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“出差、熬夜、加班、再出差……”當下很多電視廣告人的窘態(tài)被揭露無遺。捫心自問，即便如此玩命，你的廣告任務真的完成了嗎？尤其是在“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”的惡劣市場競爭下，電視人準備好了嗎？2015半年的電視廣告市場硝煙滾滾，整體低迷。具體呈現(xiàn)以下特點：

2015年已然過半，回顧2009年至今投放過電視廣告的品牌個數(shù)，2012年開始呈現(xiàn)梯度性的調(diào)整，比較前一周期減少品牌近2000個，且呈現(xiàn)逐年減少的趨勢，2014年全年同比減少品牌973個。同樣，2015年上半年投放過的品牌同比2014年同期減少900多個。

透視2014年及2015年一季度各頻道組收視率及變化，全國四頻道組收視率無一例外同比下滑，電視媒體收視人群縮水不言而喻；央視衛(wèi)視均下滑嚴重；收視規(guī)模的縮水加以經(jīng)濟形勢的下行、新媒體沖擊，電視廣告投放總量首次下滑。今年第一季度，廣告投放花費相比2014年同期下降5.5%。3月份CTR針對全國69家廣告主進行的在線調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，今年廣告主對營銷預算的增加比例降至2009年以來的最低點。在預算構成的分配上，數(shù)字化營銷和終端推廣的比例明顯增加，多媒體的組合營銷得到廣告主認同——而廣告主優(yōu)先考慮削減費用的媒介就是電視。今年1—4月，電視廣告份額下降3.7%，資源量下降10%。

目前來看，電視業(yè)一個突出的特點是“富的富死，窮的窮死”。電視業(yè)內(nèi)部正出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，馬太效應愈演愈烈：湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視從2011年至今已連續(xù)五年位列省級衛(wèi)視收視前三甲。

湖南衛(wèi)視2014年廣告收入以75億元在省級衛(wèi)視中排名第一，2015年的廣告創(chuàng)收目標鎖定100億元。盡管電視廣告增速放緩，但2015年江蘇衛(wèi)視廣告收入目標是兩位數(shù)增長。據(jù)悉，浙江衛(wèi)視2015年廣告創(chuàng)收目標為70億，5月單月廣告創(chuàng)收已過10億元。浙江衛(wèi)視最新公布的將于7月1日開始實行的廣告招商刊例，漲幅明顯。

強勢衛(wèi)視擁有良好的平臺和強大的資源作支撐，能夠“以我為主”，按照自身受眾人群、頻道定位來作長遠的規(guī)劃和發(fā)展。湖南、江蘇、浙江、東方四家衛(wèi)視已逐漸形成完善的創(chuàng)新機制和現(xiàn)代企業(yè)管理文化，可以進行持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)新，在內(nèi)容領先的基礎上，廣告持續(xù)增長。

馬太效應和行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構和特性相關，在衛(wèi)視領域，馬太效應和競爭的板結(jié)化首先體現(xiàn)在收視版圖上，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視從2011年至今已經(jīng)連續(xù)五年位列省級衛(wèi)視收視前三甲。其次是廣告收入的“板結(jié)化”。在相當長的一段時間里，電視媒體的廣告收入都與收視率波動呈正向相關，電視媒體只需提升收視率，根據(jù)自己在收視率排行榜中的位置，基本就可以提升廣告收入，但目前這種正向關系正在被打破，尤其是二三線衛(wèi)視，即使收視率有明顯提升，仍然無法獲得廣告經(jīng)營上的突破。

從尼爾森的數(shù)據(jù)來看，4月電視媒體總體投放占據(jù)廣告市場投放的87.51%，仍然是占比最大的媒體。但作為廣告花費占比最高的媒體，電視廣告的投放和時長在4月份出現(xiàn)了一些新的變化。整體電視媒體廣告投放環(huán)比增長8%，同比下降4.68%。四級電視媒體中，地市臺廣告下降略為明顯，廣告投放同比下降12%。　　

從不同節(jié)目類型的廣告投放變化上來看，以4月為例，廣告投放排名前三位的節(jié)目類型分別是電視劇、新聞時事、娛樂節(jié)目，紀錄片、科技類也殺入前五位。同時，投放額排名前十位的節(jié)目類型，有八類節(jié)目出現(xiàn)同比投放下降，其中下降最為明顯的是電影類，降幅為25%。

目前電視廣告增勢下滑是多種原因共同造成的，既有新媒體搶食的因素，也有前幾年電視媒體過度膨脹帶來的泡沫化問題。江湖上出現(xiàn)一些唱衰的聲音，并不是因為電視媒體真的不行了，而是在劇烈的轉(zhuǎn)型過程中，電視的改革、轉(zhuǎn)型并沒有完全達成。同時，以窄眾深度傳播為特點的微信等自媒體快速興起，不斷瓜分消費者的興趣時間，也在瓜分廣告主的市場預算……所有這些無不對創(chuàng)新能力不足的電視臺形成巨大沖擊，下滑也就不言而喻了。

從上半年的情況來看，廣告主的投放標準與策略變勢明顯。廣告主的關注點主要有兩個，一是對其品牌影響力的加成作用，這體現(xiàn)在廣告主對大型季播項目的持續(xù)追捧;二是對投入實效性越來越重視，尤其是對產(chǎn)品銷售力的拉動成為很多客戶選擇項目與平臺的重要指標，這也對很多頻道在廣告產(chǎn)品設計、服務模式上提出了更高的要求。

與之相應，廣告代理公司也開始由對媒體價格的收集轉(zhuǎn)為項目的收集，投放性價比轉(zhuǎn)為投資回報率。隨著電視臺廣告代理政策的收縮，傳統(tǒng)廣告代理公司硬廣利潤降低，硬廣銷售渠道受到影響，越來越多的廣告代理公司尋求轉(zhuǎn)型或戰(zhàn)略調(diào)整。目前電視臺硬廣總數(shù)雖沒有明顯下降，但大量硬廣資源被配套在冠名特約等軟性資源打包中，硬廣被內(nèi)容營銷吞噬是一個明顯趨勢。

隨著內(nèi)容營銷的發(fā)展，整個產(chǎn)業(yè)鏈都在不斷更新。一些廣告代理公司加大了內(nèi)容營銷的力度，介入節(jié)目制作與投資領域，自帶客戶與電視臺進行廣告分成，顯示出前端介入、掌控的趨勢，也凸顯了廣告主對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求已不滿足于購買廣告權的層面。廣告主對內(nèi)容營銷的開拓更多體現(xiàn)在對現(xiàn)象級節(jié)目的“追新、追高”。

廣告主對熱點內(nèi)容的追逐，在感性中也有理性。除了現(xiàn)象級節(jié)目，廣告主越來越重視與品牌自身相契合的熱點節(jié)目。今年還出現(xiàn)了一個新現(xiàn)象，廣告主對熱點劇目的集中投放往年客戶一般是1-12月份分散投放、或者上半年集中投放劇場，而今年廣告主紛紛轉(zhuǎn)向?qū)我粺狳c劇目的投放，比如天津衛(wèi)視在《虎媽貓爸》播出期間就吸引了二十多個客戶對劇場的扎堆投放。

浙江衛(wèi)視最近大規(guī)模提高廣告價格，說明一線衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸金能力進一步提高。而一些電視臺的重度客戶逐步冠名超級網(wǎng)劇，也表明廣告主不斷跟隨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，以在不斷離散化的傳播環(huán)境里保持并擴大話語權。

與廣告主對熱門節(jié)目的追捧相反，目前一些頻道中等量級節(jié)目的招商，尤其是冠名招商，壓力較大。廣告客戶對一些資源配置不是最強的節(jié)目信心不足，都在擠破腦袋去投稀少的現(xiàn)象級節(jié)目，寧肯花大價錢去賭一個節(jié)目，也不會去投一個品質(zhì)不錯、預算合理的節(jié)目。　　

2015年已過半，大部分廣告主在年初甚至2014年年底就已經(jīng)確定了大塊預算的去向，第三、第四季度的節(jié)目再出現(xiàn)新的現(xiàn)象級冠名費已經(jīng)很難，廣告主的投放策略將會趨向謹慎、實用;而電視臺仍然為了今年的廣告創(chuàng)收在不斷加大投入，因此可能會出現(xiàn)電視節(jié)目資源供大于求的局面。有的優(yōu)質(zhì)節(jié)目出現(xiàn)‘裸奔’也并不意外，廣告主可選擇的項目較多，將會進一步掌握主動。