作者：丁俊杰
影響電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的因素很多，近年來(lái)，“折扣”成了一個(gè)核心問(wèn)題，企業(yè)投放廣告開(kāi)門(mén)見(jiàn)山直奔“折扣”，廣告公司要求電視臺(tái)多給點(diǎn)“折扣”，企業(yè)要求廣告公司把媒體給的“折扣”返給自己，而電視臺(tái)廣告的“折扣”也越打越低，……圍繞折扣，又引發(fā)了很多其他問(wèn)題：電視臺(tái)廣告定價(jià)虛高，廣告時(shí)間延長(zhǎng)，觀(guān)眾收看電視的時(shí)間減少，廣告公司利潤(rùn)銳減，等等。
從“任意定價(jià)”到“任務(wù)定價(jià)”
中國(guó)的電視臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)不得播放廣告，上世紀(jì)70年代末期，政策放開(kāi)，電視臺(tái)可以播放廣告了。這時(shí)的電視廣告定價(jià)，完全沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)可言，隨意性非常大。我聽(tīng)說(shuō)有一家省級(jí)電視臺(tái)在討論廣告價(jià)格時(shí)，臺(tái)長(zhǎng)認(rèn)為晚間30秒廣告以每條一塊上海牌手表的價(jià)格賣(mài)出比較合適，總編室主任則認(rèn)為以一輛鳳凰牌自行車(chē)的價(jià)格賣(mài)出去為好。而且那時(shí)電視臺(tái)還不敢把價(jià)格定高了，生怕跟“資本主義”之類(lèi)的東西扯上關(guān)系。價(jià)格定下來(lái)后，執(zhí)行起來(lái)的隨意性更大，廣告部負(fù)責(zé)人以及電視臺(tái)內(nèi)部所有對(duì)廣告有一定發(fā)言權(quán)的人，都可以任意說(shuō)價(jià)。
到20世紀(jì)90年代，收視率、千人成本之類(lèi)的概念逐漸引入國(guó)內(nèi)，電視臺(tái)在廣告定價(jià)上開(kāi)始有一定的規(guī)律可尋。但是，很少會(huì)有一份廣告定價(jià)單是真正根據(jù)千人成本等因素制定的。記得當(dāng)年跟一些廣告部主任聊天，主任們常常會(huì)感嘆臺(tái)長(zhǎng)們只看廣告收入是多了還是少了，要是發(fā)現(xiàn)廣告不如意，就把主任叫去訓(xùn)一頓：這段時(shí)間怎么回事？然后語(yǔ)重心長(zhǎng)：臺(tái)里老小都靠你了！到了90年代，廣告收入逐漸成為電視臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，臺(tái)長(zhǎng)大人們開(kāi)始分配起任務(wù)來(lái)：去年收入6000萬(wàn)，那今年就定任務(wù)8000萬(wàn)，明年就定1個(gè)億以上。反正每年需遞增25%以上。總之，廣告要是掉下去，就是你廣告部主任的責(zé)任。廣告部主任只有將任務(wù)劃分成若干小塊，再給他的屬下們分配任務(wù)。如此一來(lái)，具體到每個(gè)時(shí)段的廣告價(jià)格就完全背離了“性能—價(jià)格”體系，當(dāng)然，這樣的定價(jià)法在小的電視臺(tái)里更普遍。
90年代在價(jià)格上還存在一個(gè)普遍現(xiàn)象，即向客戶(hù)公開(kāi)透露什么樣的量可以達(dá)到什么樣的折扣，而且這種價(jià)格政策一直保留至今。目前，在很多電視臺(tái)的廣告價(jià)格政策中，都會(huì)有針對(duì)各種客戶(hù)提供的“增值服務(wù)”，購(gòu)買(mǎi)量越多，價(jià)格越便宜。90年代，人情關(guān)系對(duì)廣告價(jià)格的影響依然很大，實(shí)力媒體、傳立媒體等媒體購(gòu)買(mǎi)公司在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)后，盡管他們的購(gòu)買(mǎi)量很大，但他們?cè)诤芏嚯娨暸_(tái)始終無(wú)法拿到最低的折扣，因?yàn)樽畹驼劭鄱冀o電視臺(tái)的關(guān)系戶(hù)了。
如今，廣告定價(jià)上又出現(xiàn)了一種新的現(xiàn)象，即“高價(jià)高折扣，低價(jià)低折扣”。 越是定價(jià)高的廣告時(shí)段，折扣越可以打得更低。這一方面是因?yàn)殡娨暸_(tái)在定價(jià)時(shí)預(yù)留了折扣的空間，另一方面，確實(shí)有很多電視臺(tái)參照類(lèi)似電視臺(tái)的定價(jià)，好比很多衛(wèi)視臺(tái)綜藝節(jié)目的廣告都會(huì)參考《快樂(lè)大本營(yíng)》的廣告價(jià)格，而節(jié)目收視率卻不如《快樂(lè)大本營(yíng)》。這種情況下，折扣就會(huì)打很低。
我本人認(rèn)為，科學(xué)合理的定價(jià)方式應(yīng)該是價(jià)格跟價(jià)值相符，而價(jià)值的決定因素除了千人成本、廣告受眾的含金量等主要因素外，還有其他許多因素會(huì)影響廣告價(jià)值。比如說(shuō)廣告的編排環(huán)境，電視臺(tái)的形象等等。另外，廣告的定價(jià)方式應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)環(huán)節(jié)，不能把“定價(jià)”單獨(dú)地提出來(lái)，而應(yīng)把它跟節(jié)目等其他相關(guān)因素結(jié)合起來(lái)。在國(guó)外的電視廣告經(jīng)營(yíng)中，為了滿(mǎn)足廣告客戶(hù)的需求，往往采用多樣化的價(jià)格體系和定價(jià)計(jì)費(fèi)方式，如收視率保證模式、銷(xiāo)售額保證模式等。國(guó)內(nèi)有家電視臺(tái)把廣告時(shí)間折算成客戶(hù)的股份，它的價(jià)格就不是固定的，而會(huì)隨著客戶(hù)經(jīng)營(yíng)狀況的變化而變化。
廣告編排環(huán)境影響傳播效果
電視頻道日益增多，造成廣告客戶(hù)嚴(yán)重分流。在創(chuàng)收越來(lái)越難的情況下，很多廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)就用降低折扣、延長(zhǎng)廣告時(shí)間來(lái)達(dá)到創(chuàng)收目標(biāo)，致使廣告播出環(huán)境日益惡化，觀(guān)眾怨聲載道。看電視的時(shí)間減少，廣告的有效傳達(dá)受到嚴(yán)重的影響。
廣告是一種強(qiáng)迫行為，觀(guān)眾對(duì)廣告往往避之不及，很少會(huì)主動(dòng)去看廣告。記得今年中央臺(tái)春節(jié)晚會(huì)上，主持人李詠在現(xiàn)場(chǎng)用魔術(shù)的手法憑空“變”出了一瓶非?？蓸?lè)，毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)隱性廣告。按說(shuō)這樣的廣告形式比較有趣味性，觀(guān)眾樂(lè)于接受，廣告效果也好。但盡管如此，批評(píng)之聲還是不少，可見(jiàn)觀(guān)眾對(duì)廣告何其挑剔。要讓觀(guān)眾不那么厭惡廣告，在不知不覺(jué)中接受廣告，就得把廣告環(huán)境塑造好，將消費(fèi)者一步步引入廣告中。這些廣告環(huán)鏡包括媒體形象、節(jié)目質(zhì)量、廣告檔位的質(zhì)量、編輯水平等等。
“要想豬快長(zhǎng)，請(qǐng)買(mǎi)‘豬快長(zhǎng)’”、“某某某只要用30天，保你身材凹凸有致，讓女人重新綻放青春！”熒屏上充斥著這樣的廣告，電視觀(guān)眾早已不勝其煩。可以想象，經(jīng)常播放此類(lèi)廣告的電視臺(tái)，在觀(guān)眾心中的口碑好不到哪兒去。
除此之外，廣告時(shí)間對(duì)節(jié)目與廣告的收視率影響非常大。如果為了增加廣告收入而一味延長(zhǎng)廣告時(shí)間，那無(wú)異于飲鴆止渴。
其實(shí)，廣告的時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)、時(shí)宜、頻度，都與廣告編排的方法和技巧有關(guān)。插播廣告也有個(gè)“度”的問(wèn)題?，F(xiàn)在的廣告播出方法常常不盡人意，一集電視劇常常被割裂得支離破碎。甚至有的觀(guān)眾說(shuō)：不是在看電視劇插廣告，而是在看廣告插電視劇。有時(shí)廣告超時(shí)，有時(shí)隨意增減，不能準(zhǔn)點(diǎn)播出；有時(shí)相同廣告不停地重復(fù)，看得心煩。這些問(wèn)題都是迫切需要解決的廣告編排技巧問(wèn)題。
很多電視臺(tái)的廣告，動(dòng)不動(dòng)就連續(xù)10來(lái)分鐘，晚間兩集電視劇之間的廣告時(shí)間就更長(zhǎng)了。聽(tīng)說(shuō)有家電視臺(tái)放《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》，20：25放完第一集，第二集要到20：55才能開(kāi)始，其間的30分鐘播兩檔廣告，中間插一次節(jié)目預(yù)告。這種編排法完全超過(guò)了觀(guān)眾的忍耐極限，本來(lái)想接著看節(jié)目的都不得不換臺(tái)。央視市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)表明，時(shí)長(zhǎng)為3分鐘的廣告與時(shí)長(zhǎng)為10分鐘的廣告，其收視效果相差以倍數(shù)計(jì)。
其實(shí)，完全可以用更好的方式來(lái)編排廣告。比如有的電視臺(tái)，在播放廣告前出現(xiàn)“休息一會(huì)兒”、“廣告同樣精彩”之類(lèi)的字幕，甚至看了廣告還可以抽獎(jiǎng)，這多少能挽留一些準(zhǔn)備上廁所或者換頻道的觀(guān)眾。另外，在廣告時(shí)間上應(yīng)該嚴(yán)格控制，保證節(jié)目準(zhǔn)點(diǎn)播出，不將剩余廣告時(shí)間低價(jià)賣(mài)出，保證廣告價(jià)格的穩(wěn)定。通過(guò)這些手段，同樣可以將廣告時(shí)間分成很多小塊，按科學(xué)的規(guī)律進(jìn)行編排，插播次數(shù)多一點(diǎn)，但卻沒(méi)那么招人煩。就拿鳳凰衛(wèi)視的做法來(lái)說(shuō)，鳳凰衛(wèi)視的廣告段大多一分來(lái)鐘，但插播次數(shù)多。這樣，可能節(jié)目的收視率會(huì)略有下降，但因?yàn)槊看螐V告的時(shí)間短，觀(guān)眾可以忍耐，沒(méi)必要換臺(tái)，廣告的收視率就不會(huì)比節(jié)目收視率相差多少。
另外，在廣告編排上，電視臺(tái)的廣告部與總編室因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)原因，存在著根本矛盾?？偩幨液薏坏脤⑺械膹V告一次性播完算了，而廣告部卻恨不得將每一個(gè)好欄目大卸八塊，把每一寸廣告資源都充分挖掘出來(lái)。這一矛盾涉及到內(nèi)陸電視臺(tái)的體制問(wèn)題，鳳凰衛(wèi)視的市場(chǎng)化程度就比內(nèi)陸電視臺(tái)要高，他們完全可以針對(duì)廣告客戶(hù)的要求來(lái)制作節(jié)目。這樣一來(lái)，節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告內(nèi)容更吻合，更像一個(gè)整體，廣告效果自然也就更好。內(nèi)陸的報(bào)紙?jiān)趶V告編排上也比電視臺(tái)更靈活。以前，報(bào)紙版面的最好位置都留給了新聞，廣告只能見(jiàn)縫插針。而如今，報(bào)紙的頭版可以作整版廣告，而且很多版面都是由廣告客戶(hù)優(yōu)先選擇，剩下的位置再留給新聞。
衛(wèi)視如何吸引企業(yè)，企業(yè)如何選擇衛(wèi)視？
目前，各省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)的刊例價(jià)確實(shí)相差不大。這里有一個(gè)根本性的問(wèn)題，就是各省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)盡管有差異，但整體上高度雷同。盡管每個(gè)電視臺(tái)都有各自的特點(diǎn)，比如說(shuō)湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，河南衛(wèi)視的曲藝節(jié)目，北京1套的新聞節(jié)目，浙江衛(wèi)視的文化節(jié)目，東北各電視臺(tái)的小品類(lèi)節(jié)目，都在全國(guó)產(chǎn)生了很大的影響。但這些都是特色節(jié)目，從常規(guī)來(lái)看，各衛(wèi)視臺(tái)在節(jié)目?jī)?nèi)容、編排方式、板塊設(shè)置等環(huán)節(jié)上基本一樣。基本上每天晚上先放本省新聞，再轉(zhuǎn)播新聞聯(lián)播，再放兩集連續(xù)劇。這樣的節(jié)目雖然全國(guó)覆蓋，但主要的收視份額還是在本省。在這種情況下，刊例價(jià)相差不大也就可以理解了。那些真正在全國(guó)有影響的節(jié)目，比如《快樂(lè)大本營(yíng)》、《周末大放送》之類(lèi)，即便刊例價(jià)不比其他類(lèi)似節(jié)目高多少，但其銷(xiāo)售情況肯定要好得多，折扣也會(huì)相對(duì)堅(jiān)挺。
也可能存在兩個(gè)不同衛(wèi)視的不同節(jié)目刊例價(jià)一致，但收視率懸殊，導(dǎo)致千人成本相差以倍數(shù)計(jì)的情況。一般來(lái)說(shuō)，真正成熟的理智的廣告主，會(huì)對(duì)這種情況有清醒的認(rèn)識(shí)，在不是非做不可的情況下，一般不會(huì)選擇千人成本太高的廣告時(shí)段。但是很多企業(yè)在做全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，有的省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)往往是無(wú)法避開(kāi)、非做不可的，如果千人成本太高，則只有通過(guò)低折扣或要求電視臺(tái)提供更多增值服務(wù)的辦法來(lái)實(shí)現(xiàn)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，延長(zhǎng)廣告時(shí)間、降低廣告折扣以增加廣告收入的做法，將會(huì)損害電視臺(tái)、企業(yè)以及觀(guān)眾的利益。除了塑造好廣告環(huán)境外，電視臺(tái)廣告部其實(shí)還有很多吸引客戶(hù)的空間。比如：進(jìn)行行業(yè)與區(qū)域開(kāi)發(fā)，最大限度的挖掘客戶(hù)；深入分析客戶(hù)，為客戶(hù)提供貼身服務(wù)；利用一切因素宣傳本臺(tái)優(yōu)勢(shì)；提高專(zhuān)業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)，為客戶(hù)提供媒體策劃甚至廣告創(chuàng)意制作服務(wù)，等等。
從企業(yè)的角度看，隨著客戶(hù)越來(lái)越成熟，他們?cè)谶x擇媒體投放時(shí)一般會(huì)從企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)出發(fā)。如果媒體的受眾跟企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者重合，則可進(jìn)一步就價(jià)格、服務(wù)進(jìn)行溝通；如果衛(wèi)視所在省份不在廣告主市場(chǎng)目標(biāo)之列，哪怕它再便宜也不宜亂投放，因?yàn)檫@樣一來(lái)往往容易打亂既定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。如果多家衛(wèi)視臺(tái)的受眾都與企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者吻合，則企業(yè)有可能把預(yù)算分?jǐn)偟矫考遥灿锌赡苤贿x擇其中的幾家。至于選擇哪幾家的衡量因素，雖然有人情因素、廣告主的直覺(jué)等因素的存在，但“性能-價(jià)格”體系及專(zhuān)業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)肯定是最重要的決定因素。
廣告公司的空間在哪里？ 電視臺(tái)廣告價(jià)格與折扣上的漏洞，曾經(jīng)讓很多廣告公司賺足了錢(qián)。早年中央電視臺(tái)的廣告還是賣(mài)方市場(chǎng)的時(shí)候，可以預(yù)定第二年廣告的第一天，一大早廣告部的門(mén)前就排了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)，就跟現(xiàn)在家電抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的現(xiàn)場(chǎng)一樣。為了能簽到廣告，有的廣告公司制定政策，只要媒介人員能簽到訂單，就可以拿20%的提成。
如今，廣告代理公司的現(xiàn)況讓他們一想到過(guò)去的美好時(shí)光就感慨不已。廣告公司越來(lái)越多，電視臺(tái)廣告部的管理也有了進(jìn)步，想從電視臺(tái)拿到比同行更低的折扣已經(jīng)很難了。即便能拿到，客戶(hù)也不甘心讓你白賺他的錢(qián)，他們提出了各種各樣的苛刻條件，甚至提出零代理，把廣告公司搞得焦頭爛額。更讓廣告公司感到壓力的是，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始直接從電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)廣告，而不經(jīng)過(guò)廣告公司這一中介，廣告公司只能從做媒介策劃、監(jiān)播等環(huán)節(jié)中賺點(diǎn)服務(wù)費(fèi)。
廣告公司的困境，有大環(huán)境的原因，有電視臺(tái)、廣告主的原因，有廣告公司之間惡性競(jìng)爭(zhēng)的原因，也有廣告公司本身的原因。為了激勵(lì)廣告公司，一般來(lái)說(shuō)媒體給廣告公司的折扣要比給客戶(hù)的低。但如果媒體廣告部門(mén)不愿肥水流入外人田，廣告公司從媒體拿不到比客戶(hù)更低折扣的話(huà)，企業(yè)還要廣告公司干什么？
那么廣告公司的空間在哪里呢？我個(gè)人認(rèn)為，除了購(gòu)買(mǎi)這一塊外，廣告公司應(yīng)當(dāng)積極圍繞客戶(hù)的媒介投放尋求利潤(rùn)，比如在媒介計(jì)劃、媒介整合傳播策劃甚至營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)等各方面，廣告公司可以努力做得更好。如果能真正能給企業(yè)做好這些服務(wù)，廣告公司又何愁沒(méi)有生路呢？
