“元宇宙是個(gè)筐，什么都往里裝”——當(dāng)大部分人還搞不清什么是元宇宙的時(shí)候，已經(jīng)有品牌開始做元宇宙營銷了。
“元宇宙”（Metaverse）一詞來源于尼爾·史蒂芬在1992年的科幻小說《雪崩》，他在小說在中提出了元宇宙的雛形，描述了一個(gè)平行于現(xiàn)實(shí)世界的虛擬世界。如果以更近的科幻影視作品來描述，元宇宙更接近于電影《頭號玩家》中的設(shè)定。
由此元宇宙近年來也被不少科技大公司盯上，被認(rèn)為是未來大眾生活發(fā)展的方向，同時(shí)虛擬世界的布局，也是打開品牌未來發(fā)展增量的方向之一。
而一些來自快消行業(yè)的食品飲品品牌也沒閑著，搭上了通往元宇宙的快車。天眼查APP顯示，11月，蜜雪冰城股份有限公司申請注冊“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”“SNOWKINGMETA”等 商標(biāo)；隨后，河南雙匯投資發(fā)展股份有限公司也申請注冊“原生宇宙”商標(biāo)……
作為今年最為火爆的數(shù)字化營銷概念，元宇宙究竟與食品行業(yè)的距離有多遠(yuǎn)？元宇宙能為品牌商提供怎樣的價(jià)值？它能否為日益內(nèi)卷的食品飲料市場提供破局途徑？
究竟什么是元宇宙？
10月28日，美國社交巨頭Facebook 宣布把公司名改為 Meta，并表示將會把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向元宇宙，把“元宇宙”這個(gè)詞推上熱搜。
清華大學(xué)新媒體研究中心執(zhí)行主任沈陽表示，元宇宙是整合多種新技術(shù)而產(chǎn)生的新型虛實(shí)相融的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和社會形態(tài)，它基于擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)提供沉浸式體驗(yàn)，以及數(shù)字孿生技術(shù)生成現(xiàn)實(shí)世界的鏡像，通過區(qū)塊鏈技術(shù)搭建經(jīng)濟(jì)體系，將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、社交系統(tǒng)、身份系統(tǒng)上密切融合，并且允許每個(gè)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和編輯。
“元宇宙本身不是一種技術(shù)，而是一個(gè)理念和概念，它需要整合不同的新技術(shù)，如5G、6G、人工智能、大數(shù)據(jù)等，強(qiáng)調(diào)虛實(shí)相融。”沈陽說。
而在這個(gè)元宇宙里，具備三項(xiàng)獨(dú)特的核心技術(shù)。
一是擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)，包括VR和AR。擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以提供沉浸式的體驗(yàn)，可以解決手機(jī)解決不了的問題。
二是數(shù)字孿生，能夠把現(xiàn)實(shí)世界鏡像到虛擬世界里面去。這也意味著在元宇宙里面，我們可以看到很多自己的虛擬分身。
三是用區(qū)塊鏈來搭建經(jīng)濟(jì)體系。隨著元宇宙進(jìn)一步發(fā)展，對整個(gè)現(xiàn)實(shí)社會的模擬程度加強(qiáng)，以NFT（Non-Fungible Token）為代表的數(shù)字資產(chǎn)將構(gòu)建起虛擬的經(jīng)濟(jì)社會體系。
目前，依附元宇宙概念呈現(xiàn)的營銷模式而言，大概有以下幾種：
1. 現(xiàn)實(shí)復(fù)刻，實(shí)現(xiàn)品牌曝光。
Facebook創(chuàng)始人扎克伯格將元宇宙稱為“實(shí)體互聯(lián)網(wǎng)”，它給人一種真實(shí)的“存在感”，各大品牌、各大賽事、著名建筑、學(xué)院機(jī)構(gòu)……現(xiàn)實(shí)世界擁有的一切元宇宙都可以復(fù)刻，正如同食品的包裝、飲料的瓶子、品牌的購物袋，現(xiàn)實(shí)世界中廣告無處不在，在元宇宙中也是一樣。
例如，百威英博的啤酒品牌 Stella Artois 與 ZED RUN 合作，為用戶提供了一系列獨(dú)家 NFT。在第一次合作中，Stella Artois 為該平臺創(chuàng)建了一套獨(dú)特的馬種，配有主題皮膚，以及供用戶欣賞的 3D 賽道。
2. 構(gòu)建NFT（Non-Fungible Token）數(shù)字資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌增值。
NFT是一種依存于區(qū)塊鏈的數(shù)字資產(chǎn)，被稱之為“非同質(zhì)化代幣”?；诜峭|(zhì)化、不可拆分的特性，每個(gè)NFT是獨(dú)一無二的，它們具有一個(gè)唯一的識別代碼和元數(shù)據(jù)。
2021年12月7日，奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）在6歲生日之際，官宣了品牌大使“奈雪女孩NAYUKI”，并發(fā)售了限量300份的“奈雪女孩NAYUKI”NFT盲盒，單枚售價(jià)59元，含隱藏款在內(nèi)共7款，只在線上發(fā)售，不制作實(shí)物。
12月9日，奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，奈雪此次首發(fā)的NFT數(shù)字藝術(shù)品，標(biāo)志著奈雪在六周歲的節(jié)點(diǎn)開始探路元宇宙，同時(shí)這也是新式茶飲行業(yè)的首次嘗試元宇宙。
“奈雪入局元宇宙，主要是想通過元宇宙獲得資本市場的肯定?！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，奈雪的主要消費(fèi)群體是年輕人，他們對于元宇宙的認(rèn)知較淺，從某種程度來說，奈雪入局元宇宙可能并非為了To C市場端。
另外有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，眼下追擊元宇宙和NFT概念的，大多數(shù)還是國際品牌或者知名的品牌，在品牌資產(chǎn)上有足夠的積累。畢竟能帶動(dòng)消費(fèi)者參與到NFT收藏的核心因素還是在于“稀缺性”。
不過就國內(nèi)市場來說，大眾層面對于元宇宙和NFT的概念認(rèn)知還處于“霧里看花”的階段，從而很難談得上有更深入的消費(fèi)者認(rèn)知和體驗(yàn)，就比如在奈雪發(fā)售NFT潮玩盲盒時(shí)，不少搶購的人對潮玩的概念感知超越了NFT，甚至有玩家在小紅書發(fā)文稱“抱著獵奇的心態(tài)玩玩，誤以為是實(shí)體盲盒才搶購”。
3.進(jìn)入新場景（游戲、影視等）做營銷，把品牌帶進(jìn)虛擬世界，吸引年輕人。比如鐘薛高和虛擬偶像阿喜合作，此前加多寶、KFC植入《和平精英》等游戲合作。
在沒有元宇宙這詞之前，廣告圈就管它叫“植入”或者“聯(lián)動(dòng)”。這種趨勢，除了應(yīng)對真人代言等風(fēng)險(xiǎn)，對品牌而言，也是順應(yīng)元宇宙趨勢的重要舉措。相比傳統(tǒng)偶像，虛擬人的核心競爭力在于更為純粹市場導(dǎo)向的人設(shè)搭建，理論上更完美貼合各種商業(yè)場景。
并且，隨著中國市場內(nèi)容電商崛起，越來越多的品牌在品效合一的邏輯下推出自己的虛擬主播，讓自身的虛擬形象出現(xiàn)在帶貨、促銷、線下活動(dòng)等眾多營銷場景中。
另外，還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，還有一種是品牌商純粹蹭熱度，做品牌宣傳，從而升級現(xiàn)有營銷業(yè)務(wù)，讓產(chǎn)品賣得更多、提高利潤率。
據(jù)某國內(nèi)知名食品企業(yè)員工透露，幾乎從未涉及數(shù)字產(chǎn)業(yè)的他們也在準(zhǔn)備一款“元宇宙概念產(chǎn)品”，原因是“公司戰(zhàn)略部門要求緊跟市場趨勢，給生產(chǎn)和銷售賦能”。
值得一提的是，持這種心態(tài)的國產(chǎn)品牌不在少數(shù)。比如由于元宇宙概念火熱，多家看似不沾邊的公司紛紛搶注相關(guān)商標(biāo)。
天眼查顯示，11月15日，雙匯發(fā)展申請注冊兩個(gè)“原生宇宙”商標(biāo)，國際分類分別涉及食品、健身器材。目前，上述商標(biāo)狀態(tài)均為申請中。
有投資者在股吧表示：“難道雙匯以后都要在虛擬現(xiàn)實(shí)中養(yǎng)豬？”“吃一根元宇宙火腿腸一個(gè)星期不用吃飯”等。資料顯示，雙匯發(fā)展主要業(yè)務(wù)為屠宰及肉類加工，主要產(chǎn)品為生鮮產(chǎn)品及包裝肉制品，業(yè)務(wù)范圍和元宇宙堪稱“風(fēng)馬牛不相及”。
還有投資者以雙匯發(fā)展為例，咨詢涉足生豬養(yǎng)殖業(yè)務(wù)的唐人神，“是否有打造元宇宙養(yǎng)豬的設(shè)想，可以線上養(yǎng)豬、后做成火腿腸等制品、現(xiàn)實(shí)里完成交付？”
而該公司曾向媒體表示，“原生宇宙”的商標(biāo)申請注冊只是企業(yè)正常的經(jīng)營行為，不具有特殊含義。
同樣的，11月24日，天眼查顯示，蜜雪冰城一口氣注冊了四款元宇宙主題商標(biāo)，包括雪王元宇宙、蜜雪元宇宙和MIXUEMETA等，目前該系列商標(biāo)正在申請中。
但直至現(xiàn)在，除了“元宇宙”商標(biāo)注冊外，尚無任何實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。有媒體聯(lián)系蜜雪冰城后被告知：“元宇宙商標(biāo)只是蜜雪冰城的保護(hù)性注冊，避免仿冒，暫時(shí)沒有其他的計(jì)劃和動(dòng)作。”
要說眼下元宇宙能給品牌實(shí)際業(yè)務(wù)層面帶來多少轉(zhuǎn)化和增長，恐怕還談不上，但對于品牌營銷來說，這是一種熱點(diǎn)跟進(jìn)的做法。同時(shí)，“元宇宙”是當(dāng)下資本最熱捧的領(lǐng)域，品牌商能搭上這個(gè)概念，或許可以從另一途徑提高資本市場的估值。
但元宇宙作為新興發(fā)展的信息技術(shù)產(chǎn)物，當(dāng)前的營商環(huán)境、市場培育以及技術(shù)支持服務(wù)等環(huán)節(jié)還有待升級，因此目前其創(chuàng)新概念價(jià)值大于實(shí)質(zhì)價(jià)值。
同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士忠告：“雖然元宇宙的前景十分誘人，但這是一個(gè)很大的投資周期。從當(dāng)下元宇宙概念的興起到實(shí)際滲透到生產(chǎn)、生活的場景，還需要較長時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)?！?/span>
另外，“元宇宙”概念大火并不斷滲透到游戲娛樂、工業(yè)制造等領(lǐng)域，但“元宇宙”產(chǎn)業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到全產(chǎn)業(yè)覆蓋和生態(tài)開放、經(jīng)濟(jì)自洽、虛實(shí)互通的理想狀態(tài)，在技術(shù)層面、法律層面、道德倫理層面，都還有很長一段路要走。
換言之，現(xiàn)階段，元宇宙仍是一個(gè)不斷演變、不斷發(fā)展的概念，不同參與者也會不斷豐富它的含義，需要警惕資本綁架、倫理風(fēng)險(xiǎn)、立法監(jiān)管空白等問題。
“有一部分公司蹭元宇宙的熱度開始圈錢，還有的把什么東西都往元宇宙里面裝，這些現(xiàn)象值得關(guān)注。大眾也好，資本也好，品牌也好，大家都需要保持理性審慎。”沈陽認(rèn)為。
而對于品牌商而言必須考慮這個(gè)問題：入局者變多，元宇宙的內(nèi)容和形式會得到創(chuàng)新和拓展，還是概念被濫用而稀釋？
這也考驗(yàn)品牌商對自身IP的運(yùn)營能力，由于元宇宙與NFT技術(shù)的復(fù)雜性，品牌也需要投入大量的技術(shù)和資金在內(nèi)容創(chuàng)新上，而基于元宇宙概念的虛擬偶像，同樣需要持續(xù)的運(yùn)營才能積累成品牌資產(chǎn)。
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