作者｜Jason
天下業(yè)主苦裝修久矣。
光明日報的這個評論，可謂是道盡了小李這段時間的心酸。自從去年買了房以后，她就一直在思考如何裝修。工作輕松的閨蜜曾選擇過自裝，但建材市場的水深，監(jiān)理師傅的敷衍，以及裝修環(huán)節(jié)的復雜，常令閨蜜徹夜難眠，無奈返工、長期停工都是常態(tài)，一套房子裝了整整兩年。
自認沒有這個精力和本領(lǐng)的小李轉(zhuǎn)向了裝修公司，在聽過小公司有增項嚴重、偷工減料，甚至卷款跑路等坑后，她忍痛選擇了本地top2的全包服務(wù)，但簽合同之前各種定制服務(wù)，交錢以后就是流水線操作，設(shè)計師預留空間出錯導致浴缸無法安裝，統(tǒng)一色調(diào)選擇的衣柜、櫥柜、木門，出現(xiàn)了五花八門的“木色”等等，爭執(zhí)過后，往往也只能妥協(xié)。
圖/pexels
“自裝需要對裝修非常了解，全包很容易出現(xiàn)失控，如果有下次，可能會選擇硬裝+全屋定制的方式吧?！闭f到這，小李苦笑了下，“不過也不好說，新聞里也經(jīng)常有定制家居尺寸不符、質(zhì)量瑕疵的報道?！?/span>
裝修亂象的根源在于家裝行業(yè)標準化、產(chǎn)業(yè)化程度低。據(jù)研究機構(gòu)預測，隨著四線及以下城市裝修金額比例的上升，家裝市場將從目前的5萬億元，擴大至2025年的6萬億元左右，但頭部企業(yè)的市場份額占比不足1%。
其中，全屋定制背后的定制家居產(chǎn)業(yè)是一條重要賽道，比起“看不見”的硬裝，家居可謂是決定房屋裝修“顏值”和“舒適性”的重要因素，定制家居這條重要賽道上也催生了歐派家居、索菲亞、尚品宅配、頂固集創(chuàng)、我樂家居、志邦家居、金牌廚柜、皮阿諾、好萊客等主要企業(yè)。
歐派業(yè)績領(lǐng)先
目前，定制家居行業(yè)的龍頭仍然非歐派莫屬。半年報顯示，今年上半年，歐派家居以營收82億元，位列第一，索菲亞以營收43億元，位列第二，尚品宅配以營收31.77億元，位列第三。
凈利潤也是如此，歐派家居以凈利潤10.12億元，位列第一，且是唯一一家凈利潤超過10億元的企業(yè)，索菲亞以凈利潤4.46億元，位列第二，隨后的企業(yè)凈利潤相差甚遠，僅志邦家居、好萊客凈利潤超過1億元。
圖/網(wǎng)絡(luò)
而與去年同期相比，不管是營收還是凈利潤，歐派家居和索菲亞都穩(wěn)居行業(yè)前兩名，尚品宅配的營收也居于前列，凈利潤排名有所上升但總體較為落后。此外，不難發(fā)現(xiàn)，“強者越強、弱者越弱”的馬太效應在定制家居行業(yè)也愈發(fā)明顯。
歐派家居遙遙領(lǐng)先的業(yè)績與自身的先天性優(yōu)勢不無關(guān)系。公開資料顯示，1994年，姚良松創(chuàng)立歐派櫥柜品牌，有多年創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的他深知營銷的重要性，據(jù)傳，他每年砸下5000萬元巨額廣告費，蔣雯麗一句“有愛、有家、有歐派”的廣告詞讓全國人民耳熟能詳。
2010年左右，歐派在櫥柜之余，推出了木門、衣柜、衛(wèi)浴等產(chǎn)品，2014年，歐派啟動大家居戰(zhàn)略，隨后將產(chǎn)品范圍擴大至墻飾、寢具、家具等品類，并打造全屋定制概念。
而一般來說，裝修的次序是先裝櫥柜再裝衣柜，在市場看來，以櫥柜為主的公司相對容易帶動衣柜等其他品類業(yè)務(wù)的增長，相反，以衣柜為主的公司就比較難導流櫥柜業(yè)務(wù)。
圖/歐派官微
再加上歐派家居的內(nèi)部系統(tǒng)較為完善，在產(chǎn)品、營銷、運營等體系的支撐下，走在了行業(yè)前列，數(shù)據(jù)顯示，2013年至今，歐派家居營收始終居行業(yè)龍頭地位，且業(yè)績結(jié)構(gòu)較為均衡，櫥柜業(yè)務(wù)和衣柜業(yè)務(wù)占比均在40%左右。
而索菲亞的業(yè)績次之，且更為依賴重點發(fā)展的衣柜業(yè)務(wù)，近年來，索菲亞的衣柜業(yè)務(wù)占比均在80%左右，櫥柜業(yè)務(wù)則在15%以下。
家居中場賽事
熟悉定制家居行業(yè)的人都知道，就在前幾年，這個行業(yè)打過一段長時間的“價格戰(zhàn)”，戰(zhàn)況相當激烈。
據(jù)媒體報道，2015年，索菲亞策劃了衣柜799元/㎡套餐，挑戰(zhàn)了行業(yè)毛利率極限，一躍成為衣柜業(yè)龍頭。2018年，歐派應戰(zhàn)推出“22㎡19800元”全屋柜類套餐，顛覆了行業(yè)核算邏輯，拉動衣柜業(yè)務(wù)快速增長。同年，尚品宅配推出全屋定制“518套餐”，波及整個行業(yè)，壓低了平均市場銷售價格。
隨后，以歐派、索菲亞、尚品宅配等為代表的定制家居企業(yè)，圍繞“無醛添加”、“免費升級”等消費者關(guān)心的地方，不斷加碼價格戰(zhàn)，搶占了市場份額，提升了行業(yè)集中度。
圖/歐派官微
但“價格戰(zhàn)”并非毫無隱患，一方面是難以為繼，價格總有降無可降的一天，而且價格一旦降下去了想再提上來更不容易，但隨著成本的不斷上升，極大地壓縮了企業(yè)的盈利空間。
另一方面是需求轉(zhuǎn)變，隨著生活水平的不斷提高，人們對于裝修的要求也越來越高，互聯(lián)網(wǎng)家裝的興起，種草軟件的火熱，一定程度上減輕了家裝行業(yè)信息不對稱的問題，低價不再是“殺手锏”，兼顧設(shè)計、質(zhì)量的高性價比才是。
選手們紛紛選擇轉(zhuǎn)型，三大巨頭首當其沖。歐派轉(zhuǎn)向高端化。這兩年來，歐派陸續(xù)打造定制家居4S店，開設(shè)機場高端形象店，今年9月，歐派衣柜發(fā)布“高顏整家定制”戰(zhàn)略，推出29800高顏整家套餐。
索菲亞回歸衣柜。2020年3月，索菲亞在品牌升級線上新聞發(fā)布會上宣布，品牌戰(zhàn)略調(diào)整為“柜類定制專家”，廣告語變更為“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”。大家居的戰(zhàn)略由索菲亞衣柜、司米櫥柜、華鶴木門共同承接。
尚品宅配更是大跨步，一方面切入科技賽道，利用“直播+IP”引流，布局新居網(wǎng)MCN模式，全面完善線上服務(wù)鏈條。另一方面直接轉(zhuǎn)型整裝，今年上半年，公司整裝渠道收入約4.92億元，同比增長97%。
對手四面而來
那么，業(yè)績居行業(yè)龍頭、競爭對手分化發(fā)展的歐派家居是否就能“穩(wěn)坐釣魚臺”？
答案當然是不行。目前來看，定制家居的龍頭企業(yè)在放棄單一價格戰(zhàn)、積極謀求轉(zhuǎn)型的過程中找到了第二賽道，但長遠來看，他們的目標受眾和產(chǎn)品品類仍然高度一致，不管是高端、聚焦，還是整裝，本質(zhì)是拓展獲客渠道。
據(jù)了解，目前，定制家居行業(yè)的渠道主要分為三類，零售經(jīng)銷、工程及整裝，在零售經(jīng)銷的零售流量困境、門店成本較高的現(xiàn)實情況下，后兩個渠道是近些年來定制家居公司的轉(zhuǎn)型主攻方向。
從工程渠道來看，歐派和索菲亞的工程業(yè)務(wù)項目占比均低于20%，但索菲亞近年的增速高于歐派，其工程業(yè)務(wù)規(guī)模近3年來翻倍，近兩年，金牌和志邦的工程業(yè)務(wù)占比基本實現(xiàn)30%。
圖/pexels
從整裝渠道來看，歐派的整裝渠道收入近10億元，處于領(lǐng)先地位，但尚品宅配直接從家居跨入整裝業(yè)務(wù)，整裝渠道的收入達到近5億元，相比全力跨界整裝仍將為這部分業(yè)務(wù)帶來強大的引流作用。
在市場看來，家具門檻較低公司之間難以拉開競爭差距，未來家居裝修的一大主流趨勢是全屋整裝，因而即便如今有暫時的中場安寧，接下來仍將有行業(yè)內(nèi)的激烈競爭和大洗牌，行業(yè)集中度進一步提升的可能性非常高。
同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速滲透和資本的高度關(guān)注，家居行業(yè)也呈現(xiàn)出“百花齊放、百家爭鳴”之態(tài)，恐將沖擊原有的定制家居行業(yè)格局。
其中，有跨界入局者，如阿里借助天貓推出了躺平家居生活館及APP，京東宣布上線打造一站式家居家裝解決方案的“京東家”頻道；也有上下游企業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，如萬科、碧桂園、華潤等地產(chǎn)龍頭，通過自建建材生產(chǎn)基地、進入家居建材供應鏈以及與科技企業(yè)合作打造智慧社區(qū)、提供智能家居等模式，進入家居領(lǐng)域。
而當下，定制家居行業(yè)還有“眼前之難”，今年，恒大危機掀開了地產(chǎn)行業(yè)火熱下的冰冷真相，隨著“房住不炒”理念深入人心，“房地產(chǎn)稅試點”消息靴子落地，地產(chǎn)行業(yè)的大周期調(diào)整，以及疫情之下，整體經(jīng)濟面臨滯脹、未來消費可能短期難以有起色等情況，都將施壓定制家居行業(yè)發(fā)展。
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