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信息時(shí)代，總是瞬息萬(wàn)變。

3年前，品牌吸引年輕人的手段或許還是短視頻、潮玩和電競(jìng)。如今，已經(jīng)變成了VR、虛擬偶像和數(shù)字藏品。

毫無(wú)疑問(wèn)，元宇宙概念的流行正預(yù)示著Web3.0時(shí)代的種種可能，以區(qū)塊鏈技術(shù)為基礎(chǔ)，去中心化、虛擬經(jīng)濟(jì)、人工智能、隱私保護(hù)...一切關(guān)于未來(lái)的新鮮暢想都在沖擊著營(yíng)銷(xiāo)人的大腦。Web3.0下的Marketing 3.0會(huì)是什么樣？是否會(huì)像10年前社交媒體的興起一樣，大量社媒營(yíng)銷(xiāo)公司和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司如異軍突起成為代理商版圖中的中流砥柱？代理商之間的供需關(guān)系平衡是否會(huì)被打破？傳統(tǒng)廣告公司地位是否將再次面臨威脅？

歷史何曾相似，卻總有不同。令人興奮的元宇宙中，品牌和廣告公司早已伺機(jī)而動(dòng)。

從“平行世界”到“數(shù)字藏品”

風(fēng)口下的花花世界

以游戲公司為開(kāi)端，在虛擬空間建立另一個(gè)“平行世界”已成為海外元宇宙營(yíng)銷(xiāo)最主流的玩法，Vans、Gucci、Nike等頭部品牌均已率先開(kāi)啟探索模式。

去年夏天，Vans在Roblox上推出了以互動(dòng)體驗(yàn)為主的虛擬滑板公園“Vans World”，玩家可以在其中體驗(yàn)不同的技巧，所得積分可以在Vans虛擬店鋪中兌換喜歡的服飾，定制自己在虛擬世界中的人物形象。根據(jù)品牌披露的數(shù)據(jù)，半年下來(lái)“Vans World”的訪問(wèn)量已達(dá)到4800萬(wàn)，“元宇宙是在13-35歲圈層建立品牌意識(shí)的最好方式，”Vans管理團(tuán)隊(duì)在一次采訪中透露。

Roblox上的Vans World

同樣入場(chǎng)的還有Gucci。在慶祝品牌100周年之際，Gucci也在Roblox上推出了為期兩周的虛擬品牌展“Gucci Garden”，對(duì)標(biāo)在佛羅倫薩舉辦的Gucci Garden Archetypes展覽。即便在線上，“Gucci Garden”也將體驗(yàn)做到了極致，包含了不同的主題廳，無(wú)論是數(shù)字商品、設(shè)計(jì)理念還是品牌campaign都無(wú)縫融入其中，人們依舊能透過(guò)屏幕看到人來(lái)人往的參觀者，試穿和購(gòu)買(mǎi)其中的數(shù)字裝飾，并且還能收藏一些Gucci限量產(chǎn)品。

“Gucci Garden”虛擬數(shù)字展

Nike也在Roblox上打造了自己的虛擬世界“Nikeland”，將現(xiàn)實(shí)中的一系列體驗(yàn)搬進(jìn)了虛擬世界中，玩家可以在其中打游戲、試買(mǎi)虛擬跑鞋甚至跑馬拉松。

虛擬世界“Nikeland”

總的來(lái)說(shuō)，元宇宙下的“平行世界”為品牌和年輕用戶建立了一個(gè)自由互動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)空間，讓品牌充分發(fā)揮出天馬行空的創(chuàng)意。而Fortnight、Roblox等游戲公司憑借得天獨(dú)厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及較強(qiáng)的年輕人心智，變身為元宇宙領(lǐng)域最火爆的代理商。

除了“平行世界”，NFT也成為很多品牌下注的重點(diǎn)領(lǐng)域。NFT即非同質(zhì)化代幣(non-fungible token)，目前最主要的表現(xiàn)形式就是數(shù)字藏品。如果說(shuō)元宇宙能夠展示出各類(lèi)數(shù)字產(chǎn)品，那么NFT則是讓這些數(shù)字產(chǎn)品有了價(jià)格和所屬權(quán)證明。目前，百威、可口可樂(lè)等多個(gè)品牌已經(jīng)借助NFT實(shí)現(xiàn)了元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的突破。

去年6月，百威旗下的啤酒品牌Stella Artois就玩出了NFT新花樣。作為肯塔基賽馬大會(huì)的傳統(tǒng)贊助商，Stella Artois又在比賽期間與NFT賽馬游戲ZED RUN合作。正常情況下，在ZED RUN中，用戶可以使用NFT買(mǎi)賣(mài)虛擬馬匹，并讓他們參與比賽。雖然一切都在虛擬空間中進(jìn)行，但馬匹的價(jià)值卻是實(shí)打?qū)嵉摹罢娼鸢足y”。截止去年6月，ZED RUN已經(jīng)積累了10萬(wàn)多全球用戶。

在ZED RUN的賽馬游戲中，Stella Artois發(fā)放了限量NFT，并且設(shè)計(jì)了一系列品種馬、主題皮膚以及3D賽道。虛擬賽事的元宇宙公司已經(jīng)成功完成商業(yè)化的初探索。

Stella Artois贊助ZED RUN虛擬賽馬比賽

另一個(gè)熱衷NFT的玩家是可口可樂(lè)。去年的國(guó)際友誼日上，可口可樂(lè)為殘奧會(huì)募捐，舉辦了首個(gè)NFT數(shù)字藏品拍賣(mài)會(huì)。被拍賣(mài)的是一個(gè)可口可樂(lè)Friendship Box NFT 裝備，里面包含了可口可樂(lè)泡泡夾克、友誼卡、復(fù)古冷卻器和聲音可視化裝置，一些NFT裝備上的元素也在向經(jīng)典致敬，讓收藏價(jià)值飆升，最終這套裝備以近58萬(wàn)美元的價(jià)格成交，可見(jiàn)可口可樂(lè)多年來(lái)積淀的品牌價(jià)值。

可口可樂(lè)Friendship Box NFT 裝備

在國(guó)內(nèi)，元宇宙玩法大多與虛擬偶像相結(jié)合。例如去年，天貓就聯(lián)合其數(shù)字主理人AYAYI首次為消費(fèi)者定制了NFT中秋月餅，并在雙11期間聯(lián)合自然堂、小鵬汽車(chē)、Burberry等一眾品牌打造了數(shù)字藏館，發(fā)放品牌限量數(shù)字藏品。這算是國(guó)內(nèi)虛擬偶像+數(shù)字產(chǎn)品的早期探索。

虛擬偶像 AYAYI

從音樂(lè)博主哈醬到美妝達(dá)人柳夜熙再到天貓超級(jí)品牌日的數(shù)字主理人AYAYI，元宇宙風(fēng)口下，國(guó)內(nèi)的虛擬偶像產(chǎn)業(yè)正逐漸走出圈層，走入主流。但層出不窮的虛擬偶像背后，其影響力和商業(yè)價(jià)值依舊需要市場(chǎng)和時(shí)間的驗(yàn)證。

雖然都處于早期探索階段，但相比于海外，國(guó)內(nèi)元宇宙產(chǎn)業(yè)鏈起步還是要比海外稍晚一些，由于發(fā)展階段的不同，產(chǎn)業(yè)生態(tài)完善度各異，市場(chǎng)普及度、參與度也不同，不管是虛擬偶像還是NFT，都只是元宇宙中的一個(gè)切面。正如扎克伯格所預(yù)言的，元宇宙成為主流還需要5-10年，當(dāng)所有切面連接成一個(gè)完整而立體的虛擬世界，元宇宙營(yíng)銷(xiāo)玩法在未來(lái)還將有很大豐富空間。

迎風(fēng)而上，元宇宙代理商異軍突起

“在元宇宙規(guī)模化之前，我們將持續(xù)每年投入幾十億美元，”扎克伯格曾透露。事實(shí)上，如Meta一樣，雖然元宇宙營(yíng)銷(xiāo)才剛剛開(kāi)始摸索，商業(yè)化也未成標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)模，廣告公司早已聞風(fēng)而動(dòng)，想在這份尚未兌現(xiàn)的蛋糕中拔得頭籌。

緊跟著品牌的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)策略，目前廣告公司的布局也主要圍繞NFT、沉浸式體驗(yàn)、虛擬人三大板塊。

在NFT方面，廣告公司依然承擔(dān)著代理商的角色。最先推出NFT代理商公司的是Vayner Media，主要為將NFT列為長(zhǎng)期商業(yè)戰(zhàn)略的IP所有者、品牌、名人及機(jī)構(gòu)提供策略咨詢和教育，例如圍繞IP權(quán)益創(chuàng)建新收入、NFT的銷(xiāo)售與增值、NFT發(fā)放策略等。作為老客戶的百威隨即成為首家投資的品牌。

陽(yáng)獅集團(tuán)publicis Sapient則是直接與NFT藝術(shù)市場(chǎng)Portion合作，為其客戶提供元宇宙商業(yè)機(jī)會(huì)，例如將NFT數(shù)字產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品聯(lián)合發(fā)售、以及將元宇宙納入銷(xiāo)售渠道中等等。

還有一小部分廣告公司則是直接拍賣(mài)NFT資產(chǎn)。例如戶外媒體公司Ocean Outdoor則是直接與元宇宙創(chuàng)建者合作，通過(guò)Ocean Outdoor將廣告位售賣(mài)給品牌，在這其中Ocean Outdoor依然在元宇宙中承擔(dān)了廣告代理和媒體主的角色。去年Ocean Outdoor就以超10萬(wàn)美金的價(jià)格拍賣(mài)了3塊NFT公告牌。

Ocean Outdoor的NFT公告牌

除了NFT，另一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)是“沉浸式體驗(yàn)”，目前也是Roblox等游戲公司最具優(yōu)勢(shì)的元宇宙業(yè)務(wù)。而廣告公司這邊，智威湯遜、天下秀等已經(jīng)在著力打造自己的元宇宙平臺(tái)。

在智威湯遜的元宇宙平臺(tái)上，已經(jīng)看到了一些商業(yè)化暢想，比如品牌可以在其中搭建自己的虛擬空間打造品牌故事，也可以通過(guò)D2A（direct-to-avatar）商業(yè)模式提升虛擬購(gòu)物體驗(yàn)，還能通過(guò)游戲來(lái)增強(qiáng)互動(dòng)。

智威湯遜元宇宙平臺(tái)

另一個(gè)方向就是專(zhuān)注于虛擬體驗(yàn)定制服務(wù)。上個(gè)月，WPP旗下創(chuàng)意內(nèi)容制作公司Hogarth就推出了元宇宙服務(wù)，包括設(shè)計(jì)制作、虛擬藝術(shù)、VR/AR應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)等，為WPP全球所有客戶和代理機(jī)構(gòu)使用。廣播電視商ITV也針對(duì)元宇宙成立了代理公司Metavision，專(zhuān)注于品牌體驗(yàn)的搭建，目前已經(jīng)和ITV、John Lewis達(dá)成了合作。

最后就是虛擬人物的制作和設(shè)計(jì)，也是目前華揚(yáng)聯(lián)眾、藍(lán)色光標(biāo)等廣告公司在元宇宙領(lǐng)域的重點(diǎn)發(fā)力對(duì)象。例如藍(lán)色光標(biāo)發(fā)布的首個(gè)虛擬人“蘇小妹”以及聯(lián)合阿里巴巴達(dá)摩院開(kāi)發(fā)的虛擬直播間；華揚(yáng)聯(lián)眾也與AYAYI的制作公司上海燃麥科技、喜悅娛樂(lè)（杭州）成立合資公司，探索元宇宙數(shù)字內(nèi)容的制作和搭建。浙文互娛也推出了君若錦、蘭Lan等虛擬偶像，并研發(fā)建設(shè)NFT數(shù)字藏品交易平臺(tái)、虛擬直播間等元宇宙基建項(xiàng)目。虛擬偶像的商業(yè)化路徑類(lèi)似于明星、KOL的運(yùn)作方式，目前AYAYI、哈醬、柳夜熙等虛擬人已經(jīng)參與到品牌合作中。

元宇宙代理商的未來(lái)版圖

未來(lái)元宇宙代理商版圖會(huì)是什么樣？

至少目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)看到了多股力量相互較勁。一邊是游戲公司所擁有的元宇宙平臺(tái)、AR/VR公司，憑借平臺(tái)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，幫助品牌設(shè)計(jì)和搭建虛擬活動(dòng)，充當(dāng)起元宇宙代理商和媒體主的角色，類(lèi)似于現(xiàn)實(shí)世界中的傳統(tǒng)代理商和媒體。另一邊則是以廣告公司為主，通過(guò)提供策略咨詢服務(wù)、品牌體驗(yàn)、虛擬廣告位等方式爭(zhēng)取到元宇宙營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。這意味著，未來(lái)這些如破竹之勢(shì)崛起的元宇宙力量或許會(huì)在未來(lái)與傳統(tǒng)廣告公司甚至媒體平臺(tái)展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。

在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這一局面與10年前社交媒體的崛起有點(diǎn)相似。從90年代的紙媒到社交媒體占據(jù)人類(lèi)生活，品牌的預(yù)算也隨之大幅轉(zhuǎn)移，專(zhuān)注于社媒營(yíng)銷(xiāo)的代理商如雨后春筍般涌現(xiàn)，傳統(tǒng)廣告公司也開(kāi)始紛紛搭建社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)能力。如今，當(dāng)元宇宙的大門(mén)漸漸敞開(kāi)，品牌也渴望能找到合作的代理商，廣告公司也在為此蓄力。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，也許5-10年后，當(dāng)品牌的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)趨于成熟，也許傳統(tǒng)廣告代理商和新興元宇宙開(kāi)發(fā)商會(huì)更加明確各自的角色，術(shù)業(yè)專(zhuān)攻，多方共同在元宇宙產(chǎn)業(yè)中獲益，達(dá)到生態(tài)的平衡。這對(duì)廣告公司而言，或許是最好的結(jié)果。

畢竟這些元宇宙開(kāi)發(fā)者就是虛擬世界原本的創(chuàng)建者，廣告公司自然無(wú)法取代其地位。廣告公司若想分得一杯羹，還是要借助自身優(yōu)勢(shì)，即憑借與品牌之間長(zhǎng)久、穩(wěn)定的關(guān)系以及對(duì)品牌的研究和了解，提供策略支撐。即便在元宇宙，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)未變，定制化策略依舊會(huì)是品牌剛需，而具備豐富經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)支撐的廣告公司依舊是最佳選擇。此外，未來(lái)若真的形成了各元宇宙平臺(tái)群雄割據(jù)的局面，廣告公司也能夠憑借各方資源協(xié)助品牌進(jìn)行跨平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，而非一定要與單個(gè)平臺(tái)合作。

當(dāng)然，目前關(guān)于元宇宙的一切還是人們的暢想，沒(méi)有人能真正描繪出未來(lái)的畫(huà)像，市場(chǎng)教育、技術(shù)手段、數(shù)據(jù)安全等都是橫亙?cè)谇暗淖璧K。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，人們?cè)絹?lái)越多地停留在虛擬空間中，廣告公司若想在未來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)突破，抵抗不確定性，勢(shì)必要快速進(jìn)化，適應(yīng)時(shí)代，讓自己成為變革中的一部分。

元宇宙之下，超寫(xiě)實(shí)虛擬偶像的春天真的來(lái)了？
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