近幾年來(lái)，國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，像老牌國(guó)貨“百雀羚”的翻紅帶起一波“國(guó)貨熱”， 而“完美日記”“花西子”等新銳互聯(lián)網(wǎng)品牌的走紅也讓行業(yè)看見(jiàn)品牌突圍的新模式。乘著國(guó)貨化妝品市場(chǎng)大發(fā)展的東風(fēng)，許多新國(guó)貨品牌紛紛出擊發(fā)力。如何抓住熱潮借勢(shì)發(fā)展，打造國(guó)貨化妝品品牌代表？
本文，歐賽斯以國(guó)貨護(hù)膚品牌“谷雨”為例，來(lái)跟大家一起分享和探討下新國(guó)貨時(shí)代，國(guó)貨護(hù)膚品牌的破局之路。
歐賽斯 OSENS
【問(wèn)題】QUESTION
創(chuàng)立于2017年的谷雨，是一家搭乘互聯(lián)網(wǎng)快車迅速成長(zhǎng)的國(guó)貨護(hù)膚品牌。作為后浪，谷雨憑借對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒介的快速反應(yīng)和摸索，迅速收獲一波紅利，短短幾年實(shí)現(xiàn)5億的產(chǎn)品銷售。
（圖片來(lái)源：百度）
但隨著線上流量競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，谷雨面臨銷售流量增長(zhǎng)瓶頸及品牌影響力薄弱等問(wèn)題，如何繼續(xù)高開(kāi)高走，立住品牌提高品牌影響力成為谷雨接下來(lái)的發(fā)展課題。
歐賽斯 OSENS
【思考】THINKING
歐賽斯思考：透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，我們深度思考谷雨面臨增長(zhǎng)瓶頸的背后，其本質(zhì)原因是什么？
可以看到，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國(guó)產(chǎn)化妝品牌正在逆襲并高速成長(zhǎng)，但在這些化妝品牌們高光表現(xiàn)背后，我們依然會(huì)發(fā)現(xiàn)存在很多問(wèn)題：一些國(guó)貨品牌被打上“XX大牌平替”、“貼牌生產(chǎn)”、“性價(jià)比”等標(biāo)簽；靠帶貨與活動(dòng)砸出來(lái)的流量可持續(xù)性一言難盡。
與此同時(shí)，市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求喜好快速更替也讓這些新銳品牌主們不敢掉以輕心。所以，如何實(shí)現(xiàn)更高品牌價(jià)值、構(gòu)建品牌更高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，是目前擺在谷雨這些國(guó)產(chǎn)化妝品牌主們面前的共同挑戰(zhàn)。
面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，歐賽斯對(duì)國(guó)貨護(hù)膚品品牌該如何抓住機(jī)遇破局突圍作了系列洞察與品牌策劃初步思考。
歐賽斯 OSENS
【洞察】INSIGHT
歐賽斯洞察1：護(hù)膚品市場(chǎng)未來(lái)仍有龐大的年輕增量，搶奪增量市場(chǎng)將成為增長(zhǎng)重點(diǎn)
近十年來(lái)，中國(guó)美容及個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍，由1816 億元激增至2018年的 4102 億元，CAGR高達(dá) 9.9%?；瘖y品消費(fèi)已從“可選”變成“剛需”，其消費(fèi)人口和人均消費(fèi)金額兩端共同驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。
歐賽斯洞察2：高端化將成大趨勢(shì)，品牌進(jìn)行高端化升級(jí)有助贏得競(jìng)爭(zhēng)
目前我國(guó)大眾化妝品仍為消費(fèi)主力，占據(jù) 70.1%的市場(chǎng)份額，但這一比例在高端化妝品的高速增長(zhǎng)下已逐年下降。高端市場(chǎng)在2017 與 2018 年增速分別高達(dá) 25%與 28%，同期大眾品類增速企穩(wěn)，二者的增速剪刀差迅速擴(kuò)大。
另外放眼至全球市場(chǎng)，與日本與韓國(guó)相比，其高端市場(chǎng)份額分別達(dá)到 43.3% 與 47.3%，遠(yuǎn)高于我國(guó)(29.9%)當(dāng)前水平，因此我國(guó)高端份額增長(zhǎng)空間依然較大。通過(guò)差異化價(jià)值塑造高端形象，不失為一條國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)突圍的路徑。
歐賽斯洞察3：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代渠道紅利不斷轉(zhuǎn)移，新興品牌應(yīng)抓住機(jī)會(huì)從中受益
縱觀中國(guó)化妝品渠道變遷史發(fā)現(xiàn)，渠道紅利發(fā)生多番變化。在2010 年以前，化妝品銷售以實(shí)體渠道流通為主，KA 及百貨渠道相對(duì)強(qiáng)勢(shì)。2010年后乘電商崛起之風(fēng)，化妝品在電商渠道的份額迅速攀升，并于2018年超越KA渠道成為第一大銷售渠道。新媒體和社交媒體崛起之后，完美日記、花西子等國(guó)貨品牌借新媒體渠道和全新?tīng)I(yíng)銷玩法迅速崛起，而谷雨也正是這一波渠道紅利的獲利者。而當(dāng)下隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，新零售趨勢(shì)下回歸的線下品牌店有望成為未來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)。
歐賽斯洞察4：品牌與消費(fèi)者情感共鳴是構(gòu)造品牌力的關(guān)鍵，新品牌對(duì)年輕顧客天然具有親和力。
隨著Z世代逐步成為消費(fèi)新興群體，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略和方式已不能滿足這些年輕消費(fèi)者對(duì)品牌精神和價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同感。品牌若不能及時(shí)重新規(guī)劃品牌理念和營(yíng)銷策略，以創(chuàng)新性營(yíng)銷與情感共鳴的方式實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者的溝通，往往會(huì)容易被消費(fèi)者遺忘。
如曾在2004年以12.38%的市場(chǎng)份額登頂中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的品牌Olay玉蘭油，一度被冠上了“媽媽級(jí)品牌”標(biāo)簽，并經(jīng)歷了嚴(yán)重的業(yè)績(jī)低潮期，好在玉蘭油決定重新定義品牌理念，才扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
【解決方案】SOLUTION
在審視分析市場(chǎng)環(huán)境變化發(fā)展后，歐賽斯認(rèn)為谷雨表面問(wèn)題是遭遇增長(zhǎng)瓶頸，其實(shí)更深層是兩大根本問(wèn)題：
① 缺乏競(jìng)爭(zhēng)壁壘
早年的增長(zhǎng)更多只是抓住了時(shí)代的流量紅利，并沒(méi)有從底層，比如產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)、渠道模式、或是品牌心智方面形成根本性的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，因而會(huì)逐漸陷入到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。
② 未構(gòu)建清晰定位
谷雨更多是借新媒體渠道作品牌運(yùn)營(yíng)傳播，品牌缺少清晰的戰(zhàn)略定位。品牌未構(gòu)建清晰的定位，會(huì)導(dǎo)致一方面無(wú)法占據(jù)已有顧客的心智，另一方面也無(wú)法讓更多新的顧客快速認(rèn)知到品牌及產(chǎn)品的價(jià)值。
因此，歐賽斯認(rèn)為，谷雨的戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)應(yīng)當(dāng)是，盡快為品牌找到一個(gè)具有市場(chǎng)前景的清晰定位，并圍繞定位為核心，打造一條品牌增長(zhǎng)新路徑。
一．品牌定位
品牌戰(zhàn)略定位是規(guī)劃品牌在消費(fèi)者心智中的位置，并朝著那方向全方位的積累和創(chuàng)造價(jià)值，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。好的品牌定位是制勝的關(guān)鍵，而最高級(jí)的定位就是將品牌與一個(gè)品類畫(huà)上等號(hào)，如“阿芙就是精油”。
整體來(lái)看，當(dāng)下市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的國(guó)際品牌均憑借強(qiáng)大的研發(fā)優(yōu)勢(shì)與技術(shù)能力來(lái)打造品牌高端價(jià)值力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。以雅詩(shī)蘭黛小棕瓶為例，其主打“肌因修護(hù)”概念，從1982年誕生至2020年依次推出“細(xì)胞代謝凈化科技”、“時(shí)鐘肌因信源科技”等，38年時(shí)間歷經(jīng)7代更新升級(jí)，在堅(jiān)持損傷DNA修復(fù)研究基礎(chǔ)上，同時(shí)不斷補(bǔ)充發(fā)酵新原料、完善產(chǎn)品主打功能，最終鍛造成為了雅詩(shī)蘭黛的明星產(chǎn)品。
（雅詩(shī)蘭黛小棕瓶）
因此歐賽斯認(rèn)為，對(duì)于研發(fā)技術(shù)薄弱的國(guó)產(chǎn)品牌，在國(guó)際高端護(hù)膚品牌劃定的思路中注定難有作為，必須以差異化價(jià)值，創(chuàng)新品類思維破局突圍。
回歸至谷雨品牌的基因優(yōu)勢(shì)上，谷雨護(hù)膚品從中國(guó)傳統(tǒng)24節(jié)氣文化汲取靈感，遵循肌膚規(guī)律，12年來(lái)專研珍貴自然精粹成分在護(hù)膚品中的運(yùn)用，用自然成分打造溫和的、高品質(zhì)的護(hù)膚產(chǎn)品。
圍繞谷雨“文化、自然、功效”的品牌核心要素，我們深挖中國(guó)文化內(nèi)涵，結(jié)合中醫(yī)調(diào)理、按時(shí)令進(jìn)食等根植于中國(guó)消費(fèi)者意識(shí)中的母體文化，我們歐賽斯提出建議將谷雨護(hù)膚品開(kāi)辟出一個(gè)“調(diào)理護(hù)膚”新品類來(lái)經(jīng)營(yíng)，將谷雨品牌定義成高端“調(diào)理式護(hù)膚”品牌，倡導(dǎo)順應(yīng)24節(jié)氣的皮膚生理周期規(guī)律，打造調(diào)理式護(hù)膚的品牌理念。通過(guò)更清晰的品牌價(jià)值，來(lái)?yè)屨几叨藝?guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌的概念，占據(jù)消費(fèi)者心智。
二．增長(zhǎng)路徑
在歐賽斯方法論里，完成品牌定位只是第一步。戰(zhàn)略定位需要貫徹到產(chǎn)品系統(tǒng)、渠道系統(tǒng)及整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)等中去。基于品牌戰(zhàn)略定位，歐賽斯建議谷雨在品牌力塑造上進(jìn)一步提升，建議谷雨可以在產(chǎn)品打造、渠道拓展、品牌推廣等方面提出一系列配稱動(dòng)作。
1. 產(chǎn)品打造
① 構(gòu)建與高端品牌相關(guān)的信任狀
有別于國(guó)際品牌通過(guò)強(qiáng)大的研發(fā)能力，從西醫(yī)的角度構(gòu)建高端品牌信任狀，谷雨可以通過(guò)中醫(yī)的角度，深度研究調(diào)理理論，及中國(guó)人的皮膚在不同時(shí)節(jié)的規(guī)律變化，發(fā)布相關(guān)科學(xué)研究結(jié)果，并以此為依據(jù)，進(jìn)行相關(guān)的護(hù)膚產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
② 產(chǎn)品快速迭代優(yōu)化
產(chǎn)品是品牌核心根基，只有極致的產(chǎn)品才有穿透時(shí)間迷霧的力量。充分發(fā)揮和利用谷雨互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，收集了解用戶產(chǎn)品反饋與消費(fèi)需求，從而快速迭代產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力最大化。
③ 服務(wù)賦能形成價(jià)值矩陣
未來(lái)純粹賣產(chǎn)品將會(huì)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)，而所有的企業(yè)都將成為服務(wù)型企業(yè)。圍繞“調(diào)理式護(hù)膚”，谷雨不僅僅可以提供一系列的產(chǎn)品，更可以圍繞核心價(jià)值，延伸拓展出一整套多元化的產(chǎn)品服務(wù)，如線上護(hù)膚課程、到店護(hù)膚按摩、皮膚測(cè)試、調(diào)理周期監(jiān)測(cè)等，形成價(jià)值矩陣提升谷雨品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
2. 渠道拓展
谷雨現(xiàn)有渠道在線上已充分夯實(shí)，但在線下渠道尚未大投入布局。所以在尋找品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，將觸角伸向線下無(wú)疑成為流量可爭(zhēng)奪和獲取的機(jī)會(huì)。
在渠道實(shí)體化拓展中，通過(guò)較短時(shí)間內(nèi)集中資源打造出一個(gè)單店盈利模型，樹(shù)立一個(gè)成功的樣板店。這個(gè)過(guò)程中，可以形成人員、促銷、傳播等方面一系列經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)形成了一套成功的操作模式，在通過(guò)加盟招商等方式可以大規(guī)模復(fù)制到其他市場(chǎng)。
另外，在渠道創(chuàng)新上，基于和美容院目標(biāo)消費(fèi)群高度契合的基礎(chǔ)上，歐賽斯認(rèn)為，谷雨可以聯(lián)動(dòng)美容院渠道路徑，將開(kāi)發(fā)好的產(chǎn)品服務(wù)賦能給第三方美容店，實(shí)現(xiàn)谷雨用戶新流量獲取與導(dǎo)入，從而開(kāi)辟企業(yè)增長(zhǎng)第二曲線。
3. 營(yíng)銷推廣
品牌營(yíng)銷模式正在創(chuàng)新多元化，抓住消費(fèi)者心智實(shí)現(xiàn)品牌和流量沉淀是核心。在“人人是消費(fèi)者，人人也是傳播者”的社交時(shí)代，每個(gè)人都是零售的通路，是產(chǎn)品傳播的渠道。
在對(duì)谷雨品牌策劃推廣中，歐賽斯認(rèn)為，可以通過(guò)搭載美容院創(chuàng)新渠道，以美容師為流量獲取入口，構(gòu)建圈層社交關(guān)系鏈進(jìn)行流量裂變，引流導(dǎo)入谷雨微商城、門店等私域平臺(tái)形成用戶沉淀。并基于新時(shí)代下的用戶經(jīng)營(yíng)邏輯，與用戶客群建立立體化多層次連接，持續(xù)多層次提供價(jià)值，建立用戶對(duì)谷雨品牌口碑與認(rèn)同，從而形成流量獲取到銷售變現(xiàn)的自循環(huán)過(guò)程，把“流”量變“留”量實(shí)現(xiàn)谷雨品牌真正的流量增長(zhǎng)。
小結(jié)：新渠道、新品類、新?tīng)I(yíng)銷的存在給了國(guó)產(chǎn)品牌崛起的機(jī)會(huì)。在經(jīng)過(guò)了賣貨階段之后，眾多新國(guó)貨品牌迎來(lái)了下一個(gè)階段，提升品牌影響力階段。如何通過(guò)創(chuàng)新品類思維，打造品牌的差異化價(jià)值，提升品牌價(jià)值，并將這個(gè)價(jià)值植根于消費(fèi)者的腦海，是護(hù)膚品爆炸時(shí)代，新國(guó)貨品牌的突圍破局之道。國(guó)產(chǎn)高端護(hù)膚品牌一直是一個(gè)空缺，未來(lái)希望能有更多有實(shí)力的國(guó)貨化妝品能夠通過(guò)不斷創(chuàng)新保持自己的獨(dú)特性，打造世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)力，填補(bǔ)國(guó)貨護(hù)膚高端品牌之缺。
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