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隨著薇婭viya、李佳琦Austin、張大奕eve、柚子cici醬等頭部網(wǎng)紅的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)紅變現(xiàn)整體規(guī)模為數(shù)千億市場，且處于爆發(fā)初期。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年李佳琦賺了將近2億元，其全平臺粉絲量近7000萬，他的一句“OMG”是堪稱咒語，他能在15分鐘內(nèi)賣掉15000支口紅，一秒鐘賣光8000套285元的套裝、228萬的銷售額，李佳琦成了能與淘寶明星主播薇婭分庭抗禮的存在。

如果以2018年上市公司凈利潤指標(biāo)看，2123家公司凈利潤不及李佳琦。也就是說，全部A股公司有六成以上盈利能力不及一名網(wǎng)紅。

廣告、電商和強(qiáng)網(wǎng)紅IP的結(jié)合所爆發(fā)出來的威力讓人吃驚，抖音快手，成為流量聚集地。連香奈兒、雅詩蘭黛和蘭蔻等國際大牌也開始偏愛小紅書，11月重點(diǎn)發(fā)力。背靠淘寶天貓，不同類品牌在淘直播爭相發(fā)力。

2019年 Q3以來，隨著視頻、直播APP火爆，網(wǎng)紅帶貨成為全民熱點(diǎn)，電商入局加速了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，MCN受益上下游紅利，迎來爆發(fā)增長期。

對此，國泰君安于2020年年初發(fā)表了《MCN迎風(fēng)爆發(fā)，新流量助國貨崛起》的研究報告（以下簡稱“報告”），對MCN網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了專題研究，對中國MCN產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查研究，并深度分析了MCN產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營模式及影響。

MCN作為舶來品，誕生于國外，又于中國發(fā)展壯大。

MCN(全稱Multi-Channel Network)起源于國外，最初是從 Youtube上衍生出來的行業(yè)模式，相當(dāng)于內(nèi)容創(chuàng)作者和Youtube平臺之間的中介。其本質(zhì)為一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，通過將一些PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在規(guī)范化運(yùn)營、資本支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

根據(jù)克勞銳公布的《2019中國MCN行業(yè)研究發(fā)展白皮書》顯示，截止到2018年12月底，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)超過5000家。MCN內(nèi)容已經(jīng)占據(jù)主流社交平臺60%以上的流量， 并且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，目前中國的 MCN 整體規(guī)模、業(yè)態(tài)及呈現(xiàn)形式等都早已遠(yuǎn)超海外，國內(nèi)整體市場規(guī)模超100億元。

MCN鏈接品牌、網(wǎng)紅、平臺，通過B端和C端實(shí)現(xiàn)雙向變現(xiàn)。國內(nèi)MCN與國外最大的區(qū)別是單一與多平臺的差異。早期國外的 MCN主要依托油管，而在國內(nèi)，尚沒有完全獨(dú)大的短視頻平臺，反而是微博、騰訊、網(wǎng)易等各大平臺紛紛發(fā)力短視頻，于是MCN向多平臺延伸，以獲取更多流量。

MCN機(jī)構(gòu)會將平臺上的優(yōu)質(zhì)PGC或UGC聯(lián)合起來，為他們提供包裝運(yùn)營、營銷推廣、流量分發(fā)等服務(wù)，從而完成IP的專業(yè)孵化和商業(yè)變現(xiàn)，在這個過程中，創(chuàng)作者只需專注于內(nèi)容。MNC相當(dāng)于PGC與平臺的中間商，其變現(xiàn)方式來自B端與C端兩個方面。

對于MCN機(jī)構(gòu)而言，大型的、進(jìn)入市場時間較早的機(jī)構(gòu)通過時間 和體量上的優(yōu)勢匯集了大批早期網(wǎng)紅，旗下相應(yīng)領(lǐng)域網(wǎng)紅數(shù)量可達(dá)數(shù)百人，帶來的互動能力更是能達(dá)到上億級別。

對于新興 MCN機(jī)構(gòu)而言，由于入行時間短，公司資源不足，導(dǎo)致議價能力低，因此多數(shù)處于盈虧平衡點(diǎn)以下。但報告認(rèn)為，通過加強(qiáng)自主研發(fā)、 避免惡性競爭、孵化自有現(xiàn)象級IP，新興 MCN機(jī)構(gòu)仍可帶來大量關(guān)注度，發(fā)展前景依然可期。

在下游端，通過KOL推薦——利用紅人推薦實(shí)現(xiàn)流量獲取，和新模式淘寶直播為用戶提供邊看邊買的購物環(huán)境，達(dá)到促成商品交易的最終目的。淘寶直播成立至今已有3年歷史，成交額持續(xù)高速增長，2018年成交額已過千億，同比增長近400%，2021年目標(biāo)GMV5000億。

2019年MCN市場規(guī)模迅速突破100億，MCN數(shù)量超過6500家。MCN身居產(chǎn)業(yè)鏈中游，是連接KOL、品牌和平臺的中心樞紐，其數(shù)量已經(jīng)超過了5000家。

MCN是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的重要橋梁，而優(yōu)質(zhì)KOL是稀缺資源，MCN的核心價值在于幫助KOL持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和穩(wěn)定商業(yè)變現(xiàn)。

MNC產(chǎn)業(yè)的基本組織架構(gòu)包含運(yùn)營、商業(yè)變現(xiàn)，將PGC/UGC/PUGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在制作、交互推廣、合作管理、資本等方面的支持下，保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，可以最終實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定商業(yè)變現(xiàn)。

報告指出，目前國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)大體上可以分為自研型和簽約型兩大類，自研型是自己孵化紅人和IP的MCN機(jī)構(gòu)，簽約型是直接和已經(jīng)有一定影響力的紅人簽約的MCN機(jī)構(gòu)，目前以簽約型MCN為主。

MCN的收入來源大體包括:廣告、直播、電商三類。大多數(shù)MCN以廣告為主要收入來源，現(xiàn)在抖音和快手上的頭部MCN 機(jī)構(gòu)月廣告流水大概在2000-3000萬元。對于有些MCN直播收入也是重要收入來源，目前靠電商盈利的MCN比較少。而MCN與KOL的分成比例取決于甲乙雙方在優(yōu)勢地位、資源投入上的博弈結(jié)果。

目前頭部MCN依靠強(qiáng)運(yùn)營能力多平臺布局，最大限度擴(kuò)大紅人矩陣的影響力。如薇婭2018年雙11引導(dǎo)成交銷售額3.3億、全年成交銷售額27億。2018年李子柒天貓店鋪開業(yè)6天，僅有的5款產(chǎn)品銷售量破15萬、銷售額破千萬。

報告指出，90%的頭部紅人已經(jīng)簽約，MNC目前注重開發(fā)、孵化性價比更高的腰部紅人。如謙尋簽約了張沫凡、小僑、雪歐尼等一批百萬級別粉絲的腰部KOL，利用團(tuán)隊(duì)輸出打法在2019年雙十一大盤中UV占比高達(dá)9.71%，是第二名的近3倍。

伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的逐步專業(yè)化以及MCN機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)的完善化，網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)簽約成為專職網(wǎng)紅成為了一種新趨勢。簽約MCN機(jī)構(gòu)的網(wǎng)紅人數(shù)逐漸增加，意味著越來越多的用戶會把網(wǎng)紅當(dāng)成自己的正式職業(yè)和工作，職業(yè)網(wǎng)紅的人數(shù)將不斷增加，專職網(wǎng)紅成為一大職業(yè)選擇。

報告認(rèn)為，如今品牌格局伴隨流量和營銷方式變遷而不斷更替，下沉市場或?qū)⒈l(fā)出更大潛力。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，下沉市場正成為短視頻增長的主要引擎，短視頻行業(yè)新安裝用戶60%來自低線城市，下沉市場潛力尚未充分挖掘，新社交平臺持續(xù)攻占下沉市場，新國貨迎來機(jī)遇。

此外，許多新國貨發(fā)力新媒體營銷，依托網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成功爆紅。如完美日記2017年8月在天貓開設(shè)旗艦店，僅用了不到兩年的時間就成為淘寶雙十一美妝品類銷售冠軍，其依托小紅書平臺崛起，3年銷售額破30億元。

強(qiáng)數(shù)據(jù)驅(qū)動的公司，更易于從新崛起的社交媒體中受益，深諳抖音互動之道的三只松鼠在2019年雙11活動中穩(wěn)居食品飲料品類粉絲榜單第一名。三只松鼠抖音官方賬號共有214.2w粉絲，作為明星單品零食大禮包賣出破兩千萬份。

隨著KOL營銷逐漸向精細(xì)化發(fā)展，不同平臺和KOL的特征和受眾各不相同，這些新營銷方式的崛起，使代運(yùn)營企業(yè)價值凸顯。這些代運(yùn)營公司提供產(chǎn)品或活動提供營銷策劃方案，尋找適合品牌的帶貨達(dá)人，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的擴(kuò)大與銷售達(dá)成。

依靠百雀羚起家的壹網(wǎng)壹創(chuàng)，截止2019年9月總計(jì)為百雀羚、三 生花、露得清、OTOHA 4個品牌提供線上營銷服務(wù)，為百雀羚、伊麗莎白雅頓、 玉蘭油、佰草集等16個品牌提供線上管理服務(wù)，還為伊麗莎白雅頓、雪花秀、呂、露得清等8個品牌提供線上分銷服務(wù)。其品牌、品類不斷拓展，綁定優(yōu)質(zhì)客戶實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，2019年雙十一網(wǎng)創(chuàng)GMV達(dá)35億。