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9月15日，2020百度世界大會直播現(xiàn)場，百度集團副總裁、百度智能生活事業(yè)群組（SLG）總經(jīng)理景鯤發(fā)布小度首款人工智能耳機產(chǎn)品—— 小度真無線智能耳機。

9月16日，公眾號“小度小度”發(fā)布了關(guān)于這款耳機的廣告片《左右不是“人”》，閱讀量迅速突破10w+，引發(fā)消費者和營銷圈討論。截至9月18日，該片播放量達到4000萬。

從直播官宣到“狗血劇情”引發(fā)熱議，小度真無線耳機的首發(fā)傳播聲量可觀。這讓TOP君開始猜測，這次“破圈”對于百度是否更具非同尋常的意義？是否也意味著小度耳機在百度的智能布局中有著舉足輕重的地位？耳機又是否將百度開啟全新的營銷場景？為解決這些疑問，TOP君采訪到了百度智能生活事業(yè)群市場部負(fù)責(zé)人田澗嵐。 

年輕人是破圈的第一道“墻”

如果說世界大會上的官宣更多是to B傳播，那么16號的廣告片才是百度在年輕消費群體中扔下的一顆炸彈。

廣告片分三個篇章講述一段青春戀愛故事，敘事性和娛樂性兼具。偶像劇“三件套”—— 女主現(xiàn)場見小三，男主為愛大打出手，大雨里女主激情表白輪番上演。擬人化的耳機一邊實力助攻一邊冷漠吐槽，娛樂效果拉滿。

（點擊觀看廣告原片）

從影片風(fēng)格、反復(fù)強調(diào)的產(chǎn)品199定價、主打功能（音樂/翻譯等）來推斷，小度真無線耳機的目標(biāo)人群很明確，就是年輕人，這一點我們從對田澗嵐的采訪中得到確認(rèn)?！拔覀冞@次傳播做得更年輕化一些，是因為年輕人對新鮮事物的接受度更高，熱衷分享”，田澗嵐表示。

年輕人主導(dǎo)大眾網(wǎng)絡(luò)文化，也成為當(dāng)下消費市場的重要支柱，無論在傳播還是成交上，都是品牌必須爭奪的人群。但這并不意味著年輕人是小度真耳機的全部目標(biāo)，先占領(lǐng)年輕群體心智，使其成為第一波種子用戶，這是小度耳機的策略。

而在預(yù)計的第二波傳播中，小度真無線耳機將主推“超強續(xù)航”等能力，通過測評、口碑等多樣化的社交傳播方式，逐步攻占更多泛人群。

在今年早些時候的一次媒體溝通會上，景鯤就曾提出“從人群和場景出發(fā)破圈”的戰(zhàn)略，可以看出，小度真無線耳機的傳播策略正是緊緊圍繞這一思路展開的。

百度智能硬件從室內(nèi)走向室外

在“破圈”的戰(zhàn)略下，小度真無線耳機首先撕開了年輕用戶這道口子，與其同時，它還背負(fù)著將百度智能硬件使用場景從室內(nèi)拓展到室外的“使命”。

據(jù)田澗嵐的介紹，小度的愿景是“打造無所不在的助手”，而目前小度智能硬件布局還集中在室內(nèi)、固定場景，包括家庭、酒店、車載等。如何突破室內(nèi)限制，進入“隨身”場景，是一個“助手”必須的探索。

那么在眾多“隨身”智能穿戴設(shè)備中，百度為何會選擇耳機這個品類？田澗嵐認(rèn)為，首先還是因為這個細分市場的巨大潛力。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國TWS無線耳機銷售已達1700萬件，預(yù)計到2020年，中國TWS無線耳機銷量將超三千萬件。相關(guān)分析認(rèn)為，當(dāng)前市面品牌商持續(xù)跟進，隨著市場產(chǎn)品越趨多元化，國內(nèi)用戶消費意愿有望進一步提升，國內(nèi)銷售市場將持續(xù)增長。

其次，還與耳機的品類特質(zhì)有關(guān)。耳機的使用頻次高、消費門檻較低，對小度助手?jǐn)U大用戶基數(shù)、提升交互頻次有重要作用。

根據(jù)Q2財報的數(shù)據(jù)，小度助手第一方硬件設(shè)備月語音交互次數(shù)達28億次，與去年同期相比翻了近一倍。小度真無線耳機的推出，將使用場景從室內(nèi)拓展到室外，將固定場景拓展到隨身場景，有望將這個數(shù)據(jù)推向新高峰。

“越小的硬件越難做”，田澗嵐表示，做出這款能翻譯、能對話、基礎(chǔ)功能優(yōu)秀的人工智能耳機，軟件、硬件、芯片、語音助手都需要耗費巨大精力，可見對這款耳機也是寄予了厚望。

隨身助手的商業(yè)化初探索

隨身場景的拓展到底意味著什么？說到底，是加深了用戶與小度助手的綁定。除了在家里、車?yán)?，現(xiàn)在，用戶可以隨時隨地呼叫小度助手。而被喚醒次數(shù)越多，對用戶的陪伴越深，小度助手商業(yè)化空間就越大。

根據(jù)尼爾森對AI助手的一份研究報告，目前國內(nèi)AI助手市場經(jīng)歷了長期啟動，已處于快速成長期，進入商業(yè)化探索的初步階段。不同公司和平臺都在探索自己的玩法，但總的來說大致都可以歸為“品牌營銷”和“付費會員”兩種途徑。

對于小度來說，經(jīng)過一年左右的探索，在品牌營銷方面已經(jīng)有了幾種收效不錯的思路。

首先是個性化定制。隨身助手與其他營銷方式最大的區(qū)別，正是在于它可以基于大量歷史數(shù)據(jù)，為用戶量身制造“個性化”體驗，而且可以通過交互，直到得出最用戶最需要的結(jié)果。護膚品牌雅漾曾與小度合作推出“雅漾AI護膚專家”，在于用戶的語音互動問答中植入護膚知識、產(chǎn)品信息，完成從盲目種草到科學(xué)護膚的體驗升級。

其次是場景植入。小度助手目前已經(jīng)解鎖了4000+技能，每個技能背后，都是有可以發(fā)掘的營銷場景。小度真無線耳機就在自家系統(tǒng)里試用了這樣的玩法，當(dāng)用戶在詢問天氣之后，小度助手緊接著播出“小度真無線耳機可以隨時隨地查詢天氣”這樣的訊息，無縫植入場景，在用戶不被打擾的情況下推薦了產(chǎn)品。

再者是效果營銷。在品牌越來越追求轉(zhuǎn)化效果的當(dāng)下，小度助手也在試圖解決這一痛點。據(jù)田澗嵐介紹，近期小度助手與B站進行了合作，結(jié)合小度精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群體觸達，通過語音喚醒、信息流和焦點圖推薦、定向推薦等方式，取得了可觀的轉(zhuǎn)化成績。

背負(fù)著百度智能硬件破圈使命的小度真無線智能耳機，無論創(chuàng)意還是策略，都讓人眼前一亮，事實上也確實一經(jīng)亮相就全網(wǎng)售罄。不過對于是否真的能引發(fā)年輕人以外的全圈層關(guān)注，還需等待百度的更多動作，破圈之后的商業(yè)化之路也需要更多觀察。