| 韓國三星公司派駐在美國洛杉磯的員工通過報(bào)紙看到一則消息 : 由于廉價(jià)的韓國產(chǎn)品的進(jìn)口,美國最后一家吉他工廠將要關(guān)閉。該員工把該消息送回漢城的公司總部 ,總部的競爭情報(bào)部門立刻對該信息進(jìn)行了如下分析：吉他是美國獨(dú)立和自由精神的象征 ,它的消失就像牛仔的消失一樣會令美國人難以接受。美國可能會對吉他進(jìn)口采取限制措施 ,國會有可能會通過提高關(guān)稅的手段來保護(hù)美國這一具有象征意義的產(chǎn)業(yè)。于是三星公司抓緊時(shí)間,盡可能地?fù)屜葘⒏嗟募\(yùn)往美國,存入倉庫。結(jié)果正如他們所預(yù)料的那樣:美國國會提高了吉他進(jìn)口的關(guān)稅。由于三星已有大量的存貨,因此盡管關(guān)稅生效了,但它仍賺取了很高的利潤。 這個(gè)例子表明 ,隨著經(jīng)濟(jì)的多元化與全球化 ,市場影響因素變得越來越多 ,越來越復(fù)雜。企業(yè)要想在如此復(fù)雜與動(dòng)蕩的環(huán)境中立穩(wěn)腳跟 , 就必須通過合法手段開展一切有關(guān)競爭對手、競爭環(huán)境等競爭情報(bào)的收集與分析工作。及早發(fā)現(xiàn)企業(yè)的機(jī)會與威脅，減少市場反應(yīng)時(shí)間，避免市場中的意外，從而提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。但是，在現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作中，不少競爭情報(bào)部門都形同虛設(shè)，沒有起到真正的效果。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？企業(yè)的競爭情報(bào)部門應(yīng)該如何有效工作？本文將助你建立一個(gè)高效的競爭情報(bào)部門。 一、為什么競爭情報(bào)部門不能高效運(yùn)作 為什么許多企業(yè)的競爭情報(bào)部門不能達(dá)到預(yù)期效果，這與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及情報(bào)人員對競爭情報(bào)的認(rèn)識不足所造成的。因此，要建立高效的競爭情報(bào)部門，就要了解競爭情報(bào)的"是"與"不是"： 1、 競爭情報(bào)是什么 ● 競爭情報(bào)是幫助決策而經(jīng)過分析加工的信息； ● 一種工作流程：如何正確使用及提供競爭情報(bào)應(yīng)成為企業(yè)每個(gè)員工的一種工作方式，而不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷部門； ● 高層領(lǐng)導(dǎo)直接領(lǐng)導(dǎo)：只有在企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的直接指導(dǎo)及推動(dòng)下，情報(bào)工作才能達(dá)到最佳效果。高層領(lǐng)導(dǎo)不必親自參與項(xiàng)目的實(shí)施，但必須給予必要的資金及人員支持； ● 團(tuán)體間的充分協(xié)作：與情報(bào)有關(guān)的信息60%在企業(yè)內(nèi)部或人際網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)存在，因此，要與企業(yè)各部門建立良好的溝通與合作伙伴關(guān)系，切不可閉門造車； ● 高度人性化的分析過程：競爭情報(bào)需要高素質(zhì)的專業(yè)人員進(jìn)行分析加工，而任何計(jì)算機(jī)軟件及系統(tǒng)只能作為人的輔助工具。 2、 競爭情報(bào)不是什么 ● 先知先覺：即使最優(yōu)秀的競爭情報(bào)人員也不能先知先覺，他只能根據(jù)收集到的信息對營銷及競爭環(huán)境進(jìn)行較為合理的估計(jì)。因此企業(yè)對于競爭情報(bào)人員不能寄以太多的依靠。 ● 數(shù)據(jù)及表格：有些競爭情報(bào)人員只是羅列大量的數(shù)據(jù)及表格，把信息當(dāng)作了競爭情報(bào)。事實(shí)上，數(shù)字只能表明問題的一個(gè)方面，諸如管理思想、市場戰(zhàn)略及創(chuàng)新能力等重要情報(bào)則需要競爭情報(bào)人員進(jìn)行定性分析并融合經(jīng)驗(yàn)直覺才能得出。 ● 獨(dú)角戲：有些企業(yè)競爭情報(bào)部門往往扮演獨(dú)行客的角色，自己單獨(dú)行事，殊不知，一個(gè)優(yōu)秀的競爭情報(bào)部門應(yīng)該隨時(shí)與企業(yè)管理層保持密切聯(lián)系，并且要對企業(yè)其它部門（尤其是那些直接面對客戶的部門）的員工進(jìn)行競爭情報(bào)采集與使用的培訓(xùn)。 ● 新聞及網(wǎng)上言論：報(bào)刊新聞及網(wǎng)上信息是競爭情報(bào)收集的重要來源，但是，網(wǎng)上信息往往真假難裝辨，而報(bào)刊新聞則具有很大的滯后性。因此這些信息不能直接提供給需要者。 二、高效的競爭情報(bào)部門建立與運(yùn)作 要建立高效的競爭情報(bào)部門并且成功運(yùn)作，可以遵循以下步驟： 1、 正確設(shè)立競爭情報(bào)部門 對于不同行業(yè)及不同規(guī)模的企業(yè)，其所面臨的競爭狀況亦不盡相同，因此其情報(bào)部門的設(shè)立各有差異。但企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇以下方案的一種或幾種進(jìn)行設(shè)立。 ● 企業(yè)贏利主要來自何處？企業(yè)掙錢的關(guān)鍵領(lǐng)域就是企業(yè)競爭情報(bào)部門應(yīng)該設(shè)置的地方,如有些企業(yè)以銷售為主，有些企業(yè)以技術(shù)開發(fā)為主，則情報(bào)部門就應(yīng)該分別設(shè)在銷售部和技術(shù)開發(fā)部。 ● 將情報(bào)部門作為一個(gè)獨(dú)立的部門，情報(bào)人員要通過從不同的部門得到項(xiàng)目來維持部門的自下而上。因此上規(guī)模的企業(yè)可以將競爭情報(bào)部門設(shè)為單獨(dú)的一個(gè)部門，便于開展工作。 2、情報(bào)部門設(shè)立之前自我考察 ● 要了解本企業(yè)到目前已從事了哪些情報(bào)活動(dòng)？已經(jīng)掌握和尚未掌握的情報(bào)是哪些？為了彌補(bǔ)已知與未來情報(bào)的差距，企業(yè)應(yīng)該做些什么？怎樣完善企業(yè)情報(bào)系統(tǒng)？情報(bào)人員是否能與企業(yè)的決策者坐在一起討論企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略？ ● 要了解一個(gè)組織有序的競爭情報(bào)對工作有什么作用？如何將戰(zhàn)術(shù)情報(bào)提供給銷售人員，將戰(zhàn)略情報(bào)提供給決策者人員，將技術(shù)情報(bào)提供給研究與開發(fā)人員？ ● 要了解情報(bào)人員在情報(bào)工作中能發(fā)揮什么作用？是收集情報(bào)還是分析情報(bào)？應(yīng)該如何與企業(yè)內(nèi)外的人際網(wǎng)絡(luò)保持聯(lián)系？ ● 發(fā)現(xiàn)不同用戶最主要的情報(bào)需求。企業(yè)戰(zhàn)略決策、早期預(yù)警、市場監(jiān)控等方面是有不同的情報(bào)需求的。 3、建立競爭情報(bào)小組并確定目標(biāo) ● 通過最大程度的溝通與企業(yè)內(nèi)部的用戶建立起伙伴關(guān)系并盡可能保證各部門的協(xié)作和參與； 3）、尋找適合本公司的有效的信息提供方法，如簡報(bào)、例會等； ● 通過內(nèi)部的競爭情報(bào)活動(dòng)使情報(bào)部門所做的工作能夠?yàn)槿怂?，爭取企業(yè)內(nèi)更多的人士支持競爭情報(bào)工作； ● 真正出成績之前切不可將目標(biāo)設(shè)得太高，也不能將企業(yè)的期望值提得太高。以免短期不出成績而失去各方支持。 4、確定信息來源 首先應(yīng)明確什么樣的情報(bào)可以通過合法的手段獲得。據(jù)國外競爭情報(bào)專家統(tǒng)計(jì)：競爭所需的80%~90%的信息都可以從公開渠道獲得。主要的信息來源可歸納為二類： A、 公共領(lǐng)域信息 公共領(lǐng)域信息數(shù)量非常巨大，這些信息是公開的，任何想得到的人都能得到。這些信息有的來自政府，有的來自媒體、行業(yè)協(xié)會，有的來自公司。如政府資料、證券交易所公司上市資料、剪報(bào)、國內(nèi)外主要財(cái)經(jīng)內(nèi)出版物、行業(yè)協(xié)會、展會等。 B、 非公共領(lǐng)域信息 非公共領(lǐng)域信息是不能公開得到的信息。不能公開的信息并不意味著就是保密信息或私有信息，只不過要獲得這些信息需要一定的努力，這類信息包括人際交流信息和直接觀察信息。如：詢問客戶、供應(yīng)商、競爭對手，銷售人員提供，聘請對手重要人員及對手廢棄物等。 5、獲得競爭信息的最常用的措施 獲取信息是競爭情報(bào)人員最重要的工作，它來源于天賦、悟性及長期的實(shí)踐。以下是業(yè)界常用的收集措施。希望對初學(xué)人員有所啟迪。這些常用措施包括：信息交易、建立自己信息源、在行業(yè)內(nèi)建立聯(lián)盟、在展覽會上觀察及交流、建立銷售員信息反饋體系、參觀競爭對手、找到競爭對手前職員等。 6、競爭情報(bào)提供形式 根據(jù)企業(yè)大小及信息化程度，競爭情報(bào)可以以多種形式提供，只要是適合本企業(yè)的就是最好的。如有的企業(yè)要求競爭情報(bào)人員每月提供一份情報(bào)簡報(bào)，有的要求對于相關(guān)信息寫成專題形式、有的要求以講座的形式讓相關(guān)人員共享、還有行業(yè)資訊、情報(bào)分析通訊、檔案、例會等等。 三、競爭情報(bào)人員的工作模式 企業(yè)的競爭情報(bào)工作具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，需要一套特定的思路、洞察力和分析能力。一個(gè)優(yōu)秀的競爭情報(bào)人員需要一定的天賦一段時(shí)間的學(xué)習(xí)和實(shí)踐。需要情報(bào)人員通過長期的摸索和經(jīng)驗(yàn)積累，才能找到適合于本企業(yè)的工作方式，不可能期望一蹴而就。 以下是筆者根據(jù)實(shí)踐總結(jié)的工作模式，供相關(guān)人員借鑒： ● 每天上班后，用1－2小時(shí)的固定時(shí)間來滿足公司內(nèi)部各相關(guān)部門提出的情報(bào)要求，最好是各部門先在前一天以書面的形式提出要求，競爭情報(bào)人員通過查找資料庫來答復(fù)。 ● 每天花費(fèi)約1小時(shí)的時(shí)間來瀏覽有關(guān)競爭者的新聞（報(bào)刊雜志及網(wǎng)絡(luò)），這些新聞將有選擇地用于每周的監(jiān)測新聞簡報(bào)中。每周末，將所有的資料進(jìn)行分析總結(jié)并將其發(fā)給核心用戶。 ● 每天大約用3－4小時(shí)來維護(hù)資料庫（如與內(nèi)部人員及銷售人員進(jìn)行交流），以保證其新穎性。 根據(jù)國內(nèi)外公司成功的經(jīng)驗(yàn)，我們知道，競爭情報(bào)工作是一個(gè)持續(xù)的、長期的、人人參與且得到管理層高度信任的工作。但是對于競爭情報(bào)部門來說，不能以此為借口，遲遲不出成績。必須盡快適應(yīng)環(huán)境、進(jìn)入角色，及早為企業(yè)提供有效的情報(bào)支持，只有這樣，企業(yè)的競爭情報(bào)工作才有長久的生命力。 |
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