文 | 觀潮新消費(fèi)，作者 | 大寶，編輯 | 杜仲
5年前，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)還是歐美、日韓等國(guó)際品牌的“一言堂”；近幾年，在各大社交媒體的榜單中已經(jīng)擠進(jìn)了不少國(guó)貨品牌。
老牌企業(yè)里，百雀羚以大步伐、多元化的營(yíng)銷嘗試一馬當(dāng)先，成為老牌新生的絕對(duì)典范；
新興品牌中，花西子以獨(dú)特的視覺(jué)體系突出重圍，目前是增長(zhǎng)速度最快的彩妝黑馬。
重生、破圈、攻城略地……它們?cè)趪?guó)際大牌環(huán)伺中找到了增長(zhǎng)密碼；在Z世代對(duì)國(guó)潮的原生好感與多平臺(tái)、跨品牌的兇猛發(fā)力下，完成了營(yíng)銷鏈路的閉環(huán)。
如今，一個(gè)從老去到新生，一個(gè)從爆紅到穩(wěn)定，他們都面臨著屬于自己的課題。
商業(yè)世界流行這樣一個(gè)段子：
有三個(gè)品牌同時(shí)進(jìn)了電梯，一個(gè)在里邊跑步，一個(gè)在里邊做俯臥撐，一個(gè)在里邊拿大頂。當(dāng)別人問(wèn)它們是怎么上來(lái)的，它們說(shuō)，跑步、做俯臥撐、拿大頂上來(lái)的，其實(shí)都錯(cuò)了——是電梯把他們拉上來(lái)的。
對(duì)于百雀羚和花西子來(lái)說(shuō)，這部電梯，指的就是“國(guó)潮”。
尤其是迄今已經(jīng)89歲的老字號(hào)百雀羚，它從誕生開始，就是趕“潮”的范本。
百雀羚的創(chuàng)始人顧植民以及百雀羚品牌都降生于20世紀(jì)初的上海；在那段內(nèi)憂外患的歷史時(shí)期，上海簡(jiǎn)直是一個(gè)浪漫得不真實(shí)的地方。
1894年，中國(guó)在甲午戰(zhàn)爭(zhēng)中慘敗。為了支付賠款，清政府被迫放寬民間辦廠限制。于是地理位置優(yōu)越的上海順勢(shì)成了無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者的淘金圣地。
到了辛亥革命至一戰(zhàn)（1911-1917年）期間，“實(shí)業(yè)救國(guó)”、“民主共和”的思潮又讓中國(guó)的民族資本迎來(lái)黃金時(shí)期，上海又理所應(yīng)當(dāng)成了各類新式輕工業(yè)的重鎮(zhèn)。
當(dāng)時(shí)的化妝品界，已經(jīng)有廣東人馮福田創(chuàng)建的“廣生行”。在上海成熟的工業(yè)基礎(chǔ)和精致都市氛圍的催化下，廣生行旗下的明星產(chǎn)品“雙妹”牌花露水和雪花膏很快橫行十里洋場(chǎng)。
不過(guò)，這段行業(yè)蓄力期還不算是顧植民的時(shí)代。
農(nóng)村出身、只在“私塾”里學(xué)過(guò)幾年識(shí)字的他當(dāng)時(shí)還是煙紙店、小茶館的學(xué)徒，以及米號(hào)、典當(dāng)行的年輕伙計(jì)。直到1929年，顧植民26歲那年，才迎來(lái)了扭轉(zhuǎn)個(gè)人乃至顧家命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——進(jìn)入上海第一家由中國(guó)人開辦經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代化百貨公司“先施百貨”當(dāng)營(yíng)業(yè)員。
當(dāng)時(shí)，中外化妝品品牌已經(jīng)展開了激烈商戰(zhàn)，比如國(guó)牌廣生行和英國(guó)品牌夏士蓮就常在《申報(bào)》上打“口水仗”。只不過(guò)在“救亡圖存”民族思潮的強(qiáng)勢(shì)干預(yù)下，國(guó)內(nèi)整體對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌更有好感。
也恰在此時(shí)，專門負(fù)責(zé)先施百貨化妝品銷售調(diào)研的顧植民，嗅到了這個(gè)千載難逢的商機(jī)。他預(yù)言：抵制洋貨的民族思潮將會(huì)持續(xù)，國(guó)產(chǎn)化妝品的時(shí)代機(jī)遇即將到來(lái)。
1931年，已經(jīng)掌握了化妝品原料進(jìn)口渠道及各種工藝的顧植民放棄了中層職員的職位和優(yōu)待，獨(dú)資創(chuàng)辦了“富貝康化妝品有限公司”。
圖源自百雀羚微信公眾號(hào)
據(jù)顧植民的兒子顧炯為回憶，那是上海原盧灣區(qū)一幢百來(lái)平米的石庫(kù)門3層樓房，一樓是生產(chǎn)車間，樓上就是一家人的住所。父親就在這里用研究出的配方，兩條生產(chǎn)線和兩三個(gè)人工，生產(chǎn)出了最初的產(chǎn)品：一些花露水和胭脂。
和大部分日常迷信的中國(guó)商人一樣，顧植民從一位瞎眼算命先生那里算來(lái)了“百雀羚”這個(gè)品牌名。按照瞎子的說(shuō)法：“百雀”是指“百鳥朝鳳”，“羚”則是“靈”的諧音梗。據(jù)傳有了這名字“開光”，百雀羚果然迅速打開了市場(chǎng)，甚至一度挺進(jìn)西北地區(qū)。
百雀羚銷售盛況
因?yàn)槲鞅钡貐^(qū)有一種鳥，就叫“百雀”。
當(dāng)然，迷信歸迷信，終究沒(méi)人會(huì)懷疑顧植民的實(shí)力。
身為營(yíng)銷天才，顧植民把百雀羚的廣告登上了報(bào)刊、戶外、商場(chǎng)、電車車身，還帶著工廠技術(shù)員深入電臺(tái)直播間，給全城消費(fèi)者宣講百雀羚的工藝特點(diǎn)。
到了1945年，頗具知名度的百雀羚已經(jīng)取代德國(guó)品牌“妮維雅”成為國(guó)內(nèi)化妝品第一品牌；品類也從胭脂花露拓展到了香水、香粉和口紅。
而后隨著百雀羚逐漸打開東南亞市場(chǎng)，顧植民躋身上海頗具名望的民族資本家行列，還在法租界買了一套新式公寓。顧炯為說(shuō)，新公寓與盧灣區(qū)的石庫(kù)門相比，“簡(jiǎn)直鳥槍換大炮”：蠟地鋼窗、煤氣設(shè)備、獨(dú)立的衛(wèi)生設(shè)備。
要知道當(dāng)時(shí)上海普遍的生活習(xí)慣，還是“生爐子、倒馬桶”。
可以說(shuō)，生于憂患的百雀羚所趕上的，正是中國(guó)近代那股肅穆且洶涌的“國(guó)潮”。當(dāng)時(shí)的中國(guó)社會(huì)已在炮火中折辱了80余年，以至于國(guó)人對(duì)國(guó)貨的寄托早已超出了一個(gè)產(chǎn)品的基本使用價(jià)值，而是上升到一個(gè)民族的尊嚴(yán)與希望。
這樣狂熱的情感訴求當(dāng)然是可遇而不可求的，它成就了成立即封神的百雀羚，也成就了許許多多顯赫一時(shí)的民族品牌。
和當(dāng)年的百雀羚一樣，花西子亦借“國(guó)潮”而起。只不過(guò)今時(shí)的國(guó)潮，早已不復(fù)當(dāng)年的沉重。
大致從2015年開始，“Z世代”（1995-2009年間出生的人）一詞在商業(yè)社會(huì)中被提起，這源于他們異軍突起的消費(fèi)能力。
當(dāng)年，全球Z世代的零花錢超過(guò)400億美金，而他們的父母則在2015年一年內(nèi)為他們花掉了約1400億美金（約合人民幣9255億元）。
到了中國(guó)，Z世代也擁有如同全球同齡人一樣強(qiáng)悍的撒幣能力，與此同時(shí)，中國(guó)特有的國(guó)情也賦予了他們更獨(dú)特的思潮和品牌觀。
MEC/Wavemaker在2017年發(fā)布的《中國(guó)Z世代研究報(bào)告》中指出，因?yàn)橹袊?guó)是在1994年接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的，所以出生于1995年以后的年輕人是真正意義上的中國(guó)第一代互聯(lián)網(wǎng)原住民。他們從小接觸多元信息并能高效處理，因而不受上代人的價(jià)值觀裹挾，而是更習(xí)慣于辯證的思維模式。
這種辯證落實(shí)在品牌態(tài)度上，就是“客觀”。
對(duì)于前浪們狂熱追逐的國(guó)際奢侈品，Z世代不再盲崇，可以保持更理性的購(gòu)買距離；而對(duì)于中國(guó)文化，他們則包容、欣賞甚至抱有傳承的愿望。
在這樣的態(tài)度指導(dǎo)下，以民族復(fù)興、審美自信為內(nèi)核的品牌國(guó)潮興起。好風(fēng)憑借力，各領(lǐng)域的新老國(guó)牌紛紛被推向新世代的風(fēng)口。
說(shuō)回化妝品行業(yè)，如今常上各大電商美妝排行榜的完美日記、橘朵、Girlcult等國(guó)牌化妝品，無(wú)疑都是這股國(guó)潮的受益人。在一眾競(jìng)品中，花西子依然能脫穎而出，主要是源于其對(duì)國(guó)潮審美—— “東方美學(xué)”的極致呈現(xiàn)。
花西子的品牌定位是 “東方彩妝，以花養(yǎng)妝”。品牌名“花西子”的“花”即代指“以花養(yǎng)妝”，“西子”則取“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的意象。英文名則為“Florasis”，即“Flora”+“Sis”，意為“花神”，與中文名相互印照。
就連創(chuàng)始人花名“花滿天”（原名吳成龍），以及品牌所在地西子湖畔的杭州城，都是“花西子”刻意塑造的品牌故事里的元素。
有了名稱定調(diào)，LOGO的設(shè)計(jì)就重在給予花西子一個(gè)視覺(jué)具象。目前來(lái)看，花西子的標(biāo)識(shí)基本就是品牌名的直譯。
花西子logo
外圍邊框是花的形狀與古典江南園林“軒窗”的融合，中間的“f”字樣則是對(duì)英文名“Florasis”首字母的呼應(yīng)，結(jié)構(gòu)上的旋轉(zhuǎn)對(duì)稱又加入了“太極”的寓意，連色彩都出自中國(guó)古典妝色中的“黛”。
進(jìn)一步來(lái)看，花西子用文字和圖形傳達(dá)出來(lái)的審美，也被有效統(tǒng)一在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的每個(gè)環(huán)節(jié)。
包裝層面，早期花西子的外觀設(shè)計(jì)偏用桃粉，后期則傾向于用LOGO中的“黛”。具體到單品造型，花西子的意圖則更為明顯。
2019年4月，花西子推出將微雕工藝搬到口紅膏體上的“花隱星穹雕花口紅”，名字雖中二但好在細(xì)節(jié)精致。同樣類型的還有去年年末浮雕既視感的“百鳥朝鳳盤”，以及今年的同心鎖禮盒、苗族禮盒等。
同心鎖禮盒
其實(shí)花西子早在2018年就在不遺余力的做聯(lián)名禮盒，禮盒名稱也多用“匣”、“妝奩”、“璇璣”、“琉璃”等古風(fēng)字眼，強(qiáng)化品牌對(duì)東方審美風(fēng)的堅(jiān)持。
內(nèi)外統(tǒng)一的品牌觀感讓體驗(yàn)自帶風(fēng)格濾鏡，高顏值的沖擊力甚至還能一定程度上沖抵消費(fèi)者對(duì)使用效果的預(yù)期。
綜合來(lái)看，花西子從創(chuàng)牌開始就吃定了當(dāng)下的國(guó)潮，并把品牌從定位到故事再到傳達(dá)的風(fēng)格節(jié)奏都想得很清楚。 基本可以說(shuō)，花西子是在審美上對(duì)當(dāng)下國(guó)潮呈現(xiàn)得最為極致的彩妝品牌。
這種極致讓它在增速上超越了已經(jīng)IPO的同期生完美日記，甚至對(duì)自帶民族品牌光環(huán)的百雀羚都構(gòu)成了某種營(yíng)銷層面的沖擊。
百雀羚和花西子無(wú)疑都是化妝品領(lǐng)域的營(yíng)銷代表。
提到百雀羚，多數(shù)人都會(huì)馬上想到2017年百雀羚一則名為《1931》的長(zhǎng)圖廣告，它曾以300萬(wàn)+的閱讀量轟動(dòng)廣告圈。
即便其中素材涉嫌侵權(quán)、銷量轉(zhuǎn)化也不甚理想，但《1931》仍然以一己之力推動(dòng)百雀羚重回年輕人視野、捧紅了背后的創(chuàng)意策劃團(tuán)隊(duì)“局部氣候調(diào)查組”，以及引領(lǐng)了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間品牌做長(zhǎng)圖廣告的風(fēng)潮。
而花西子的形象更是通過(guò)無(wú)數(shù)次抖音的開屏廣告深入人心；如果是常光顧直播間的用戶，還會(huì)發(fā)現(xiàn)花西子和李佳琦的深度捆綁關(guān)系，這位“淘寶一哥”奮力為花西子叫賣的姿態(tài)，儼然一副品牌場(chǎng)外代言人的姿態(tài)。
同樣是讓人印象深刻的傳播形式和鋪天蓋地的宣傳投放，但兩者在營(yíng)銷目的和具體策略上還是存在些許差異。
對(duì)于百雀羚來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷的首要目的在于復(fù)蘇與回歸。
作為一個(gè)準(zhǔn)百年品牌，百雀羚在1945年達(dá)到成立起第一個(gè)巔峰之后，就伴隨歷史的沉浮陷入了半個(gè)多世紀(jì)的沉寂。
50年代，伴隨“五反”運(yùn)動(dòng)的開展，百雀羚和眾多工商業(yè)企業(yè)一樣被收歸國(guó)有，公司也改名為“公私合營(yíng)富貝康日用化學(xué)工業(yè)公司”。雖然“適當(dāng)照顧”的政策會(huì)給品牌創(chuàng)始人安排工作，但這些顯赫一時(shí)的老板終究還是失去了對(duì)企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)和所有權(quán)。
可以說(shuō)從合營(yíng)開始，百雀羚的悲歡都不再與顧家相通。在那不久后，創(chuàng)始人顧植民也因病離世。
而后的社會(huì)浩劫中，百雀羚母公司又改稱為“上海日用化學(xué)二廠”，該廠曾在80年代經(jīng)歷過(guò)一次資產(chǎn)重組，但不幸在90年代宣告破產(chǎn)。這讓顧炯為都覺(jué)得百雀羚似乎要完了，因?yàn)樵谄放谱罾щy時(shí)，曾被以50萬(wàn)的低價(jià)賣給了一個(gè)香港商人。等上海當(dāng)?shù)卦儋I回來(lái)時(shí)，價(jià)格已經(jīng)漲到了500萬(wàn)。
直至2000年改制為民營(yíng)公司，百雀羚才迎來(lái)久違的品牌重啟之路。
飄搖50載，在千禧年復(fù)出的百雀羚已然是一個(gè)嚴(yán)重老化的品牌：彼時(shí)的國(guó)潮未至，年輕消費(fèi)者普遍以使用Olay、SK-II等舶來(lái)品為榮，而百雀羚的客群還主要集中在60后、70后這批對(duì)品牌較為熟悉的老一代用戶。
更不要說(shuō)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上已有低價(jià)區(qū)的小護(hù)士、大寶、丁家宜等口碑積累，以及中高檔的自然堂、珀萊雅、丸美等飛躍發(fā)展。
一系列的內(nèi)憂外患導(dǎo)致了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)百雀羚的定位是“媽媽梳妝臺(tái)的化妝品”，“老年國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品”。按流行的說(shuō)法，此時(shí)的百雀羚只配拿一張“B”卡。
逆水行舟不進(jìn)則退。于是，百雀羚從2008年開始立下品牌復(fù)蘇營(yíng)銷的兩步走計(jì)劃。
第一步是走大眾路線，具體動(dòng)作則是利用大規(guī)模的營(yíng)銷動(dòng)作增大曝光量，盡可能搶占覆蓋60后到90后的全民輿論圈。
比如2010 年，百雀羚邀請(qǐng)莫文蔚做品牌代言人，并投放《中國(guó)好聲音》、《快樂(lè)女生》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《非誠(chéng)勿擾》等國(guó)民級(jí)綜藝。從2012 年開始，百雀羚又連續(xù)拿下四季《中國(guó)好聲音》的特約權(quán)。
終于在2013年，在營(yíng)銷上下血本的百雀羚得到了一個(gè)有力的回饋：當(dāng)年，百雀羚被作為國(guó)禮之一送給坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會(huì)。這個(gè)帶著強(qiáng)烈官方色彩的國(guó)民級(jí)事件，讓百雀羚再次貼上了“國(guó)貨第一品牌”的標(biāo)簽。
百雀羚成為國(guó)禮之一
至此，百雀羚完成了第一階段的營(yíng)銷目標(biāo)，即高舉高打、換新回歸，喚起市場(chǎng)對(duì)品牌的印象。其在2016 年找到周杰倫和李冰冰做品牌代言人的舉動(dòng)，也基本延續(xù)了這個(gè)階段的策略。
值得一提的是，全民營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率讓人驚喜。2012年，百雀羚全年銷量為18億，2015年為108億，呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
第二步是重點(diǎn)深耕青年客群，具體動(dòng)作也變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)程的加速。
2016 年，百雀羚為天貓雙十一折扣促銷拍攝的病毒視頻《四美不開心》，開啟了品牌面向年輕人的營(yíng)銷先河。有了“四美”珠玉在前，次年百雀羚的廣告《俗話說(shuō)得好》一舉在騰訊視頻斬獲了90萬(wàn)的播放量。
前述的《1931》便是百雀羚在2017年5月推出的封頂之作，新穎的形式和主題引發(fā)了80、90后對(duì)復(fù)古潮流的追思，以至于后續(xù)質(zhì)疑廣告轉(zhuǎn)化率的文章都輕松過(guò)了10萬(wàn)+，助力品牌二次曝光。
此后，百雀羚又推出了注重輸出品牌價(jià)值觀的營(yíng)銷案例，比如騰訊視頻播放量超過(guò)300萬(wàn)的廣告《你應(yīng)該驕傲》，主要強(qiáng)調(diào)東方美本質(zhì)與人的關(guān)系。
此類營(yíng)銷作品致力于在介紹產(chǎn)品功能、樹立品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，再融入一層精神理念，從而與消費(fèi)者建立更深層的共鳴、贏得更長(zhǎng)期的喜愛。
伴隨第二階段營(yíng)銷動(dòng)作的完成，基本可以判定百雀羚已在重回大眾視野的基礎(chǔ)上完成了更深一步的市場(chǎng)探索。從復(fù)蘇到徹底回歸的百雀羚，如今已經(jīng)是一個(gè)有能力覆蓋全年齡段、全品類的集團(tuán)型化妝品企業(yè)。
唯一可惜的是，在國(guó)潮漸入佳境的2018年往后，百雀羚在國(guó)風(fēng)道路上的探索明顯不夠集中。而這塊百雀羚沒(méi)有堅(jiān)守住的古典風(fēng)格，反而被花西子在營(yíng)銷當(dāng)中利用的淋漓盡致。
相對(duì)于百雀羚，沒(méi)有歷史沉淀的花西子明顯不具備大眾化的能力積累，對(duì)年輕、小眾的專注感反而是更合適的突破口。
從營(yíng)銷目的來(lái)說(shuō)，花西子需要的是在樹立風(fēng)格調(diào)性的同時(shí)，也能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)紅化妝品賽道中完成快速轉(zhuǎn)化，占住一席之力。
為此，花西子選擇的是一套“品牌+流量”的營(yíng)銷組合拳。
對(duì)于品牌營(yíng)銷，花西子與“主打國(guó)民榮譽(yù)感和情懷、重押東方美學(xué)路線”的整體品牌戰(zhàn)略相契合，從而凸顯差異化。
比如代言人的選擇。
花西子2019年5月官宣的第一個(gè)代言人是因“四千年第一美女”的稱號(hào)而被公眾熟知的鞠婧祎。也恰是當(dāng)年，鞠婧祎飾演了《新白娘子傳奇》中白素貞一角，并以導(dǎo)師身份參加了宣揚(yáng)民族文化的熱門綜藝《國(guó)風(fēng)美少年》，做實(shí)“古風(fēng)美女”人設(shè)，自然契合花西子的品牌調(diào)性。
花西子首位代言人鞠婧祎
2020年初，花西子又邀來(lái)第二位品牌代言人，超模中最具東方氣質(zhì)的杜鵑。她從名字開始就傳達(dá)出來(lái)的清冷雅致，亦在映襯花西子希望散發(fā)的古韻天然。
花西子第二位代言人杜鵑
總體來(lái)說(shuō)，花西子不走純流量明星路線，而是更看重代言人在知名度以上的風(fēng)格觀感，第一要?jiǎng)?wù)是和品牌相匹配。
再如內(nèi)容輸出。
仔細(xì)觀察花西子的平臺(tái)賬號(hào)不難看出，花西子在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面更為嚴(yán)謹(jǐn)，也更側(cè)重于風(fēng)格美的表達(dá)。
微博平臺(tái)，花西子在集中品牌動(dòng)向的同時(shí)，重點(diǎn)做傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷。比如在中秋、端午、七夕等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，花西子會(huì)通過(guò)發(fā)布“一封家書”、“戲蛋”、“七夕畫眉”等話題活動(dòng)，旨在形成“逢中國(guó)節(jié)、送花西子”的消費(fèi)心智。
在小眾聚集的B站，花西子則熱衷于投放瑰麗多變的彩繪、中國(guó)妝、漢服等人文屬性的內(nèi)容，從而與崇尚東方審美的文化圈站在一起，互相背書。
今年6月份，花西子又發(fā)布了同名曲《花西子》，作詞是擅長(zhǎng)古風(fēng)的方文山、演唱?jiǎng)t是以音色空靈著稱的周深。
這首時(shí)時(shí)處處都要冒出“美”的品牌主題曲，播放量?jī)H次于周杰倫刷屏級(jí)的新歌《Mojito》。其發(fā)布當(dāng)天，花西子的百度搜索指數(shù)、資訊指數(shù)就分別暴增1979%和193%，全面超越此前大勢(shì)的完美日記。
如果說(shuō)品牌傳播建立的是花西子的認(rèn)知、形象、信任、感知和聯(lián)想，那么流量營(yíng)銷則是花西子為效果（銷售數(shù)據(jù)）負(fù)責(zé)的關(guān)鍵一步。
這主要是通過(guò)花西子和李佳琦的深度綁定實(shí)現(xiàn)的。
早在花西子成立的2017年，其與尚未大火的李佳琦就已經(jīng)在微博上“暗通款曲”；2018年，雙方又有了小規(guī)模的互相試探；直到2019年，雙方正式“確立關(guān)系”。
2019年的3月，已經(jīng)大紅的李佳琦正式在直播中推薦花西子的空氣散粉，緊接著，花西子就連續(xù)截取李佳琦的直播素材在短視頻平臺(tái)進(jìn)行二次轉(zhuǎn)播，繼續(xù)力推直播間爆款。
2019年4月，花西子熱門SKU雕花口紅上線。也就是那段時(shí)間，信息流里布滿了“人間嗩吶”李佳琦對(duì)雕花口紅的搖旗吶喊。
花西子雕花口紅
一番鋪墊之后，花西子最終在2019年9月官宣了李佳琦作為品牌的“首席推薦官”，此舉讓花西子的百度指數(shù)創(chuàng)上新高，也助力品牌在當(dāng)年的的雙十一爆發(fā)，位列領(lǐng)域銷冠。
到了今年，李佳琦對(duì)花西子產(chǎn)品銷量的貢獻(xiàn)再次提升，并且延伸到了更多的產(chǎn)品品類。
根據(jù)ECdataway的數(shù)據(jù)顯示，今年初，花西子旗艦店40%的銷售額都來(lái)自李佳琦直播間。另有數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月，花西子在李佳琦直播間的上播率接近50%，遠(yuǎn)超完美日記的33%。
且但凡是上過(guò)李佳琦直播間的產(chǎn)品，月銷量均在1萬(wàn)乃至20萬(wàn)筆以上，而沒(méi)有在李佳琦直播間銷售的產(chǎn)品，月銷量?jī)H在1000筆左右。
與百雀羚以聲量為主要考量標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷策略不同，花西子明顯是品牌、轉(zhuǎn)化兩手抓的高效率打法。
數(shù)據(jù)顯示，截止去年花西子年銷售額逼近20億，這樣的成績(jī)百雀羚用了19年（自品牌改制重啟算起），而花西子只用了短短2年。
從功效來(lái)評(píng)價(jià)哪款化妝品更好或許是一種玄學(xué)，但數(shù)字卻不會(huì)說(shuō)謊。換言之，哪款化妝品有人討論，哪款賣得更好，一眼便知。
無(wú)論從那個(gè)角度來(lái)看，好的產(chǎn)品都是支撐一個(gè)企業(yè)營(yíng)收的根基，也是一個(gè)品牌能戰(zhàn)勝對(duì)手、長(zhǎng)期立足的護(hù)城河。
回顧歷史，可以看出百雀羚的產(chǎn)品策略大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。
第一階段是打造“爆款”。
時(shí)間撥回到1937年。當(dāng)時(shí)上海淪陷，江浙滬一帶的民族資本家開始將產(chǎn)業(yè)撤到重慶，一些留在上海的企業(yè)也舉步維艱。不過(guò)成立僅6年的百雀羚卻因?yàn)椤耙?guī)模不大”，幸運(yùn)的躲過(guò)了沖擊。
也正是趁著這個(gè)人人自危的節(jié)骨眼，顧植民加緊研發(fā)、提煉工藝，最終推出了一款以“百雀羚”為商標(biāo)的“百雀羚冷霜”。
顧炯為稱，百雀羚冷霜的不同之處在于，“是純油脂的”。因?yàn)槠浔裥Ч麖?qiáng)，加上聞起來(lái)又特別香，這個(gè)用圓圓扁扁的藍(lán)色鐵盒包裝的大熱單品在市場(chǎng)中迅速走俏。
百雀羚冷霜
據(jù)傳，民國(guó)第一美女胡蝶、天涯歌女周璇、名伶阮玲玉都曾是百雀羚冷霜的忠實(shí)用戶。
即便是在收歸國(guó)有后，百雀羚冷霜的爆品效應(yīng)依然存續(xù)。
抗美援朝期間，百雀羚冷霜曾被當(dāng)成軍需物資運(yùn)往前線。當(dāng)時(shí)百雀羚工廠甚至啟動(dòng)了兩班制生產(chǎn)模式，讓工人輪班倒休，確保集中生產(chǎn)支持前線。60年代末中蘇沖突時(shí)，據(jù)說(shuō)部隊(duì)趴在雪地里幾天幾夜的埋伏，每個(gè)戰(zhàn)士也都帶著百雀羚防凍。
可惜，再厲害的單品終究是有生命周期的。到了品牌復(fù)興的2000年，百雀羚的經(jīng)典產(chǎn)品線開始失靈。
當(dāng)時(shí)，一些沿用原配方的改良型產(chǎn)品，比如止癢潤(rùn)膚露、凡士林霜、甘油一號(hào)等紛紛受到市場(chǎng)冷遇，低至20元的產(chǎn)品單價(jià)更是拖累了品牌的形象，也拉低了企業(yè)的利潤(rùn)空間。
由此，百雀羚進(jìn)入第二個(gè)產(chǎn)品階段——理念重塑。
2008年，百雀羚一改“經(jīng)典國(guó)貨”的傳統(tǒng)形象，宣布發(fā)揚(yáng)品牌中“漢方”的基因和理念，推出全新的“草本精萃”系列產(chǎn)品。
嚴(yán)格意義上來(lái)講，當(dāng)時(shí)“漢方”賽道已經(jīng)足夠擁擠。其中有“中藥世家”的霸王防脫洗發(fā)水，有立身“草本精華”的相宜本草，有致力于“自然、平衡”的佰草集，還有以“中藥、五谷”為概念的美即面膜......
百雀羚想在“漢方”里分一杯羹，還要樹立屬于自己的品牌屬性。
從工藝技術(shù)層面來(lái)看，百雀羚研發(fā)出了“真空冷浸泡萃取技術(shù)”，同時(shí)提煉出天然草本精粹原液的活性物質(zhì)，最大限度地保留了草本精華的活性與完整性。
從品牌文化層面來(lái)看，百雀羚的漢方對(duì)應(yīng)的是“草本護(hù)膚，天然不刺激”的品牌戰(zhàn)略，傾向于為年輕女性做草本類的天然配方護(hù)膚品，產(chǎn)品功能也更專注于保濕。
為了配合這個(gè)新定位，百雀羚還升級(jí)包裝并順勢(shì)提價(jià)，支撐起百元級(jí)別的中高端市場(chǎng)。而這個(gè)價(jià)格段也幫助百雀羚甩掉了大批平價(jià)競(jìng)品，把對(duì)手縮小至相宜本草一家。
事實(shí)證明，憑借漢方理念的“草本精萃”系列，百雀羚的確迅速實(shí)現(xiàn)品牌激活，并通過(guò)后續(xù)一系列營(yíng)銷操作，成為頭部國(guó)產(chǎn)個(gè)護(hù)美妝品牌。
有了漢方草本系列產(chǎn)品打底，百雀羚隨即開啟第三個(gè)產(chǎn)品階段，即開拓子品牌、發(fā)展全產(chǎn)品線。
目前，除百雀羚草本和百雀羚經(jīng)典之外，百雀羚還開發(fā)出了三生花、氣韻和海之秘。相比百雀羚的大眾化，突出美白功效的氣韻和提出“海洋護(hù)膚”概念的海之秘定位中高端，而已推出過(guò)護(hù)手霜、保濕、彩妝產(chǎn)品的三生花則主攻年輕群體和彩妝市場(chǎng)。
百雀羚三生花系列
五線并進(jìn)，共同編織了百雀羚的產(chǎn)品大網(wǎng)。
和百雀羚一樣，新生代花西子的產(chǎn)品策略也緊貼“漢方”、“大單品”兩個(gè)關(guān)鍵詞。
先說(shuō)漢方。
花西子在新品推廣時(shí)慣于描述產(chǎn)品引用中國(guó)古方、與中草藥提取物做結(jié)合的一面。
花西子發(fā)布“空氣蜜粉”產(chǎn)品時(shí)，會(huì)引導(dǎo)受眾聯(lián)想唐代太平公主的桃花紅膚膏，其具體成分是桃花、珍珠粉和蠶絲粉；推廣眼線筆時(shí)結(jié)合的是三國(guó)時(shí)期的制墨家仲將，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的主要成分是松煙藥墨；做眉筆時(shí)又多次關(guān)聯(lián)“螺子黛”，甚至以忍冬花、何首烏等成分渲染滋養(yǎng)精華、強(qiáng)韌眉根的養(yǎng)護(hù)效果。
如果說(shuō)護(hù)膚品的漢方更注重強(qiáng)調(diào)功效，那彩妝的漢方無(wú)疑更傾向于傳達(dá)品牌文化。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，花西子的“漢方”就是其“國(guó)潮”戰(zhàn)略的一種內(nèi)化。
再說(shuō)大單品。
自2017年成立開始，花西子就把主要精力投入在“散粉”這一品類上，其原因有三：
第一，在當(dāng)時(shí)網(wǎng)紅彩妝的競(jìng)爭(zhēng)陣地中，散粉還是一片空地。
當(dāng)時(shí)，韓束旗下的一葉子主攻面膜，完美日記重注口紅，而橘朵則力推眼影和腮紅。在此態(tài)勢(shì)下，選擇散粉更容易避開同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的火力點(diǎn)，從而在產(chǎn)品上構(gòu)成差異化。
第二，散粉在彩妝中屬于小眾圈層，更利于塑造品牌調(diào)性。
眾所周知，彩妝品類里占比最大的是眼部和唇部產(chǎn)品。這些強(qiáng)視覺(jué)的“大市場(chǎng)品類”體現(xiàn)的是時(shí)尚、新潮，需要通過(guò)不斷的迭代出新，爭(zhēng)奪熱衷嘗鮮的消費(fèi)者的眼球。
而相對(duì)小眾的產(chǎn)品更講究品質(zhì)與穩(wěn)定，因此比起快節(jié)奏的口紅、眼影，散粉更適于營(yíng)造品牌氛圍、塑造品牌文化，傳遞品牌的情緒和故事。
值得一提的是，花西子不像完美日記和橘朵一樣喜歡宣稱自己是“大牌平替”，而是盡量淡化仿品、低價(jià)的印記，專注打造獨(dú)特的國(guó)風(fēng)形象。
第三，散粉品類當(dāng)中存在價(jià)格空白帶。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在花西子之前，市面上大多數(shù)散粉產(chǎn)品的價(jià)格都聚集在150元以下，花西子則直接把價(jià)格拉升到150-300元的空白帶。
而且這個(gè)區(qū)間也順道避開了完美日記全品類主攻的百元以下價(jià)格帶，這也是目前花西子得以在客單價(jià)上碾壓完美日記的原因。
就這樣，花西子把散粉這個(gè)小眾品類拓展成一個(gè)頗有知名度的品類。不僅提升了品牌溢價(jià)，還能與品牌文化相輔相成。數(shù)據(jù)顯示，目前散粉產(chǎn)品占據(jù)了花西子銷售額的超40%，是當(dāng)之無(wú)愧的拳頭產(chǎn)品。
如今，有了漢方作為成分定位，大單品作為現(xiàn)金支撐的花西子，也在進(jìn)一步拓展自己的SKU。
花西子官網(wǎng)顯示，品牌目前覆蓋了眉、眼、頰、唇的彩妝產(chǎn)品，并推出了底妝、定妝、卸妝以及美容工具產(chǎn)品。統(tǒng)計(jì)顯示，目前除散粉外，眉筆、口紅、粉餅等單品的銷售額占比已經(jīng)上升至10%左右。
渠道是承載營(yíng)銷投放轉(zhuǎn)化的陣地，一個(gè)品牌影響力的缺失，與渠道鋪貨不到位、消費(fèi)者購(gòu)買不方便等有直接關(guān)系。
今天，國(guó)內(nèi)化妝品的主流渠道包括百貨、KA商超、CS專賣店、電商四大渠道。作為集團(tuán)型企業(yè)的百雀羚和網(wǎng)生品牌的花西子，在渠道的選擇上各有考量。
談?wù)摪偃噶绲那澜ㄔO(shè)要從2008年的新品發(fā)布后開始。
當(dāng)時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)還在萌芽階段，百雀羚在渠道方面只有商超和專賣店兩個(gè)主選項(xiàng)。但彼時(shí)眾多本土化妝品品牌都將專賣店當(dāng)成首選渠道，這些專賣店的面積不大，容納的品牌只在6-8個(gè)之間，如佰草集等新興國(guó)貨品牌早已占據(jù)先機(jī)，留給百雀羚的空間并不大。
更不要說(shuō)剛改制完成的百雀羚從品牌到產(chǎn)品的支撐力都偏弱，并沒(méi)有足夠的實(shí)力布局成本更高的專賣店。
“走投無(wú)路”之下，百雀羚只得選擇成本低、玩家少的商超渠道。
但商超的弊端也很明顯。一直以來(lái)，商超渠道容易給品牌帶來(lái)廉價(jià)負(fù)面的印象，商超的客群也不是品牌敏感的中產(chǎn)消費(fèi)者，而是價(jià)格敏感的大齡消費(fèi)者。
且在百雀羚產(chǎn)品剛開始鋪貨的階段，幾乎沒(méi)有廣告投入，營(yíng)銷空間僅限于在商超搞一些特殊陳列，所以在銷售上并沒(méi)有出現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)。而慘淡的銷售額也反過(guò)來(lái)限制了品牌在商超端的議價(jià)權(quán)，這致使百雀羚很難獲得商超提供的陳列支持，更別提舉辦大型的門店活動(dòng)。
直到2011年，已在商場(chǎng)里蟄伏3年的百雀羚加大廣告投放，并在渠道上嘗試了一系列力度更大的市場(chǎng)活動(dòng)，百雀羚的商超走量才漸有氣色。
此后幾年時(shí)間，百雀羚加快經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)建設(shè)，在全國(guó)發(fā)展代理商近400家，開拓商超網(wǎng)點(diǎn)約3000家，并從三四線城市一步步向一二線城市蔓延。由于擴(kuò)張快、布局早，商超這個(gè)曾經(jīng)誰(shuí)都看不上的低端渠道最終成了百雀羚的優(yōu)勢(shì)布局。
2018年，百雀羚的商超渠道已經(jīng)是企業(yè)最穩(wěn)定的銷售渠道，該渠道銷售額占到公司總銷售額的70%左右。
除了線下，百雀羚還在2011年前后在淘寶與京東成立了自己的品牌旗艦店，完善了這兩大購(gòu)物平臺(tái)的線上布局。
眾所周知，有了電商布局，就相當(dāng)于掌握了“消費(fèi)者數(shù)據(jù)”（包括年齡、區(qū)域分布和評(píng)價(jià)）這個(gè)有力武器，它可以幫助品牌做更精準(zhǔn)、深度且富有前瞻性的決策。
營(yíng)銷方面，電商平臺(tái)會(huì)在618、雙十一、品牌日等專屬活動(dòng)中給予百雀羚流量支持，在促進(jìn)品牌短時(shí)間有效露出的同時(shí)，提高品牌長(zhǎng)期在市場(chǎng)中的知名度和關(guān)注度。
場(chǎng)景方面，百雀羚可以通過(guò)電商數(shù)據(jù)調(diào)整投放策略，觸達(dá)準(zhǔn)用戶的同時(shí)挖掘潛在用戶。此外，品牌還可以通過(guò)參與平臺(tái)的特定合作計(jì)劃，促使品牌用戶直接從社交平臺(tái)跳轉(zhuǎn)到百雀羚的電商界面，營(yíng)銷、轉(zhuǎn)化一鍵閉環(huán)，打造新式消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)生態(tài)。
產(chǎn)品方面，百雀羚則可以借助電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)羅盤，看到自身產(chǎn)品和競(jìng)品的品牌表現(xiàn)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線；也可以根據(jù)銷售數(shù)據(jù)獲知平臺(tái)客戶的群體畫像和需求偏好，并據(jù)此預(yù)測(cè)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，調(diào)整產(chǎn)品的研發(fā)和改進(jìn)。
基于對(duì)電商渠道的耕耘，百雀羚在2015的雙十一活動(dòng)中拿下了美妝類營(yíng)業(yè)額的頭名，成為天貓?jiān)撈奉愂飞衔ㄒ粏稳諣I(yíng)業(yè)額過(guò)億的商家。
不同于百雀羚線下起家、全渠道布局的思路，花西子作為網(wǎng)生品牌一開始就趕上了通過(guò)電商渠道快速突圍的紅利。
和眾多網(wǎng)生化妝品品牌一樣，花西子將小紅書、微博、抖音、B站等年輕人聚集的社交媒體作為種草渠道，中間或借由電商直播增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)，最后導(dǎo)入電商平臺(tái)進(jìn)行拔草。
比如在抖音平臺(tái)，花西子除了品類詞的投放之外，還附加了搜索關(guān)鍵詞的投放。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上主要以?shī)y教學(xué)堂、新品體驗(yàn)等種草視頻為主，在推廣手段上則是利用熱門話題的運(yùn)營(yíng)來(lái)刺激購(gòu)買。
再如小紅書平臺(tái)，花西子的運(yùn)營(yíng)主要以新品種草、評(píng)測(cè)、試色以及部分妝容教程為主，更多偏向口碑積累，收集用戶反饋的運(yùn)營(yíng)方式。
平臺(tái)KOL方面，花西子除了海投達(dá)人、素人之外，也和吉克雋逸、李若彤、張嘉倪、鄭合惠子、白鹿等明星緊密合作，利用粉絲效應(yīng)不斷增加產(chǎn)品曝光的機(jī)會(huì)。
在多平臺(tái)導(dǎo)流和今年疫情的助攻下，花西子2月份天貓、淘寶的銷量已經(jīng)同比增加715.7%和13312.7%；銷售額同比增長(zhǎng)674.8%和14132%。此后兩個(gè)月，花西子淘內(nèi)銷量依舊保持了超過(guò)300%的增長(zhǎng)速度。
縱然花西子的電商銷量風(fēng)生水起，但線下布局仍然不可或缺。尤其對(duì)于化妝品來(lái)說(shuō)，線下才是品牌最重要的體驗(yàn)渠道。
根據(jù)《95后化妝消費(fèi)行為數(shù)據(jù)報(bào)告》調(diào)研顯示，近年來(lái)線下門店消費(fèi)占比漸漲，約40%左右的受訪者會(huì)同時(shí)在線上線下購(gòu)買美妝產(chǎn)品，近50%的受訪者則表示去線下門店一定或通常都會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為。
基于此，如今已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)的網(wǎng)紅美妝品牌完美日記已經(jīng)開始了線下布局。據(jù)報(bào)道，從去年1月在廣州開出第一家門店之后，完美日記陸續(xù)進(jìn)駐深圳、佛山、江門、重慶、成都等華南和西南地區(qū)的城市，短短一年時(shí)間就在全國(guó)19個(gè)城市開了37家線下體驗(yàn)店，最高峰時(shí)一天開4家店。
然而同比對(duì)手的線下布局速度，花西子還暫時(shí)沒(méi)有相關(guān)動(dòng)作，這或與花西子對(duì)資本的態(tài)度有關(guān)。
公開信息顯示，花西子自成立至今很少有官方人士出面談及公司戰(zhàn)略，有知情人士指出，花西子似乎是在有意和資本方保持距離。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，網(wǎng)生品牌多數(shù)沒(méi)有線下基因，如果盲目在線下開店，那么從運(yùn)營(yíng)成本到經(jīng)銷管控都將構(gòu)成巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?；蛟S對(duì)安居線上的花西子來(lái)說(shuō)，當(dāng)下布局實(shí)體的時(shí)機(jī)還不夠成熟。
總結(jié)來(lái)看，百雀羚和花西子同樣興于國(guó)潮，忠于漢方，注重新營(yíng)銷和新渠道。相似的策略讓他們?nèi)〉昧讼嗨频某晒?，但也不可避免的面?duì)相似的困境。
比如品牌同質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)加劇。
青瓜數(shù)據(jù)顯示，百雀羚的和花西子的線上用戶均集中在19-34歲的女性群體中，這些用戶也大多分布于廣東、北京、上海、浙江等的一二線城市。
在這部分化妝品市場(chǎng)中，還盤踞著半畝花田、御泥坊、完美日記、瑪麗黛佳等品牌。擁擠的賽道讓品牌時(shí)刻面臨全方位的競(jìng)爭(zhēng)與擠壓。
再如營(yíng)銷過(guò)譽(yù)、產(chǎn)品乏力。
現(xiàn)階段，相對(duì)于好評(píng)如潮的華麗營(yíng)銷，百雀羚和花西子在產(chǎn)品上都面臨不同程度的用戶質(zhì)疑。數(shù)據(jù)顯示，二者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)中均充斥著“不好用”、“名不副實(shí)”、“沒(méi)有抖音上那么好的效果”等高頻詞匯。
但想從產(chǎn)品層面提高競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)并不容易。
因?yàn)殚L(zhǎng)久以來(lái)，化妝品本身的技術(shù)門檻并不高，配方在行業(yè)內(nèi)幾乎沒(méi)有秘密可言，再加上原料、工藝不容易出現(xiàn)革命性的創(chuàng)新，這導(dǎo)致無(wú)論是百雀羚還是花西子，都很難在產(chǎn)品層面與對(duì)手拉開差距。
帶著這些化妝品行業(yè)需要集體面對(duì)的痼疾，如今的百雀羚和花西子已然奔赴各自的前程。對(duì)百雀羚來(lái)說(shuō)，它要在王者回歸之后開創(chuàng)品牌新的發(fā)展周期；而對(duì)花西子來(lái)說(shuō)，則要從大紅大紫開始持續(xù)尋找支撐持續(xù)增長(zhǎng)的穩(wěn)定動(dòng)力。
它們的問(wèn)題已經(jīng)不在于誰(shuí)會(huì)走得更快，而在于誰(shuí)能走得更遠(yuǎn)。
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