相比2018年微信7.0版本上線的時(shí)刻視頻，視頻號(hào)其實(shí)是一個(gè)“不那么微信”的產(chǎn)品。兩年后，時(shí)刻視頻已經(jīng)很少被微信提及和更新了，視頻號(hào)才是當(dāng)下這個(gè)時(shí)代的寵兒。
今年1月視頻號(hào)剛剛開始內(nèi)測(cè)時(shí)功能還很簡(jiǎn)單，可以發(fā)布1分鐘以內(nèi)的視頻，或者9張圖以內(nèi)的圖片。當(dāng)時(shí)微信官方介紹稱，“微信正在內(nèi)測(cè)的新能力是一個(gè)全新的短內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)?！?/p>
6月，視頻號(hào)基礎(chǔ)產(chǎn)品框架確定下來(lái)，單列信息流中，代表社交分享的“朋友”被放在最中心的位置并配有心形標(biāo)識(shí)。視頻號(hào)頁(yè)面從左至右功能依次是關(guān)注、朋友、推薦和附近視頻。
而在當(dāng)下，視頻號(hào)似乎并不滿足于僅僅做一個(gè)短內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)。10月第一周，視頻號(hào)一連釋放了多個(gè)重要功能，包括直播、1-30分鐘長(zhǎng)視頻、和微信小商店的打通——而這些視頻號(hào)的新能力，是抖音快手等短視頻平臺(tái)已經(jīng)具備的。
但視頻號(hào)的這些更新，仍然在業(yè)界引起很大范圍的討論。因?yàn)椋曨l號(hào)的背后，可是12億月活的微信啊。
視頻號(hào)被看作是騰訊短視頻戰(zhàn)略離成功最近的一次，這讓微信一改往日姿態(tài)，一方面試圖在9個(gè)月內(nèi)迅速補(bǔ)齊抖音快手已有的能力，一方面不斷放大微信特色的連接能力。
抖音是抖音、快手是快手，盡管在產(chǎn)品底層邏輯上不盡相同，但都是先有產(chǎn)品，而后慢慢培育出的生態(tài)。而視頻號(hào)是微信的視頻號(hào)，它一開始就是長(zhǎng)在微信生態(tài)之上的，這是視頻號(hào)和抖音快手在成長(zhǎng)路徑上的最大區(qū)別。
直播、短視頻、長(zhǎng)視頻、小商店，在產(chǎn)品層面，視頻號(hào)在短短九個(gè)月的時(shí)間里集齊了時(shí)下短視頻產(chǎn)品的“標(biāo)配”。
為什么微信要在短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)齊其它視頻平臺(tái)已有的能力，其中一個(gè)重要的原因是創(chuàng)作者需要。如果視頻號(hào)沒有提供1-30分鐘長(zhǎng)視頻，創(chuàng)作者可能會(huì)流向B站；如果視頻號(hào)沒有提供直播以及小商店能力，創(chuàng)作者可能會(huì)流向已經(jīng)開始做電商閉環(huán)的抖音快手。
而現(xiàn)在，盡管這些功能都還很基礎(chǔ)，但創(chuàng)作者已經(jīng)可以直播和上傳長(zhǎng)視頻了，這也是對(duì)視頻號(hào)內(nèi)容豐富度的重要補(bǔ)充。
與此同時(shí)，視頻號(hào)也迅速上線了視頻號(hào)推廣，設(shè)置“期望獲得曝光量”、“推廣人群”、“曝光時(shí)間”等選項(xiàng)，就可以得出推廣報(bào)價(jià)。目前絕大多數(shù)創(chuàng)作者仍然在積累粉絲的階段，已有不少創(chuàng)作者對(duì)此功能躍躍欲試，通過氪金加速內(nèi)容的曝光。
另外在變現(xiàn)層面，和抖音小店、快手小店一樣，微信小商店櫥窗也出現(xiàn)在了創(chuàng)作者視頻號(hào)個(gè)人主頁(yè)，直播過程中也可以內(nèi)置微信小商店的商品。
但產(chǎn)品能力的迅速補(bǔ)齊，并不意味著內(nèi)容及交易生態(tài)的同步到位。
在內(nèi)容層面，視頻號(hào)9個(gè)月上傳的視頻量與抖音快手3年沉淀的內(nèi)容量，并不是一個(gè)量級(jí)。在交易層面，企業(yè)級(jí)用戶向來(lái)是交易規(guī)模的主力貢獻(xiàn)者，這就要看更傾向于個(gè)人開店的微信小商店能否創(chuàng)造出更大的增量。
得益于微信既有的熟人社交體系，視頻號(hào)創(chuàng)作者和粉絲之間的信任，或許能夠?qū)︱v訊現(xiàn)在的電商戰(zhàn)略幫上一點(diǎn)忙。這一點(diǎn)在偏向于社交的快手生態(tài)中已經(jīng)得到驗(yàn)證，快手在雙向關(guān)注體系上優(yōu)于抖音，因此在直播電商領(lǐng)域的表現(xiàn)上優(yōu)于抖音，但在廣告表現(xiàn)上弱于抖音。
在產(chǎn)品層面上，視頻號(hào)和抖音快手有兩個(gè)明顯的不同。其一，在產(chǎn)品框架上，視頻號(hào)的C位給了“朋友”，而抖音快手因缺乏微信關(guān)系鏈，均未設(shè)置朋友推薦選項(xiàng)。其二抖音和快手都是豎屏16：9，而視頻號(hào)豎屏則是一個(gè)非常規(guī)的剪輯尺寸7：6。
位于C位的朋友推薦是微信特色的社交推薦分發(fā)機(jī)制，信息流中出現(xiàn)的不是朋友發(fā)布的內(nèi)容，而是朋友推薦的內(nèi)容。另一方面，微信終于擁抱算法分發(fā)，在包括公眾號(hào)、視頻號(hào)等多個(gè)產(chǎn)品上由平臺(tái)通過多重?cái)?shù)據(jù)維度推薦熱門視頻。
因此，如果說(shuō)基于社交分享和算法推薦的平衡有機(jī)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的短視頻平臺(tái)，那么就是視頻號(hào)了。
在創(chuàng)作者眼中，正是這一獨(dú)特的分發(fā)機(jī)制，使得視頻號(hào)的冷啟動(dòng)是“友好的”，創(chuàng)作者往往在創(chuàng)作初期就能獲得令人滿意的“初始激勵(lì)”。
“朋友點(diǎn)贊讓視頻擴(kuò)散的很快，這個(gè)初始能量會(huì)給人信心，讓我們覺得這個(gè)事情啟動(dòng)比較快?！笔止に囈曨l號(hào)創(chuàng)作者玩皮的亭子告訴36氪。蘑菇租房聯(lián)合創(chuàng)始人龍東平感受更加明顯，“才錄兩三條，（播放量）一下子就到了快一萬(wàn)的趨勢(shì)，我一下子就警覺起來(lái)了。”
朋友點(diǎn)贊擴(kuò)散，讓創(chuàng)作者覺得，初始流量是可運(yùn)營(yíng)的。關(guān)注、私信功能的設(shè)置，讓創(chuàng)作者和用戶的關(guān)系特別近?！氨热缥铱吹嚼钛┣俚囊曨l號(hào)，就好像我加了李雪琴微信這樣的感覺?！蓖嫫さ耐ぷ诱f(shuō)。
將流量掌握在自己手中，無(wú)疑讓創(chuàng)作者更加有安全感。龍東平稱，抖音是純中心化的，你發(fā)的任何一條視頻都是重新開始，粉絲量對(duì)于一條新視頻的影響是很低的，抖音的用戶不是你的用戶，而是全平臺(tái)的用戶。
也正是因?yàn)榕笥腰c(diǎn)贊的擴(kuò)散效應(yīng)，一大波視頻號(hào)互贊群涌現(xiàn)，領(lǐng)了紅包的群成員需要完成該條視頻的“完播+贊”。
“像水波紋一樣一層一層擴(kuò)散出去”、“像永不停工的復(fù)印機(jī)”，創(chuàng)作者對(duì)朋友推薦機(jī)制頗為稱道。但硬幣的反面是，視頻號(hào)刷量市場(chǎng)已經(jīng)開始浮出水面，一位創(chuàng)業(yè)者告訴36氪，視頻號(hào)關(guān)注和點(diǎn)贊開始明碼標(biāo)價(jià)，2-2.5毛錢一個(gè)關(guān)注/贊。
朋友推薦站上C位之外，另一處視頻號(hào)的明顯差異是視頻的剪裁比例（7：6）。
“這個(gè)比例對(duì)健身類創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)有些尷尬，希望視頻號(hào)能變回（16：9）的豎屏格式?！眲?chuàng)作者“Rosie的瑜伽樂園”向微信提出建議。但樂園文化CEO李達(dá)超指出，視頻號(hào)為運(yùn)營(yíng)留下了空間，包括標(biāo)題、公眾號(hào)鏈接、話題標(biāo)簽、評(píng)論首條等部分?！氨M管犧牲了屏幕呈現(xiàn)內(nèi)容本身的信息量，但創(chuàng)作者可運(yùn)營(yíng)的空間會(huì)大一點(diǎn)。一個(gè)兩難的選擇。”
這就可以解釋為什么視頻號(hào)選擇了一個(gè)非常規(guī)的剪輯尺寸和一個(gè)留白過多的運(yùn)營(yíng)空間——微信特色的能力，就在“連接”里。
微信對(duì)視頻號(hào)的流量扶持是顯而易見的。視頻號(hào)從出生開始就拿到了僅次于朋友圈的高級(jí)別入口位置，此后，視頻號(hào)在微信生態(tài)里拿到的入口越來(lái)越多。
8月12日，視頻號(hào)全量改版轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈樣式，視頻號(hào)不再以鏈接形式，而是以視頻卡片樣式轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。9月1日，陸續(xù)有用戶發(fā)現(xiàn)朋友圈發(fā)布動(dòng)態(tài)入口內(nèi)測(cè)“用視頻號(hào)發(fā)表60秒視頻”。10月4日，朋友圈悄悄將話題標(biāo)簽和微信搜一搜連接了起來(lái)，點(diǎn)擊話題標(biāo)簽，相關(guān)結(jié)果中首屏出現(xiàn)的即視頻號(hào)相關(guān)動(dòng)態(tài)。10月9日，消息稱微信正灰度測(cè)試在公眾號(hào)圖文中插入視頻號(hào)動(dòng)態(tài)卡片，一篇公眾號(hào)文章最多插入10條視頻號(hào)動(dòng)態(tài)，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至視頻號(hào)頁(yè)面。
如果說(shuō)小程序還遵循“用完即走”的工具理念，視頻號(hào)則是另一種思路。
到目前為止，公眾號(hào)、朋友圈、搜一搜、微信小商店，均為視頻號(hào)打開了流量大門。微信里所有產(chǎn)品一起形成了一張網(wǎng)，互相之間有跳轉(zhuǎn)連接。微信希望為它的用戶滿足所有在線能完成的需求，換句話說(shuō)，微信希望用戶做任何事情都能留在微信體內(nèi)。
對(duì)視頻號(hào)的觀察不能是孤立的，而要從整個(gè)微信的角度去理解。
今年9月，抖音合并抖音火山版數(shù)據(jù)后DAU達(dá)到6億；截至今年2月，快手DAU超3億。視頻號(hào)也有一份在市場(chǎng)上流傳的非官方數(shù)據(jù)，一張流出的張小龍朋友圈截圖顯示，視頻號(hào)在今年6月日活已超2億。
但視頻號(hào)的目標(biāo)，并不僅僅是包括日活、用戶時(shí)長(zhǎng)在內(nèi)的流量數(shù)據(jù)指標(biāo)。它牽動(dòng)的是整個(gè)微信生態(tài)，以及騰訊集團(tuán)的廣告及電商業(yè)務(wù)。
視頻號(hào)推廣、信息流廣告、微信小商店、直播電商，這些后續(xù)的商業(yè)化動(dòng)作能否順利實(shí)現(xiàn)，仍然倚賴于一個(gè)健壯的視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)。
值得注意的是，一個(gè)被微信流量拖拽起來(lái)的內(nèi)容生態(tài)，和一個(gè)靠自身內(nèi)容成長(zhǎng)起來(lái)的生態(tài)是有差異的。一開始得到的太多未必是一件好事，反而可能因流量泡沫而失去焦點(diǎn)。
回到短視頻平臺(tái)最初的起點(diǎn)，視頻號(hào)需要回答的問題還有很多很多，它的原生內(nèi)容是什么，它是否擺脫了和抖音快手的同質(zhì)化，它是否有足夠的豐富度，它又是否進(jìn)入了一個(gè)良性內(nèi)容生產(chǎn)的循環(huán)。
就內(nèi)容生態(tài)而言，只能說(shuō)視頻號(hào)還在艱難爬坡的階段。只有內(nèi)容本身足夠優(yōu)質(zhì)和豐富，才足以支撐起微信生態(tài)加持的流量、分發(fā)和商業(yè)化預(yù)期。
抖音快手在完成短視頻流量的原始積累后，已經(jīng)先后開始對(duì)閉環(huán)電商發(fā)起規(guī)模性的沖擊；另一邊，淘寶京東拼多多也在不斷增加短視頻和直播帶貨的內(nèi)容比例。流量平臺(tái)與電商平臺(tái)的這一戰(zhàn)在所難免。
騰訊這邊，此前公布的數(shù)據(jù)顯示，在主打電商業(yè)務(wù)的騰訊智慧零售業(yè)務(wù)的配合下，微信小程序已經(jīng)成長(zhǎng)為日活用戶達(dá)4億的商業(yè)生態(tài)。2019年，微信小程序交易額已達(dá)8000億，同比提升160%。而2020年微信電商大盤的GMV也將增長(zhǎng)到1.5萬(wàn)億到2萬(wàn)億。
視頻號(hào)，就是微信在這場(chǎng)戰(zhàn)役中出的新招。
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