品牌差別化和市場定位
“最近十幾年，全行業(yè)來說
消費者們對產(chǎn)品選擇寬度變大。 沒有被消費者選擇的品牌，市場上逐漸消失了，因此為了存活品牌需要進行差別化?！眏acktrout和steverivkin在《differentiateordie(2000)》上闡述，品牌差別化是在市場上存活的獨一無二的方法。品牌差別化是規(guī)定品牌的實體，與其他品牌相比，區(qū)別該品牌的意思。區(qū)別的意思是‘跟
競爭品牌不一樣’，跟競爭品牌區(qū)別越大，留下在顧客的腦子留下的時間越長。品牌差別化不僅是品牌的一種選擇，而是品牌能夠進行長期生存的問題。
為了使消費者對品牌有差別的認知，品牌先需要定位自己的差別性。以前的差別化只是追求產(chǎn)品自身的差別化：產(chǎn)品的功能、成分、大小、外觀設(shè)計、包裝、色彩、價格等等，通過產(chǎn)品自身的差別來謀求跟競爭品牌的區(qū)別。但是，人們也漸漸明白目前產(chǎn)品的品質(zhì)不是
競爭優(yōu)勢的要素，品質(zhì)已經(jīng)成為在市場上生存的必要條件，這意味著品質(zhì)的普遍化，且大多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)保持了好的品質(zhì)。
怎么解決產(chǎn)品自身或品質(zhì)上很難體現(xiàn)差別化的情況？答案是品牌差別化，品牌是為了實現(xiàn)差別化最好的題材。品牌有概念，在開發(fā)和企劃符合這個品牌的概念的過程中，對外告知的是對內(nèi)的構(gòu)成要素的身份，通過這些要素授予品牌擬人化的性格，創(chuàng)造品牌的個性或關(guān)系。以這個要素為本，能做成無形資產(chǎn)中的
品牌資產(chǎn)，而可以制作成非常重要的要素，即品牌。
目前，在營銷戰(zhàn)爭的激烈戰(zhàn)場里，區(qū)別勝敗的關(guān)鍵要素就是品牌。尤其是，消費者的認識上，要跟競爭品牌有差別的，在
消費者需求的方向里，要首先定位的戰(zhàn)爭。
市場定位戰(zhàn)爭是這場戰(zhàn)爭的核心，而且要分秒必爭地進行。
通過品牌的差別化，可以就相關(guān)市場定位的舉一個例子：skteletech，在1998年上市的手機品牌sky。
當sky品牌進入市場時，韓國移動電話
終端機（手機）市場是，用‘強在韓國地形’的概念，搶占消費者的認識，與已堅定市場地位的三星的anycall，當時被作為手機的代名詞的motorola、freeway以及cyon，及正在找新品牌的過程當中的lg電子等角逐。明確表示，雖后來跳進競爭很激烈的市場，但通過『sky』跟sktelecom的011聯(lián)合的營銷，有順利進入市場。但是能夠讓『sky』用很短的時間進入消費者心里的理由不是這個，而是制品精煉的設(shè)計，便利的新技能等，跟當時的手機比較有差別化。不僅這產(chǎn)品自身的差別化，而且按照看重消費者自己個性的時尚強調(diào)品牌概念和
溝通差別化來比較容易進行市場定位。特別是通過口號“it’sdifferent”來把“我是不一樣”的追求、期望的消費者欲求解決。還有，每個產(chǎn)品控制數(shù)量生產(chǎn)來增強產(chǎn)品的稀缺性，保持和強調(diào)品牌形象、從產(chǎn)品企劃階段就明確設(shè)定消費群等的各種戰(zhàn)略有效實施。因此，sky主要抓住重視個性的消費群來保持競爭優(yōu)勢。
差別化的品牌概念的和品牌識別
具體來說，為了差別化的代表要素中，首先考慮的是明確地差別化的品牌概念。一般我們看到的或聽到的大多數(shù)品牌并沒有明確的品牌概念。品牌概念（brandconcept）不只是概念也是本質(zhì)、特點，是一家企業(yè)通過品牌來創(chuàng)造和在目標市場上要轉(zhuǎn)達的特定意思。
為了差別化進行品牌市場定位，首先，品牌開發(fā)企劃階段上設(shè)定明確的品牌概念，設(shè)定的概念需要共享在企業(yè)內(nèi)部的主要成員間，讓他們發(fā)出同一個(oneconcept,onevoice,onemessage)聲音的時候才能差別化。一般的公司是每個部門發(fā)出不一致的聲音，而在進行市場定位花了很多費用。雖然用最后是否品牌化很難來進行評價，但市場定位的成敗是能夠由成員們是否準備發(fā)出同一個聲音來決定的。
品牌識別(brandidentity)的定義是企業(yè)要在目標消費群的心目中樹立好的聯(lián)想或者形象。它的要素是產(chǎn)品特點、品質(zhì)對比價格、使用情況、組織規(guī)模、組織信賴性、
品牌個性、標志、象征、口號等等。就是要得到企業(yè)內(nèi)部存在的每個要素在消費者面前表現(xiàn)出來的形象符合企業(yè)意愿的差別形象的結(jié)果。
品牌聯(lián)想(brandassociation)是有關(guān)品牌所能想起來所有記憶，不是多樣聯(lián)想的集合，而是聯(lián)想具有某個意思的集合體，體現(xiàn)組織化的結(jié)晶體，這就是品牌形象(brandimage)。這樣的形象是通過廣告、其他溝通手段和消費者自己的經(jīng)驗或別的消費者的意見自然地形成的。
有時候，企業(yè)想要制造的跟企劃呈現(xiàn)出的形象不一致的情況也有，這種情況下需要深刻地分析消費者感受到的和企業(yè)自身想要的感覺。一般情況下，形象是由多樣的聯(lián)想來形成，所以需要再確認一下導致形成與企業(yè)自身意愿的形象不符的要素。這分析是非常詳細的，調(diào)查方式和解釋上需要專業(yè)性。
如果出現(xiàn)消費者自身意愿的方向與品牌市場定位的方向及意圖背道而馳的情況，企業(yè)需要改變消費者愿意的方向。比如，品牌老化、市場潮流改變、目標消費群變化及營銷環(huán)境變化的情況下需要新的戰(zhàn)略，這樣一般要考慮重新定位(repositioning)戰(zhàn)略。
維持品牌管理獨特性的重要性
前面已經(jīng)提及的，差別化是為了跟競爭品牌看起來不一致，所以也有可能有為了差別化的
品牌管理而不合適的表現(xiàn)。上市當時實現(xiàn)了差別化，隨著時間的推移，被競爭
品牌營銷活動趕上會減弱差別化。盡管競爭品牌來看需要新的差別性，但一般采用樹立一直領(lǐng)先的品牌特點的戰(zhàn)略。因這些問題的差別性賦予品牌獨特性能夠持續(xù)的管理，即品牌管理。
例如，samsung的生活家電品牌hauzen是以“室內(nèi)裝飾的感覺”的概念來開始的。上市當時為了得到合適的有消費力的客戶群而特別強調(diào)該品牌感覺的高檔形象，但最近的廣告中多強調(diào)了產(chǎn)品的特性。
2002年8月廣告–》2004年4月廣告
上市初期，該產(chǎn)品在百貨店內(nèi)
專賣店陳列，而目前在量販店通過價格打折來銷售。消費者對hauzen上市時那種羨慕的感覺越來越淡化，現(xiàn)在不知道其品牌跟其他品牌的區(qū)別是什么？
一般來講，市場環(huán)境是時過境遷的。廣大消費者變潮流正在改變、高檔市場規(guī)模比想象的小、追求自身時髦形象的需求層在滿足上有局限性。企業(yè)內(nèi)部的目標，必須在時間等各種原因的情況下而改變。這角度來看hauzen品牌，從高檔位置到中間階段低落，hauzen品牌出了什么問題？
雖然hauzen的銷售額增加，但是zi
pel等自己公司的其他個別
品牌競爭，發(fā)生了同型裝備效應(cannibalizationeffect)，實際的銷售額增加的效果微不足道。甚至跟其他的公司品牌競爭上，也會減弱力量。對這期間構(gòu)筑的市場上最高級的形象大打折扣，并與全球性品牌競爭，對做在全球性市場特征上領(lǐng)導品牌有限制性。從這個角度看，lg電子的dios、tromm、whisen等樹立高檔的個別品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略，沒有導致同型裝備效應，lg品牌差別化的戰(zhàn)略是更有效的。
這是
市場細分后，設(shè)定有差別性品牌概念，按照該品牌概念來進行營銷活動上喪失一致性和持續(xù)性時面臨的問題。當然，更多的要素影響著企業(yè)的決策，因此單純地通過評價不能斷定，還需要深入的有價值的正確的研究。
