“當(dāng)初穿美特斯邦威的年輕人們，現(xiàn)在也到了該穿海瀾之家的年紀(jì)了?！?/p>
10月20日，海瀾之家通過微博官宣全新代言人，不是別人，正是過去代言了美特斯邦威長(zhǎng)達(dá)十一年的周杰倫。
▲印小天、林更新之后，海瀾之家迎來了頂流周杰倫。圖片來自新浪微博。
作為國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，海瀾之家的代言人一直頗為市場(chǎng)所關(guān)注。
眾所周知，2014年前后，中國(guó)傳統(tǒng)服裝企業(yè)在電商與國(guó)際快時(shí)尚品牌的雙重沖擊下，曾集體陷入品牌老化的陣痛轉(zhuǎn)型期。其中，一些老牌男裝品牌如雅戈?duì)栆阎饾u淡出大眾視野，也有不少曾紅極一時(shí)的時(shí)尚品牌如美特斯邦威、拉夏貝爾等，如今依然深陷虧損的泥潭。
而海瀾之家卻能在2017年，火爆出圈，迅速占領(lǐng)年輕人心智，實(shí)現(xiàn)從“老男人的衣柜”成功轉(zhuǎn)型“潮男的衣柜”。這其中最大的功臣，便是海瀾之家當(dāng)年新簽的代言人，“九億少女的夢(mèng)”——林更新。
但憑林更新一己之力，始終無力扭轉(zhuǎn)企業(yè)日漸式微的頹勢(shì)。自2018年起，海瀾之家開始陷入增收不增利的困境，還多次因庫存積壓?jiǎn)栴}遭致小股東們的集體質(zhì)疑。此次，從新生代偶像明星，到新簽“跨時(shí)代頂流”周杰倫，海瀾之家顯然有更大的野心。
只是，當(dāng)初面對(duì)節(jié)節(jié)潰敗的美特斯邦威，也只能抱憾分手的周杰倫，如今真能解救海瀾之家于水火嗎？
“如果營(yíng)收沒有超過海瀾，就沒有資格質(zhì)疑我們，誰都不許質(zhì)疑海瀾的存貨問題?！?/p>
“銷售額上，沒有人能超過海瀾之家，就說明我們是最好的?！?/p>
“如果你水平足夠，你就來當(dāng)董事長(zhǎng)了。”
2019年7月，面對(duì)中小股東對(duì)公司庫存積壓逐年走高的質(zhì)疑，海瀾之家董事長(zhǎng)周建平公開怒懟，卻只字不提究竟將如何解決高庫存問題。
要論銷售額，海瀾之家確實(shí)有驕傲的資本。根據(jù)相關(guān)中國(guó)男裝市場(chǎng)報(bào)告，2019年海瀾之家品牌以4.7%的市場(chǎng)占有率位列榜首，連續(xù)6年市場(chǎng)占有率第一，是中國(guó)男裝市場(chǎng)當(dāng)之無愧的老大。
但自2018年，海瀾之家開始陷入增收不增利的怪圈時(shí)，庫存問題便首當(dāng)其沖為資本市場(chǎng)所詬病。畢竟，庫存問題是整個(gè)服裝行業(yè)繞不開的話題，也是服裝品牌衰退的重要預(yù)警信號(hào)，美特斯邦威就是在庫存的壓力下一步步跌落神壇。
據(jù)公司歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2015年起，海瀾之家的存貨就沒有低于過80億元。其中2018至2019年，更是連續(xù)兩年超過90億元，分別占營(yíng)收比重為49.6%、41.2%。對(duì)比同為男裝品牌的七匹狼，存貨營(yíng)收占比連續(xù)兩年保持在30%以下。
▲海瀾之家歷年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。
2020年上半年，海瀾之家的存貨總計(jì)82億元，而同期營(yíng)收不過才81億元。顯然，2020年的疫情使得公司的庫存問題越發(fā)嚴(yán)峻。
值得注意的是，庫存問題是海瀾之家的頑疾，但為何之前甚少被質(zhì)疑呢？
主要原因在于，過往每每提及庫存問題，海瀾之家都會(huì)搬出其特有的“輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式”為資本市場(chǎng)注入定心丸。即公司獨(dú)有的“上游賒銷貨品制+下游財(cái)務(wù)加盟制”。
先從衣服生產(chǎn)來看，海瀾之家不直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，而是從供應(yīng)商提供的樣式中進(jìn)行挑選后下單。但與其他服裝品牌不同的是，海瀾之家第一要求賒賬拿貨，第二要求所有商品附有可退貨條款，沒有售出去的貨按照成本價(jià)退還給供應(yīng)商。這樣，海瀾之家的庫存壓力就完全轉(zhuǎn)嫁給了供應(yīng)商。
但事實(shí)上，天下哪有免費(fèi)的午餐。為了加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作關(guān)系，海瀾之家實(shí)際會(huì)再通過子公司重新回購?fù)素洝＿@一來一回，庫存還是自己的。
“但從公司經(jīng)營(yíng)角度上，可以用部分不用并表的子公司進(jìn)行庫存回購，賬面上減少存貨?！睋?jù)業(yè)內(nèi)人士向無冕財(cái)經(jīng)分析。
2018年，一度對(duì)外聲稱絕不打折的海瀾之家，被曝出新開品牌“百衣百順”將線下庫存商品進(jìn)行剪標(biāo)出售，價(jià)格低至正品價(jià)的1折至5折。此事也曾引起消費(fèi)者熱議。
對(duì)此，上述業(yè)內(nèi)人士還表示，“之前還聽說過海瀾之家會(huì)把庫存以幾塊錢一斤的價(jià)格出口到海外”。可見，公司庫存危機(jī)早就存在。
同時(shí)，開新店也是海瀾之家清庫存的一劑良方。在衣服銷售終端，海瀾之家一直以加盟形式為主，截至2019年底，海瀾之家在全國(guó)擁有加盟及聯(lián)營(yíng)店合計(jì)5241家，占總經(jīng)營(yíng)門店數(shù)的94%。
自2014年借殼上市后，海瀾之家便一直致力于開新店，平均以每年新增622家加盟及聯(lián)營(yíng)門店的速度進(jìn)行擴(kuò)張。早期，通過新增門店及品牌運(yùn)營(yíng)，確實(shí)使得海瀾之家穩(wěn)坐中國(guó)男裝市場(chǎng)的頭把交椅，但多年來未能在服裝設(shè)計(jì)及供應(yīng)鏈管理等方面，從根本上提升衣服品質(zhì)及庫存管理效率，便始終是治標(biāo)不治本。
由此，當(dāng)海瀾之家開始出現(xiàn)增收不增利的尷尬局面時(shí)，“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式”背后服裝品牌經(jīng)營(yíng)的種種問題開始暴露無遺。
從印小天，到林更新，再到如今喜提周杰倫作為全新代言人，海瀾之家看似離年輕人更近了，但也離初心更遠(yuǎn)了。
2014年海瀾之家借殼上市之時(shí)，周建平曾高調(diào)叫板優(yōu)衣庫。彼時(shí)，據(jù)《財(cái)富》雜志發(fā)布的2015年中國(guó)500強(qiáng)排行榜數(shù)據(jù)，海瀾之家首次以123.38億元的營(yíng)業(yè)收入位列第373位。在凈資產(chǎn)收益率排名中，海瀾之家以33.73%名列第三，熱度一時(shí)風(fēng)光無兩。
可如今，2020年上半年利潤(rùn)近似腰斬的海瀾之家，已絲毫沒有可以再同優(yōu)衣庫比肩的資格。
對(duì)此，消費(fèi)者紛紛表示，“換代言人就能提高衣服質(zhì)量嗎？”，“還不如省點(diǎn)代言費(fèi)，把衣服品位搞上去”?？梢?，消費(fèi)者苦海瀾之家的服裝設(shè)計(jì)久矣。
事實(shí)上，研究了海瀾之家近年來在研發(fā)上的投入占比，便不難理解為什么公司花大價(jià)錢更換代言人并獲得了品牌形象的提升，卻最終難解經(jīng)營(yíng)問題。
2019年，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用為6774萬元，僅占總營(yíng)收的0.31%。而同期收入略低于海瀾之家的森馬服飾（002563.SZ），研發(fā)費(fèi)用高達(dá)4.14億元，是海瀾之家的6倍不止。
正如消費(fèi)者所切身感受到的，在研發(fā)投入上如此吝嗇的海瀾之家，在銷售宣傳上卻絲毫不含糊。自2014年借殼上市后，海瀾之家開啟娛樂營(yíng)銷布局，每年的廣告支出費(fèi)用高達(dá)5億以上，并持續(xù)走高，是同期七匹狼、九牧王的5倍到10倍。
由此，即便請(qǐng)來了新的代言人，當(dāng)消費(fèi)者真正消費(fèi)時(shí)，依舊難改對(duì)品牌過時(shí)的認(rèn)知，留下的不過是代言人在廣告畫面中因拍攝技巧及畫質(zhì)等表現(xiàn)出的偽“高級(jí)感”罷了。
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