覃覃說(shuō)：
錢(qián)是掙不完的，但虧的完！
作為A股的小散，為了不成為被收割的韭菜，你一定需要懂得并做到如何避開(kāi)埋在上市公司的地雷。
覃覃財(cái)經(jīng)，給你還原企業(yè)最真實(shí)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，看了不一定能讓你多掙錢(qián)，但一定會(huì)讓你少虧錢(qián)！
導(dǎo)讀：
索菲亞，衣柜行業(yè)龍頭企業(yè)，定制家具上市第一股。
2011年4月上市。上市以來(lái)，公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)搶眼，營(yíng)收增長(zhǎng)了510%，利潤(rùn)更是增長(zhǎng)了570%。
公司上市發(fā)行價(jià)為86元，后復(fù)權(quán)截止2018年7月20日收盤(pán)股價(jià)502.56元。上市不到10年，股價(jià)漲了4.84倍，年復(fù)合增長(zhǎng)28%！標(biāo)準(zhǔn)的大牛股！
— 01 —
索菲亞的介紹
廣州，是家居行業(yè)重鎮(zhèn)。歐派家居、索菲亞、尚品宅配，行業(yè)三巨頭均誕生于此。相對(duì)而言，索菲亞這個(gè)品牌本身是一個(gè)舶來(lái)品，來(lái)自于歐洲。
2001年，索菲亞品牌的創(chuàng)始人和Hazzenfratz先生基于中國(guó)消費(fèi)者的需求，把SOGAL壁柜移門(mén)產(chǎn)品引入中國(guó)。
索菲亞家居股份有限公司設(shè)立于2003年，廠區(qū)位于廣州市增城區(qū)。
公司2011年深圳證券交易所上市。上市以來(lái)，公司陸續(xù)收購(gòu)了索菲亞家居（成都）有限公司，成立了全資子公司索菲亞家居（浙江）有限公司、索菲亞家居（廊坊）有限公司和索菲亞家居湖北有限公司，完成公司對(duì)西部生產(chǎn)中心、華東生產(chǎn)中心、華北生產(chǎn)中心和華中生產(chǎn)中心的整體布局。
2014年，以“SCHMIDT·司米”櫥柜品牌進(jìn)軍定制櫥柜領(lǐng)域。
2017年5月與華鶴集團(tuán)合資成立索菲亞華鶴門(mén)業(yè)有限公司，全面進(jìn)入定制門(mén)窗領(lǐng)域。
— 02 —
索菲亞生病了？
索菲亞在2015年股市大跌后，連續(xù)上漲，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。但是，從2017年下半年開(kāi)始，公司股價(jià)跌多漲少，以2018年7月18日的收盤(pán)價(jià)來(lái)看，距離最高價(jià)41.91元已經(jīng)下跌了近30%，引發(fā)市場(chǎng)擔(dān)憂。
定制家具行業(yè)上市公司增多，2017年新增6家上市公司，紛紛擴(kuò)產(chǎn)，終端門(mén)店數(shù)也大幅增加，房地產(chǎn)市場(chǎng)嚴(yán)格調(diào)控。產(chǎn)能過(guò)剩疊加需求萎靡，索菲亞近期的業(yè)績(jī)?cè)鏊儆珠_(kāi)始放緩了，仿佛價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)在路上。
— 03 —
空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)
空調(diào)行業(yè)的格力電器，想必大家都很熟悉，而空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)是經(jīng)典案例了，所以我們先來(lái)回顧一下。
空調(diào)是舶來(lái)品，改革開(kāi)放后開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，在40年的發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷了三輪價(jià)格戰(zhàn)，奠定了格力電器霸主的江湖地位。
1、90年代：80年代產(chǎn)品供不應(yīng)求，引發(fā)大量企業(yè)進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩嚴(yán)重，加上高額的行業(yè)利潤(rùn)，直接爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。由于行業(yè)需求仍然在快速增長(zhǎng)，春蘭、格力、美的、海爾等通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)脫穎而出，成為了90年代的主導(dǎo)品牌。
2、2000年-2006年：2000年左右，居民空調(diào)保有量處于高位，行業(yè)增速放緩，庫(kù)存積壓引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)空調(diào)品牌約400家，而年產(chǎn)能到200萬(wàn)臺(tái)以上的只有10家左右。通過(guò)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，大量中小企業(yè)退出市場(chǎng)，行業(yè)集中度快速提升。
3、2014年9月起：由于行業(yè)庫(kù)存水平一直較高，以格力電器為首的龍頭企業(yè)在2014年頻頻降價(jià)，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)消化庫(kù)存，搶占市場(chǎng)。
三輪價(jià)格戰(zhàn)下來(lái)，格力空調(diào)占到世界市場(chǎng)份額的30%左右，成為價(jià)格戰(zhàn)笑到最后的贏家。
— 04 —
定制家具和空調(diào)行業(yè)的不同
客戶購(gòu)買(mǎi)空調(diào)后，只需要售后人員簡(jiǎn)單的上門(mén)安裝即可。而定制家具，需要預(yù)約—上門(mén)量尺—設(shè)計(jì)—確定方案—付款下單—制造產(chǎn)品—上門(mén)安裝，一系列更為復(fù)雜的過(guò)程，可以說(shuō)定制家具是產(chǎn)品+服務(wù)，非標(biāo)準(zhǔn)化，以及價(jià)格不透明，是定制家具行業(yè)和空調(diào)行業(yè)的主要不同，也決定了定制家具行業(yè)不太可能大打價(jià)格戰(zhàn)。
從目標(biāo)客戶來(lái)看，定制家具面對(duì)的客戶是追求個(gè)性化體驗(yàn)，對(duì)價(jià)格相對(duì)不太敏感的人群，而追求性?xún)r(jià)比高的客戶會(huì)選用成品家具。所以定制家具行業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)對(duì)提高銷(xiāo)量的作用不會(huì)太大。
相比空調(diào)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入格力電器、美的集團(tuán)兩雄爭(zhēng)霸的雙寡頭壟斷階段，定制家具行業(yè)還處在戰(zhàn)國(guó)爭(zhēng)雄時(shí)期，未來(lái)誰(shuí)都還有機(jī)會(huì)，所以競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加劇烈，日子也比空調(diào)行業(yè)要難過(guò)一些。
從行業(yè)來(lái)看，空調(diào)行業(yè)已經(jīng)是成熟市場(chǎng)，而定制家具行業(yè)還處在成長(zhǎng)期。定制家具目前的滲透率還在30%左右，隨著消費(fèi)升級(jí)及中產(chǎn)階級(jí)品牌意識(shí)的崛起，滲透率將進(jìn)一步提升，品牌公司還會(huì)有較大的發(fā)展空間。
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來(lái)自歐派家居的競(jìng)爭(zhēng)
定制家具的行業(yè)龍頭是歐派家居。歐派家居2017年?duì)I業(yè)收入97.1億，其中衣柜的營(yíng)業(yè)收入是32.96億。索菲亞2017年?duì)I業(yè)收入61.15億，其中衣柜的營(yíng)業(yè)收入是51.57億。
歐派家居在整體規(guī)模上領(lǐng)先，而索菲亞只在衣柜上領(lǐng)先。但是從增速上看，歐派家居的衣柜業(yè)務(wù)2017年增長(zhǎng)了63%，而索菲亞的衣柜業(yè)務(wù)只增長(zhǎng)了31%。
歐派家居以櫥柜為主，切入定制家具行業(yè)。而索菲亞以衣柜為主，切入定制家具行業(yè)。從櫥柜和衣柜的產(chǎn)品屬性上看，櫥柜一般早于衣柜安裝，更容易獲得話語(yǔ)權(quán)，在這一點(diǎn)上看，從櫥柜切入定制家具貌似更容易一些。
索菲亞作為老牌家居上市公司，能否彎道超車(chē)，在規(guī)模上超過(guò)歐派家居，存在不確定。從只做龍頭股的投資思路來(lái)看，索菲亞可能還需要進(jìn)一步的觀察。
注：
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