微信公眾號 | Tech星球 聚焦互聯(lián)網(wǎng)前沿科技5分鐘前
直播帶貨江湖，CEO們也逃不過“真香”定律。
文 | Tech星球 周曉奇
CEO們的人設(shè)“崩塌了”，在羅永浩、董明珠等企業(yè)家點燃電商直播這把火后，為公司業(yè)績焦慮的CEO們也紛紛涌進了直播間帶貨。
“我下個月開始直播帶貨，我?guī)У呢浛隙ㄊ俏铱春玫臇|西，一目了然，不能摻假。我?guī)曦浐?，搜狐的簽約藝人也可以，還能邀請明星到搜狐視頻上帶貨”，4月30日，搜狐公司董事局主席兼CEO張朝陽如此表示。
5月1日，國美零售總裁王俊洲與央視新聞主持人朱廣權(quán)、撒貝寧等人，聯(lián)合進行了一場家電直播活動，3小時的直播，全網(wǎng)超過2358萬人次觀看，總銷售額5.286億元。
據(jù)Tech星球（微信ID:tech618）不完全統(tǒng)計，目前已有數(shù)十位創(chuàng)始人或CEO開啟直播帶貨，這些商業(yè)大佬遍布各行各業(yè)，涉及文旅、美妝、餐飲、家電等行業(yè)，不少原先只進行線下銷售的公司創(chuàng)始人，紛紛涌入直播間，嘗試新玩法。
企業(yè)家直播相關(guān)數(shù)據(jù)（不完全統(tǒng)計）
攜程創(chuàng)始人梁建章上演“百變大咖秀”為旅游產(chǎn)品帶貨；當當創(chuàng)始人李國慶在直播間邊賣讀書卡邊表演互聯(lián)網(wǎng)脫口秀；復星國際董事長郭廣昌化身“吃播”達人、甚至林清軒創(chuàng)始人孫來春和微盟CEO孫濤勇在直播間組團賣起了護膚品……
這些公司創(chuàng)始人或CEO們，有些是在公司業(yè)績壓力下，被迫開啟直播，也有些看到直播趨勢，主動投身其中。在公司生死存亡之際，CEO們拋開過往端著的職場人設(shè)，親自上場的大型直播賣貨實驗，意味著公司活下去比什么都重要。
CEO帶貨，喜憂參半
梁建章的人設(shè)從西裝革履的企業(yè)家，變成了“百變星君”。
從貴州“苗王”到騰沖藏服，梁建章的直播造型根據(jù)地域而變化。這次他又換了套直播行頭，頭卷汗蒸毛巾，身穿藍色汗蒸服，沒有了之前的民族特色，此時的梁建章，凸顯出度假的休閑感。
4月29日，梁建章在寧海安嵐酒店開啟了第七場直播，或許是因為受當天北京市將突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應(yīng)降為二級的積極因素影響，當晚帶貨達7191萬元，成為多場直播成績最好的一次。
然而，盡管梁建章7場直播帶貨GMV超過2億元，但這并不能彌補攜程正常時期的銷售額，根據(jù)攜程業(yè)績指引，一季度凈收入同比下降45%-50%。
梁建章也在與央視連線中表示，“我們不要那么樂觀地期待有報復性反彈，現(xiàn)在需要做的是推出更適合消費者的產(chǎn)品，更好優(yōu)惠的套餐，通過營銷的創(chuàng)新，加速恢復的過程”。
為此，同程旅行創(chuàng)始人吳志祥，去哪兒網(wǎng)CEO陳剛也紛紛加入直播，以此加速恢復行業(yè)發(fā)展。
直播也成為美妝行業(yè)起死回生的突破口，林清軒依靠直播逆勢翻盤的故事被人熟知。
直播2小時，觀看人數(shù)超6萬，銷售額達到40萬元，相當于林清軒4家門店一個月的銷售業(yè)績。
林清軒創(chuàng)始人孫來春沒有想到，他的“人設(shè)”因為疫情改變了，他從護膚品公司創(chuàng)始人變成了一名美妝帶貨主播，他更沒有想到電商直播的效果如此強大。
在直播的帶動下，林清軒3月份整體銷售額達同期120%，店均業(yè)績達同期122.19%，還登頂淘寶首個直播購物節(jié)“國貨好價榜”榜首。
在疫情與直播趨勢的疊加影響下，商業(yè)大佬紛紛加入直播大軍。
據(jù)Tech星球（微信ID:tech618）不完全統(tǒng)計，目前已有20多位公司創(chuàng)始人或CEO開啟了直播，在受疫情影響最嚴重的2月和3月，更是出現(xiàn)高管聯(lián)合開播的現(xiàn)象。
2月29日，海底撈、珮姐、辣府等10家餐飲公司總裁，在淘寶直播開啟“深夜食堂”，4小時內(nèi)吸引200萬觀眾；3月6日，家居零售商紅星美凱龍五位總裁進入直播間，3小時吸引110萬人次觀看。
很顯然，由于疫情緣故，餐飲、家居等線下業(yè)態(tài)受到嚴重影響，CEO們不能坐以待斃，單獨或聯(lián)合開啟直播的行動，更像是一場無奈之舉。
每個創(chuàng)始人或CEO，在直播時也有著自己的特色。梁建章在直播中玩起了cosplay；孫來春現(xiàn)場涂起了護膚品；董明珠則逛起了格力展廳……
不同風格的直播，也影響著銷售額，從銷量看，更接地氣的企業(yè)家，直播銷量相對更好。梁建章首場銷售額超2000萬；孫來春直播兩小時頂上4家門店一個月的業(yè)績。
而走進直播間像走進采訪間的CEO們，則帶貨效果不佳。例如，董明珠首場直播不僅卡頓不斷，直播也更像是宣傳格力，因此銷售慘淡。
4月24日，董明珠入場直播帶貨。數(shù)據(jù)顯示，一小時的直播內(nèi)，峰值在線人數(shù)為21.63萬，累積觀看人次為431.8萬，直播展示的38種商品，其中17種商品沒有賣出一件，總銷售額僅有23.25萬元。
之后，董明珠在全球木蘭論壇表示，“直播首秀的確很失敗，本來想和大家互動交流，設(shè)備卻老是卡頓，讓人不愉快”。
盡管董明珠不愉快，但直播還是讓不少商業(yè)大佬們嘗到了甜頭。
據(jù)Tech星球（微信ID:tech618）了解，林清軒已經(jīng)全員擁抱數(shù)字化，All In直播和小視頻，4月中下旬，林清軒上海凱德晶萃（徐家匯）門店開業(yè)，店內(nèi)已經(jīng)搭建了直播設(shè)備，后續(xù)將常態(tài)化開啟直播帶貨。
直播帶貨成自救稻草
沒有人能預料到，至暗時刻陡然來臨。
4月30日，格力電器發(fā)布2020年一季度報告，顯示一季度凈利潤15.58億元，同比下降72.53%，實現(xiàn)營收203.96億元，同比下降49.7%。
原本預計在正月初七開工的林清軒，情況更為慘烈，雖然此前林清軒開啟了線上營銷，但銷售額占比只有25%，線下門店則承擔著75%的銷售額。
“這些年林清軒老老實實做護膚品，一做就是17年，從來沒有擁抱過電商、淘寶、云集、直播，與這些完美錯過。我們覺得把產(chǎn)品做好就可以了”，起初孫來春并沒有應(yīng)對疫情黑天鵝的準備，他甚至感到恐懼。
疫情讓林清軒這類重線下銷售的品牌幾近崩潰?！霸?月20日到30日，最后10天林清軒業(yè)績徹底崩盤，跌了95%，很快要交不起房租了”，孫來春在一次演講中說。
等待孫來春的只有兩條路，要么等待資金斷裂被資本收購，要么進行自救，他選擇了后者。
相比林清軒的被迫自救，餐飲企業(yè)小龍坎早就試水直播。
早在2018年4月，小龍坎就開啟了第一場直播，并且單獨成立了直播組。
“2016年，阿里直播就上線了，我們看到了直播帶來的銷售奇跡，而且也不斷去阿里總部學習”，小龍坎集團電商負責人胡磊很早就看到了直播的趨勢。
疫情期間，小龍坎也加重了線上渠道運營，過程中不斷調(diào)整直播模式，從原本目的性更強的帶貨屬性轉(zhuǎn)為更輕松的居家形式。
“推銷力度反而變小，嘮家常會比較多”，胡磊說，同時直播時長也從原本的10小時縮減為2到4小時，有時也會現(xiàn)場直播做菜。
2月29日，小龍坎總裁也親自下場，與另外9家餐飲公司總裁，一同開啟“深夜食堂”直播秀。
小龍坎自上而下發(fā)力線上渠道后，獲得了不錯的帶貨效果。2月17日凌晨，小龍坎開播10分鐘后，直接賣出上萬份自熱小火鍋，同比增長1200%。
看見直播趨勢的不僅有小龍坎，作為阿里新零售試驗地的銀泰百貨，原本在年前已經(jīng)規(guī)劃了導購直播項目，然而疫情將計劃全部打亂。
為此，銀泰商業(yè)CEO陳曉東不僅提前上線了導購直播項目，還撕去CEO人設(shè)，親自進場直播。
3月7日，陳曉東戴上口罩在銀泰百貨轉(zhuǎn)悠了起來，不過他并不是來視察商場情況，而是成為了導購小助手，坐在柜姐旁邊輔助帶貨。連播4個小時，引來了22萬觀眾。
在陳曉東的推進下，不到一個月銀泰百貨全國65家門店超5000名導購注冊成為淘寶主播，日均開播超過200場，有導購單場銷售額超過10萬元。
孫來春All In直播和小視頻的計劃也有了進展，2月1日到2月23日，林清軒線上銷售額同比提升5倍。疫情期間，全員轉(zhuǎn)線上后，線上銷售占比極速攀升，占比高達99%，線下占比反而僅占有1%。
林清軒成功自救，意識到直播大勢的孫來春，也表示今后會將全力以赴做好直播帶貨。從湊熱鬧到篤定直播常態(tài)化， 帶貨的CEO們抓住了疫情期間的自救稻草。
焦慮的CEO，帶貨與品牌宣傳兩手抓
“因受疫情影響，一季度格力電器損失了300多億元收入”，格力電器董事長兼總裁董明珠在直播時說，“員工工資成本也要20億元?！?nbsp;
疫情影響下，企業(yè)生存艱難，企業(yè)家也更加焦慮。為此，4月14日在采訪中表示，堅持線下的董明珠，10天后轉(zhuǎn)眼撕去總裁人設(shè)，加入了直播大軍。
不過，直播間內(nèi)的董明珠，沒有賣力讓觀眾購買產(chǎn)品，也沒有進行常規(guī)直播上鏈接的流程，更沒有喊出超低折扣的意愿。
在格力展廳內(nèi)，董明珠邊逛邊介紹格力電器旗下的各類產(chǎn)品，從電飯煲到空調(diào)，洗衣機到油煙機，這場直播完全沒有帶貨盛宴的既視感，反而更像是一場格力的品牌宣傳。
董明珠也的確在賣力宣傳格力，在一個小時的直播內(nèi)，她沒有為格力帶來多少銷量，但確實宣傳了大部分格力的產(chǎn)品，同時還透露了格力準備10億元進軍醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃。
焦慮的不止董明珠一人，4月2日，孫來春拉上微盟CEO孫濤勇組合“出道”，再次開啟直播帶貨，不同于前一場直播，這次直播平臺換成了微信小程序。
表面上，兩位公司創(chuàng)始人共同直播帶貨，實際上提供營銷推廣服務(wù)的微盟，此次是與林清軒合作將直播流量留存為可持續(xù)轉(zhuǎn)化的私域流量。
直播前，林清軒針對目標用戶，在社群中進行精準投放；直播中，通過訂閱直播間、關(guān)注公眾號等方式進行用戶留存；直播結(jié)束后，再用優(yōu)惠券等方式持續(xù)吸引用戶復購。
環(huán)環(huán)相扣下，公司創(chuàng)始人也成為了整套營銷鏈路中的一個賣點，主要作用更多是吸引海量觀眾，至于產(chǎn)品銷量，能帶起來就帶，帶不動也沒關(guān)系，畢竟只要創(chuàng)始人坐在直播間，那他就已經(jīng)完成了自己的使命。
在4月29日的直播中，介紹酒店、展示價格、宣傳折扣等常規(guī)帶貨操作，幾乎都由攜程副總裁孫天旭獨立完成，梁建章更多時間是點評各個酒店的入住體驗，以及舉著寧波話的折扣牌子，調(diào)節(jié)現(xiàn)場氛圍。
在直播途中，攜程通過抽獎的方式，引導用戶掃碼加入攜程直播粉絲群，當晚群眾瞬間加入了100多位用戶。
據(jù)Tech星球（微信ID:tech618）了解，7場直播后，攜程直播粉絲群已經(jīng)拓展至13個，如果此前12個群已經(jīng)滿員的話（微信群滿員最高500人），那攜程已經(jīng)積累了至少6000名精準優(yōu)質(zhì)的目標客戶。
一個小時后，梁建章直播結(jié)束，但攜程的帶貨行動仍在持續(xù)，在官方運營的粉絲群中，運營人員根據(jù)群里用戶需求，精準地推銷合適酒店，促成了一筆筆訂單。
在這場商業(yè)大佬顛覆過往“人設(shè)”，親自上場的直播大戰(zhàn)中，各方或許沒有收獲最完美的結(jié)局，但大多獲得了想要的結(jié)果
聯(lián)系客服
