文丨鉛筆道，作者 | 希言
百萬CEO進直播間，已經(jīng)成為疫情期直播界的一道奇觀。
受疫情影響，絕大多數(shù)to C類項目銷售遇阻，線下收入幾乎全部歸零。為了自救，創(chuàng)始人們想盡一切辦法，親自上陣直播帶貨成為手段之一。他們沒有網(wǎng)紅臉，不擅長講段子，對于直播的規(guī)則、訣竅可能也都一竅不通。
這道奇觀的背后，是創(chuàng)業(yè)者直播帶貨能力的進化。
林清軒創(chuàng)始人孫來春成為這段時間最有名的“創(chuàng)始人主播”，他直播2個小時帶貨40萬元，相當(dāng)于一個一線城市門店倆月的銷量。疫情中，林清軒全體員工All in 線上，銷量達(dá)到了同期的145%。
榴蓮食品品牌榴蓮西施創(chuàng)始人施威直播后，網(wǎng)店銷量同比增長了300%，還幫助公司獲得了200個區(qū)域分銷商。直播賣貨的體驗甚至讓她發(fā)現(xiàn)了自己的另一個可能性，她希望將自己打造成為公司品牌的超級IP。
互聯(lián)網(wǎng)珠寶品牌搜飾盒在疫情期間，5家線下門店暫停營業(yè)，直接損失數(shù)百萬元。創(chuàng)始人林朝暉也選擇了在直播間賣珠寶，珠寶故事和設(shè)計師理念他都能信手拈來，繪聲繪色講述一番。雖然只有1700多觀眾，一次直播卻帶貨10萬元。
有人說，不會帶貨的創(chuàng)始人，不是好創(chuàng)始人。雖然不能以偏概全，但正如一位創(chuàng)始人所言，在疫情期間，創(chuàng)始人親自上陣，更多的是想要表現(xiàn)出一種與員工同渡難關(guān)的態(tài)度，同時最大程度地讓品牌得到曝光，挺過疫情周期。
2小時賣貨40萬=1家一線門店2個月銷量
采訪林清軒創(chuàng)始人孫來春之前，他剛剛結(jié)束了人生第二次直播賣貨。3月8日，孫來春主動發(fā)起，與紅蜻蜓、妙可藍(lán)多、萊紳通靈三家企業(yè)的創(chuàng)始人、董事長們，以及與兩位明星共同組建了一個“直播天團”，合力抗擊疫情，積極帶貨自救。
雖然是第二次直播，但是孫來春已快速蛻變成一名合格的主播，介紹產(chǎn)品、上鏈接、抽獎發(fā)福利等環(huán)節(jié)一切都做得有條不紊。
他與其他三位企業(yè)家連麥互動，互相打通粉絲群體，為彼此助力。孫來春感慨地說道：“中國企業(yè)現(xiàn)在都不容易，更需要相互鼓勵，互相打氣！”
林清軒與萊紳通靈的PK環(huán)節(jié)。
因為上午時間段觀眾較少，并非直播的黃金時期，但孫來春依舊斗志滿滿，直播結(jié)束之后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計給了他一個驚喜。直播最高峰是有近29000人觀看，排到行業(yè)第十六，賣了超過15萬元的貨。
回味起這次直播，孫來春在言語中未見一絲倦態(tài)，仍興致滿滿。“這真是一件很奇妙的事情，4位企業(yè)家一起來直播帶貨、連麥抽獎，互相喊著對方的產(chǎn)品大賣，參與進來的粉絲數(shù)量達(dá)到數(shù)十萬人。在這個時候就會覺得，我不是一個人在戰(zhàn)斗，而是有一群人相互在打氣?！?/p>
其實很難想象，這樣一位富有激情與干勁的企業(yè)家在一個月前還處于崩潰的邊緣。這場疫情不光讓創(chuàng)業(yè)公司們面臨死亡危機，17年的老牌企業(yè)林清軒也是如此。
林清軒有75%的業(yè)績來自于線下實體店。原本是銷售“黃金周”的春節(jié)期間，157家門店歇業(yè)，業(yè)績暴跌90%。此時不但要給2000名員工發(fā)工資，還要給商鋪繳租金。
“每天一睜眼，就是100萬的支出。”孫春來算了一筆賬，當(dāng)時公司賬面上大概還有六七千萬。按照這種的狀況，公司只能支撐62天。
2003年5月，隨著非典一同離去的，還有孫來春的化妝品代理公司。4個月后，他重新創(chuàng)立林清軒品牌。非典奪走了舊的，他開創(chuàng)了新的，但是這次，孫來春不愿意讓疫情也帶走林清軒。
大年初七當(dāng)天，從傍晚6:00到夜里11:30，他一直在書桌前思考，分析了林清軒當(dāng)前情況后，決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。通過“釘釘+手淘”等數(shù)字化模式，將線下1600名導(dǎo)購、總部400員工全部搬到線上，轉(zhuǎn)向在輕店鋪、淘寶直播上賣貨。
然而在最開始的時候，一切并不是一帆風(fēng)順。這些導(dǎo)購與美容師在自己的專業(yè)上面都是十分專業(yè)的，但是讓她們?nèi)プ鲋辈ゾ拖喈?dāng)不適應(yīng)。
“有一個小姑娘開播，就一個粉絲在看，估計也是她家里人，我進去之后才有兩個人。當(dāng)時這個小姑娘看到多一個觀眾后，眼睛都亮了，拼命地講?！眴T工的工作態(tài)度給了孫來春很大的鼓勵，他也決定身先士卒。
2月14日晚上7點半，年近50的孫來春盯著手機，準(zhǔn)備開始他人生中第一場直播?？雌饋恚雷忧懊娴乃駪B(tài)自若，但其實，直播前他緊張得連晚飯都吃不下，還連著上了好幾趟廁所。
8點，時間到了，孫來春只能硬著頭皮上?！扒鞍雮€小時，腦袋都是一片懵的狀態(tài)，之前準(zhǔn)備的大綱也找不到了，什么時候交流產(chǎn)品，什么時候講今天的主題，完全都忘了。定好的抽獎時間快到了，自己也不知道，同事就在群里面一直催。”
懵了半小時后，孫來春才漸入狀態(tài)，為觀眾講述找到山茶花油的產(chǎn)品過程，講述客家人1000多年來怎樣修復(fù)嬰兒的紅屁股，女生怎么擦臉擦頭發(fā)，講述古代的詩詞，講述自己面對疫情的崩潰心情。
“因為是講我熟悉的東西，一點點就有感覺了，創(chuàng)始人可能在口才上不如人家，但是也有自己的優(yōu)勢，比方講別人不知道的故事?！睂O來春總結(jié)。
第1次直播的孫來春很快就進入了狀態(tài)
這場直播的最高峰有6萬多人看，銷售額超過了40萬元，相當(dāng)于林清軒一線城市一家門店2個月的業(yè)績，相當(dāng)于二三線城市一家門店4個月的業(yè)績。
對于林清軒來說，調(diào)整戰(zhàn)略之后也如同實現(xiàn)浴火重生。孫來春透露，到2月15日，林清軒不僅沒有死掉，銷量還達(dá)到去年同期的145%，部分門店甚至翻了一番。就線上營收來說，2020女王節(jié)期間，全網(wǎng)銷售同比增長513%。
林清軒也逐漸摸索出了一條新的生存之道，把數(shù)字化的線上直播帶貨和未來的線下門店相結(jié)合。
“經(jīng)過這場疫情，我們企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生了基因突變，原來只會用線下門店等客人上門，現(xiàn)在可以用直播的方式去賣貨、種草、推廣、拉新，未來線下門店有很多閑置的時間就會被利用起來，這是一次零售業(yè)巨大的進步?！睂O來春表示。
只帶兩塊榴蓮餅直播，網(wǎng)店訂單上漲300%
林清軒75%的業(yè)務(wù)量來自線下，而對于榴蓮食品品牌“榴蓮西施”而言，這個數(shù)字是90%。雖然公司之前已經(jīng)在線上有所布局，但是進展并不快。因為疫情，這個進程直接被縮短了。
每年的二三月份是榴蓮西施發(fā)展業(yè)務(wù)的黃金時段，比如說年初會有訂貨會與新產(chǎn)品上架，但是現(xiàn)在全部推遲。
在疫情爆發(fā)時，創(chuàng)始人施威的判斷是，整個2月份有可能沒有收入，甚至3月份的大部分活動會可能取消，近百萬已經(jīng)投出去的資金即將打水漂?！安恢皇嵌路?，上半年很有可能全完了?！?/p>
1月31日，本來是節(jié)后正常復(fù)工的日子，但當(dāng)時疫情還是非常嚴(yán)重。施威覺得不能在坐以待斃了，馬上召開了公司會議，會議最終決定要用最快的速度加快線上化進程。公司當(dāng)時還提出了一個建議，讓她本人來直播帶貨。
事實上，在榴蓮西施早期的時候，施威一直都是自家品牌的代言人。但是到了2017年之后忙于公司的業(yè)務(wù)，再沒有做過類似的事情。親自直播帶貨，這也是破天荒的第一次。
雖然內(nèi)心有一萬個不愿意，但是施威還是答應(yīng)了。在2019年年底的時候，她就一直在向員工培養(yǎng)以身作則、共生共建的理念和企業(yè)文化。在這個時候，老板更要帶頭沖鋒，不能掉鏈子。
直播之前，她沒有敢大肆宣揚這件事，甚至朋友圈也沒有發(fā)，因為“怕別人笑話公司老板跑去直播了”。
開播前的準(zhǔn)備也并不順利，由于她也是在家里辦公，身邊什么道具都沒有。沒有手機支架，她就用一些紙盒子把手機墊高。第一次做直播，她連基本的操作也不會，公司的人就遠(yuǎn)程電話指導(dǎo)她。
“更要命的是，家里就連要賣的產(chǎn)品也沒有?！敝辈デ?，公司的物流人員說馬上從公司發(fā)貨過來，那時間還是沒有來不及。每年過年的時候，公司會給員工送榴蓮大禮包，她自己也有，但是已經(jīng)被家人吃的只剩下兩塊榴蓮餅。
帶著這兩塊榴蓮餅與全體員工的鼓氣加油，施威開始了她人生的第一次直播帶貨。出乎意料的是，施威在直播中沒有絲毫的不適應(yīng)。因為品牌就是自己從無到有一手創(chuàng)辦起來的，她自己有很多故事，所以施威第一次直播主要就跟大家分享自己的創(chuàng)業(yè)故事，講述自己的經(jīng)歷，介紹公司的產(chǎn)品。
施威還被粉絲親切地稱作“榴蓮姐姐”與“西施姐姐”。
第一次直播帶貨后，效果出奇得好。在她直播的過程中，榴蓮西施旗艦店漲粉2000+，訂單量同比上漲了300%。對于公司而言，線上化策略也未辜負(fù)全體人員的努力。“最后我們發(fā)現(xiàn)，公司2月份不但沒有虧損，反而還盈利了?！?/p>
總結(jié)這次的直播過程，施威認(rèn)為很多事情在沒做的時候，會覺得它是不可以實現(xiàn)的，但是如果拋下一切顧慮去做了，反而發(fā)現(xiàn)成果會超出預(yù)期?？朔艘恍├щy之后，其實還會有意想不到的收獲。
事實上，與其他帶貨的創(chuàng)始人相比，施威在公司的下游經(jīng)銷商業(yè)務(wù)方面也做出了巨大的貢獻(xiàn)。
她第1次做淘寶直播之后，受邀給創(chuàng)業(yè)者們做了一個直播分享，還介紹了公司的業(yè)務(wù)模式。其實她只是想去分享一些創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，來幫助一些創(chuàng)業(yè)者。沒想到第1次分享過后不到48小時，就因此裂變了200多個分銷代理商，得到意想不到的收獲，施威也因此打造出自己的私域流量池。
珠寶首飾也未缺席
還有一類企業(yè)也在飽受疫情襲擾，但是目前尚未受到過多關(guān)注，就是珠寶首飾所在的奢侈品行業(yè)。
林朝暉創(chuàng)辦的公司推出了一款叫做搜飾盒的App，以及線下連鎖體驗店。用戶可在App上挑選首飾，在門店內(nèi)取貨，或選擇配送服務(wù)，終身享受免費或加價換戴。但是因為疫情的原因，線下5家門店全部關(guān)停。按照預(yù)估，每個月的營收損失就有數(shù)百萬元。
因為天然有數(shù)字化的基因，走線上渠道也是林朝暉的自救手段之一。但是奢侈品由于自身屬性的問題，雖然有過線上直播帶貨的形式，但是與化妝品、食品等產(chǎn)品相比成交量并不高。
在此形式下，搜飾盒為了解決這個難題，在直播中主推市面上沒有的產(chǎn)品，并且更多的帶貨有GIA證書的標(biāo)品，免除用戶的后顧之憂。
“再加上我們是從國外原產(chǎn)地直接采購的產(chǎn)品，成本稍低，所以平均單價比市面上的品牌會低一些。疫情期間又幾乎按照成本價售賣，1克拉只有2萬左右，所以消費者也會認(rèn)同我們的線上渠道?！绷殖瘯熃榻B道。
與孫來春、施威不同，林朝暉的帶貨之旅是有外部因素助推的。騰訊直播有個“雙百計劃”，之前對搜飾盒做過調(diào)研，想讓與他們一起合作打網(wǎng)絡(luò)渠道，因為騰訊直播上面賣珠寶首飾的企業(yè)很少。
“疫情發(fā)生之后，有一天對方工作人員突然來問我，你口才也好，氣場也足，為什么不自己上直播？創(chuàng)始人上陣也是打造自己IP的機會?！币环瑒裾f后，林朝暉心動了。
但他沒有貿(mào)然嘗試，從大年初一到初三，他與團隊一直都在收集與學(xué)習(xí)直播的玩法。他們參考了很多主播的直播套路：最近大家都在賣什么？哪些賣得最好？怎樣引導(dǎo)用戶下單？
學(xué)習(xí)的成果是顯而易見的，直播當(dāng)天，林朝暉幾乎完全脫稿。“反倒是團隊有的成員由于第一次參與，有些手忙腳亂?？蛻粢簇?，但是我們的貨品太多，助理不太熟絡(luò)，還打翻了貨盤?！?/p>
在直播中，林朝暉會詳細(xì)地為網(wǎng)友講述這款產(chǎn)品的設(shè)計師理念是什么，當(dāng)年出這款珠寶的原因是什么，這款珠寶的背后蘊含著什么樣的故事。
直播中的林朝暉，顯得格外認(rèn)真與專業(yè)。
林朝暉的第一場直播，共有超過1700人觀看?！皩τ谏莩奁沸袠I(yè)來說，這個數(shù)字并不算少。更重要的是，這次直播帶來了實際的訂單轉(zhuǎn)化，共產(chǎn)生了10余萬元的業(yè)績?！?/p>
參與之后，林朝暉對直播帶貨的顧慮減輕了許多。在他看來， 其實創(chuàng)始人親自上陣會比其他人講的更有信心。
老板們的心里話：做創(chuàng)始人還是網(wǎng)紅？
直播帶貨會成為自己的常態(tài)化工作么？憑借熱情播完前幾場之后，能夠長期堅持么？
林朝暉的回應(yīng)很真實，“我覺得所有人都是一樣的，所有人都會厭倦，但李佳琦、薇婭們還在做的原因就是一直有收入。我也一樣，最重要的是看看收入如何，轉(zhuǎn)化效果如何，其實一切都是為了公司能活下去?！?/p>
相比之下，施威則是十分享受這份工作。因為疫情，她反而發(fā)覺自己有成為網(wǎng)紅的天賦，正在學(xué)習(xí)抖音等信息流渠道的玩法，嘗試把自己打造為公司品牌的超級IP。
在她看來，這次疫情把她推進了另外一條路，原本她今年可能會繼續(xù)去管理組織打造的工作，但現(xiàn)在她想要把更多精力放在打造自己的個人IP上。
她會跟很多人分享，在未來的這兩年，老板一定要親自站出來帶貨，只有自己成為品牌的超級IP，才能抵抗住各種危機，老板才是自己品牌的核心競爭壁壘。
不光停留在嘴上，施威與榴蓮西施已經(jīng)開始付諸行動，公司現(xiàn)在正在招攬這類人才。
對于要成為網(wǎng)紅這件事，她看得很透徹?！袄习逡欢ㄒ朔@種心理，一定要親自站出來，其實沒什么丟人的，能活得好才是最重要的?！?/p>
孫來春成了網(wǎng)紅之后，也有很多企業(yè)家效仿。有一位企業(yè)家朋友對他說，自從孫春來做了場直播之后，他們的電商部與公關(guān)部拿他舉例子，說孫來春都直播了，他怎么就不能配合，哪怕只在開場的時候講幾句話也好?！八３８以V苦，這么大歲數(shù)的人要被逼著去直播，被嚇得不敢去辦公室?！?/p>
作為直播的親身參與者，孫來春認(rèn)為，對于企業(yè)家而言，在危難時期不能夠獨善其身，讓兄弟們?nèi)テ?，自己也?yīng)該站到第一線，跟大家一起共渡難關(guān)，親自直播帶貨就是表現(xiàn)之一。
“老板做一場直播，體會一下員工的艱難與不易，更要體會一下數(shù)字化辦公的酣暢淋漓與高效率，甚至還有線上的高流量低成交率，好與壞都要體驗一下。不直播不知道好還是不好，作為一個創(chuàng)始人，這時候不要站著在那里說話，讓別人去干，你自己試一試?！睂O來春總結(jié)道。
話雖如此，但是親自上陣必要遭受有些人的質(zhì)疑與攻訐。
第一次直播之后，“新晉網(wǎng)紅”孫來春就遭遇黑粉?！熬W(wǎng)友就在直播間刷，‘林清軒肯定干不下去了，創(chuàng)始人都出來賣貨了?！€有人攻擊我的顏值，說‘你長得這么難看，還有勇氣出來直播？’我看完一下子就出了一腦門的汗。”
其實還是理智的觀眾更多，在直播時，更多的網(wǎng)友發(fā)來的是鼓勵支持的言語。孫春來認(rèn)為，創(chuàng)始人要真敢出來，就要準(zhǔn)備好面對別人的辱罵與嘲笑，要是一吵架就把手機扔了趴床上哭起來，就不是創(chuàng)始人了。
即便有能力成為一名合格的帶貨主播，但這并不意味著孫來春認(rèn)為要將直播作為自己的常態(tài)化工作。
“我的出發(fā)點并不是要真去賣貨，而是要和同事們在一起共渡難關(guān)。我是公司的創(chuàng)始人，我是這條輪船的船長，遇到了風(fēng)暴了，唯獨不能下去的就是我。”孫春來很清楚自己的定位，他可以去做直播，但是還是要讓專業(yè)的人做專業(yè)的事?！拔铱梢耘囵B(yǎng)更多的‘小李佳琦’去做直播?！?/p>
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