價格談判
價格談判對買賣雙方的意義
當(dāng)我們出售自己的房屋時，最關(guān)心的莫過于價格，同樣，潛在的買主也關(guān)心房屋的價錢。
當(dāng)一家公司和一家保險公司在處理財(cái)產(chǎn)損害保險理賠時，雙方最關(guān)心的就是賠償金額。當(dāng)律師、投資銀行家、管理顧問等專業(yè)服務(wù)人士在和客戶討論業(yè)務(wù)費(fèi)用時，雙方所關(guān)注最大的焦點(diǎn)莫過于價格。價格談判無疑是我們的經(jīng)濟(jì)生活交往中最為重要的。這里我們將價格談判定義為：價格談判是一個過程，是各方獲得利益的過程，是談判利益分配方式的過程。
【案例】
一位離合器供應(yīng)商打電話給一位實(shí)力雄厚的汽車制造商，提出修改現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的一些地方，從而可以提高離合器安裝線的可靠性。如果離合器安裝線的可靠性得以提高，對汽車制造商產(chǎn)品質(zhì)量的改善大有好處。作為相應(yīng)的回報，離合器供應(yīng)商建議汽車制造商將付款期降至30天。對于備受資金困擾的供應(yīng)商而言，付款60天期限縮短可以大幅度降低凈流動資金需求。假定這項(xiàng)建議的成本對于雙方而言都比較低，那么接受這項(xiàng)建議，對雙方都有利，無疑是雙贏之舉。這項(xiàng)建議的結(jié)果可以用下圖所示：
上圖中，水平線代表供應(yīng)商從該項(xiàng)交易中獲得的利益；垂直線則代表汽車制造商獲得的利益。兩線的交點(diǎn)，即起點(diǎn)，雙方的利益均為零，這意味著雙方之間沒有達(dá)成任何交易。Ａ點(diǎn)代表雙方原來的交易。對于雙方而言，這項(xiàng)交易比沒有交易要好，雙方都樂于接受。Ｂ點(diǎn)代表的交易，是談判雙方以改進(jìn)裝配線的可靠性換取付款期限的縮短而促成的，對雙方而言都是一種提高。這是一項(xiàng)“雙贏”的交易：談判雙方都得到了更大的利益。所以從Ａ向右上角移動到Ｂ，是談判雙方所關(guān)注的效率提高。
但是，我們發(fā)現(xiàn)即使雙方可以共同將“蛋糕”做大，但是這并不一定意味著要平均分享“蛋糕”。供應(yīng)商有可能意圖爭取更為有利的交易，例如Ｃ點(diǎn)所代表的交易，提高產(chǎn)品的價格；而汽車制造商卻傾向于促成Ｄ點(diǎn)代表的交易。每個交易得到具體交易結(jié)果或收益，都直接受到交易中最關(guān)鍵的因素——價格的影響，所以價格是交易雙方都十分關(guān)心的問題。也是雙方據(jù)理力爭的焦點(diǎn)，這也就是價格談判對買賣雙方都非常重要的原因。
從埃彼斯案例分析買方的觀點(diǎn)
【案例】
買方的觀點(diǎn)
這是朱利安·杜維則財(cái)產(chǎn)的地圖，第一塊地約
The EPIST Case FromThe Buyer’s Point Of View
l HighestPrice
l FairPrice
l Target
l What todo What not to do What tactical issues are critical
1．買方的行為
你作為買方花了多長時間來準(zhǔn)備這項(xiàng)談判？在這個簡單問題上花費(fèi)我們的時間是否值得？準(zhǔn)備與否對于談判的結(jié)果有無差別？現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)人對于上述問題的反映，往往是列出一系列的談判價格，準(zhǔn)備多套討論的方案，并列出了一些可能涉及的問題，準(zhǔn)備在談判桌上，來設(shè)法說服賣方，這不正是買方經(jīng)常的反映嗎？
2．買方觀點(diǎn)對我們的啟示
缺乏經(jīng)驗(yàn)的談判者往往傾向于爭論，他們總是試圖通過爭論來說服談判的另一方。他們相信提出有強(qiáng)大說服力論據(jù)的一方就可以贏得談判。但是實(shí)際上，試圖說服談判對手是很難實(shí)現(xiàn)的。談判對手根本不相信你所說的一切，他們只相信他們自己得出的結(jié)論。在針鋒相對的談判中，語言是蒼白無力的，無論你的論斷表面看起來有多“公正與富有原則性”，而對手勢必始終認(rèn)為你本質(zhì)上還是為了自己的利益。實(shí)際上許多談判并非是由各方的談判能力決定的：談判的成敗大多取決于雙方獲知的信息。
從埃彼斯案例分析賣方的觀點(diǎn)
【案例】
賣方的觀點(diǎn)
吉卡斯·拉芳今年47歲，是一位成功的職業(yè)保險經(jīng)紀(jì)人。大約在20年前，他的父親去世不久，吉卡斯就和他的妻子搬到巴黎居住，他們在巴黎第十六街擁有一座豪華的四居室公寓。長期以來，拉芳先生這才又不再理會鄉(xiāng)下的那塊父親留下的地，直至
1．賣方行為
一般賣方在出售時，更多的都是從自我利益的角度出發(fā)來考慮出價和接受價格底線。也就是說只要是自己覺得“值”就可以了，根本沒有考慮到買方對待出賣物的需求程度。實(shí)際上買賣談判的標(biāo)的物對買賣雙方的效用是大不一樣的，往往由于雙方信息的不對稱，賣方無法知道買方的需求情況，造成賣方定價過低，在談判中處于劣勢。
2．賣方觀點(diǎn)對我們的啟示
成功的買主會很快認(rèn)識到這塊土地的價值對于賣主而言不如對自己那么大，他們知道拉芳先生是從不同的角度來評估該地的價值的。
成功的買主發(fā)現(xiàn)拉芳先生的思維中存在漏洞，因?yàn)樗麄児烙?jì)處于拉芳先生處境的人一般不做什么前期研究工作就直接開始談判。成功的買主因此意識到是己方所掌握的充足信息而非爭論使他們在談判中獲取決定性優(yōu)勢。
觀察敏銳的買主也認(rèn)識到如果談判久拖不決，他們將會喪失優(yōu)勢。如果給賣主更充足的時間，賣主也會最終獲得較為充足的信息。
因此，聰明的買主往往總是保持低姿態(tài)，避免無謂的爭論，在不到五分鐘的時間內(nèi)就達(dá)成了交易，而對手認(rèn)為問題非常簡單，覺得談判氣氛非常友好，而且拿到錢就愉快地離開了。
談判過程中的兩個關(guān)鍵要素
在任何談判中獲取成功的一項(xiàng)必要前提是擁有快速準(zhǔn)確分析問題的能力。經(jīng)過認(rèn)真地研究，必須牢牢把握談判過程中的兩個關(guān)鍵要素：不同的估價和不同的信息之間的差別。
1．不同的信息
在一般的談判中，談判雙方往往都對對手的信息了解甚少，不清楚另一方的底線是什么，所以常常在談判雙方之間存在著較大的“模糊區(qū)域”。作為一項(xiàng)通用規(guī)律：事情往往要比我們想象得復(fù)雜、模糊，談判者總是傾向于低估他們自己的無知，總是對自己掌握局面的能力過于自信。
【案例】
2．不同的估價標(biāo)準(zhǔn)
獨(dú)立的私人估價標(biāo)準(zhǔn)
這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)就是主觀評估，常常取決于個人的偏好。物品的價值體現(xiàn)于擁有者主觀的想法。
普通價值評估標(biāo)準(zhǔn)
這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為事物的真正價值是客觀的，對每個人而言，事物的真正價值是一樣的。不過，由于事物的真正價值往往并不明確，因此不同的人對同一事物的估價也就很難一樣了。
獨(dú)立的私人估價與普通估價標(biāo)準(zhǔn)代表著兩個極端：估價的基礎(chǔ)或者是主觀的，由個人偏好決定；或是完全客觀的。這意味著即使真正價值不確切，對每個人而言真實(shí)價值也有可能是相同的。當(dāng)個人的癖性成為個人估價的重要決定因素之時，談判雙方就成為了“價格制造者”而非“價格接受者”。
除了信息方面的偏見，談判過程中還大量存在著估價偏見：談判者往往低估談判結(jié)果的范圍。由于主觀因素通常要在談判中占有較多的分量，所以可能的談判結(jié)果范圍或稱為潛在的可協(xié)商區(qū)域總是比我們想象的廣泛。科學(xué)談判的整個體系，如圖1所示。
圖1 科學(xué)談判準(zhǔn)備的完整體系
Price Negotiations
First Task: To probe for information and valuation differences;確認(rèn)價格談判類別是屬于私人估值領(lǐng)域（主觀價值）還是普通估值領(lǐng)域（唯一實(shí)際市場價值）
Second Task: To set benchmarks on Limit and Target (設(shè)定清晰的評價標(biāo)準(zhǔn)：價格范圍&目標(biāo)價)
【自檢】
小陳是商學(xué)院的體育部長，今天去批發(fā)市場買一批乒乓球，以備學(xué)校開運(yùn)動會時使用，但是他不知道乒乓球的批發(fā)價格究竟是多少，于是他事先擬定了幾種定價方案。如下所示，請問下面幾種衡量方式，哪些是獨(dú)立的私人評估方法，哪些是普通價值評估方法，將相對應(yīng)的連接起來。
答案1
獨(dú)立的私人評估方法：ＢＤＦ；普通價值評估方法：ＡＣＥ。
確定談判的尺度
談判中所可能產(chǎn)生的結(jié)果范圍或潛在交易區(qū)域，取決于談判雙方所受到的限制，即談判尺度。確定談判尺度實(shí)際上是確定談判底價的過程。那么，應(yīng)該如何確定自己的談判底價呢？
從情感的角度考慮，底價是由“是否公平”或者“是否現(xiàn)實(shí)”這樣一些模糊的觀念所決定的，而底價往往是以前所支付過的類似商品價格或由對手的表現(xiàn)（例如談判時的態(tài)度是否和氣等）所決定。理性上，底價應(yīng)該是：一個客觀的決策者覺得在此價格下成交或與決定不接受交易沒什么區(qū)別。也就是說理性的底價，應(yīng)當(dāng)是通過科學(xué)計(jì)算所得到的盈虧平衡點(diǎn)。真正的談判尺度應(yīng)當(dāng)是通過科學(xué)計(jì)算得到的結(jié)果，但是在實(shí)際的具體談判過程中，往往會為個人情緒和情感因素所左右。如果不能理性地確定底價將會帶來什么錯誤的結(jié)果呢？有可能因?yàn)橛X得對方出價“不可理喻”而錯過了一項(xiàng)實(shí)際上有利可圖的交易；也有可能為了得到一項(xiàng)表面上看似比較積極的結(jié)果而不得不在談判中修改最后的底價；有可能過于樂觀地估計(jì)帶有不確定性的無交易替代方案；可能將不確定性等同于危險，而放棄嘗試那些不確定性選擇方案。
我們經(jīng)常需要仔細(xì)研究未達(dá)成交易時的替代方案，使用多種方案（報出標(biāo)價時同時提供在一定期限內(nèi)由于無人問津可提供的最低賣價）既可降低不確定性的負(fù)面影響，也可使交易仍有成功的機(jī)會從而帶給我們信心。
【案例】
談判的過程
賣方：“請注意，你只有兩個選擇：每平方米250法郎或者這生意就吹了，請別再說什么如果只……但是。每平方米250法郎是我的最高報價。”
買方：“難道我們不應(yīng)該找到一個對雙方都比較公平的價格嗎？確實(shí)，這塊土地對我有特殊的價值，但是它對你而言卻是毫無價值的。如果我不買，你連每平方米15法郎都賣不出去。我很愿意購買這塊地，但是我想你堅(jiān)持這種高價是不公平的。附近的土地最多也只賣到每平方米80法郎，我不明白為什么一塊只能用作花園的土地卻比其他土地還貴上3倍？很抱歉，每平方米250法郎實(shí)在是太不現(xiàn)實(shí)了。”
賣方：“我已經(jīng)說過了，每平方米250法郎是我的最后報價；買不買由你?！?span lang="EN-US">
這樣附帶個人感情的談判，是不可能成功的。讓我們替
確定談判的目標(biāo)
談判的目標(biāo)與談判的底線的聯(lián)系在于：談判結(jié)果需要比較接近談判目標(biāo)，而談判底線則是談判的盈虧平衡點(diǎn)，談判目標(biāo)和最終達(dá)成的談判結(jié)果只有高于談判底線，談判才有意義。所以設(shè)定談判目標(biāo)直接關(guān)系著雙方談判達(dá)成的可能以及雙方的利益分配。在確定談判目標(biāo)時，常常會犯下面兩種錯誤：
1．所定目標(biāo)總是受到先例的不恰當(dāng)影響和限制
在對埃彼斯案例中部分群體進(jìn)行測試時，如果大家站在買方朱利安·杜維則的立場，大多數(shù)人會如何選擇談判目標(biāo)？結(jié)果顯示如下圖，大多數(shù)人傾向于選擇每平方米80法郎的價格作為談判目標(biāo)。
圖2 埃彼斯案例測試結(jié)果
顯然許多買主都會將購買前兩塊土地的價格作為下次購地的參考。但是以前的價格，是否反映了這塊土地現(xiàn)今的實(shí)際市場價值？先例在談判中經(jīng)常起著過于重要的作用。使用先例，雖然可以方便地達(dá)成談判結(jié)果，但是卻缺乏內(nèi)在的理性思考。一則先例不過是一項(xiàng)談判結(jié)果而已，它與即將進(jìn)行的談判幾乎不存在什么關(guān)聯(lián)性。
案例：羅斯福競選期間選用的照片：
羅斯福競選團(tuán)隊(duì)因?yàn)槲唇?jīng)許可選用一則照片并印制300萬小冊散發(fā)而可能導(dǎo)致被處以300萬美元的罰款。其競選團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人在羅斯福下令其和媒體談判時用了以下計(jì)策：
“We are planning to distribute many pamphletswith Roosevelt’s picture on the cover. It will be greatpublicity for the studio whose photograph we use. How much will you pay us touse yours? Respond immediately.” （關(guān)鍵點(diǎn)： 站在媒體角度考慮該問題；要求對方在最短時間響應(yīng)以避免時間拖長節(jié)外生枝）
2．談判目標(biāo)往往會受到談判底價的嚴(yán)重限制
在埃彼斯案例中所做的試驗(yàn)表明：比較矛盾的是，那些正確設(shè)立底價的買主往往支付了高達(dá)每平方米200法郎的價格甚至更多。為什么這些認(rèn)真做了研究工作的買主最終還是面臨被淘汰的命運(yùn)呢？原因很簡單，他們設(shè)立底價的工作，嚴(yán)重?cái)_亂了他們在設(shè)立目標(biāo)時的思維。他們的思想集中在他們所能支付的限度而非他們能夠取得的成果。所以談判底價代表盈虧平衡點(diǎn)，談判目標(biāo)代表贏利，意義正在于此。
價格談判的幾大要素：
1、 盡可能收集信心和估價差異（不要試圖通過辯論和說服對方改變對方想法）；
2、 設(shè)立清晰的評判標(biāo)準(zhǔn)：談判的價格范圍（底價）和目標(biāo)價；
3、 控制談判藝術(shù)的節(jié)奏。
談判的藝術(shù)
談判就如舞蹈藝術(shù)，在這門藝術(shù)中有五項(xiàng)具有關(guān)鍵意義的戰(zhàn)術(shù)性策略。
l When do we begin to dance?
l Who moves first?
l What opening offer do we make?
l How do we react to opening offers?
l How do we make concessions
談判一旦啟動，就無法全面掌控事件的發(fā)展過程；談判藝術(shù)有自己的節(jié)奏。只有當(dāng)準(zhǔn)備充分而且可以控制整個事態(tài)的進(jìn)程時，才能開始談判。下一講中我們將對談判的問題進(jìn)行深入描述。
【案例】
英戈馬迭瑞克教授的一次談判經(jīng)歷
這是很久以前我所遇到的一件實(shí)事。對我而言，這不是一則值得炫耀的故事：事情過去這么多年了，但它仍然使我傷心。多年以前，我作為初級專家剛剛加入歐洲商業(yè)管理學(xué)院，對許多事情還不十分了解。這時，我接到了
對
【本講小結(jié)】
本講主要討論了商業(yè)談判的問題。從一般商業(yè)交易的定價過程開始，我們首先認(rèn)識到談判的真正意義在于對交易結(jié)果的分配的討價還價，所以談判結(jié)果直接關(guān)系到我們的交易收益。然后，從一個典型的談判案例展開，指出作為談判的雙方在談判過程中經(jīng)常發(fā)生的誤區(qū)，指出應(yīng)以了解對方信息的多少作為談判的基礎(chǔ)。談判的兩個關(guān)鍵要素中，再次強(qiáng)調(diào)了信息的重要性，并且提出了對價值進(jìn)行評估的兩種標(biāo)準(zhǔn)：個人主觀標(biāo)準(zhǔn)和理性客觀標(biāo)準(zhǔn)。并指出理性客觀的標(biāo)準(zhǔn)是我們設(shè)定的談判尺度的絕對參考。而在設(shè)定談判目標(biāo)時，一定要將其與談判尺度相區(qū)別，談判目標(biāo)直接關(guān)系到最終達(dá)成一個怎樣的利益分配格局，而談判尺度則只是談判的盈虧平衡點(diǎn)。最后提到談判藝術(shù)的五點(diǎn)內(nèi)容，將在第九講展開論述。
誰先開價：報價的關(guān)鍵因素
決定是否先報價的關(guān)鍵因素是信息。
沒有充分掌握對方的信息
如果沒有充分掌握對方的信息，初始報價就很可能會向?qū)Ψ叫孤蹲约旱拿孛?。所以，不能在一個不利的環(huán)境下與對方糾纏。如果不了解對方的情況，切記不能主動進(jìn)攻。
擁有的信息比對方多
如果擁有的信息比對方多，那么首先行動就能有戰(zhàn)略優(yōu)勢。信息優(yōu)勢為“引導(dǎo)”（ａｎｃｈｏｒ）對方的思路創(chuàng)造了機(jī)會。談判中的“引導(dǎo)”可以起到人們第一次見面時的“第一印象效果”：人們總是很看重第一印象，即使后來得到了更多的信息，人們也不會輕易改變固有的觀點(diǎn)。同樣的，談判者也會將談判初期得到的信息總結(jié)成“第一印象”：人們的思路就這樣受對手或第三方的影響而定位。
兩個條件得到滿足
在談判桌上先拋出條件，往往會非常有效地引導(dǎo)對手的思路。這兩個條件是：對手缺少信息，而我們的信息更具專業(yè)性。從另一個角度來看，為了有效減少被引導(dǎo)的風(fēng)險，我們要遵循如下兩個基本原則：首先應(yīng)經(jīng)常收集多種獨(dú)立來源的信息(By gathering more information from multiple independent sources)；其次，要經(jīng)常從整個范圍的角度，而不是從某個單個數(shù)字的角度去考慮問題(By thinking in terms of a range rather than a single number)。
缺少信息
如果缺少各方面的信息，可以通過專家建議的參考點(diǎn)進(jìn)行定位。缺少足夠的信息而主動開價是盲目的舉措。這是否意味著要“觀望”，直到對方率先開價？當(dāng)然不是。更確切地說，我們的作戰(zhàn)計(jì)劃要為主動開價創(chuàng)造條件。要在調(diào)查獲取信息上領(lǐng)先于對手。贏得信息優(yōu)勢后，就可以主動開價，并引導(dǎo)對手的思路。
圖1 決定首先報價的關(guān)鍵因素
怎樣報價：提出條件的方法
在談判中應(yīng)當(dāng)開出什么樣的報價？是“合理的”、對方可以接受的，并且可以使雙方很快就能達(dá)成協(xié)議的報價？還是強(qiáng)硬得令對方震驚的報價？還是不能被接受，但仍有商量余地的報價？下面對這三種類型的報價分別進(jìn)行分析：
1．合理的報價——“公平而強(qiáng)硬”式
前通用電氣公司副總裁雷默·布
第一個問題：“什么是公平？”
談?wù)摗澳硞€”公平價格是沒有實(shí)際意義的。你還可以發(fā)現(xiàn)這些經(jīng)理對于公平的觀點(diǎn)隨著他們在談判中的角色的不同而產(chǎn)生偏差。誰都認(rèn)為自己是公平的。但實(shí)際情況是都存有一定程度的偏見。
第二個問題：教條和過于固執(zhí)
那些所謂的“堅(jiān)持原則”的談判者們都過于自以為是、教條和固執(zhí)。很多證據(jù)表明很多談判僵局大多是由教條和過于固執(zhí)而造成的。
正因?yàn)樯鲜鰞蓚€問題，使得這種報價方式過于缺乏靈活性。
2．強(qiáng)硬的報價（顯得不夠真誠）——基辛格式
“Ifagreement is usually found between two starting points, there is no point inmaking moderate offers. The more outrageous is the initial proposition the betteris the prospect that what one “really” wants will be considered a compromise”
亨利·基辛格倡導(dǎo)另一種同樣極端的開放策略。“如果雙方之間可以達(dá)成協(xié)議，就沒有必要提出一個適中的報價。最初的報價越是無理，其后就越有可能達(dá)成‘真正的’讓步?！边@是基辛格始終信奉的談判準(zhǔn)則。
基辛格方法的根本問題是它可能與對手形成敵對狀態(tài)。但是不能接受的報價和缺乏誠意的報價是有很大區(qū)別的。缺乏誠意的報價會馬上被對方駁回。那么我們的目標(biāo)就是要提出一個讓對手即使現(xiàn)在不能接受，也可在日后繼續(xù)討論的報價?？偟膩碚f，基辛格式的開價被認(rèn)為是缺乏誠意的報價，就像一種意在謀取不公平利益的預(yù)謀。
3．不能接受但“可以考慮”的報價
最有效的策略是提出一個不被接受、但又“可以商量”的報價。這種報價方式，是值得借鑒的。在采取這種報價方式時，需要注意以下幾個方面：
與自己談判
情況越是不清楚，開價就越要大膽。你認(rèn)為自己的開價夠大膽嗎？事實(shí)上，在與對手會面前，我們就開始了談判：當(dāng)我們開始斟酌報價時，我們已經(jīng)在和自己談判了。
處理進(jìn)取和謹(jǐn)慎的矛盾
自我談判經(jīng)常比與對手談判更困難、更直接。每次準(zhǔn)備談判時，總會在希望得到和害怕得不到這兩種可能之間痛苦不堪。我們必須要找到進(jìn)取和謹(jǐn)慎之間的恰當(dāng)平衡。如果謹(jǐn)慎心理占了上風(fēng)，就會因缺乏信心或只報出低價（如果我是賣方）。我們都知道一個更“大膽的”報價會更好，正是由于在大膽進(jìn)取和謹(jǐn)慎之間的相互矛盾，使得我們經(jīng)常更偏向于一個“合理的”報價。
沒有勇氣，就不會有輝煌
“謹(jǐn)慎心理”是很狡猾的，它會用很多種狡猾的方式說服我們選擇一種輕松的方法，我們應(yīng)該誠實(shí)地對待自己，選擇一種軟弱的方法卻很容易，但是謹(jǐn)慎的態(tài)度永遠(yuǎn)不會使談判得到有利于自己的好的交易。
【自檢】
下面幾種開價方式，分別屬于哪一類報價方式，將相應(yīng)的連接起來：
答案2
ＡＣ是“公平而強(qiáng)硬”式；Ｂ是強(qiáng)硬的基辛格式；Ｄ是“大膽”報價方式。
如何對開價做出反應(yīng)
前面已經(jīng)提到，對手可能采用合理的、強(qiáng)硬的和大膽的報價這三種報價方式。也就是說，對手的報價可能是自己不能接受，但又可以考慮的。如何應(yīng)對這樣的報價？
1．對大膽的報價的反應(yīng)
如果對方的提議不能接受，但又是可以考慮的，通常就不會有什么問題。因?yàn)檫@是開始價格談判的最有效方法。所以，我們應(yīng)該簡單地還一個類似的報價：不能接受，但可以考慮。這時談判會使雙方互相打探對方的底價，并且試圖影響對方的預(yù)期。最終能夠在良好的氛圍中，不斷接近成交價格。
2．對合理的布魯瓦爾報價的反應(yīng) （FACT + LOGIC= FAIR PRICE）
布魯瓦爾式的談判者自以為重事實(shí)、講邏輯、公平且強(qiáng)硬。所以很自然，要用合理的說法來說服他。與一個布魯瓦爾主義者談判，尤其是當(dāng)你指出他邏輯上的問題時，最終的結(jié)果將會使他陷于窘境或損害他的自尊，你越是和他爭執(zhí)，他就會越固執(zhí)。事實(shí)上，一旦他的自尊心受到損害，你就不可能再把價格談下來了。對付布魯瓦爾主義者，采取下面三個步驟，更易奏效：
安慰他的自尊心(StrokeHis Ego)
對對方依據(jù)事實(shí)，以公平原則提出的報價給予一定的肯定，以此來緩和雙方氣氛，充分尊重他的自尊心。同時，不要急于做出還價以避免報出與對方的價格相差太遠(yuǎn)的數(shù)字，而要轉(zhuǎn)到“弄清事實(shí)”上。
轉(zhuǎn)移到弄清事實(shí)(Don’t Make A Counteroffer, Adjourn To Check the Fact) )
提出轉(zhuǎn)移的思路很簡單，就是把買主引回到“與他自己談判”的境地。對方不能對你讓步，但卻可以對自己讓步，讓對方與自己的“謹(jǐn)慎心理”作斗爭。你不必強(qiáng)調(diào)你要求降價的理由，這樣很可能在下次會面時，對方會主動提出一個你本來需要經(jīng)過激烈爭執(zhí)才能取得的報價。
請專家公斷( CallIn A Expert)
如果這種“順勢處理”無效，還可以開出使用“抗生素藥方”，可以提出：“公平的價格”要由專家來決定。布魯瓦爾主義者不會對你讓步，但他會接受專家說的“真理”。
3．對強(qiáng)硬的基辛格式報價的反應(yīng)
基辛格式報價者常常會報出極端的價格，沒有經(jīng)驗(yàn)的談判者往往會被極端的報價所震住。更不能讓對手開始左右談判的進(jìn)程?？梢韵鄳?yīng)采取以下措施：
問問題( RespondWith Questions)
詢問隱藏在對方提出這一報價后面的原因。(Ask for principledjustification of their position until it looks ridiculous even to them)
沉默( ApplyThe Silence Treatment)
如果對方毫不猶豫地就提出一個強(qiáng)硬的要求，那么其合理性肯定有問題，這時的基本原則就是“兩個不要”：①不要爭執(zhí)；②不要受對方的影響而與對方的強(qiáng)硬報價糾纏不休，即保持沉默。而很多人不習(xí)慣在談判中長時間的保持沉默，他們總覺得該說些什么來修正最初的報價?！俺聊睍饘擂?，但是可以質(zhì)疑報價的可信度，并促使對方改變他的意思。
不要感情用事( Don’t React With An Emotional Outburst)
對付這種強(qiáng)硬的報價時，還要注意不要因感情用事而丟掉了自己的底價。
還價技巧：讓步的方式
為了使成交對自己更有利，必須同時考慮兩種方案。第一，必須報出足夠高的價格，但是恰好達(dá)到對方可接受的需要即可；第二，報價和讓步不能太高，否則會失去主動，讓對方得寸進(jìn)尺。
1．讓步中應(yīng)當(dāng)服從的目標(biāo)
讓步中應(yīng)該服從兩個目標(biāo)：第一，避免過多地讓步；第二，暗示對方如果提議不被采納，談判將陷入僵局。
【案例】
假設(shè)
如果報價很有吸引力，并且拉芳不知道，拒絕會出現(xiàn)怎樣的后果，他就會傾向于選擇“兩鳥在林，不如一鳥在手”。為了使成交更有利，你必須同時考慮兩種方案。第一，必須確定手里的鳥真的味美。然后報出足夠高的價格，但是恰好達(dá)到對方可接受的需要即可；第二，要注意林子里的鳥隨時可能飛掉。除非他感到心里沒底，否則你的對手沒必要滿足你的要求。他可以把鳥掛在那兒，吸引更多的人。你的任何讓步只會加大他的胃口。
2．讓步應(yīng)當(dāng)遵循的原則
讓步幅度越來越小
讓步幅度越來越小，即隨著向“引魚上鉤”那一點(diǎn)的接近，價格變化的幅度也應(yīng)越來越小。盡管這條讓步原則很顯而易見，但卻經(jīng)常被違背。第一個原因是缺乏耐心；第二個原因是過分地重視自己要得到什么，而不重視怎樣去得到，也就是說當(dāng)局者迷。如果能夠設(shè)想自己身處局外，也許會成為更好的談判者。
逐步提高讓步的精確度
隨著對對方讓步限度的不斷掌握，逐步提高讓步的精確度。逐步提高精確度是表示不愿再進(jìn)行讓步的信號，同時也是自己用以思考的時間。
【案例】
兩種報價方式：40，70，80，“最后的價格！”和50，75，77．5，“最后的價格！”。第一種方式效果不好，它不能控制對方的預(yù)期，對方會進(jìn)一步想讓到100；第二種方式好得多，對手會預(yù)計(jì)讓步到80。為什么？因?yàn)閳髢r的單位顯示了預(yù)期讓步的幅度。
對于每一次讓步要多花時間“想想”
對于每一次讓步，應(yīng)盡可能的多多思考，多問問題，多加幾個“條件”。
講究談判信譽(yù)
除非讓步是“實(shí)驗(yàn)性的”，否則不要撤回。有效地談判，要求談判雙方都諳熟“游戲規(guī)則”。如果你違反了這些規(guī)則，在談判中就會失去“信譽(yù)”。
【案例】
在《談判的藝術(shù)和科學(xué)》這本書里，萊法提到了墨西哥城一個瀏覽櫥窗者的故事：
店主：“你要買這個箱子嗎？”
“不，我只是看看。”拉瑞說。
“這個箱子賣14元?！?span lang="EN-US">
“對不起，我已經(jīng)有一個很好的箱子了。”
“13元怎么樣？”
“不，謝謝?！?span lang="EN-US">
“12元。”
“我真的沒想買什么箱子。”
“這可是便宜貨啊。11元吧?！?span lang="EN-US">
“對不起，可是．．．．．．”
“好吧，好吧：我最后說一遍，不過你千萬不要告訴其他人，12元。”
“嘿，等一等。你剛才說是11元。”
“11元？不，不；最低12元?！?span lang="EN-US">
“12元是什么意思？你剛才說的是11元?！?span lang="EN-US">
“11元？不行，先生?！?span lang="EN-US">
當(dāng)然你已經(jīng)猜到了最后的結(jié)果：拉瑞用11元錢買了箱子。拉瑞確信那個墨西哥人已經(jīng)亮出了最后的底價。應(yīng)該承認(rèn)，這個故事有些“外國”背景。不過這種“墨西哥式的推銷花招”經(jīng)常用于商業(yè)交易中。如在對所有條款達(dá)成初步協(xié)議后，要求他把協(xié)議落實(shí)在書面上。兩天后，書面的確認(rèn)信寄來了。但過了一天，又收到了一封快遞信：“尊敬的先生，非常抱歉，由于‘裝飾品’突然漲價，我們不能再同意原來的開價了。我們非常抱歉，但我們的價格必須跟市場一致?！?span lang="EN-US">
這種技巧只適用于由于一些“好的”原因、可以原諒的錯誤等因素，而將讓步合法地撤回。例如說拉瑞確信那個墨西哥人確實(shí)犯了錯誤。但在大多數(shù)情況下，“墨西哥式的推銷花招”使談判變味了。實(shí)際上，這種行為在道德上有欠妥當(dāng)。有效地談判，要求談判雙方都諳熟“游戲規(guī)則”。如果違反了這些規(guī)則，在談判中就會失去“信譽(yù)”。
修正對手的目標(biāo)
通過告訴對手他不能得到什么，來修正對手的目標(biāo)。有些人認(rèn)為不能首先讓步，誰先讓步就被視為處于談判的不利地位。然而實(shí)際上好的交易是通過“文雅的”方式獲得的，只有對手對談判進(jìn)程滿意，才能做成一筆好生意。
確認(rèn)報價：鎖定最終結(jié)果（ Locking In The Outcome）
談判中，一旦達(dá)到合理的價位或預(yù)定的談判目標(biāo)，就要及時鎖定結(jié)果，以防止有變，特別是在利用已有的信息優(yōu)勢談判成功以后，一定要及時確定結(jié)果，以防對方收集更多相關(guān)信息之后，改變事先有利的談判結(jié)果。有兩種途徑來鎖定特定的結(jié)果：鎖定要點(diǎn)和束己策略。
1． 鎖定要點(diǎn)（FocalPoints） ：
Conspicuous（顯著的結(jié)果）: Unique, Simplicity, Precedent （獨(dú)特，簡潔，符合慣例）
ControlOur Adversary’s Expectation （控制對手的預(yù)期）
Sourceof Bargaining Power (焦點(diǎn)是一種談判能力)
達(dá)成的最終交易總是集中于一個要點(diǎn)上。要點(diǎn)會產(chǎn)生顯著的結(jié)果，因?yàn)樗?dú)特、簡潔并反映了習(xí)慣做法。所以將要點(diǎn)鎖定，就能夠鎖定交易結(jié)果。鎖定要點(diǎn)是最簡單的一種鎖定結(jié)果的方法。
EG. 增加工資的談判（Wage Increase）
可以精確到Cents/Percents
Price Of A Company （公司的價格談判）
$(美金)/ $/Share(美金/股)
%Premium/ Market Value （市值溢價百分比）
P/E Multiple
2． 束己策略（Commitment Tactics）
Maneuversby which a negotiator irreversibly ties his own hands
束己策略依據(jù)的是這樣一種矛盾，即限制對手的權(quán)力取決于限制自己的權(quán)力。所以束己策略可以定義為：談判一方無奈地“捆住了自己的手”，以求約束對方。這種策略的基礎(chǔ)在于自愿而又無奈地失去了選擇的自由。
小故事
“束己策略”來自
兩輛炸藥車，甲和乙，相向行駛在一條僅供一輛車才能行駛的路上。司機(jī)可以通過無線電進(jìn)行交流。每個司機(jī)可以向前行駛或停在路邊的緊急停車帶。如果在緊急停車帶停車，司機(jī)將被罰款100萬元。席靈對司機(jī)甲的建議是：“拆下方向盤扔到窗外去！”一旦司機(jī)甲扔掉了方向盤，他就不能再控制他的車了。這時乙除了進(jìn)入緊急停車帶別無選擇。避免車禍完全要靠他。所以甲采取行為就是一種束己策略，而達(dá)到了制約對手的目的。
常用的束己策略有以下四種：
提高讓步成本(Increase the Cost of Concessions)
在采用提高違約成本的束己策略時，要注意以下三點(diǎn)：
①“公開”原則 （Going Public）
“公開”原則即通過公開的宣告、承諾等方式，使得談判的結(jié)果公開，如果違約將會受到社會的譴責(zé)，從而提高自己和對方的違約成本。
②強(qiáng)調(diào)原則性問題 (Make Appeals to Precedent, Principle,Emotion or Faireness)
通過將談判的達(dá)成與許諾，轉(zhuǎn)化為個人處事的原則性問題，將維護(hù)談判結(jié)果上升到個人品格和信譽(yù)的高度，以此來提高自己和對方的違約成本。例：”這不是幾塊錢或幾分錢的事情，如果是的話我早就讓步了,但這是一個原則問題，我實(shí)在無能為力?！?span lang="EN-US">
③營造一個“既成事實(shí)”（Engineer A “Fait Accompli”）
一個工程公司，在合同還未簽訂前，就開始了工程的前期工作，并宣稱：“現(xiàn)在，任何條款的改動都會大幅度提高成本”(To change specifications now would dramatically increase costs)，這就是營造一個“既成事實(shí)”。這樣也能夠起到提高自己和對方的違約成本的作用。
宣稱無權(quán)處理(Claim Lack of Authority)
EG. “我的老板絕對不會同意這么做的?！?span lang="EN-US">
這可能是最基本的束己策略，我們常?？梢赃@樣來說：“我的提議代表了我們營銷人員和生產(chǎn)人員的共同利益。我認(rèn)為，不應(yīng)該再做任何改動。再讓他們做任何讓步，是根本不可能的?！?span lang="EN-US">
切斷交流渠道 （CutCommunication Channels）
一旦談判結(jié)果達(dá)成，即與對方切斷溝通聯(lián)系，直到談判結(jié)果具體實(shí)施開始，由于對方無法及時聯(lián)系到你，他也就沒有理由單方面撤消約定。
通過代表談判(Negotiate Through A Agent)
談判一方可以通過擁有個人動機(jī)、堅(jiān)定立場的代表來替他進(jìn)行談判。例如說，如果對方對談判結(jié)果有違約的可能，則可以讓自己的律師出面。一個律師可以非?？尚诺赝{要把對方送上法庭，因?yàn)樗睦嫠谂c他的顧主不一致！
束己策略的有效實(shí)施并不容易，這是因?yàn)椋旱谝?，讓充滿疑心的對手相信你的話，本身就是很困難的(對方會懷疑我們欺騙他)；第二，你的對手的反應(yīng)可能沒有你想象得那么“合理”。為建立一項(xiàng)有效的自我束縛，你必須將兩個矛盾相互統(tǒng)一。一方面，還必須非常清楚地做出承諾，打消自己有任何欺騙的印象。另一方面，還必須巧妙地偽裝自己的策略，或確保它看上去是合法的。
價格談判中四項(xiàng)的基本任務(wù)
價格談判中的四項(xiàng)基本任務(wù)是指：
第一個任務(wù)是診斷問題：考察價值和信息差異（To Probe for Valuation andInformation Differences）；
第二個任務(wù)是要設(shè)定基準(zhǔn)、底限和最高目標(biāo)(To Set BenchmarkLimit-Target)；
第三個任務(wù)是要駕馭談判，確定談判的起點(diǎn)，決定誰先提出報價，與自己談判，以及準(zhǔn)備應(yīng)對對手的報價，最后還要選好讓步方式；(To Manage the Negotiation Dance：
l When Do We Begin To Dance
l Who Moves First
l What Opening Offer Do We Make
l How Do We React To Opening Offers
l How Do We Make Concessions
第四個任務(wù)是要通過突出點(diǎn)來控制談判，通過選用可信又清白的束己策略來鎖定結(jié)果。（LockingIn The Outcome）
價格談判是非常重要的。必須首先承認(rèn)這個事實(shí)，即在談判中，只有一個主要問題，那就是價格；其次，應(yīng)該記住，即使在能夠拓寬談判的范圍時，也必須圍繞著誰該得到什么的談判。這并不是說為了取得雙贏的結(jié)果，而是要忽略平等互惠的交易機(jī)會。蛋糕做得越大越好，但在分蛋糕時，千萬不能夠“心軟”。
【本講小結(jié)】
本講著重介紹了談判的實(shí)戰(zhàn)技巧，也正是上一講中最后提到的談判藝術(shù)的問題。要真正掌握好談判藝術(shù)，必須注意以下幾點(diǎn)：首先還是要明確信息在談判中至關(guān)重要的地位；其次，在談判報價方式中，介紹了三種報價方式，實(shí)際應(yīng)用中應(yīng)當(dāng)各取所需，特別是第三種大膽式報價，是十分值得借鑒的；然后，針對三種報價方式，又從應(yīng)對角度，介紹了相應(yīng)的回應(yīng)方法。另外談判中的讓步也是非常有講究的，一次不當(dāng)?shù)淖尣胶芸赡茏屪约合萑氡粍樱尣降哪繕?biāo)和原則是在實(shí)踐過程中應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守的；最后，一旦談判達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，應(yīng)該及時鎖定談判結(jié)果，以防對方有變。談判是一項(xiàng)斗智斗勇，更是斗信心、斗信息的無聲的戰(zhàn)役，只有遵循原則、步驟、方法才能有效的在談判中立于不敗之地。本講最后對這兩講的主要內(nèi)容和框架進(jìn)行了全面總結(jié)。
聯(lián)系客服
