018年3月19日，Keep召開了成立三年以來的首場戰(zhàn)略發(fā)布會，以期在億級用戶流量的基礎(chǔ)上，展開新的戰(zhàn)略部署：主攻家庭場景的智能運(yùn)動產(chǎn)品 KeepKit 跑步機(jī)、瞄準(zhǔn)城市場景里線下運(yùn)動空間的Keepland，以及推出全新運(yùn)動品牌KeepUp。
Keep召開了成立三年來的首場發(fā)布會
在Keep宣布其累積用戶超1.2億之際，他們首次將目光瞄準(zhǔn)了線下場景。就在同一天，國內(nèi)知名跑步APP悅跑圈宣布完成1億元人民幣的C輪融資，表示要加速體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)布局。
一時間，沉寂兩年的互聯(lián)網(wǎng)體育又顯示出從線上到線下的別樣熱鬧。這次，他們能靠殺回線下解決變現(xiàn)難題嗎？
億級線上流量，這次終于能變現(xiàn)了？
改變背后的動力，往往是對現(xiàn)狀的不滿。
一直以來，Keep以其使用便捷、課程基本免費(fèi)、社交互動性強(qiáng)等特點(diǎn)而吸納了億級線上流量，但接下來的一步卻尤為困難——流量變現(xiàn)卻成了其較難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
于是在今年2月，Keep第一家線下門店Keepland落地華貿(mào)中心，并投入運(yùn)營。生態(tài)圈記者在親身體驗(yàn)與考察了Keepland及多家知名健身房后，發(fā)現(xiàn)了其中的一些可能性。
Keepland華貿(mào)店實(shí)景
數(shù)據(jù)顯示，Keepland整個健身房面積283平米，休息區(qū)為133平米，健身教室為150平米。目前Keep只開設(shè)了團(tuán)課，每天從12:30-21:30共設(shè)有4節(jié)課，每節(jié)課滿員為24名學(xué)員。
Keepland的團(tuán)課在單名教練帶領(lǐng)訓(xùn)練的基礎(chǔ)上加入了8塊顯示屏和12個數(shù)字地標(biāo)，每塊顯示屏對應(yīng)兩個號碼的小組訓(xùn)練，24名學(xué)員每兩人一組，分為12組，進(jìn)行循環(huán)訓(xùn)練。
Keepland臀腿燃脂課程實(shí)景
與直接落地線下的互聯(lián)網(wǎng)健身房相比，Keepland自誕生即擁有了Keep過硬的用戶基數(shù)，這在引流上很方便，大大減少了諸如“游泳健身了解一下”的過程。這與人們往往傾向于選擇自己熟悉的產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。
生態(tài)圈記者在Keepland調(diào)查采訪后發(fā)現(xiàn)，參與線下門店健身的用戶里，91%為Keep App的注冊用戶，其中長期使用Keep軟件的占比50%左右。這部分群體主要由于在Keep應(yīng)用上看到Keepland的宣傳片，于是想要進(jìn)行線下的嘗試。生態(tài)圈記者所在的用戶微信群，單周就獲得了過百的用戶數(shù)量。
而另外小部分非Keep注冊用戶則是通過朋友或前健身老師推薦到店體驗(yàn)，據(jù)了解，非Keep注冊用戶也可以預(yù)約課程，使用微信服務(wù)號預(yù)約購買，填寫手機(jī)號即可，這進(jìn)一步擴(kuò)大了客流。
但不管是否為Keep用戶，一個線下健身房不可避免的原則總是存在的：就近。也就是說，即使是Keep死忠用戶，也基本上不會選擇離公司或家三公里以外的Keep線下門店健身。
第二個很重要的發(fā)現(xiàn)是，以“團(tuán)課”為健身內(nèi)容的Keepland用戶正面反饋率很高。多位現(xiàn)場健身的用戶都告訴記者，即使下載了Keep等移動端健身軟件，自己在家也很難堅持長期鍛煉，“教練帶著大家一起練，才能堅持下來，你看到旁邊的人都在堅持，你也不會想放棄?！?/strong>
Keepland的團(tuán)課模式，起到了互相“監(jiān)督”和“激勵”的效應(yīng)，而這也反應(yīng)出，國內(nèi)健身文化尚不成熟的情況下，“體育課”模式其實(shí)是更受歡迎的健身方式。
目前Keep在國內(nèi)僅開設(shè)了華貿(mào)中心一家門店，據(jù)生態(tài)圈記者調(diào)查，課程基本上為滿員，常常出現(xiàn)預(yù)約不上的情況。據(jù)此估算，一家門店的月收入大概在20萬元左右。（非官方數(shù)據(jù)）
據(jù)Keep官方介紹，課程會逐步增加，前提是提供優(yōu)質(zhì)的教練資源和用戶體驗(yàn)，不太會為了開放位置而犧牲品質(zhì)和體驗(yàn)。Keep CEO王寧表示，Keepland在未來將會開放到更多城市。
在初次嘗試的積極反饋之下，Keep億級線上流量的變現(xiàn)，這次或許能成為現(xiàn)實(shí)。
互聯(lián)網(wǎng)健身市場未來：基于“團(tuán)課”模式的多樣化內(nèi)容
O2O全稱是“Online To Offline”，顧名思義，指的是將線下的商務(wù)機(jī)會放到互聯(lián)網(wǎng)上，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺。如今，這些曾經(jīng)的O2O，又重新殺回了線下中來。
對于Keep從線上進(jìn)軍線下的行為，光豬圈CEO王鋒在接受生態(tài)圈采訪時表示，“這個方式非常好，先聚了人氣，然后再開店，作為線上唯一能夠做到這么大流量的公司，Keep倒過來從線上進(jìn)軍線下，是很好的選擇。”
但同時王鋒也表示，這不會成為一種趨勢，“事實(shí)上，線上和線下是兩件事情，如果混為一談就會產(chǎn)生很多問題，線上App與優(yōu)質(zhì)的線下健身房合作，各取所需，才是未來健身房市場更大的趨勢。”
而對于線上轉(zhuǎn)到線下的挑戰(zhàn)，青鳥體育董事長卞光明向生態(tài)圈談到，“這遠(yuǎn)比線下轉(zhuǎn)線上要難，因?yàn)榇蟛糠值木€上服務(wù)公司，往往是依托于像騰訊、阿里巴巴、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生態(tài)支持發(fā)展而來。跟傳統(tǒng)企業(yè)相比，許多線上公司基本上不是一個健全的企業(yè)，很多業(yè)務(wù)不會涉及。”
在卞光明看來，一個在過去依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺得到很多線上服務(wù)的企業(yè)想要轉(zhuǎn)到線下，就會有很多要求和挑戰(zhàn)?！?strong>以健身房為例，從選址、裝修、器械采購、消防驗(yàn)收、開業(yè)運(yùn)營等等，一套非常細(xì)致的流程，一般專注線上的企業(yè)很難一次性補(bǔ)齊所有的環(huán)節(jié)，就會遇到困難。”
事實(shí)上，光豬圈在3月同樣有大動作，他們將2018年設(shè)定為產(chǎn)品年，并正式推出了以標(biāo)準(zhǔn)化團(tuán)課、私教產(chǎn)品、更為強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)化的硬件布局為核心的健身內(nèi)容。王鋒告訴生態(tài)圈，“作出這些改變的主要原因，是當(dāng)今的消費(fèi)趨勢的影響?！?/strong>
的確，從過去到如今，健身房市場經(jīng)歷了功用單一的“健身場地提供者”，到個性化的“私教服務(wù)”，再到如今更符合用戶現(xiàn)實(shí)情況的“團(tuán)課”這樣的變化，而這正反映出消費(fèi)者需求的變化。
以健身團(tuán)課為主的新型健身房或工作室，基本模式是源自美國的SoulCycle，盈利模式通過采購單次課程而不是年卡。通過會員與教練的雙向評價，還有課程的銷售質(zhì)量，來提高課程質(zhì)量與消費(fèi)者體驗(yàn)。從消費(fèi)者體驗(yàn)來看，給消費(fèi)者空間選擇空間更大，對老師的要求也更高，互動性也更好。
資料圖
在新時代背景下，出入健身房的90后越來越多，占到健身房人群的主流，王鋒表示，“但是很多人其實(shí)是健身小白，大家對于怎么練并不清楚，所以標(biāo)準(zhǔn)化的“團(tuán)課”也就有了需要?！?/span>
對市面上很多競品推出的“團(tuán)課”產(chǎn)品，王鋒表示，“這是健身市場一個很重要的潮流和趨勢，因?yàn)閷τ诖蟛糠纸∩砣巳簛碚f，團(tuán)課屬于相對而言入門級產(chǎn)品，并且輕松有趣，所以用戶體驗(yàn)感和接受度都非常高?！?/span>
在這樣的趨勢之下，同樣為“團(tuán)課”模式，哪一家會占領(lǐng)更大市場呢？
超級猩猩朝外SOHO全能店實(shí)景
此前，超級猩猩可說是打開了中國“付費(fèi)團(tuán)體課”的市場。在那波“重銷售、輕產(chǎn)品”的中國傳統(tǒng)健身業(yè)態(tài)下，超級猩猩將健身房內(nèi)的“操課”獨(dú)立出來成為專攻產(chǎn)品，并成功在健身市場占有了重要地位，也打開了如今的“團(tuán)課”趨勢。
而2017年剛剛完成數(shù)億元C輪融資的超級猩猩，計劃將全國門店從不到30家拓展至100家，可見資本對未來健身市場中“產(chǎn)品內(nèi)容競爭”的關(guān)注。
在這樣的競爭之下，各家的特點(diǎn)與優(yōu)勢也對比鮮明——
另外，同樣為“團(tuán)課”模式，瑜伽用戶往往以22-45歲的女性為主，這個人群多為生活在一二線城市的白領(lǐng)，中高等收入及以上，愛好廣泛、個性鮮明。而瑜伽的費(fèi)用較一般的“團(tuán)課”健身也更高。
Wake瑜伽市場運(yùn)營總監(jiān)魯娟告訴生態(tài)圈，“相對于快節(jié)奏的‘團(tuán)課’健身，很多生活節(jié)奏太快、壓力很大、精力不充沛的人，往往會選擇瑜伽作為兼具放松與運(yùn)動的活動。他們更愿意為情緒、氛圍、生活品質(zhì)花更多的錢，相對的我們需要提供能夠?qū)Φ鹊姆?wù)。”
Wake瑜伽課程
不過，在用戶體驗(yàn)方面，自然是“蘿卜青菜各有所愛”。一位警察小姐姐在Keepland健身后告訴記者，“相比于瑜伽，這樣大家一起練的動感方式更能感染我，而且費(fèi)用也低很多，所以我來過之后就很少去練瑜伽了”。當(dāng)然也有用戶向生態(tài)圈記者表示，自己更喜歡“安靜”模式的瑜伽健身。
在不斷增長變化的消費(fèi)需求之下，傳統(tǒng)健身房起家的青鳥健身也開始研發(fā)類似的商業(yè)模式，并在區(qū)塊鏈技術(shù)上也有涉及。
在接受生態(tài)圈采訪時，青鳥體育董事長卞光明談到，“目前來看，以“團(tuán)課”為主的模式在中國健身市場一定有一席之地，但是健身市場肯定不止一種消費(fèi)者需求，有很多人來到健身房，也是有放松自己、希望獨(dú)處或者需要思考的訴求。”
卞光明表示，力量訓(xùn)練愛好者、瑜伽愛好者、健美愛好者均有一定的人群，“所以未來中國健身市場一定是百花齊放的?！?/span>
的確，如今多種互聯(lián)網(wǎng)健身的方式涌現(xiàn)，以“團(tuán)體”和“內(nèi)容”為主的健身要素已成為新的關(guān)注點(diǎn)與產(chǎn)值增長點(diǎn)，越來越受到市場的青睞，這也讓沉寂了兩年的“互聯(lián)網(wǎng)+體育”重新成為了市場關(guān)注的重點(diǎn)。而基于這樣的創(chuàng)新形式，線上流量想要成功變現(xiàn)，也出現(xiàn)了越來越多的新可能。
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