湖南衛(wèi)視節(jié)目版權(quán)收緊而專供芒果TV、優(yōu)質(zhì)電視綜藝節(jié)目被視頻網(wǎng)站爭搶等，這些都是2014年視頻網(wǎng)站在綜藝節(jié)目領(lǐng)域最基本的寫照?？蛇M(jìn)入2015年，視頻網(wǎng)站的綜藝節(jié)目還會這樣嗎？它會有哪些變化呢？廣告主們又應(yīng)該做出怎樣的調(diào)整呢？
2014年被眾多人稱為“視頻自制元年”，經(jīng)過一年的實踐與四五年大規(guī)模的偷師學(xué)藝后，2015年視頻網(wǎng)站極可能會迎來自制爆發(fā)的一年，而自制綜藝這塊尤其值得廣告主們注意。
為什么會這樣說？因為相比電視綜藝而言，自制綜藝在營銷上更具有優(yōu)勢：
內(nèi)容價值顛覆：更高的ROI
前一段時間，業(yè)內(nèi)流傳2015年會有200檔電視綜藝節(jié)目推出。于是，有些廣告主就迫不及待了，心想一定要在2015年冠名一檔?？珊髞韲倚侣劤霭鎻V電總局宣傳管理司司長出來辟謠了，稱2015年“限娛令”仍將繼續(xù)推行，泛娛樂節(jié)目只有約40檔，與2014年持平。這一下又澆滅了不少廣告主心中剛剛?cè)紵饋淼南Ｍ?/p>
目前，電視綜藝節(jié)目中的兩極分化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，其中以湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視的幾檔熱門綜藝節(jié)目為主，其收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其它綜藝節(jié)目，可這幾檔節(jié)目的冠名費卻被幾位金主抬得水漲船高，如伊利先后斥資5億和2.16億拿下了《爸爸去哪兒3》和《奔跑吧兄弟2》的冠名，韓束5億拿下《非誠勿擾》的冠名，立白也是3億搶下了《我是歌手3》的冠名等。這些節(jié)目的冠名已經(jīng)被推上了天價，不是一般廣告主可以玩得了。
反觀自制綜藝這塊，在有了去年的重金投入后，視頻自制綜藝也出了幾檔特別知名的節(jié)目，如《你正常嗎？》、《Hi歌》等；而在冠名這方面，這些自制綜藝的性價比也是極高，就以目前自制綜藝冠名最高紀(jì)錄的保持者《你正常嗎？》為例，膜天下以億元級別和騰訊達(dá)成了戰(zhàn)略合作，除了《你正常嗎？》全程冠名權(quán)益的體現(xiàn)外，騰訊還給予了膜天下眾多支持，如打造“天下膜寶貝”大型網(wǎng)絡(luò)選秀活動、全平臺廣告資源等。這些費用如果投向以上哪一檔電視綜藝，恐怕連冠名的競價資格也沒有，更別提還有其它資源的支持了，其性價比遠(yuǎn)不如膜天下冠名騰訊視頻《你正常嗎？》。
內(nèi)容模式顛覆：更強的參與互動
2005年，《超級女生》最火的時候，一場下來的短信投票收入就有上百萬。為什么會有那么多人投票？答案很簡單——互動。隨著個人意識的覺醒，越來越多具有參與度的節(jié)目得到了人們的認(rèn)可?？山?jīng)過短信互動瘋狂后的電視綜藝節(jié)目再也沒有找到下一個互動的興奮點，反而還隨著短信的沒落，電視綜藝節(jié)目又回到了以前那種你播我看的老模式中。
可自制綜藝在互動性方面卻有著天然的優(yōu)勢，不僅在節(jié)目觀看時可以進(jìn)行實時互動，而且還能將互動進(jìn)行前置，觀眾的互動甚至可以直接影響節(jié)目內(nèi)容。在這點上，尤以騰訊視頻推出的《你正常嗎？》為代表。在實時互動方面，除了常規(guī)的線上評論、彈幕外，《你正常嗎？》還與微信深度關(guān)連，觀眾可以通過掃屏幕上的二維碼進(jìn)入節(jié)目官方賬號進(jìn)行實時互動；而在節(jié)目的深度互動方面，《你正常嗎？》同樣具有開創(chuàng)意義，節(jié)目中每道題的答案都是經(jīng)過近1000萬人的真實調(diào)查結(jié)果得出的，答案到底是什么不是由節(jié)目組決定而是由網(wǎng)友直接決定，同時每期還會有8位網(wǎng)友參與到節(jié)目中來，他們本身的經(jīng)歷也會成為節(jié)目中的一道題。
相比傳統(tǒng)電視綜藝的互動而言，《你正常嗎？》這檔節(jié)目的互動更加多元與生動，同時騰訊視頻的多平臺優(yōu)勢（如QQ、微信、QQ音樂等）又進(jìn)一步強化了這種互動，這些最終都在很大程度上增強了自制綜藝節(jié)目的可看性。
內(nèi)容博弈顛覆：更好的客戶平衡性
通過收看《中國好聲音》和《我是歌手》，哪個品牌讓你印象最深？如果回答這個問題，可能99%的人都會說出相同的答案：加多寶和立白。沒錯，這就是廣告主在電視綜藝營銷上所遇到的窘境：要么擠破頭、斥巨資搶下節(jié)目的冠名，要么就干脆別參與，否則肯定會被冠名商的聲響所淹沒。
可在自制綜藝這塊，同一節(jié)目不同合作品牌卻可以得到有效地平衡。作為騰訊視頻《Hi歌》的全程總冠名，上汽MG GT不僅在節(jié)目中以嘉賓用車的方式得到了真實直接的展現(xiàn)，而且在現(xiàn)場LOGO和主持人李響的口播中都得到了重點照顧。可這一切都沒有影響到其它合作品牌權(quán)益的體現(xiàn)，如vivo是《Hi歌》的互動總冠名，在節(jié)目中用戶可以通過互動彈窗和頁面來預(yù)測明星選歌，同時本周及年度Hi歌都是由網(wǎng)友通過互動來決定。據(jù)悉，《Hi歌》全程運用互動彈幕，數(shù)量已經(jīng)突破3000萬條。在此，vivo不僅得到了很好的品牌曝光，而且其一直堅持的極致、創(chuàng)新、活力、音樂的品牌價值也獲得年輕人的共鳴；而京東與《Hi歌》的合作也開創(chuàng)全新的合作模式，騰訊視頻以IP授權(quán)的形式與京東共同搭建《Hi歌》的推廣平臺。不僅京東可以利用授權(quán)使用節(jié)目logo及相關(guān)節(jié)目素材搭建聯(lián)合推廣頁面為節(jié)目引流，而觀眾還可以點擊vivo廣告進(jìn)入《Hi歌》在京東的專題鏈接，并進(jìn)行產(chǎn)品購買，直接產(chǎn)生售賣的效果。
冠名商有冠名商的權(quán)益，可其它合作品牌的權(quán)益同樣要得到應(yīng)有的重視，這是自制綜藝相比電視綜藝的另一大優(yōu)勢。
2015年已經(jīng)到來，像《你正常嗎？》、《Hi歌》等這樣的優(yōu)質(zhì)自制綜藝也馬上要推出第二季了。此時，身為廣告主的你們，選好自己的自制綜藝節(jié)目了嗎？
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