深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)
作者 |蘇琦
編輯 |金玙璠
自從直播帶貨出現(xiàn)以來(lái)，繁榮與翻車(chē)就和主播如影隨形，當(dāng)活在聚光燈下的明星“轉(zhuǎn)行”撈金，被人們記住的往往是一幕幕“翻車(chē)”名場(chǎng)面。
但抖音818的一封戰(zhàn)報(bào)，似乎讓人們看到了變化。根據(jù)戰(zhàn)報(bào)，朱梓驍、賈乃亮、戚薇位列明星榜前三，直播GMV總額均過(guò)億，婁藝瀟、王祖藍(lán)等明星也入圍了該榜單TOP10。
過(guò)去，薇婭、李佳琦們分走了淘內(nèi)大部分流量，以林依輪為代表的明星，在淘內(nèi)逐漸達(dá)人化，位置越坐越穩(wěn)，似乎擋住了即將入場(chǎng)的明星主播的“上升通道”。于是越來(lái)越多的MCN機(jī)構(gòu)看到了抖音、快手上的機(jī)會(huì)，幫助明星在直播間“變現(xiàn)”流量，但并不容易。
一方面，抖音與淘內(nèi)的直播環(huán)境、玩法不同，抖音電商還處在完善期，入場(chǎng)明星和背后MCN機(jī)構(gòu)有許多難題待解；另一方面，商家和消費(fèi)者，在前一批“走穴式”明星直播帶貨的“摧殘”下，對(duì)明星直播的信心和觀感逐漸偏向“負(fù)面”。
2021年過(guò)半，經(jīng)過(guò)前半年的又一輪洗牌，明星直播的二八原則逐漸顯現(xiàn)。撈一把就走的明星陸續(xù)退場(chǎng)，心態(tài)轉(zhuǎn)變、專(zhuān)業(yè)做事的明星主播留了下來(lái)。
明星直播經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，依然有一些問(wèn)題需要答案：抖音和快手上會(huì)成長(zhǎng)出頭部的明星直播MCN機(jī)構(gòu)嗎？伴隨直播行業(yè)日趨精細(xì)化、矩陣化，MCN機(jī)構(gòu)又能給明星帶來(lái)什么？
明星直播“復(fù)活”
曾幾何時(shí)，“明星直播翻車(chē)”的新聞?lì)l上頭條，仿佛明星到直播間就是收割粉絲的，而且愿意買(mǎi)單的人越來(lái)越少。但從最新的天貓618和抖音818戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，明星直播似乎又在直播間“復(fù)活”了。
在日前收官的抖音818新潮好物節(jié)中，有三位明星的單場(chǎng)帶貨GMV破億。根據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，在明星榜中，朱梓驍、賈乃亮、戚薇的帶貨成績(jī)位列前三。其中賈乃亮自818首秀以來(lái)連續(xù)兩場(chǎng)GMV破億，總GMV達(dá)2.41億。
這些直播成績(jī)不錯(cuò)的明星，固然自帶流量，但更多是背后MCN的加持。朱梓驍背后是愿景娛樂(lè)，戚薇幕后是羅永浩的交個(gè)朋友，賈乃亮、王祖藍(lán)和婁藝瀟，背后則是布局快手和抖音雙平臺(tái)直播生態(tài)的遙望網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)戰(zhàn)報(bào)，此次抖音818明星榜TOP10中，遙望旗下的明星共有3位上榜。
圖源 / 抖音818新潮好物節(jié)戰(zhàn)報(bào)
從天貓618數(shù)據(jù)來(lái)看，帶貨總榜被頭部主播霸占，但多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的TOP1，都是明星主播。食品主播排行榜第一是林依輪，母嬰主播排行榜第一是朱丹，消電主播排行榜前五名均為明星，其中胡可為北京星拍檔藝人，李靜、大左為謙尋簽約藝人，吉杰為銀河眾星簽約藝人。
圖源 / 淘榜單
明星直播，看帶貨成績(jī)，更要看直播頻次?！叭绻皇腔顒?dòng)期內(nèi)播一下，還是明星的活動(dòng)走穴?！敝辈ル娚藤Y深從業(yè)者馬洋稱(chēng)?，F(xiàn)在不少明星主播已經(jīng)視直播如真正的工作，一周至少播一次已成常態(tài)。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，王祖藍(lán)在過(guò)去90天直播帶貨了19場(chǎng)。根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)，林依輪在過(guò)去90天直播帶貨了61場(chǎng)，吉杰在過(guò)去90天直播帶貨了41場(chǎng)。
在這些固定開(kāi)播的明星直播間，接地氣、寵粉、敬業(yè)是?？吹降乃⑵猎u(píng)論，很難與此前的“明星直播頻繁翻車(chē)”聯(lián)系起來(lái)。
過(guò)去，有不少與明星主播合作過(guò)的商家吐槽，很多明星帶貨前不做功課，在直播時(shí)對(duì)選品不熟悉，解說(shuō)產(chǎn)品時(shí)，照著稿子念都會(huì)念錯(cuò)。
其實(shí)更深層的原因是，雙方的付出和預(yù)期不一致?！吧碳艺J(rèn)為自己付了那么多坑位費(fèi)，明星就要把貨賣(mài)出去。但一些明星的心態(tài)是給錢(qián)就播，可能只播一場(chǎng)，并不用對(duì)效果負(fù)責(zé)。”馬洋稱(chēng)，事實(shí)上，大部分明星沒(méi)有能力hold住全場(chǎng)，一場(chǎng)至少要播五六十個(gè)產(chǎn)品，對(duì)每個(gè)品的熟識(shí)度不夠，播品節(jié)奏把握不好，更多時(shí)候是副播講品，明星作為一個(gè)“吉祥物”在旁邊坐著。
但現(xiàn)在還堅(jiān)守在直播間的明星，對(duì)待直播的態(tài)度逐漸專(zhuān)業(yè)化。目前在抖音被粉絲截屏傳播較多的一段視頻，是賈乃亮在直播首秀場(chǎng)中臨時(shí)阻止了某產(chǎn)品的上架，要求等自己講清楚產(chǎn)品、粉絲想清楚了，再上貨。
有從業(yè)者表示，翻車(chē)事件不能全甩鍋給明星，直播間也不全是賺快錢(qián)的明星。從直播接單流程來(lái)看，一場(chǎng)直播背后涉及到多個(gè)鏈條，不排除有人借著明星的名義賺差價(jià)、亂招商，這些都會(huì)導(dǎo)致臺(tái)前的明星翻車(chē)。
光是酒類(lèi)，今年以來(lái)就有潘長(zhǎng)江、謝孟偉和張晨光等多位明星藝人被質(zhì)疑帶“貼牌”酒。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年翻車(chē)的明星主播不下16位，涉及“成交量低”“貨不對(duì)板”“退款率高”等，還有“刷單”。
一位經(jīng)常找明星合作的日用品電商負(fù)責(zé)人張萌對(duì)此表示，有明星會(huì)用保ROI來(lái)置換高額的坑位費(fèi)?！暗@些貨是真的銷(xiāo)售出去了還是刷單，無(wú)法確認(rèn)?！彼寡源罱ㄐ湃蔚逆溌诽L(zhǎng)，后期談合作時(shí)，都是先問(wèn)坑位費(fèi)和傭金，再問(wèn)保不保ROI，最后還要委婉地問(wèn)是否刷單。
直播機(jī)構(gòu)從業(yè)者麥子總結(jié)，過(guò)去明星直播多翻車(chē)，本質(zhì)上是因?yàn)樾袠I(yè)規(guī)則和玩法不透明，隨著直播電商發(fā)展，一些主播背靠專(zhuān)業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，開(kāi)始進(jìn)行職業(yè)或半職業(yè)化帶貨，出現(xiàn)了明星直播“復(fù)活”的局面。
被正視的明星直播
明星帶貨之所以能“復(fù)活”，除了明星自身的勤勉，還是平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、商家共同推動(dòng)的結(jié)果。各方的目的從最初簡(jiǎn)單粗暴地看中明星流量，逐漸變?yōu)橥诰蛎餍巧砩细畹纳虡I(yè)價(jià)值。
最早把明星推進(jìn)直播間的是各大直播平臺(tái)，目的是為平臺(tái)吸引流量、沉淀用戶。早在2019年的天貓618，王祖藍(lán)、李湘、張儷等22位明星就首次參與了淘寶直播。這些明星走進(jìn)直播間，為平臺(tái)帶來(lái)站外的流量增量。
謙尋北京明星直播基地總經(jīng)理文睿告訴深燃，一開(kāi)始找明星合作，是看中了明星的大眾熟識(shí)度。
手機(jī)點(diǎn)淘一屏有4-6個(gè)直播間同時(shí)展示，明星的點(diǎn)擊率可能是達(dá)人點(diǎn)擊率的三倍，轉(zhuǎn)化也就比一般主播至少高三倍。很多淘內(nèi)的明星會(huì)把自己的熒幕經(jīng)典形象作為直播間封面，封面點(diǎn)擊率高，直播間在線人數(shù)自然高。
麥子稱(chēng)，當(dāng)用戶進(jìn)直播間后發(fā)現(xiàn)自己認(rèn)識(shí)這個(gè)明星，停留時(shí)長(zhǎng)自然就會(huì)增加。也就是說(shuō)，同樣的資源和流量，MCN孵化明星主播肯定要比孵化素人主播成本低很多。
但當(dāng)明星幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了冷啟動(dòng)，就進(jìn)入了常態(tài)化階段。“換句話說(shuō)，兩年前，是平臺(tái)更需要明星，今天是明星更需要平臺(tái)?！丙溩颖硎?。到了這個(gè)階段，就需要能幫明星主播進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的MCN機(jī)構(gòu)。他觀察到，除了扎根淘寶直播的謙尋，還有一批跟隨抖音和快手等新興直播平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的MCN機(jī)構(gòu)，其中入場(chǎng)較早、打造明星主播矩陣，且開(kāi)始進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu)寥寥無(wú)幾，而目前看來(lái)，最有研究?jī)r(jià)值的MCN之一是遙望網(wǎng)絡(luò)。
在明星直播行業(yè)剛起步的2019年，遙望就早早簽約王祖藍(lán)。當(dāng)王祖藍(lán)的直播頻次變多后，遙望在業(yè)界迅速有了聲量，隨后繼續(xù)簽了王耀慶、張柏芝等多位明星，并從快手發(fā)展到抖音，成為國(guó)內(nèi)少數(shù)幾家同時(shí)運(yùn)營(yíng)抖音和快手兩大平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)。據(jù)深燃了解，遙望網(wǎng)絡(luò)有多位明星主播參與到今年的抖音818新潮好物節(jié)中，霸占TOP10榜單中的3席。
明星之所以能大量上榜，核心還是商家找明星直播能帶出貨。過(guò)去，商家選擇明星直播，多少帶有“賭”的成分，將賭注壓在明星的人氣和流量上，即使預(yù)期帶貨效果一般，也期待借此為品牌和產(chǎn)品帶來(lái)流量，獲得一定數(shù)量的新客。
但現(xiàn)在，不少商家開(kāi)始考慮純傭的合作方式，這也迫使明星和背后的MCN做出改變。據(jù)馬洋透露，謙尋和遙望的部分明星主播，坑位費(fèi)都在降低，鼓勵(lì)主播們?nèi)プ非驝PS（直播達(dá)人分傭）收入，目的就是讓他們接受直播帶貨的底層邏輯——賣(mài)出貨才能賺到錢(qián)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，直播做得好的明星，如今傭金收入已經(jīng)遠(yuǎn)超坑位費(fèi)，這也給商家們提供了更多選擇明星直播的理由。
明星怎么才能不翻車(chē)？
明星想要做好直播，前提是心態(tài)的轉(zhuǎn)變，即從藝人心態(tài)轉(zhuǎn)向職業(yè)主播的服務(wù)心態(tài)。遙望曾在媒體采訪中提出直播電商是培養(yǎng)型、成長(zhǎng)型生態(tài)，曾提出過(guò)“明星主播化”的概念，認(rèn)為明星藝人過(guò)去的主業(yè)是拍戲、唱歌或是綜藝，一旦他們開(kāi)始把直播作為一種提升商業(yè)價(jià)值和職業(yè)發(fā)展的途徑，就應(yīng)該擺正心態(tài)、持續(xù)投入。
服務(wù)抖音生態(tài)的MCN機(jī)構(gòu)人士宋田康反問(wèn)，抖音每天有幾萬(wàn)個(gè)直播間在開(kāi)播，如果明星在直播間里一直端著，用戶有那么多選擇，為什么非要看你？
改變正在發(fā)生。文睿舉例稱(chēng)，謙尋旗下的一位明星主播通常直播到11點(diǎn)多就累了，有一天播到了凌晨1點(diǎn)多，給他發(fā)微信說(shuō)，自己終于找到上鏈接和講解的節(jié)奏了；還有一位明星主播起初會(huì)在直播中離開(kāi)鏡頭，后來(lái)妝花了也是直接在鏡頭前補(bǔ)妝。
當(dāng)各方開(kāi)始重新看待明星直播的深層價(jià)值，背后運(yùn)營(yíng)的MCN機(jī)構(gòu)的重要性也就被放大了。
一個(gè)趨勢(shì)是，MCN機(jī)構(gòu)也在對(duì)簽約明星主播提更多要求，其中最重要的是固定的直播頻次。不少業(yè)內(nèi)人士告訴深燃，從直播機(jī)制來(lái)看，直播的時(shí)長(zhǎng)、粉絲的累計(jì)等指標(biāo)，都會(huì)為明星直播間加權(quán)重，固定開(kāi)播，推薦位置就會(huì)靠前。
宋田康稱(chēng)，MCN機(jī)構(gòu)碰到最大的問(wèn)題就是直播排期和明星檔期相撞。據(jù)悉，遙望會(huì)要求簽約明星確保簽約期內(nèi)的總場(chǎng)次；謙尋對(duì)成熟的明星主播團(tuán)隊(duì)也有單月的直播場(chǎng)次要求，同時(shí)不允許副播代播。
要解決明星直播翻車(chē)的問(wèn)題，供應(yīng)鏈也是關(guān)鍵要素。宋田康表示，售假、價(jià)格不是自己宣稱(chēng)的全網(wǎng)最低，說(shuō)到底還是供應(yīng)鏈的問(wèn)題。誰(shuí)能拿到最多的獨(dú)家供應(yīng)鏈，加上明星的號(hào)召力，誰(shuí)就贏了。
馬洋也持相同觀點(diǎn)?！艾F(xiàn)在即使是超頭部主播，在產(chǎn)品更新和類(lèi)目拓展上已經(jīng)出現(xiàn)了瓶頸，所以供應(yīng)鏈、選品、發(fā)現(xiàn)新品牌的能力，對(duì)于明星和MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)非常重要?！彼翁锟狄脖硎?，如果貨沒(méi)有足夠吸引力，觀眾是等不到主播上下一個(gè)鏈接的。
明星直播后半場(chǎng)，對(duì)于明星主播的人格化打造和深度運(yùn)營(yíng)，也需要MCN機(jī)構(gòu)思考。馬洋認(rèn)為，最理想的情況是，每個(gè)明星都能找到跟他人設(shè)相符的產(chǎn)品，價(jià)格還有優(yōu)勢(shì)。
宋田康所在的MCN機(jī)構(gòu)會(huì)幫明星在抖音平臺(tái)上深耕內(nèi)容，因?yàn)橛脙?nèi)容引流性價(jià)比較高。據(jù)麥子了解，像遙望這樣的機(jī)構(gòu)一直有在幫簽約明星拍攝短視頻，甚至布局短劇，借此提高其在抖音平臺(tái)上的曝光量。
直播電商的本質(zhì)是電商，明星的價(jià)值也需要按照電商的規(guī)則去理解。有業(yè)內(nèi)人士告訴深燃，頭部明星MCN機(jī)構(gòu)都在走專(zhuān)業(yè)化、矩陣化的路線，專(zhuān)業(yè)化意味著明星本人必須要把直播帶貨當(dāng)做全職工作的一部分，矩陣化意味著他背后要有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)。
愿景娛樂(lè)目前主推朱梓驍，在818新潮好物節(jié)居明星榜第一；交個(gè)朋友主推的戚薇在818期間也表現(xiàn)不俗；遙望網(wǎng)絡(luò)選擇的則是多條腿走路，旗下的賈乃亮、王祖藍(lán)、婁藝瀟等明星輪番開(kāi)播，在粉絲畫(huà)像和選品品類(lèi)上彼此補(bǔ)充，被業(yè)內(nèi)人士視作真正的矩陣搭建。
如今，明星直播的商業(yè)價(jià)值被正向看待，負(fù)面的評(píng)論聲音一點(diǎn)點(diǎn)減少，明星也不再單純秀首秀GMV成績(jī)，而是輸出穩(wěn)定的GMV數(shù)據(jù)、更高的ROI。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不少業(yè)內(nèi)人士看好明星直播，也看好擁有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的MCN。
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