近日，男裝品牌海瀾之家官宣周杰倫為代言人，卻沒(méi)想到周董曾經(jīng)代言的服裝品牌美特斯邦威跟著火了一把。網(wǎng)友紛紛感嘆：當(dāng)年穿美邦的年輕人，現(xiàn)在都到了穿海瀾之家的年紀(jì)。然而除卻這次意外成為話題的事件之外，我們有多久沒(méi)聽(tīng)過(guò)美特斯邦威的消息了？
隨后不久，媒體報(bào)道曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)大火的女裝品牌艾格破產(chǎn)。雖然品牌所屬公司法國(guó)Etam集團(tuán)回應(yīng)稱，公司已于2018年售出了在華的女裝成衣線，但艾格成衣線敗走中國(guó)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
再搜搜其他品牌，曾經(jīng)名噪一時(shí)的真維斯、佐丹奴、達(dá)芙妮等等，如今紛紛業(yè)績(jī)慘淡，跌出大眾的視線。為什么這些見(jiàn)證了我們一代青春的鞋服大牌，如今都被時(shí)代拋棄了？
我們?cè)噲D從艾格與美特斯邦威的共同點(diǎn)上尋找答案。
這兩個(gè)品牌，艾格是1916年由德國(guó)人創(chuàng)立、憑借內(nèi)衣起家的法國(guó)女裝品牌，美特斯邦威是1995年在溫州創(chuàng)建的本土休閑服裝品牌。盡管看上去兩者并無(wú)明顯關(guān)聯(lián)，但細(xì)看其在中國(guó)的發(fā)展路徑，仍有許多相似之處。這些相似之處，也許正是當(dāng)年采用同樣發(fā)展策略的鞋服大牌，如今被時(shí)代拋棄的原因所在。
在中國(guó)這個(gè)規(guī)?？涨暗木薮笫袌?chǎng)中，艾格與美特斯邦威都曾創(chuàng)造一段輝煌歷史。
早在30年前，中國(guó)改革開(kāi)放后，巨大的消費(fèi)市場(chǎng)吸引了眾多國(guó)外服裝品牌的關(guān)注，法國(guó)品牌艾格就是其中一家。艾格于1994年正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并設(shè)立全資子公司上海英模特制衣有限公司。1995年，艾格在上海開(kāi)了國(guó)內(nèi)第一家零售實(shí)體店。
初入中國(guó)市場(chǎng)的艾格采取了充分的本土化策略，其“本土采購(gòu)、本土生產(chǎn)、本土銷售”的運(yùn)營(yíng)模式，確實(shí)保證了這個(gè)初來(lái)乍到的洋品牌可以更加貼近中國(guó)市場(chǎng)需求，同時(shí)不至于使公司在遠(yuǎn)離其大本營(yíng)的中國(guó)市場(chǎng)承擔(dān)太重的資產(chǎn)負(fù)擔(dān)。
在此基礎(chǔ)之上，艾格采用加盟的方式快速擴(kuò)張。
作為首批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外服裝品牌，艾格趕上了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和的紅利時(shí)期。至1997年，艾格在中國(guó)共開(kāi)設(shè)了723家零售店，1997年的年銷售額超過(guò)9億元。彼時(shí)，這一品牌幾乎成為各大商場(chǎng)女裝區(qū)的標(biāo)配。
從1999年起，艾格在中國(guó)進(jìn)入了發(fā)展最快的階段。直至2007年，公司在中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)一直保持在兩位數(shù)增長(zhǎng)。截至2012年，中國(guó)本土的艾格品牌門店數(shù)量達(dá)到3460家，占到其全球門店總數(shù)的四分之三左右。
激進(jìn)的擴(kuò)張幫助艾格實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的突飛猛進(jìn)。我們要討論的另一個(gè)品牌——美特斯邦威也憑借相似的發(fā)展策略獲得了飛速成長(zhǎng)。
美特斯邦威的第一家專賣店同樣在1995年開(kāi)門迎客。其創(chuàng)始人周成建早年就意識(shí)到營(yíng)銷的重要性，投入大量資金在央視等權(quán)威電視媒體上進(jìn)行廣告宣傳，品牌知名度快速上升。
隨之而來(lái)的是市場(chǎng)爆發(fā)式的加盟需求。面對(duì)這一快速擴(kuò)張良機(jī)，周成建選擇采用“虛擬經(jīng)營(yíng)”和“加盟經(jīng)營(yíng)”相結(jié)合的方式運(yùn)營(yíng)品牌，即公司進(jìn)行商品企劃、服裝設(shè)計(jì)，將生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)全部外包；同時(shí)采用加盟與直營(yíng)并存的方式經(jīng)營(yíng)（以加盟為主）。
這種方式確實(shí)地幫助美特斯邦威減輕了生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的壓力，加速其擴(kuò)張。
擺脫了產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的負(fù)擔(dān)之后，周成建將精力更多放在營(yíng)銷之上。2000年，美特斯邦威邀請(qǐng)花兒樂(lè)隊(duì)成為其代言人，自此品牌明星代言人開(kāi)始輪番登場(chǎng)。2001年夏-2003年夏，天王郭富城代言品牌。2003年夏，作為“時(shí)代符號(hào)”影響了一代年輕人的周杰倫正式代言美邦，這段合作關(guān)系也一直持續(xù)到2017年。
此后，美邦還陸續(xù)官宣了張韶涵、潘瑋柏、林志玲、Angelababy等大牌代言人，這些在當(dāng)時(shí)來(lái)看都是“頂流”明星。
隨著營(yíng)銷力度加大，品牌知名度飛速提升，進(jìn)一步刺激市場(chǎng)的加盟需求；店鋪數(shù)量激增，銷售額飛升，又給了品牌繼續(xù)營(yíng)銷的資本——這仿佛形成了一個(gè)正向激勵(lì)循環(huán)。
在這個(gè)循環(huán)的滾動(dòng)之下，美邦花費(fèi)短短數(shù)年就坐穩(wěn)了國(guó)內(nèi)服裝業(yè)龍頭地位。2008年8月，美邦服飾在深交所掛牌上市；2010年11月，公司創(chuàng)下近390億元市值記錄；2012年美邦在門店數(shù)量上到達(dá)頂峰，全國(guó)擁有5220家門店。至此，美特斯邦威已經(jīng)成為了國(guó)人皆知的休閑品牌。
分析艾格與美邦的經(jīng)營(yíng)策略，雖然兩個(gè)品牌一個(gè)放權(quán)本土、一個(gè)注重營(yíng)銷，但相同的是，它們都采用了生產(chǎn)及銷售環(huán)節(jié)外包、加盟擴(kuò)張的方式進(jìn)行發(fā)展。
這種方式的確幫助兩個(gè)品牌在初期競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和的環(huán)境下獲得了高速增長(zhǎng)，其門店數(shù)量就可說(shuō)明問(wèn)題。時(shí)至今日，作為快時(shí)尚品牌代表、堅(jiān)持直營(yíng)的優(yōu)衣庫(kù)，在華門店數(shù)量在始終保持增長(zhǎng)的情況下尚不足800家。
然而市場(chǎng)形勢(shì)瞬息萬(wàn)變，面對(duì)21世紀(jì)第一個(gè)十年中，快時(shí)尚和淘品牌的集中沖擊，艾格與美邦沒(méi)有能夠及時(shí)調(diào)整自身的發(fā)展策略。隨著市場(chǎng)環(huán)境改變，外包與加盟模式埋下的隱患快速顯現(xiàn)。
加盟模式的弊端顯而易見(jiàn)。其一，下游加盟商無(wú)法與公司在品牌理念、經(jīng)營(yíng)策略等諸多方面保持統(tǒng)一，有些時(shí)候加盟商的自主經(jīng)營(yíng)方式甚至有損品牌形象；其二，加盟商由于自負(fù)盈虧，不會(huì)一次性從品牌方進(jìn)購(gòu)大量貨物，品牌方也無(wú)法實(shí)時(shí)掌控加盟店的銷售情況，這使得品牌方在下訂單給生產(chǎn)商時(shí)很難把握生產(chǎn)數(shù)量。
隨著加盟店數(shù)量快速增加，再加上生產(chǎn)、銷售的外包，中間環(huán)節(jié)多而復(fù)雜，品牌方的管理越來(lái)越難。這些弊端最終導(dǎo)致庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}日漸嚴(yán)重，存貨周轉(zhuǎn)率逐年下降。
隨著庫(kù)存問(wèn)題加重，公司不得不采取打折降價(jià)措施，但這一方面降低了利潤(rùn)，另一方面使得品牌形象受到影響。若一個(gè)品牌始終在打折出售過(guò)季產(chǎn)品，消費(fèi)者難免會(huì)對(duì)其品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。當(dāng)年的艾格就因庫(kù)存積壓和常年打折被外界所質(zhì)疑。
與此同時(shí)，庫(kù)存也很大程度限制了公司的靈活性。在高庫(kù)存的負(fù)擔(dān)之下，品牌逐漸失去快速響應(yīng)市場(chǎng)需求的能力。即使感知到服裝流行趨勢(shì)的變遷，公司在設(shè)計(jì)新品的時(shí)候總要想一想：我的舊款還沒(méi)賣出去，資金還沒(méi)回流，下訂單生產(chǎn)新款既要花錢又要占更多庫(kù)存，這會(huì)給我?guī)?lái)更多負(fù)擔(dān)。
在這樣的壓力下，品牌上新速度難有轉(zhuǎn)變。其帶來(lái)的后果就是，老款不符合新的審美趨勢(shì)，銷量進(jìn)一步下降，庫(kù)存問(wèn)題得不到緩解，公司在上新方面只能繼續(xù)保持謹(jǐn)慎。
如此，短短幾年之間，曾經(jīng)的增長(zhǎng)正循環(huán)就變成了如今的惡性循環(huán)。艾格、美特斯邦威和同樣采取類似經(jīng)營(yíng)策略的品牌都沒(méi)能逃過(guò)這個(gè)圈。
觀察美邦服飾歷年財(cái)報(bào)中的庫(kù)存比例也可找到問(wèn)題。在其巔峰時(shí)期的2010、2011年，美邦的存貨金額一度超過(guò)25億元，在總資產(chǎn)中的占比徘徊在30%左右。存貨也成為近5年來(lái)美邦總資產(chǎn)中占比最大的部分，占比最高的2017年末達(dá)到了38.77%。
與此相比，快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)的庫(kù)存占比明顯不同。根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司、在港上市的迅銷集團(tuán)（股票簡(jiǎn)稱：Fast Retail-DRS）近年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其2017財(cái)年末至2020年5月末的存貨金額占總資產(chǎn)比例在20%上下浮動(dòng)，最高不超過(guò)24%。
對(duì)比兩家公司在營(yíng)收基礎(chǔ)下的存貨周轉(zhuǎn)率，結(jié)果更加明顯。2013年到2019年間，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)的存貨周轉(zhuǎn)率始終維持在美邦服飾的2倍左右。相比美邦，優(yōu)衣庫(kù)的存貨占用水平較低，流動(dòng)性更強(qiáng)，存貨能夠以更快的速度變現(xiàn)。
在各大快時(shí)尚品牌之中，相比優(yōu)衣庫(kù)，Zara更將“快”這個(gè)字體現(xiàn)得淋漓盡致。據(jù)資料顯示，Zara設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)最熱門的流行趨勢(shì)迅速完成新品設(shè)計(jì)，從設(shè)計(jì)到上市的周期不過(guò)五周，如某款商品熱賣，其補(bǔ)貨周期不過(guò)兩周。
基于這一響應(yīng)速度，Zara可以實(shí)現(xiàn)每周兩次的上新頻率，全年上新達(dá)到約12000款。與此相比，傳統(tǒng)服裝零售商6-9個(gè)月的設(shè)計(jì)上新周期已經(jīng)大大落后。
依靠敏捷的供應(yīng)鏈，快時(shí)尚品牌可以快速將庫(kù)存與產(chǎn)品供需進(jìn)行匹配，在對(duì)庫(kù)存水平實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)控制的同時(shí)，避免過(guò)多降價(jià)對(duì)利潤(rùn)和品牌形象造成影響。在快時(shí)尚品牌的門店中，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品降價(jià)水平遠(yuǎn)比傳統(tǒng)零售品牌要低。
在“快”字上落敗的艾格和美邦，不得不背負(fù)著庫(kù)存問(wèn)題這一難以擺脫的沉重負(fù)擔(dān)。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2011-2013年間，我國(guó)限額以上企業(yè)服裝類商品零售額的增長(zhǎng)率呈現(xiàn)連續(xù)三年放緩的態(tài)勢(shì)。其中2013年該數(shù)據(jù)的同比增長(zhǎng)率為11.5%，是自2003年以來(lái)的最低水平。
市場(chǎng)增速放緩，再加上快時(shí)尚、淘品牌迅速搶占份額，艾格、美特斯邦威們?cè)谌遮吋ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中喪失優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)的輝煌不再，紛紛跌下王座。
艾格因過(guò)度放權(quán)本土，其款式風(fēng)格與同品牌的海外商品相差甚遠(yuǎn)，一度被國(guó)人懷疑是否為本土品牌、是否已被國(guó)內(nèi)企業(yè)收購(gòu)等。而美特斯邦威也因一成不變的過(guò)時(shí)風(fēng)格成為了“土”、“l(fā)ow”的代名詞，早已不是當(dāng)年年輕人憧憬的潮流大牌。
出身完全不同的兩個(gè)服裝品牌，因相似的問(wèn)題，最終在同一個(gè)路口迎來(lái)命運(yùn)的拐點(diǎn)。自2012年，艾格與美邦的業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)快速下滑。
2012年開(kāi)始，艾格集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收連年下降，隨之而來(lái)的是公司為了止損開(kāi)始關(guān)閉在華店鋪。截至2017年6月30日，艾格在中國(guó)的銷售點(diǎn)數(shù)量已由巔峰時(shí)期的3460個(gè)降至2442個(gè)，幾年間關(guān)店比例近30%。
然而這并沒(méi)有挽救艾格的命運(yùn)。2017年8月，艾格在巴黎證券交易所退市；此后的2018年5月，法國(guó)艾格宣布將中國(guó)業(yè)務(wù)成衣分部出售給一家香港投資機(jī)構(gòu)，僅保留內(nèi)衣業(yè)務(wù)；而今的2020年11月，艾格國(guó)內(nèi)成衣線宣告破產(chǎn)，集團(tuán)發(fā)公告澄清破產(chǎn)業(yè)務(wù)已和法國(guó)公司無(wú)關(guān)。
艾格的故事拉下帷幕、慘淡收?qǐng)?，美特斯邦威的故事繼續(xù)得也很艱難。
2012-2016年間，美邦先后關(guān)閉超過(guò)1500家門店，門店數(shù)量由2012年巔峰時(shí)期的5220家銳減至3700多家。同時(shí)營(yíng)收大幅下降，僅2012-2014年?duì)I收下跌近30億元，跌幅超過(guò)30%。
雖然在其后幾年，美邦努力維持營(yíng)收在60億元上下，但2015、2017年都出現(xiàn)了凈利潤(rùn)為負(fù)數(shù)的情況，2019年虧損更是達(dá)到8.25億元。
可以觀察到的是，2019年美邦的毛利率跌破40%，與此前幾年45%上下的毛利率形成對(duì)比。
其中的原因之一在于，美邦在中國(guó)東區(qū)、北區(qū)的銷售毛利率分別為36.32%、38.54%，而西區(qū)、南區(qū)的銷售毛利率都高于45%。但在2019年，毛利率高的西區(qū)、南區(qū)營(yíng)業(yè)收入下跌最嚴(yán)重，同比下降40%左右。東區(qū)、北區(qū)營(yíng)業(yè)收入占比高、同比跌幅小，但毛利率卻在較低水平。
根據(jù)美邦服飾2020年三季報(bào)，截至9月30日，其前三季度虧損已經(jīng)達(dá)到7.06億元，相比去年虧損幅度有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。在今年疫情的沖擊之下，公司處境變得更加艱難。
資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)76.30%的美邦服飾，截至今年9月30日其凈資產(chǎn)僅剩13.34億元。按前三季度的虧損速度簡(jiǎn)單估算，若美邦無(wú)法在兩年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，甚至公司也可能面臨破產(chǎn)危機(jī)。
從1995年的起步，到2012年的巔峰，再到如今的沒(méi)落，艾格和美特斯邦威用相似的擴(kuò)張策略在國(guó)內(nèi)服裝業(yè)留下了輝煌，卻也因相似的困境從高處跌落，失去競(jìng)爭(zhēng)力。
隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)化、市場(chǎng)環(huán)境的不斷改變，如今在服裝產(chǎn)業(yè)里就連當(dāng)年飛速馳騁的快品牌們也都走向了下坡路。即使在最傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)，其智能化程度也在快速提升。唯有跟上行業(yè)趨勢(shì)、響應(yīng)市場(chǎng)需求的人，才有機(jī)會(huì)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中奪下王冠。
艾格的國(guó)內(nèi)成衣線已經(jīng)破產(chǎn)，美邦能夠努力到何時(shí)呢？
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