最近這一年，經(jīng)常聽(tīng)到有商家抱怨“抖音太難做了，賺不到錢，不做了”
我想，任何一個(gè)時(shí)代任何一種業(yè)態(tài)，一定有人賺錢，也一定有人虧錢。
所以，本文想跟大家探討一下，那些在抖音電商里賺到錢的商家，踩中了什么樣的底層邏輯？
先分享兩個(gè)我身邊的商家故事吧，他們代表了平臺(tái)上兩類商家：
A：我們一個(gè)做保暖護(hù)具的咨詢客戶，他主要拿市場(chǎng)通貨做貼牌銷售，我們雖然陪伴他從0做到了類目相對(duì)頭部的位置。但因?yàn)樗腥硕伎梢栽诋a(chǎn)業(yè)帶拿到同樣的貨，所以，競(jìng)爭(zhēng)到最后的局面就是投產(chǎn)永遠(yuǎn)都在保本線徘徊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也一樣很痛苦。而且這時(shí)候還時(shí)不時(shí)進(jìn)來(lái)一個(gè)攪局的，比你便宜十塊錢，虧著跟你搶量。市場(chǎng)一共那么大，你搶就虧錢，不搶就掉量。進(jìn)入囚徒困境。
B：我們另一個(gè)做兒童學(xué)習(xí)用品的客戶，基于抖音平臺(tái)特性，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，新品上線三個(gè)月的時(shí)間，就成功把曾經(jīng)的細(xì)分類目第一拉下了馬。但因?yàn)闆](méi)有預(yù)計(jì)到這么迅速的爆發(fā)，工廠一度賣到脫產(chǎn)。
A商家是抖音乃至各個(gè)電商平臺(tái)商家生存現(xiàn)狀的一個(gè)縮影：一邊抱怨內(nèi)卷，一邊參與內(nèi)卷。
而B商家這種類型，其實(shí)是小眾的存在，創(chuàng)始人人間清醒，以致于他們可以在內(nèi)卷的市場(chǎng)中走出一條獨(dú)立的行情。
如何面對(duì)商家競(jìng)爭(zhēng)？我們的基本態(tài)度是什么？
我很認(rèn)同孫子兵法的觀念——先勝而后求戰(zhàn)。
也就是說(shuō)，你先評(píng)估這場(chǎng)戰(zhàn)斗取勝的把握，有十足的把握你再投入資源“出兵”。如果沒(méi)有十足的把握，或者大概率會(huì)輸?shù)那闆r下，“茍著”“不死”就是最大的勝利。
很多時(shí)候，大家總是愿意相信奇跡，而不愿意相信常識(shí)！
總是認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)就是要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，卻不知道創(chuàng)業(yè)的核心能力其實(shí)是管理風(fēng)險(xiǎn)。
那么有沒(méi)有這樣一個(gè)分析模型可以在今天的電商環(huán)境下，進(jìn)行科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估呢？
我結(jié)合過(guò)往大量的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的四力分析模型
首先，我認(rèn)為要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)際上機(jī)會(huì)只有兩種
市場(chǎng)空缺
在非充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，尋找一個(gè)空白市場(chǎng)，這是過(guò)去20年里面很多電商“大賣家”賺錢的底層邏輯。
四力領(lǐng)先
在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，所有的貨架格子都鋪滿了商品，這時(shí)候，想要贏得競(jìng)爭(zhēng)，一定是品牌力+產(chǎn)品力+價(jià)格力+運(yùn)營(yíng)力這四力綜合領(lǐng)先以后的結(jié)果。
大多數(shù)的商家現(xiàn)在做的就是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，類目飽和，供應(yīng)＞需求
這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者為什么能刷到你？為什么刷到了會(huì)選擇你？并且持續(xù)選擇你？
就一定是這四個(gè)力綜合作用的結(jié)果
一、品牌力
在消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的過(guò)程中，品牌力是真實(shí)存在的，是影響消費(fèi)者選擇的重要維度。
只不過(guò)在不同的品類里，這個(gè)重要性的權(quán)重占比不同。
弱勢(shì)品類市場(chǎng)的品牌力權(quán)重不高，因?yàn)橐恍┤鮿?shì)品類，消費(fèi)者沒(méi)有選擇障礙，他們認(rèn)為自己可以自主完成選擇，并不需要專家品牌提供保障價(jià)值。比如你大概率不會(huì)記得做一次性杯的品牌叫什么，做筷子的第一品牌叫什么。這些弱勢(shì)品類往往成為產(chǎn)業(yè)帶白牌的價(jià)格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)。品牌力幾乎可以忽略，主要依賴其他三個(gè)力而存在。
而在強(qiáng)勢(shì)品類市場(chǎng)，品牌力的權(quán)重則很高，通過(guò)打造品牌為品類代言或?yàn)槠奉惸骋粋€(gè)特性代言，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智預(yù)售。
因?yàn)橄M(fèi)者總是以品類思考需求，再用品牌表達(dá)。消費(fèi)者想到可樂(lè)會(huì)想到可口可樂(lè)，想到?jīng)霾钑?huì)想到王老吉，想到去屑的洗發(fā)水就想到海飛絲。心智預(yù)售的意義在于是品牌直接創(chuàng)造了客戶，而非渠道（淘寶、抖音）創(chuàng)造了客戶。
體現(xiàn)在物理戰(zhàn)場(chǎng)上的結(jié)果就比如，KFC進(jìn)駐商場(chǎng)（渠道）很多時(shí)候不需要支付入駐費(fèi)用，很多小的渠道甚至需要用品牌創(chuàng)造的客戶來(lái)為其帶來(lái)流量；優(yōu)質(zhì)品牌在進(jìn)駐電商平臺(tái)的時(shí)候會(huì)被當(dāng)做KA客戶對(duì)待，獲得平臺(tái)資源的傾斜；客戶在刷到你的時(shí)候，會(huì)以更高的點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率來(lái)作為對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)成果的回饋。
而抖音，是我認(rèn)為電商人最接近品牌夢(mèng)的一次，最近三年崛起的抖品牌，品牌影響力隨之溢出到全網(wǎng)乃至線下的品牌不勝枚舉。大家熟知的萊芬、翼眠、叮叮懶人菜、德祐濕廁紙等等。
抖品牌≠淘品牌，品牌對(duì)應(yīng)的是心智資產(chǎn)，心智是教育的結(jié)果，商業(yè)化教育通過(guò)媒介完成。
淘寶是渠道屬性，而抖音的第一屬性其實(shí)是媒介，所以我認(rèn)為，抖品牌出圈的可能性比淘品牌要大得多。
始于抖品牌，但不至于抖品牌。
其實(shí)，他已經(jīng)成為了近幾年孕育新品牌，幫助品牌實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的最佳陣地。
關(guān)于抖品牌，以后有機(jī)會(huì)再跟大家聊。
二、產(chǎn)品力
如果，你覺(jué)得打造品牌對(duì)你來(lái)說(shuō)太過(guò)于遙遠(yuǎn)
那么我建議你先用品牌的邏輯思考，幫助你做戰(zhàn)略聚焦，進(jìn)而聚焦打造超級(jí)大單品。這個(gè)邏輯可能大多數(shù)商家的接受度會(huì)更高些。
昨天，我團(tuán)隊(duì)的咨詢師問(wèn)我說(shuō)，老師，我發(fā)現(xiàn)好多的標(biāo)品直播間，投到最后的ROI都在盈虧線上下徘徊啊，這是為什么呢？
我回復(fù)他八個(gè)字——“因?yàn)闆](méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新”
同質(zhì)化的產(chǎn)品最終的利潤(rùn)空間、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率都差不多，在競(jìng)價(jià)邏輯的驅(qū)使下，最后大家把所有的利潤(rùn)都貢獻(xiàn)給了平臺(tái)。
但如果你擁有差異化的產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有關(guān)注到或者沒(méi)有解決的場(chǎng)景需求里，提供了更好的解決方案，就會(huì)立刻體現(xiàn)在更高的點(diǎn)擊率和更高的轉(zhuǎn)化率上面。
從而以更低的出價(jià)獲得更多的展現(xiàn)，暫時(shí)性的脫離內(nèi)卷。上文中我提到的做兒童學(xué)習(xí)用品的商家，正式通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新的方式，解決了寶媽的強(qiáng)需求，并結(jié)合短視頻用戶獵奇的底層心智需求進(jìn)行新奇特賣點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品即內(nèi)容。讓產(chǎn)品不脛而走，不銷而銷。他們跟一些頭部KOL合作也可以做到全網(wǎng)控價(jià)，不破價(jià)，核心就是因?yàn)楫a(chǎn)品好賣且獨(dú)家。
讀到這里，一定有人在想，我管你怎么創(chuàng)新，有什么產(chǎn)品是我們產(chǎn)業(yè)帶抄不了的嗎？
兵法云：善攻者，敵不知其所守。善守者，敵不知其所攻。
產(chǎn)品創(chuàng)新不能只管進(jìn)攻，不管防守，若提前不做好創(chuàng)新成果的保護(hù)，最后就會(huì)淪為新產(chǎn)品或者新品類的活雷鋒，為他人做了嫁衣。
我有一個(gè)線下課的學(xué)員，是“警察小熊”公仔的全網(wǎng)首創(chuàng)，他們打造出這個(gè)產(chǎn)品以后一天可以賣幾十萬(wàn)的GMV，很快就引發(fā)同行眼紅抄款，并且對(duì)方還拿到了XX警察網(wǎng)的授權(quán)，最后讓消費(fèi)者覺(jué)得他們才是正版，我的學(xué)員的產(chǎn)品是盜版，銷量極具下滑，并且毫無(wú)還手之力。我跟他講，這就是你一開(kāi)始進(jìn)攻沒(méi)有想到防守的后果。這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景是年輕的警務(wù)工作者買來(lái)送給自己的孩子或者愛(ài)人的，可以定制跟自己一樣的警號(hào)，非常有意義。因此，這個(gè)產(chǎn)品是否是官方，是否是正版就顯得非常重要，所以支撐這個(gè)特性的運(yùn)營(yíng)配稱就一定要想辦法獲得獨(dú)家，壘高競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的門檻，才可以為自己爭(zhēng)取足夠長(zhǎng)的市場(chǎng)窗口期，從而積累更大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)品創(chuàng)新是脫離內(nèi)卷，領(lǐng)先市場(chǎng)的底層原力。
小創(chuàng)新帶來(lái)小領(lǐng)先，大創(chuàng)新帶來(lái)大創(chuàng)新。
蘋果通過(guò)智能手機(jī)的創(chuàng)新，一度獲得多年的全球領(lǐng)先地位。戴森通過(guò)無(wú)葉高速吹風(fēng)機(jī)的技術(shù)，把原本已經(jīng)變成弱勢(shì)品類的吹風(fēng)機(jī)、電風(fēng)扇等品類重新強(qiáng)化，并且獲得高速增長(zhǎng)。萊芬通過(guò)對(duì)該技術(shù)的破解，進(jìn)行大牌平替的市場(chǎng)定位策略，借助抖音崛起成為高速吹風(fēng)機(jī)類目銷量第一的新銳品牌。
喊著抖音難做的商家往往都是眼里只盯著流量技術(shù)，不關(guān)注產(chǎn)品本質(zhì)，忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性。我想這才是這一兩年中小微商家叫苦連天背后的真相——用戰(zhàn)術(shù)的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。流量是戰(zhàn)術(shù)，產(chǎn)品和品牌才是戰(zhàn)略！
三、價(jià)格力
任何一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新或者品類的分化，都很難一家獨(dú)大，就是所謂的壟斷。所以，在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)下，價(jià)格戰(zhàn)是商家繞不開(kāi)的一個(gè)話題。白牌有白牌的價(jià)格戰(zhàn)，品牌有品牌的價(jià)格戰(zhàn)。
如何正確看待價(jià)格戰(zhàn)，我們?cè)囍鴣?lái)剖析一下：
以彰顯價(jià)值為主的品牌陣地里面先天無(wú)視價(jià)格戰(zhàn)。彰顯也意味著高溢價(jià)，意味著高出常人無(wú)法接受的價(jià)格才具備彰顯價(jià)值。LV和迪奧有什么價(jià)格戰(zhàn)可以打的呢？
價(jià)格力是指我比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜10塊錢嗎？這是非常狹義的價(jià)格力。我認(rèn)為，對(duì)價(jià)格力的真正定義應(yīng)該是，在商品具備同等價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值+品牌價(jià)值）的情況下，我們能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更大的利潤(rùn)空間。
這向上意味著我們能否打造更高的品牌溢價(jià)，向下意味著我們能否獲得更大的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，更大的成本優(yōu)勢(shì)也對(duì)應(yīng)著更大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。所以這也解釋了上述產(chǎn)品力表述中為什么要在進(jìn)攻前想到防守，盡可能延長(zhǎng)自己的市場(chǎng)窗口期，就是為了在窗口期更好的積累自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)過(guò)來(lái)之前更早的優(yōu)化好成本結(jié)構(gòu)，形成成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。
這體現(xiàn)在電商的流量競(jìng)爭(zhēng)中，就會(huì)體現(xiàn)在同等素材和轉(zhuǎn)化能力的情況下，你比對(duì)手擁有更高的競(jìng)價(jià)空間，能夠更加從容的去獲客，直到把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打到敗下陣來(lái)。
四、運(yùn)營(yíng)力
我們也把他稱之為團(tuán)隊(duì)力。在抖音生態(tài)里，也可以具體地看做FACT經(jīng)營(yíng)模型下的全域運(yùn)營(yíng)協(xié)同能力。包含自營(yíng)直播間短視頻和商城、KOC達(dá)人矩陣、營(yíng)銷活動(dòng)策劃、頭部KOL的合作。這是一個(gè)相互促進(jìn)的閉環(huán)營(yíng)銷系統(tǒng)。
過(guò)去幾年的時(shí)間里，鮮有商家能把整個(gè)FACT玩轉(zhuǎn)，多以單模塊發(fā)力為主，比如服飾類似商家擅長(zhǎng)只做自播，有部分品牌方自己不自營(yíng)，在抖音只做KOC和KOL的合作。但隨著抖音流量商業(yè)化進(jìn)程的加劇，商家競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。單模塊運(yùn)營(yíng)的商家很難跟全域協(xié)同的商家PK。
我們都知道，自播更偏割草屬性，而KOC矩陣種草效率更高，那么純自播的商家，就很難打得過(guò)種割一體的商家。再比如，抖音玩的再好也是純粹的公域邏輯，獲客成本就擺在那里，對(duì)于高復(fù)購(gòu)且能夠升單的產(chǎn)品，如果跑通公域+私域協(xié)同的打法就會(huì)在前端獲客上擁有更大的發(fā)揮空間。我有一個(gè)賣酒的學(xué)員，因?yàn)樗接蛏龁螐?fù)購(gòu)能力很強(qiáng)，所以賣400塊錢的紅酒，甚至敢用1000塊錢去公域獲客。
所以，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的全域運(yùn)營(yíng)能力，在今明兩年將可以創(chuàng)造階段性的運(yùn)營(yíng)力領(lǐng)先效應(yīng)。
總結(jié)一下
不是抖音難做了，只是流量紅利沒(méi)有了
不是抖音難做了，主要是產(chǎn)品同質(zhì)化，又沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新能力了
如何突破？？
長(zhǎng)期主義看品牌，核心抓手在創(chuàng)新
向上創(chuàng)造品牌溢價(jià)，向下創(chuàng)造成本領(lǐng)先
全域營(yíng)銷是趨勢(shì)！趨勢(shì)！趨勢(shì)！
PS：又有好久沒(méi)寫文章了~不找理由，主要還是懶...
也真心覺(jué)得不能只是埋頭做交付，所以大家如果有感興趣的話題可以留言告訴我，這個(gè)專欄我會(huì)堅(jiān)持做下去~哪怕只是月更或季更，哈哈
聯(lián)系客服
