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年度“現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷”案例盤點(diǎn)!它們?nèi)绾巫龅缴袼⑵粒?/div>


在2017與2018新舊年交替之際,在朋友圈頻頻出現(xiàn)刷屏事件。這些案例背后,都是品牌主成功用一種現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷方式,一一戳中一眾用戶的情感痛點(diǎn),引發(fā)網(wǎng)友的熱傳,可謂真正用小成本實(shí)現(xiàn)大傳播。

 

今天挑選了幾個(gè)過(guò)去和近期具有代表性的刷屏案例,和大家一同分享??纯茨男┥钊肴诵?,哪些最吸睛!


1

微信:請(qǐng)給我一頂圣誕帽


創(chuàng)意:

在圣誕節(jié)前夕,一個(gè)神秘的品牌(據(jù)說(shuō)是天天P圖)在朋友圈掀起一場(chǎng)“請(qǐng)給我一頂圣誕帽,@微信官方”的活動(dòng)。天天P圖在前期通過(guò)一個(gè)“一鍵圣誕帽”的H5,引導(dǎo)用戶把微信頭像P成戴著圣誕帽的樣子,然后在微信頭像上傳戴有圣誕帽的個(gè)人頭像。圣誕帽玩法在朋友圈引發(fā)關(guān)注,有的網(wǎng)友在好奇心和炫耀心理的驅(qū)動(dòng)下,發(fā)起“給我一頂圣誕帽”需求。


網(wǎng)友一邊假裝求戴圣誕帽,一邊也在用天天P圖換上圣誕頭像。不知不覺(jué)中,有網(wǎng)友把事情的源頭指向“微信官方”,最后在朋友圈掀起“請(qǐng)給我一頂圣誕帽,@微信官方”病毒式傳播。


點(diǎn)評(píng):

活動(dòng)較好抓住了年輕人對(duì)西方節(jié)日情有獨(dú)鐘的消費(fèi)心理,營(yíng)造了一種濃厚的圣誕儀式感;充分利用了朋友圈這個(gè)親密的社交陣地,最容易激發(fā)受眾的炫耀和跟風(fēng)心理,當(dāng)看到別人都換上圣誕頭像的時(shí)候,自己也會(huì)被觸動(dòng),整體形成一種從眾的傳播效應(yīng)。此外,天天P圖也巧妙植入了自身的產(chǎn)品功能,將自身的P圖亮點(diǎn)和圣誕戴帽建立強(qiáng)關(guān)聯(lián),由于這種圣誕P圖功能滿足了用戶過(guò)節(jié)的情感需求,自然不惹人反感。


2

秒換軍裝照


創(chuàng)意:

2017年8月1日是中國(guó)建軍90周年。建軍節(jié)前后,人民日?qǐng)?bào)客戶端和騰訊旗下的天天P圖合作推出一個(gè)創(chuàng)意H5《快看吶!這是我的軍裝》。用戶通過(guò)上傳照片,在人臉識(shí)別技術(shù)作用下,可以生成屬于用戶的不同年代的軍裝照片。一夜之間,朋友圈紛紛借用這個(gè)能給人“穿上”軍裝的H5,給自己換上一身正氣“軍裝”,每個(gè)人都瞬間變得英姿颯爽起來(lái),滿朋友圈呈現(xiàn)了一支革命隊(duì)友。



點(diǎn)評(píng):

生動(dòng)演繹了一個(gè)“熱點(diǎn)+變臉”的套路,借勢(shì)八一建軍節(jié)的熱點(diǎn),融入了“穿越”的懷舊玩法,把活動(dòng)變得接地氣,首先就吻合了人人都渴望傳播正能量的出發(fā)點(diǎn);從另一個(gè)方面看,抓住人們期待脫離現(xiàn)實(shí)生活、看到另一個(gè)不一樣的自己的痛點(diǎn),曬圖的玩法也滿足了眾多用戶給予自己一個(gè)發(fā)自拍的理由;此外,這個(gè)活動(dòng)創(chuàng)意是創(chuàng)造了反差萌,軍裝的生活場(chǎng)景畢竟遠(yuǎn)離眾多消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活,在換裝過(guò)程無(wú)形中建立了軍裝照“一本正經(jīng)”與現(xiàn)實(shí)“沒(méi)點(diǎn)正經(jīng)”的巨大反差,有強(qiáng)烈的對(duì)比就會(huì)產(chǎn)生槽點(diǎn),具有話題性就會(huì)引發(fā)更多轉(zhuǎn)發(fā),這也符合互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播需要設(shè)置槽點(diǎn)的規(guī)律。這個(gè)案例雖然有點(diǎn)時(shí)間了,不過(guò)因?yàn)檫_(dá)到刷屏效應(yīng)也拿來(lái)說(shuō)一說(shuō)。


3

18歲的梗


創(chuàng)意:

2017年結(jié)束2018年伊始,這意味著最后一批90后也迎來(lái)了自己的十八歲。于是,在朋友圈就玩起關(guān)于18歲的梗,掀起了一股致敬18歲的曬圖活動(dòng),網(wǎng)友們紛紛在朋友圈發(fā)出自己18歲的照片,有非主流形象的,有稚嫩形象的,有土肥圓的,玩得不亦樂(lè)乎。在UGC自發(fā)傳播的作用下,衍生了有關(guān)“我年年十八”、“葬愛(ài)家族在開年會(huì)”、“一個(gè)個(gè)老的跟樹皮一樣還十八十八”的段子,可謂將“十八歲”這個(gè)梗玩出各種花樣了。



點(diǎn)評(píng):

18歲作為一個(gè)成年話題,本身承載著許多年輕人讀書和玩耍的記憶,因此容易引起回憶青春的共鳴;在辭舊迎新的節(jié)點(diǎn),也是最容易誘發(fā)受眾集體懷舊的情緒,人們習(xí)慣以一種回顧過(guò)去總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的方式來(lái)進(jìn)行自我跨年,因此18的話題在跨年的背景下容易被放大,實(shí)現(xiàn)一箭雙雕的傳播效果。最后也是最為關(guān)鍵的是,這還是打造了一個(gè)18歲的儀式感,給大家提供了一個(gè)名正言順曬圖的機(jī)會(huì),哪怕是通過(guò)真的找到18歲的照片曬出來(lái),還是“臨時(shí)抱佛腳”現(xiàn)場(chǎng)自拍裝嫩的18歲照片,都滿足受眾跟風(fēng)的心理,在朋友都在曬18歲面前,自己不發(fā)一波18歲照片就難免產(chǎn)生“out”的感覺(jué)。


4

網(wǎng)易云音樂(lè)年度歌單


創(chuàng)意:

前段時(shí)間網(wǎng)易云音樂(lè)推出了一個(gè)年度聽(tīng)歌報(bào)告,這個(gè)音樂(lè)年度總結(jié)報(bào)告的主題為“這一年,網(wǎng)易云音樂(lè),陪你溫暖同行”,憑借溫暖人心的調(diào)性被譽(yù)為一股年度“泥石流”。用戶可以通過(guò)測(cè)試自己的聽(tīng)歌足跡,發(fā)現(xiàn)這一年在網(wǎng)易云音樂(lè)聽(tīng)了多少首歌,睡得最晚的那天是哪首歌在陪你,自己聽(tīng)的歌里出現(xiàn)最多的歌詞,在特別的一天反復(fù)聽(tīng)了哪首歌。在某種程度上,這個(gè)年度報(bào)告根據(jù)用戶過(guò)去一年的聽(tīng)歌習(xí)慣測(cè)算,因此具有“私人定制”的特點(diǎn),每個(gè)人的網(wǎng)易云音樂(lè)報(bào)告也成為一種個(gè)性化的“資產(chǎn)”。



點(diǎn)評(píng):

在網(wǎng)友曬出自己的聽(tīng)歌報(bào)告過(guò)程,也展現(xiàn)出自己或是聽(tīng)歌狂人、或是多愁善感的一面,暴露出自己最喜歡的歌手和歌曲,從而帶出自己的年度聽(tīng)歌心情, 因此曬歌單僅僅是表面的現(xiàn)象,渴望曬出自己情懷才是核心;網(wǎng)易云音樂(lè)報(bào)告頁(yè)面頗有懷舊味道,配上三言兩語(yǔ)的扎心文案,很容易深得人心,調(diào)動(dòng)回憶的情緒;采用聽(tīng)到最多的歌詞如時(shí)間、世界等,本身就融入一種歌詞新年簽的玩味感,因此這種歌詞抓取的形式也滿足用戶實(shí)現(xiàn)給自己標(biāo)簽化的情感需求。


5

支付寶2017年度賬單出爐


創(chuàng)意:

在網(wǎng)易云音樂(lè)年度歌單熱傳的同時(shí),支付寶針對(duì)用戶的移動(dòng)支付消費(fèi),推出了一個(gè)“2017支付寶賬單”測(cè)試,通過(guò)測(cè)試,支付寶用戶可以了解到自己的2017年更愛(ài)買什么類商品,點(diǎn)的外賣、出行狀況,還可以發(fā)現(xiàn)自己全年線下支付的次數(shù),以及經(jīng)常光顧的地方。除了看到這些“扎心”的數(shù)據(jù)之外,測(cè)試完畢后還可以獲得一個(gè)關(guān)于自己的年度關(guān)鍵詞——成就、顏值正義、遠(yuǎn)方、當(dāng)家、小確幸、快樂(lè)、溫暖、能干等等。借助朋友圈的影響力,在一個(gè)網(wǎng)友曬出支付寶2017年度賬單之后,引發(fā)“真是沒(méi)想到,這一年不知不覺(jué)居然被支付寶搶了這么多錢!”瞬間引爆其它網(wǎng)友參與熱情,紛紛曬出自己的年度關(guān)鍵詞和2017年賬單。



點(diǎn)評(píng):

不可否認(rèn),我們個(gè)人都會(huì)因?yàn)橛悬c(diǎn)小小成績(jī)而產(chǎn)生得瑟的心理,這個(gè)2017年度賬單的玩法看似展現(xiàn)了部分用戶“敗家”的一面,其實(shí)反而讓用戶獲得一種莫名的榮譽(yù)感;無(wú)形中也體現(xiàn)了中國(guó)人的生活方式正悄然改變——不帶錢包出門已成為年輕人的新習(xí)慣,在網(wǎng)友曬出賬單的過(guò)程,也主動(dòng)為支付寶“掃碼”的產(chǎn)品功能主動(dòng)傳播;從情感層面看,年度關(guān)鍵詞情感營(yíng)銷的方式引發(fā)網(wǎng)友對(duì)各種關(guān)鍵詞進(jìn)行對(duì)號(hào)入座,展開對(duì)新一年的美好期待。


縱觀以上幾個(gè)刷屏案例,不難發(fā)現(xiàn),在新年這個(gè)節(jié)點(diǎn),特別容易觸動(dòng)用戶內(nèi)心深處的軟肋,其次,這些創(chuàng)意話題都是都摸透了大眾心理和情緒的流動(dòng),滿足諸如曬圖的情感需求,激發(fā)受眾的深度參與熱情;當(dāng)然,從網(wǎng)易云音樂(lè)和支付寶的案例看,也再次證明了大數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)不容忽視。

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