電：您好，xxx區(qū)的低價(jià)位學(xué)區(qū)房，你考不考慮？
我：哪個(gè)項(xiàng)目？
電：xxxx項(xiàng)目。
我：多少錢(qián)？
電：xxxx左右。
我：在哪??？
電：xxx路，xxx旁邊。
我：那么遠(yuǎn)啊！
電：那你想看哪的？
我：市區(qū)點(diǎn)的，你們那么遠(yuǎn)，都出了XXX區(qū)了，太遠(yuǎn)了。
電：你去地圖上查一下，我們就屬于XXX區(qū)，不能因?yàn)槟阌X(jué)得遠(yuǎn)，就隨便改變市政的規(guī)劃！我們就是XXX區(qū)！你不是要看XXX區(qū)的房子么，我們就是！
我：......
動(dòng)作變形、話術(shù)變形、跟進(jìn)變形、接待變形、后服務(wù)變形
如果這個(gè)世界上有完美的產(chǎn)品，它應(yīng)該是什么樣？
核心的區(qū)域、一流的配套、低密度高綠化、有身份有素質(zhì)的鄰居、低廉的價(jià)格、強(qiáng)大的升值力......
醒醒！你的地產(chǎn)人生遇不到了！
客戶對(duì)于房子的理想期許，來(lái)自于商品的高總價(jià)和與他的生活最切實(shí)的聯(lián)系。
越是剛需客戶，因?yàn)槟贸隽巳松糠e蓄，他對(duì)房子的要求越像買(mǎi)豪宅。
我看到，很多管理層的慣有營(yíng)銷(xiāo)思維，都有這一誤區(qū)：
對(duì)于項(xiàng)目，要放大優(yōu)勢(shì)，縮小劣勢(shì)
我想問(wèn)，優(yōu)勢(shì)可以放大嗎？劣勢(shì)可以縮小嗎？
一個(gè)在消費(fèi)者面前的“已知”賣(mài)點(diǎn)，你怎么強(qiáng)調(diào)，包裝，營(yíng)銷(xiāo)，讓它更具有溢價(jià)？可能你最多讓客戶從贊同變成了更贊同。
項(xiàng)目售價(jià)是怎么組成的？
離不開(kāi)四個(gè)大維度：區(qū)域、配套、品牌、交付標(biāo)準(zhǔn)。
這四點(diǎn)，是你項(xiàng)目的基礎(chǔ)售價(jià)，區(qū)域也就是土地價(jià)值，已經(jīng)影響了項(xiàng)目的40%售價(jià)，配套、交付標(biāo)準(zhǔn)，則影響了30%。
剩下的30%中，10%是品牌，20%是營(yíng)銷(xiāo)。
也就是說(shuō)，你努力放大的區(qū)域、配套、交付標(biāo)準(zhǔn)，這些定價(jià)權(quán)根本不在你手上，而是市場(chǎng)。
真正能讓你的項(xiàng)目賣(mài)得更好的因素，其實(shí)就是那30%。
想一下你的城市中銷(xiāo)售業(yè)績(jī)很好的項(xiàng)目，在這四點(diǎn)，還有沒(méi)有其他賣(mài)點(diǎn)讓它賣(mài)得比別人更好？
比如品牌影響力、業(yè)主社群營(yíng)造、交房口碑、物業(yè)服務(wù)等。
站在一線的角度，站在客戶的角度，項(xiàng)目位置偏遠(yuǎn)、沒(méi)有學(xué)區(qū)、或者交房時(shí)間晚等等這些硬傷，客戶看不到嗎？
這些可以爭(zhēng)取到客戶的贊同嗎？
所謂放大優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，不是爭(zhēng)取一群贊同的人（甚至贊同的人已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)你的房子）不是思考如何放大客戶已知的優(yōu)勢(shì)，是讓一群糾結(jié)猶豫的人，突然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)你還有這樣的價(jià)值！
網(wǎng)上有個(gè)笑話，兩個(gè)胖子去見(jiàn)未來(lái)的丈母娘。 一個(gè)胖子是三無(wú)青年，丈母娘說(shuō)：“太胖了，身體一定不健康！” 一個(gè)胖子是四有青年，丈母娘說(shuō)：“看著挺憨厚，一看就靠得?。 ?/span>
譬如：一個(gè)將江南園林項(xiàng)目的窗的鏤空都填掉的有錢(qián)人，是因?yàn)樗P(guān)心居住私密安全； 譬如：一位警察對(duì)衛(wèi)生間的次臥感興趣，是因?yàn)樗P(guān)心的是半夜加班對(duì)家人休息的打擾。 譬如：社交達(dá)人、公關(guān)高手的年輕人，根本不關(guān)心園林中的社交空間，因?yàn)樵綈?ài)社交越喜歡獨(dú)處。
置業(yè)顧問(wèn)、房產(chǎn)顧問(wèn)，想想這個(gè)名字的解讀，我們是顧問(wèn)，理財(cái)顧問(wèn)、法律顧問(wèn)、子女教育顧問(wèn)……也就是說(shuō)，我們?cè)诜康禺a(chǎn)領(lǐng)域要比他們更專業(yè)。
專業(yè)度來(lái)自于在面對(duì)任何客戶，都給予私人定制般的置業(yè)分析。
所以，作為管理層，給一線塑造這樣的IP，就需要給予全方位的專業(yè)培養(yǎng)。
初級(jí)的，客戶覺(jué)得遠(yuǎn)，問(wèn)問(wèn)他的上班地，個(gè)人需求，對(duì)房子有什么想法。
高級(jí)的，和客戶講講城市、講講城市多中心發(fā)展的格局變化，以及舒適的城市生活應(yīng)該是什么樣的。
稀缺的，對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，全方位分析。
比如，你的客戶是企業(yè)主，銷(xiāo)售人員完全可以，從對(duì)于他的企業(yè)優(yōu)化稅籌角度做分析，購(gòu)買(mǎi)后每年的折舊費(fèi)和租金，可以抵扣所得稅，并且可以進(jìn)行股東利潤(rùn)平衡預(yù)期兌現(xiàn)。
一個(gè)懂得這些的一線人員，又怎么會(huì)失去客戶呢？
一線不出業(yè)績(jī)的原因是什么？
除了上述問(wèn)題外，一線團(tuán)隊(duì)要把項(xiàng)目講好、賣(mài)好，聽(tīng)起來(lái)這么基礎(chǔ)的要求，其實(shí)執(zhí)行起來(lái)，卻非常困難。
你看全國(guó)各家房企，都在喊著營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要像軍隊(duì)一樣。這種比喻，喊喊口號(hào)可以，但實(shí)際又有多少公司能夠做到部隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)呢？
高層管理者對(duì)一線的問(wèn)題，不是視而不見(jiàn)，是根本看不見(jiàn)；中層管理者，明知問(wèn)題所在，又無(wú)可奈何。
一線不出業(yè)績(jī)的原因是什么？
一、市場(chǎng)很爛
客戶觀望情緒、開(kāi)發(fā)商信譽(yù)失守，都是年輕的一線銷(xiāo)售員過(guò)去從沒(méi)經(jīng)歷過(guò)的，他們面對(duì)客戶的各種提問(wèn)，無(wú)法給出滿意答案，是很正常的。
例如我們常遇到的問(wèn)題：三年后才交房，你們要是交不了怎么辦？
這種問(wèn)題，不是你說(shuō)公司現(xiàn)金流沒(méi)問(wèn)題，客戶就信的。
二、產(chǎn)品同質(zhì)
戶型面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、園林設(shè)計(jì)、智能化方案，各開(kāi)發(fā)商已經(jīng)陷入了同質(zhì)化產(chǎn)品的困局。
稍微有一些細(xì)微差距的設(shè)計(jì)，也無(wú)法成為客戶購(gòu)買(mǎi)的直接動(dòng)因。
客戶購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)被位置、價(jià)格、配套這三項(xiàng)因素主導(dǎo)影響。
雖然各品牌開(kāi)發(fā)商都在尋求社群、物業(yè)、客戶關(guān)懷等后服務(wù)方面的突破，但是距離真正能成為營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售武器的，卻寥寥可數(shù)。
要知道僅社群服務(wù)，需要的是成立專門(mén)部門(mén)、形成作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化流程、服務(wù)成本量化、銷(xiāo)售期交房期貫穿始終。
這些條件，目前大部分企業(yè)還停留在口頭和PPT。
三、操盤(pán)手很爛
這里說(shuō)的操盤(pán)手，不是只是營(yíng)銷(xiāo)總、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，而是項(xiàng)目總、城市總級(jí)別的管理者。
很多項(xiàng)目，拿地沒(méi)有問(wèn)題，項(xiàng)目產(chǎn)品也沒(méi)有問(wèn)題，往往就壞在城市總、項(xiàng)目總這樣有強(qiáng)大管理權(quán)限，又沒(méi)有管理能力的人手里。
激進(jìn)的定位思路、當(dāng)斷不斷的價(jià)格態(tài)度、前松后緊的成本管理、假裝出來(lái)的“客戶意識(shí)”等等，都會(huì)在業(yè)績(jī)中開(kāi)出不同的花朵。
比如前松后緊的成本管理，很多城市總在產(chǎn)品滯銷(xiāo)時(shí)，選擇降低交付標(biāo)準(zhǔn)。雖然眼前對(duì)利潤(rùn)測(cè)算有些許幫助，但殊不知在一線這是多大的傷害。
我親眼見(jiàn)過(guò)某項(xiàng)目精裝降標(biāo)后，置業(yè)顧問(wèn)在樣板間銷(xiāo)講時(shí)的狼狽樣子，以及客戶滿眼的不信任：
“這個(gè)花灑我上次來(lái)看是送，怎么這次你就和我說(shuō)不送了？這個(gè)臉盆上次你還和我說(shuō)是XXX品牌，怎么這次就改成XXX品牌了？”
這樣的情況，銷(xiāo)售說(shuō)辭要如何培訓(xùn)？
營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有回天之力，
營(yíng)銷(xiāo)只是是操盤(pán)手的終局性展現(xiàn)！
四、營(yíng)銷(xiāo)控制力很差！
無(wú)論是銷(xiāo)售還是渠道團(tuán)隊(duì)，都有相同的問(wèn)題：
人數(shù)眾多，流動(dòng)性強(qiáng)，個(gè)人素質(zhì)參差，人心不齊、知識(shí)架構(gòu)不全面、基層管理者傳達(dá)信息不全等；
還有市場(chǎng)、競(jìng)品、客戶等一系列不可控的因素。
例如我見(jiàn)過(guò)的某項(xiàng)目在產(chǎn)品定位階段，是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，產(chǎn)品故事線也是梳理得比較清晰的。
但是換了幾次銷(xiāo)售班底后，營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人都不清楚公司當(dāng)初為什么要定這樣的戶配，也不清楚項(xiàng)目的整體賣(mài)點(diǎn)架構(gòu)到底是什么。
這樣的情況，何談賣(mài)好呢？
如何幫助一線團(tuán)隊(duì)賣(mài)好？
如果你聽(tīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理課，一定看到過(guò)這樣的ppt：
PPT羅列的工作內(nèi)容、工作流程、工作量核定等內(nèi)容，都沒(méi)有錯(cuò)，但是這里面最核心的，是結(jié)果！
所有的動(dòng)作你都做了，結(jié)果如何，你仍然不可控。
提問(wèn)：怎樣實(shí)現(xiàn)結(jié)果可控？
一、好團(tuán)隊(duì)先篩人
如果你對(duì)一線團(tuán)隊(duì)的用人標(biāo)準(zhǔn)，還停留在很基礎(chǔ)的階段，并且寄希望于未來(lái)通過(guò)培訓(xùn)、團(tuán)建、制度考核等手段，把團(tuán)隊(duì)“打造”好，那你第一步就輸在起跑線上。
要知道一個(gè)普通人到成年后，大部分特質(zhì)都已經(jīng)養(yǎng)成，想要通過(guò)企業(yè)的二次教育達(dá)到明顯的提升和改變，幾乎是不可能的。
這是一份最近網(wǎng)上火起來(lái)的招聘考試券：
考試內(nèi)容有藝術(shù)類(lèi)、歷史類(lèi)、金融類(lèi)、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)。問(wèn)題比如有：
2022年火爆網(wǎng)絡(luò)的成都老虎尾巴是什么個(gè)奢侈品牌的作品？
以下四件作品，哪件不是草間彌生的？
望江樓是為了紀(jì)念哪位女詩(shī)人而建？
很多從業(yè)者看過(guò)后直呼，自己連置業(yè)顧問(wèn)都應(yīng)聘不上了！
很顯然，關(guān)注時(shí)尚、有文化積淀、對(duì)金融感興趣的人，不是可以通過(guò)培訓(xùn)、給員工買(mǎi)幾本書(shū)就可以教育出來(lái)的。
同樣的，你期待的一線有什么樣的素質(zhì)？
昨天我去某售樓部，遇到我三年前的置業(yè)顧問(wèn)，他還能準(zhǔn)確背誦出我的車(chē)牌號(hào)碼。
很顯然，記住領(lǐng)導(dǎo)和重要客戶車(chē)牌號(hào)的基本素質(zhì)，大概率也不是可以教育出來(lái)的。
如果你沒(méi)有自信可以教育好一支隊(duì)伍，笨辦法就是招聘一支好的隊(duì)伍。
[理]出你需要的員工標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)面試考試篩選出你要的人才，這樣的笨辦法，讓你未來(lái)更省力。
二、 “簡(jiǎn)單粗暴”的手段
一線團(tuán)隊(duì)怎么管？怎么管得好？
無(wú)論你之前用什么樣的管理系統(tǒng)、團(tuán)隊(duì)管理手冊(cè)，最終目的都是：
執(zhí)行到位
分析一下你的團(tuán)隊(duì)，接待流程、銷(xiāo)售說(shuō)辭、特殊場(chǎng)景應(yīng)對(duì)、客戶拓展方式，這些日常動(dòng)作，管理者往往在考核培訓(xùn)后，就認(rèn)為像程序輸入電腦一樣，不會(huì)出錯(cuò)。
實(shí)際情況是，一線團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、考核、執(zhí)行周期最多是2周，這還是銷(xiāo)售經(jīng)理、渠道經(jīng)理盯得緊的團(tuán)隊(duì)。如果管理松懈，周期也就是1周。
也就是說(shuō)，你任何說(shuō)辭和培訓(xùn)，做到執(zhí)行到位不變形，時(shí)效是最多2周，超過(guò)2周，就需要再次培訓(xùn)考核。
就像上篇的那個(gè)電開(kāi)案例，我相信打電話的渠道，一定接受過(guò)如果客戶說(shuō)項(xiàng)目偏遠(yuǎn)要如何溝通的培訓(xùn)，但是面對(duì)客戶的時(shí)候，就全然忘記了。
運(yùn)動(dòng)員、舞蹈演員之所以每天要重復(fù)訓(xùn)練基礎(chǔ)動(dòng)作，枯燥乏味，就是為了形成肌肉記憶。當(dāng)他們登上舞臺(tái)的時(shí)候，才不會(huì)因?yàn)閾Q了環(huán)境，心態(tài)緊張而動(dòng)作變形。
最笨的辦法，往往也是最有效的。
那就是重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)地培訓(xùn)、考核。
對(duì)于一線團(tuán)隊(duì)，大多數(shù)人的管理方式是：看到問(wèn)題暴露出來(lái)，才會(huì)集中“虐”一遍。
這就好像種地，荒草都長(zhǎng)大了，才想起來(lái)除草，殊不知荒草的根系已經(jīng)在土里密布了。
與人打交道的事情是最不可控的，也是最無(wú)法保證效果的。
10個(gè)銷(xiāo)售員和30個(gè)銷(xiāo)售員的管理難度是不同的。
之前我們?cè)谥v自渠的管理文章中說(shuō)過(guò)，一個(gè)人的管理半徑就是一張桌子，也就是5-8個(gè)人。
你可能會(huì)說(shuō)，管理者不是幼兒園老師，一線員工也不是小朋友，不需要這樣盯著。
但事實(shí)證明，你的苦口婆心，最后結(jié)果是面對(duì)客戶聊的還是價(jià)格。
[理]出項(xiàng)目的價(jià)值賣(mài)點(diǎn)、接待流程、百問(wèn)百答......剩下的就是重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)地培訓(xùn)和考核。
讓一線人員形成自然而然的條件反射，面對(duì)客戶時(shí)才能游刃有余，臺(tái)上十分鐘臺(tái)上十年功，道理是一樣的。
三、人類(lèi)溝通的“73855定律”
73855定律，又叫麥拉賓法則，是心理學(xué)教授艾伯特·麥拉賓（Albert Mehrabian）在70年代，通過(guò)10年一系列研究，分析口頭和非口頭信息的相對(duì)重要性，得出的結(jié)論：
人們對(duì)一個(gè)人的印象，只有7％是來(lái)自于你說(shuō)的內(nèi)容，有38％來(lái)自于你說(shuō)話的語(yǔ)調(diào)，而55％來(lái)自外型與肢體語(yǔ)言。
在人們進(jìn)行語(yǔ)言交流的時(shí)候：
55%的信息是通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)的，如手勢(shì)、表情、外表、妝扮、肢體語(yǔ)言、儀態(tài)等等；
38%的信息是通過(guò)聽(tīng)覺(jué)傳達(dá)，如說(shuō)話的語(yǔ)調(diào)、聲音的抑揚(yáng)頓挫等等；
剩下只有7%來(lái)自純粹的語(yǔ)言表達(dá)。
如果一個(gè)人的發(fā)音軟綿綿，沒(méi)有力氣。那么他給人的感覺(jué)就是不自信，不靠譜，甚至不老實(shí)。
可以查到的實(shí)驗(yàn)案例是：
臺(tái)灣1111人力銀行，曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)企業(yè)征才“聽(tīng)音辨人”調(diào)查，55％受訪主管表示，企業(yè)內(nèi)聲音表情好的員工，比同條件聲音一般的員工薪資更高，平均高出12%,22％的受訪主管認(rèn)為，聲音表情更好的人，晉升機(jī)會(huì)更高。
同樣的規(guī)律，除了一線人員的話術(shù)外，能獲得客戶更高信任和滿意度的“取巧”方式是：
要求他們更注重著裝外表，語(yǔ)調(diào)表情，展現(xiàn)健康活力的工作狀態(tài)。
[理]出你的每個(gè)一線人員的性格特征和工作狀態(tài)，給他們調(diào)整建議。
拍攝、錄音他們每個(gè)人接待客戶時(shí)候的影像，播放出來(lái)和她/他一起去提高語(yǔ)調(diào)、情緒、肢體語(yǔ)言。
自信的人，才是最有魅力的。
四、抓住80%
從更廣義的大眾傳播角度來(lái)說(shuō)，在人類(lèi)所有的感知信息中，視覺(jué)信息占到了83%以上，也最容易給人留下深刻印象。
而語(yǔ)言傳播，卻是最容易失誤的，最不容易被記憶的。
客戶總是喜歡聽(tīng)自己想要聽(tīng)到的，一線員工絮絮叨叨兩小時(shí)，不如實(shí)景展示區(qū)給他的感受強(qiáng)烈，也不如現(xiàn)場(chǎng)圖片給他印象深。
與其把講好項(xiàng)目的保障都?jí)涸阡N(xiāo)售身上，不如用圖片、視頻、實(shí)景展現(xiàn)出來(lái)，更直接，更容易規(guī)避信息錯(cuò)位。
例如給客戶算賬這種需要大量話術(shù)才能說(shuō)清楚的賣(mài)點(diǎn)，一張圖是不是來(lái)得更直接？
一個(gè)渠道單槍匹馬去1600公里外的縣城拓客，月銷(xiāo)百套。 他平均一天可以拜訪1棟樓12個(gè)單位500個(gè)人次，每天能收集高意向客戶50組。 當(dāng)?shù)厝撕艽緲?，被他的真誠(chéng)感動(dòng)，晚上11點(diǎn)還邀請(qǐng)他家里拜訪講解。
-End-
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