身負(fù)“宗慶后獨(dú)女”、“娃哈哈公主”、“宏勝集團(tuán)CEO”、“創(chuàng)二代”等多個(gè)標(biāo)簽的宗馥莉一直是眾多商業(yè)媒體所關(guān)注的對(duì)象。而12月9日后，宗馥莉還增加了兩個(gè)重要的新標(biāo)簽——“娃哈哈接班人”、“王力宏事件贏家”。
娃哈哈官網(wǎng)12月9日發(fā)布的一則人事任命中，宗馥莉被宣布即日起將出任集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，負(fù)責(zé)日常工作。
就在宗馥莉履新一周后，被卷入“出軌嫖娼”風(fēng)波的王力宏被多家品牌解約，而杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司（下稱“娃哈哈”）因?yàn)樵?018年與王力宏結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)二十年的代言合作意外“避坑”而登上熱搜，主導(dǎo)解約的正是宗馥莉。
彼時(shí)宗馥莉的“王力宏來了，審美疲勞”的耿直發(fā)言被全網(wǎng)指責(zé)“背信棄義”，但在王力宏個(gè)人私德問題被曝光后，輿論出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，在詞條為“娃哈哈接班人曾稱不喜歡王力宏”的微博熱搜相關(guān)話題下，多位網(wǎng)民表示“欠宗馥莉一個(gè)道歉”。
外界無法得知宗馥莉當(dāng)年換掉王力宏是“歪打正著”還是“高瞻遠(yuǎn)矚”，但娃哈哈品牌在大眾心中的親民度與好感度無疑有了大幅提升。這似乎也為宗馥莉擔(dān)任娃哈哈新掌門人開了一個(gè)好頭。
事實(shí)上，多年海外獨(dú)立求學(xué)經(jīng)歷，讓宗馥莉擁有直率、務(wù)實(shí)且自信的性格特征，與其父宗慶后白手起家歷練出的“大家長(zhǎng)”、“全能型”的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖風(fēng)范相比，兩者的戰(zhàn)略理念與經(jīng)營(yíng)風(fēng)格有所差異。但已34歲的娃哈哈，也許正需要補(bǔ)充宗馥莉這樣的新鮮血液來繼續(xù)鞏固這家產(chǎn)值數(shù)百億的“飲料帝國(guó)”根基。
時(shí)間撥回2004年，求學(xué)歸來的宗馥莉，并沒有按照世俗發(fā)展，而是選擇了從基層一步一步做起。
直到2007年，宗馥莉正式成為宏盛集團(tuán)總裁后，終于迎來自己作為創(chuàng)二代的發(fā)揮舞臺(tái)。
近年來，所有大型飲料企業(yè)都面臨利潤(rùn)變薄、成本攀升的困境，而宏勝作為娃哈哈集團(tuán)供應(yīng)鏈的關(guān)鍵一環(huán)，其成本決定著整個(gè)集團(tuán)的盈利空間和未來發(fā)展?jié)摿Α?/span>
與守業(yè)者不同，宗馥莉一直將宏勝作為自己的“試驗(yàn)田”。通過對(duì)宏勝大刀闊斧進(jìn)行資源整合，宗馥莉先后成立松源、松裕、恒楓等4家新興企業(yè)，業(yè)務(wù)涵蓋生產(chǎn)機(jī)械、印刷包裝、香精香料等飲料企業(yè)生產(chǎn)制造的核心板塊。如今看來，宗馥莉此舉，不僅將娃哈哈的生產(chǎn)成本大幅降低、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步凸顯，并且將宏勝集團(tuán)打造成為了食品飲料全產(chǎn)業(yè)鏈專家。
在宗馥莉的帶領(lǐng)下，宏勝如今在全國(guó)擁有了16個(gè)生產(chǎn)基地、36家分公司，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入過百億，創(chuàng)造就業(yè)5000余人。同時(shí)，也幫助娃哈哈成為擁有最多工廠的飲料集團(tuán)。
在宗慶后的光茫之下，宗馥莉的努力往往容易被世人所忽略。這讓她也頗感委屈：“很多人以為宏勝是我父親把一切安排好以后，我過去做個(gè)總裁。這不是事實(shí)?，F(xiàn)在的宏勝是我一腳一拳去開拓出來的，從跟政府談判買地開始，到所有的生產(chǎn)線采購(gòu)，到所有的安裝調(diào)試，以及所有產(chǎn)品出來都是我一手做的?！?/span>
宗馥莉彼時(shí)管理的宏盛集團(tuán)，作為飲料產(chǎn)業(yè)的后端供應(yīng)鏈龍頭，其個(gè)人還是企業(yè)并沒有太多機(jī)會(huì)站在市場(chǎng)前端去展現(xiàn)“榮耀”一面。但人們往往忽略了一個(gè)重點(diǎn)：一個(gè)百億級(jí)的企業(yè)，不是誰都能“玩”得轉(zhuǎn)的。
娃哈哈作為國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)企業(yè)，而宏勝作為娃哈哈上游產(chǎn)業(yè)端的核心企業(yè)，從不起眼的瓶蓋、標(biāo)簽、包材、香料，消費(fèi)者看不見的研發(fā)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、產(chǎn)線系統(tǒng)等各個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)都是這個(gè)大工業(yè)體系里的分支，體系龐雜卻又各自獨(dú)立，管理難度可想而知。
在宗馥莉的帶領(lǐng)下，如今的宏勝作為當(dāng)前飲料行業(yè)最先進(jìn)的生產(chǎn)工廠之一。如果將娃哈哈比作國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的一個(gè)帝國(guó)，其背后的宏勝，就是支撐整個(gè)帝國(guó)的基石，也是這個(gè)帝國(guó)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一。
如果把宗馥莉在宏勝的工作和成效比作幕后，那么在2018年擔(dān)任娃哈哈集團(tuán)公關(guān)部長(zhǎng)一職就是將宗馥莉正式推向前臺(tái)。
宗馥莉上任后公關(guān)部長(zhǎng)做的第一件事就是將以前的市場(chǎng)部改為品牌公關(guān)部。此舉也被外界視為娃哈哈從“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”進(jìn)化為“以品牌為導(dǎo)向”的重要信號(hào)。
對(duì)于娃哈哈而言，其強(qiáng)勢(shì)的渠道一直在三四線市場(chǎng)，要在一二線城市發(fā)力，就必須要迎合新生代消費(fèi)者的訴求?，F(xiàn)信息時(shí)代的今天，消費(fèi)者接受的信息的渠道、介質(zhì)已經(jīng)多元化、碎片化，銷售渠道的邊界也開始模糊，泛社交、泛娛樂甚至更多場(chǎng)景都是消費(fèi)入口，這就對(duì)品牌營(yíng)銷和推廣提出了更精細(xì)化、更精準(zhǔn)化的要求。
而宗馥莉從來不避諱外界對(duì)娃哈哈品牌老化、產(chǎn)品不夠新穎的質(zhì)疑。宗馥莉坦言，娃哈哈此前在面對(duì)極速變化的市場(chǎng)沒有做出快速反應(yīng)。
而在宗馥莉履職公關(guān)部長(zhǎng)之后，娃哈哈的品牌調(diào)突然越來越“會(huì)玩”，越來越時(shí)尚。
了解生產(chǎn)與市場(chǎng)一線的她，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有著深入洞察。和消費(fèi)者保持對(duì)話，是她和父親一起將娃哈哈向百年老店目標(biāo)邁進(jìn)的重要一步。在娃哈哈，她通過“圈層營(yíng)銷”、“超級(jí)IP打造”等一系列創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)，打破娃哈哈原本主打懷舊的單一品牌形象，為國(guó)民品牌注入了新生氣，并呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
在宗馥莉看來，品牌超級(jí)IP已成為時(shí)下與消費(fèi)者連接的新方式，自2018年起，宗馥莉提出借IP個(gè)性化打造的方式，賦予品牌和產(chǎn)品人格屬性及情感內(nèi)涵。從營(yíng)養(yǎng)快線彩妝盤，到《斗羅大陸》IP風(fēng)味酸奶、再到與央視“華彩少年”合作，娃哈哈成功打造了營(yíng)養(yǎng)快線“國(guó)潮第一大IP”，提升品牌在年輕群體中的知名度與影響力。
也許，與上一代管理者相比，宗馥莉更加擅長(zhǎng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)來提高自身創(chuàng)新效率。
“傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)其實(shí)是做給'經(jīng)銷商’的，從消費(fèi)者角度看，這些產(chǎn)品不論產(chǎn)品口感、包裝還是概念，我覺得都有很多可以提升的地方?！?/span>一年多前，宗馥莉接受食評(píng)方記者采訪，被問到關(guān)于“如何看待娃哈哈產(chǎn)品”時(shí)，她毫不掩飾自己“求變”的渴望。
在宗馥莉眼里，當(dāng)飲料行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新生代消費(fèi)周期，企業(yè)應(yīng)開發(fā)更多迎合消費(fèi)需求、具備品牌調(diào)性與更好用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品。
比如飲料健康化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，這個(gè)研判宗馥莉很早就付諸行動(dòng)。早在2017年，擁有著敏銳嗅覺的宗馥莉深諳需求為王之道，在“低糖”、“無糖”消費(fèi)還未成勢(shì)之前，就著手立項(xiàng)儲(chǔ)備，開展無糖產(chǎn)品的研究工作。2019年，KellyOne正式推出了無糖烏龍茶“一茶”，2020年8月，推出了無糖蘇打氣泡水“生氣啵?！?。
在娃哈哈，和宗慶后力推的“大健康”戰(zhàn)略一脈相承，宗馥莉?qū)Ｗ嬃蟽?nèi)容物的健康化升級(jí)。娃哈哈早在幾年前就推出了無糖無汽蘇打水，近年又在快線、奶茶、純茶等品類進(jìn)行低糖化升級(jí)，今年相繼推出了低糖低脂版營(yíng)養(yǎng)快線、低糖低脂版呦呦奶茶、無糖版非?？蓸返冉?jīng)典煥新產(chǎn)品。
對(duì)于未來娃哈哈產(chǎn)品的研發(fā)理念，宗馥莉曾如此表達(dá)：“如果我們要做五元的新品，就一定要把產(chǎn)品做到十元的形象與品質(zhì)感，以及超出這個(gè)價(jià)值預(yù)期的產(chǎn)品概念?！?/span>
美國(guó)西北大學(xué)教授維多利亞·梅德維克（Victoria Medvec）曾建議，管理者在做決定之前，要考慮好這項(xiàng)決定的風(fēng)險(xiǎn)，然后根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的程度來決定以下四個(gè)問題：誰來參與決策過程、應(yīng)該花多少時(shí)間、需要有多大的確定性，以及公司對(duì)錯(cuò)誤的容忍度。
在宗馥莉所在的部門，對(duì)于誰來參與決策過程并不重要，重要的是結(jié)果。比如兩年前在網(wǎng)上大火的玄彩版營(yíng)養(yǎng)快線和炫彩彩妝盤，背后操刀的就是一位剛從美院畢業(yè)不久新銳設(shè)計(jì)師。要知道，營(yíng)養(yǎng)快線作為娃哈哈甚至整個(gè)飲料界的傳奇大單品，在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻交由一個(gè)“新手”來做改變，宗馥莉作為決策人，其魄力還是值得肯定的。
而對(duì)于應(yīng)該花多少時(shí)間這件事上，宗馥莉表示，快消品的關(guān)鍵就在于“快”，如果在工作上沒有高效率、沒有執(zhí)行力、沒有精細(xì)化的管理，可能也不適合做這個(gè)行業(yè)。此前就有流傳說宗馥莉?qū)]有按時(shí)間完成工作的優(yōu)秀員工開除的傳聞。
不過，在宗馥莉看來，做事挑剔不等于是武斷，“我們只是希望用一種職業(yè)的態(tài)度與極致的意識(shí)來處理工作。尤其當(dāng)前，隨著零售邊界模糊化、消費(fèi)主權(quán)意識(shí)提升，每個(gè)企業(yè)都需要去順應(yīng)這個(gè)時(shí)代而為，這是對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)的表現(xiàn)?！?/span>
熟悉娃哈哈的人都知道，在宗馥莉手底下，從不論資排輩，只要有想法、有才華，就能得到重用，并且可以跨級(jí)晉升。比如在宗馥莉的主導(dǎo)下，剛畢業(yè)不久的年輕設(shè)計(jì)師就能憑借實(shí)力坐上娃哈哈集團(tuán)的設(shè)計(jì)總監(jiān)。
宗馥莉表示：“啟用一些有突出表現(xiàn)的年輕人，一方面是為了給予員工們信心和鼓勵(lì)，另一方面是希望能夠培養(yǎng)他們逐漸能夠獨(dú)立承擔(dān)生產(chǎn)或者經(jīng)營(yíng)管理的重任?！?/span>
作為管理者的宗馥莉敢于突破傳統(tǒng)的桎梏，大膽啟用年輕人，這一點(diǎn)或許將成為娃哈哈今后在運(yùn)營(yíng)風(fēng)格中的一個(gè)亮點(diǎn)。
挑戰(zhàn)仍存，需要更多時(shí)間和耐心
與王力宏事件不同，宗馥莉和娃哈哈的未來不僅需要一些運(yùn)氣，更需要一場(chǎng)“創(chuàng)新革命”。
從2014年到2017年，娃哈哈集團(tuán)的營(yíng)收分別為728億元、677億元、529億元、464.5億元。5年的時(shí)間，營(yíng)收縮水超過300億元。
與此同時(shí)，“新零售”、“新消費(fèi)”、“新渠道”的概念鋪天蓋地的卷來。虛虛實(shí)實(shí)、眼花繚亂，一年一個(gè)新詞的新市場(chǎng)，讓賣水、賣飲料的娃哈哈連續(xù)下跌。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在資本和互聯(lián)網(wǎng)相互助推的時(shí)代里，不斷出現(xiàn)。比如，在2015年，元?dú)馍盅邪l(fā)中心成立；而2020年同城老對(duì)手農(nóng)夫山泉借資本力量一路攻城掠地。
如今已“安內(nèi)”，宗馥莉和娃哈哈的挑戰(zhàn)來自于如何“攘外”。
業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，娃哈哈有擅營(yíng)銷的宗馥莉接班，但卻難找到明星產(chǎn)品“接棒”，導(dǎo)致娃哈哈營(yíng)收失速的根源仍是在于產(chǎn)品老化、創(chuàng)新乏力。宗慶后在央視《對(duì)話》采訪中反思娃哈哈營(yíng)收為何連年下滑時(shí)，便指出缺少新的大單品為重要原因。
宗馥莉接過交接棒之后，還需要帶著娃哈哈重新去追趕這個(gè)時(shí)代。但宗馥莉也許是當(dāng)前娃哈哈最佳的接班人——最起碼對(duì)于從小已經(jīng)貼上“娃哈哈公主”標(biāo)簽的宗馥莉而言，她不會(huì)在意娃哈哈會(huì)給她帶來什么，但一定會(huì)努力探尋她會(huì)給娃哈哈帶來什么。
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