文 | 徐苑蕾
“明星的歸宿都是直播帶貨”，2年前薇婭在《吐槽大會(huì)》的一句調(diào)侃，可以說(shuō)是對(duì)2020年娛樂(lè)圈的高度總結(jié)。
2020年亦被稱(chēng)為“明星直播帶貨元年”。“職業(yè)化”常態(tài)開(kāi)播的包括李湘、汪涵等主持人，還有劉濤、林依輪等老牌明星，直播頻次幾乎可以做到每周一播。
3年過(guò)去了，明星們?cè)谥辈ж涍@條路上走向不同方向：董潔靠著直播帶貨翻紅，劉濤則停更直播間默默退圈。
造成此類(lèi)現(xiàn)象的因素有很多。一方面，一位電商平臺(tái)人士坦言，“這兩年很多明星坑位費(fèi)降低了，就是因?yàn)檫x品不行或者投流不行，賣(mài)不出貨。”在前期還可以憑借光環(huán)收割一波流量的明星們，在直播帶貨這條路上，可以說(shuō)是有人歡喜有人愁。
另一方面，一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的原因，對(duì)于不缺活的明星來(lái)說(shuō)，影視和演出的機(jī)會(huì)增多，在有限的時(shí)間和精力下，需要高投入度的直播帶貨自然不是一個(gè)最優(yōu)之選。以劉濤為例，根據(jù)豆瓣數(shù)據(jù)顯示，2020年劉濤出演的影視作品僅有2部，2023年已上映和待映作品則有5部。
劉濤退圈，明星帶貨難在哪？
明星直播帶貨興起于2019年，當(dāng)時(shí)正值直播電商行業(yè)野蠻生長(zhǎng)，淘寶、抖音、快手攻城略地，誰(shuí)拿下更多明星，誰(shuí)就搶占到更多的流量。
來(lái)到2020年，由于疫情原因，明星工作停擺，眼看著李佳琦、薇婭和辛巴等大主播賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，因此即便直播帶貨被不少人認(rèn)為“Low”“自降身價(jià)”，但越來(lái)越多明星還是放下身段，走進(jìn)了直播間實(shí)現(xiàn)流量的快速變現(xiàn)。
然而如今3年時(shí)間過(guò)去了，有些明星已經(jīng)默默退圈。比如劉濤，作為曾經(jīng)聚劃算官方優(yōu)選官，2020年劉濤以小時(shí)候的乳名“劉一刀”的身份入駐淘寶直播，其直播首秀的GMV就突破了1.48億元。有媒體報(bào)道稱(chēng)，劉濤在淘寶直播帶貨2年，凈賺2-3億。
但今年4月，劉濤持股80%的霍爾果斯斑馬影業(yè)有限公司經(jīng)營(yíng)狀態(tài)從“存續(xù)”變更為“注銷(xiāo)”，該公司經(jīng)營(yíng)范圍包括個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)。同時(shí)，劉濤的直播間賬號(hào)“劉濤劉一刀”目前已無(wú)任何內(nèi)容，處于停更狀態(tài)。
根據(jù)一位電商平臺(tái)直播運(yùn)營(yíng)人士介紹，明星直播帶貨收入主要為坑位費(fèi)和傭金，非頭部明星的坑位費(fèi)根據(jù)口播時(shí)長(zhǎng)約3萬(wàn)-10萬(wàn)元，傭金比例約為GMV的10%—20%。像劉濤和淘寶的合作還會(huì)簽訂年框協(xié)議。
但是大部分的明星仍然未脫離主播般叫賣(mài)式的帶貨模式。在此過(guò)程中，虛假宣傳、售賣(mài)假貨成了明星帶貨最致命的標(biāo)簽。消費(fèi)者覺(jué)得被“割韭菜”，明星則失去了信譽(yù)，最終損害了個(gè)人的公眾形象。
根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，戚薇、婁藝瀟、辰亦儒等明星都曾出現(xiàn)過(guò)帶貨翻車(chē)的情況。劉濤直播曾頻繁被吐槽，因此其從直播帶貨中抽身，有人猜測(cè)或是與淘寶合作到期的原因所致，但從另一個(gè)角度看，形勢(shì)大好但有錢(qián)不賺，或也是其愛(ài)惜羽毛的一個(gè)選擇罷了。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)指出，明星盡管有熱度，但在直播間里依然被看作是代言，盡管能增加產(chǎn)品曝光度，但缺少對(duì)所帶貨產(chǎn)品深度的體驗(yàn)和與產(chǎn)品不得不說(shuō)的故事。同時(shí)，此前許多明星開(kāi)展直播帶貨，無(wú)貨不帶，給錢(qián)就帶，都造成了這種代言式的帶貨缺乏公信力。
而帶貨翻車(chē)背后，核心還是在于明星背后直播帶貨團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)度問(wèn)題。當(dāng)下，電商直播行業(yè)已經(jīng)從草莽式增長(zhǎng)日漸走向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，這就要求從業(yè)人員也需要從無(wú)序走向有序。
前述電商平臺(tái)人士指出，明星或許在前期可以憑借光環(huán)收割一波流量，但是在后期，選品、投流、服務(wù)這“三件套”必須要跟上?！斑@兩年很多明星坑位費(fèi)降低了，就是因?yàn)檫x品不行或者投流不行，賣(mài)不出貨?！?/p>
該人士表示，一個(gè)直播帶貨團(tuán)隊(duì)里，必須包括選品、投流、場(chǎng)務(wù)、客服、助播這五個(gè)職能。如果是常態(tài)化直播的明星，團(tuán)隊(duì)一般會(huì)提前進(jìn)行直播主題策劃，然后根據(jù)主題聯(lián)系品牌溝通選品，此外還要產(chǎn)出投流方案，接下來(lái)才是開(kāi)播、售后等環(huán)節(jié)，整個(gè)籌備和執(zhí)行周期至少需要一個(gè)月時(shí)間。
當(dāng)然，一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的原因，對(duì)于不缺活的明星來(lái)說(shuō)，隨著疫情防控政策的放開(kāi)，影視和演出的機(jī)會(huì)增多，在有限的時(shí)間和精力下，需要高投入度的直播帶貨自然不是一個(gè)最優(yōu)之選。以劉濤為例，根據(jù)豆瓣數(shù)據(jù)顯示，2020年劉濤出演的影視作品僅有2部，2023年已上映和待映作品則有5部。
戚薇和董潔，能走出第二條路嗎？
目前來(lái)看，在直播帶貨行業(yè)中仍在堅(jiān)持并且如魚(yú)得水的，更多是有MCN在幕后操盤(pán)的腰部明星。賈乃亮所在MCN遙望科技(11.990, -0.07, -0.58%)的CEO謝如棟就曾透露，他們挑選的明星都是專(zhuān)業(yè)過(guò)硬、配合度高、抗壓力強(qiáng)，且會(huì)愈發(fā)傾向選擇腰部藝人，以便雙方能有時(shí)間共同學(xué)習(xí)供應(yīng)鏈、電商方面的知識(shí)，在和明星簽署的合作協(xié)議里也會(huì)明確明星的上播時(shí)間和培訓(xùn)場(chǎng)次。
隨著直播電商發(fā)展邁入存量階段，在頭部網(wǎng)紅主播占領(lǐng)著統(tǒng)治性地位的生態(tài)中，明星也急需找到那條更適合自己且走得扎實(shí)的路徑。
近期戚薇與上市公司華夏視聽(tīng)教育的合作，或許提供了一些思路。根據(jù)華夏視聽(tīng)教育5月發(fā)布的公告，其通過(guò)附屬公司（華夏優(yōu)品等）與戚薇及其丈夫李承鉉達(dá)成電商直播經(jīng)紀(jì)以及藝人經(jīng)紀(jì)（包括但不限于影視及表演活動(dòng)）的獨(dú)家合作，合作費(fèi)用為4380萬(wàn)元。
戚薇算是明星直播帶貨的先行者，早在2020年就入駐了抖音，并曾先后簽約薇婭背后的MCN謙尋和羅永浩背后的MCN交個(gè)朋友。她的直播間長(zhǎng)期定位在美妝垂類(lèi)，2021年累計(jì)GMV超過(guò)7億元。
但是2022年行業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)容帶貨，瘋狂小楊哥、東方甄選等頭部主播在抖音崛起之時(shí)，戚薇因生二胎和直播間假貨事件經(jīng)歷了超過(guò)兩個(gè)月的直播帶貨空窗期。而4380萬(wàn)元的簽約邏輯，類(lèi)似于MCN的商務(wù)保底，在合同期內(nèi)，戚薇將提前確認(rèn)這筆收入。
一位和戚薇合作過(guò)的品牌方人士表示，在美妝領(lǐng)域，戚薇算是較為頭部的明星主播，場(chǎng)均GMV穩(wěn)定在100萬(wàn)-500萬(wàn)左右的水平。在該人士看來(lái)，華夏視聽(tīng)教育相當(dāng)買(mǎi)下了戚薇的直播間和團(tuán)隊(duì)，不排除雙方會(huì)有對(duì)賭的條款，但從戚薇的角度看，至少可以減輕一些帶貨壓力。
另一方面，隨著更多平臺(tái)狙擊電商帶貨業(yè)務(wù)，淘寶、抖音這般流量大池也非明星帶貨首選。在投靠楊天真創(chuàng)立的MCN壹加壹之后，董潔就用歲月靜好式的帶貨方式，坐上了小紅書(shū)帶貨“一姐”的寶座。
從選品和口播上，董潔和淘寶抖音上的明星處處顯示著極致的反差。比如董潔直播間的服飾品類(lèi)客單價(jià)大多是抖音的4倍以上，千元客單價(jià)的產(chǎn)品也不在少數(shù)。這些高客單價(jià)的產(chǎn)品可能還是消費(fèi)者聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的小眾品牌，有人甚至稱(chēng)董潔直播間是大型消費(fèi)者教育現(xiàn)場(chǎng)。
盡管董潔式直播很難在GMV上做到頭部級(jí)別，但是不妨礙其快速出圈，反哺其在影視、綜藝等其他領(lǐng)域開(kāi)花。針對(duì)明星直播帶貨，董潔直播揭示了一個(gè)最原始的真理：撇除流量的因素，明星特質(zhì)、貨品品類(lèi)、目標(biāo)人群必須達(dá)到高度匹配。
在張書(shū)樂(lè)看來(lái)，董潔的直播模式代入了自己的體驗(yàn)，并把自己從明星的角色中解脫出來(lái)，代入鄰家大姐的朋友圈社交生態(tài)里，用講述自己的故事來(lái)形成沉浸式體驗(yàn)，明星身份是流量，自身親歷是留量，品類(lèi)定位垂直化則最終達(dá)成高轉(zhuǎn)換率，這也是明星直播帶貨真正想解鎖GMV的必由之路。
責(zé)任編輯：郝欣煜
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