相對偶然間發(fā)生的“野性消費(fèi)”而言，99%的品牌每天所要面對的都是日趨理性與審慎的消費(fèi)者群體。想打動他們并不是一件簡單的事情。
新理性消費(fèi)時代下，消費(fèi)者并不會規(guī)避消費(fèi)過度節(jié)儉，而是會跟隨內(nèi)心的需要，追求最好的體驗。
可是究竟是誰來告訴“消費(fèi)者什么是好，什么是壞，什么是適合，什么是不適合”的呢？
KOP出列，“一話定生死”絕不是一個玩笑。
KOP影響消費(fèi)
“生殺大權(quán)”的三重原因
相對與KOC和KOL而言，KOP絕對算得上是“稀有群體”，他們不僅有聲量，有號召度，更重要的是絕大多數(shù)KOP都有絕對權(quán)威的職業(yè)背景，在整個內(nèi)容生態(tài)中，如果說KOC和KOL是氛圍的創(chuàng)造者，那么KOP就是決斷的審判者，掌握一個消費(fèi)決策的“生殺大權(quán)”，“一話定生死”主要來自三個方面的原因。
其一，KOP身份可以帶來足夠的角色期待。對KOP們而言，他們先是專家，再是內(nèi)容創(chuàng)作者。按著社會學(xué)理論中對“角色”一詞的描述可知，角色 (role) 是對群體或社會中具有某一特定身份的人的行為期待，在KOP職業(yè)背景和專業(yè)背景的加持下，他們天生就會給人們一種專業(yè)感，他們提出的論據(jù)與觀點，也更容易被閱讀者尊重并接受，人們遇到相關(guān)問題的時候，也更愿意去找相關(guān)專業(yè)的人進(jìn)行解答。這是一種“雙向奔赴”的良性互動。
例如，畢業(yè)于清華大學(xué)汽車工程專業(yè)的知乎創(chuàng)作者@張抗抗就是KOP中的優(yōu)秀代表，作為具備極高專業(yè)知識儲備的行業(yè)人才，他在回答電動汽車領(lǐng)域相關(guān)問題時如魚得水。從“如何評價蔚來充電樁將調(diào)整為付費(fèi)購買安裝，每月免費(fèi)換電次數(shù)統(tǒng)一調(diào)整為4次？”到“汽車行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該如何使自己在未來汽車變革中更具競爭力？”，張抗抗的回答帶有明顯的專業(yè)性特征，以生動有趣的方式為大家闡述了不少行業(yè)相關(guān)性知識，寓教于樂，贏得了不少關(guān)注。
其二，KOP專業(yè)解答帶來的心智認(rèn)同。區(qū)別于KOC和KOL的推薦，KOP帶來的觀點分享，往往會通過數(shù)字、實驗等內(nèi)容論證信息的準(zhǔn)確性，并基于以往的專業(yè)經(jīng)驗判斷，給出最適合的解決方案。對提問者而言，基于角色期待帶來的專業(yè)性解答更具有可信任度，專業(yè)濾鏡讓內(nèi)容更具參考價值。
例如，知乎答主@青雀作為堅持做長圖文，為大家解答化妝品問題的KOP，她是一個喜歡基于成分與技術(shù)進(jìn)行深入分析和討論的職業(yè)專家。青雀曾談到，在演講后就有品牌方找過來，不約而同說了同一句話“我們一直在找一個能把我們技術(shù)說明白的地方”。
在技術(shù)浪潮不斷迭代的當(dāng)下，企業(yè)需要行業(yè)專家對專業(yè)性內(nèi)容進(jìn)行闡述，消費(fèi)者也需要行業(yè)專家進(jìn)行選擇指導(dǎo)，以專業(yè)解答幫助企業(yè)在消費(fèi)者心中構(gòu)建心智認(rèn)同，@青雀已經(jīng)探索出一條開闊大路。
其三，KOP的觀點是消費(fèi)者的決策紅線。如果說KOC和KOL的觀點往往以“種草”為主的話，KOP的觀點與建議往往就會成為消費(fèi)者進(jìn)行決策判斷時最重要的依據(jù)。
例如，在回答“生活中有哪些小方法可以抑制牙齦萎縮的速度？”這一問題時，解放軍醫(yī)學(xué)院口腔臨床醫(yī)學(xué)碩士、10年口腔醫(yī)生背景的KOP@野生牙醫(yī)，就在回答時談到“改良巴氏刷牙法”在現(xiàn)實中并不好實踐的觀察經(jīng)驗，提出“借助科學(xué)力量來解決難題”的回答思路，并以飛利浦出品的口腔健康科普視頻為切入點，詳細(xì)闡述了如何選擇電動牙刷的方式和方法，其建議的內(nèi)容也成為了不少人選擇電動牙刷時的衡量指標(biāo)。
KOP的出現(xiàn)可以說是種草營銷迭代浪潮下的必然發(fā)展趨勢。
實現(xiàn)“消費(fèi)遵從”
的三重權(quán)威條件
既然KOP的專業(yè)建議在消費(fèi)者的決策過程中具有“一票否決權(quán)”，那么品牌是否可以通過KOP的論證，讓消費(fèi)者認(rèn)可并接受最終實現(xiàn)購買某件產(chǎn)品呢？
答案是肯定的。但這里需要先有一個背景條件，即“無最優(yōu)選項”。
消費(fèi)者如果已經(jīng)有了最佳選項，直接下單購買即可，為什么還要上網(wǎng)求問，需要幫助與支持，這就是因為消費(fèi)者陷入了品類迷陣中，無法在眼花繚亂的單品中，選出最適宜自己的產(chǎn)品。此時就需要品牌基于品類思考，完成單品的權(quán)威表達(dá)。
從構(gòu)成方面來看，品牌想要完成權(quán)威表達(dá)，需要三個方面的支持，即“自身權(quán)威”，“魅力權(quán)威”和“法理權(quán)威”。
“自身權(quán)威”最好理解，就是產(chǎn)品自己的價值點，換言之，就是單品的產(chǎn)品力，是由產(chǎn)品背后的科研技術(shù)、材料成文、文化背景、需求來源等一系列影響因素構(gòu)成的內(nèi)容。
“魅力權(quán)威”是指產(chǎn)品能夠在討論場中掀起怎樣的浪潮，能夠吸引多少人來關(guān)注，能夠如何組織并深挖消費(fèi)者對于產(chǎn)品的價值期待，將產(chǎn)品的亮點進(jìn)行最大化呈現(xiàn)。
“法理權(quán)威”則是需要以KOP為代表的專業(yè)人士，對產(chǎn)品的“權(quán)威屬性”進(jìn)行價值評估，正面驗證品牌產(chǎn)品一直在強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，并結(jié)合消費(fèi)者自身需求，給予最佳的指導(dǎo)意見。
從這三點上看，KOP的專業(yè)屬性對于產(chǎn)品力的具象化呈現(xiàn)起到“推優(yōu)”的價值屬性，可以幫助消費(fèi)者進(jìn)一步進(jìn)行價值判斷，為品牌所期待的消費(fèi)者價值遵從，做好準(zhǔn)備。
KOP營銷的三點啟示
雖然KOP具備極大的營銷潛力，但作為品牌方卻又會生出很多擔(dān)心，擔(dān)心KOP是否曲高和寡難以溝通，擔(dān)心KOP是否過于專業(yè)難以落地，擔(dān)心KOP群體過于尖端是否難以適配？
這些基于實操落地的擔(dān)心，實際上已經(jīng)在內(nèi)容營銷領(lǐng)域的不斷發(fā)展中，逐一被攻克。
針對KOP稀缺，擔(dān)心找不到對口答主的問題，企業(yè)并不需要過于擔(dān)心。因為除了專家、資深人士，企業(yè)時刻奮斗在研發(fā)一線的產(chǎn)品專家，自己就具備著極高的專業(yè)知識，專利傍身的他們完全可以站出來為自己的產(chǎn)品發(fā)聲。此時，企業(yè)不僅可以與外部KOP合作，同時還可以從內(nèi)部挖掘具有潛力的人，定向培育KOP，完成與KOP的深度綁定，加碼專業(yè)話語權(quán)。
針對KOP合作模式單一的問題也并不用擔(dān)心。作為一個成熟的KOP，能夠受大家追隨與歡迎的前提條件就是內(nèi)容不光要夠?qū)I(yè)、夠硬核，其表達(dá)形式也要足夠生動有趣，能夠吸引人看下去。更重要的是，品牌不應(yīng)該將KOP僅僅理解成為產(chǎn)品軟文的撰寫者，他們的作用不僅僅發(fā)揮在產(chǎn)品背書這一點上。作為身兼專家與消費(fèi)者雙重身份的人，他們是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行專業(yè)溝通的重要橋梁，他們的專業(yè)可以為消費(fèi)者提供決策所需信息，同時也可以在某種程度上提出反哺產(chǎn)品的重要專業(yè)內(nèi)容，這是其他人所不具備的KOP獨特價值。
針對擔(dān)心KOP曲高和寡這一問題，最重要的就是要讓KOP選擇適合的平臺進(jìn)行傳播。對比短視頻流媒體的內(nèi)容，值得信賴的專業(yè)性內(nèi)容，更需要文字、圖表、實驗數(shù)據(jù)等等表述方式。相對于直接給出觀點的快餐式內(nèi)容，KOP所創(chuàng)作的專業(yè)性解答，更像是儀式感十足的“正餐”。他們的解答不僅可以讓受眾“知其然”，還可以讓受眾“知其所以然”，這點是專業(yè)表達(dá)的獨特要求，也是其最大的魅力所在。
對消費(fèi)者而言，經(jīng)歷了推薦、科普、種草的過程后，KOP的觀點往往是助推最終決策的定音錘，品牌與KOP的合作，最重要的就是借助KOP的專業(yè)紅利，承接信任的同時基于產(chǎn)品自身優(yōu)勢，實現(xiàn)信任加固，不斷構(gòu)建聲望壁壘，創(chuàng)造消費(fèi)者擁護(hù)的復(fù)利效應(yīng)。
飛快的科技發(fā)展速度，正在不斷改變著公眾的社會存在方式，基于數(shù)字化背景下的社會溝通關(guān)系也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，因此企業(yè)對品牌和對產(chǎn)品的傳播模式也要進(jìn)行對應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，借助KOP的專業(yè)紅利，完成從認(rèn)知到認(rèn)可的流轉(zhuǎn)過程，縮短決策鏈路，真正實現(xiàn)“好產(chǎn)品值得信任”的口號。
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