手哥推薦：本文是中海地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)陳雙全關(guān)于銷售案場(chǎng)管理的干貨文章，地產(chǎn)操盤手，定位于每一個(gè)營(yíng)銷人的左右?guī)褪帧?/span>此前有過創(chuàng)新營(yíng)銷之贏在案場(chǎng)，也有微信群，歡迎每一個(gè)關(guān)注營(yíng)銷的人進(jìn)群，可以加我微信：luyg214。一起推動(dòng)營(yíng)銷再提升。
在房地產(chǎn)整體市場(chǎng)形勢(shì)已發(fā)生根本性變革的大背景下，對(duì)銷售管理來說，也面臨著方法與方法論的思考與重塑，唯有與時(shí)俱進(jìn)、以變應(yīng)變，才能適應(yīng)未來的需要。
1、市場(chǎng)層面：以前房地產(chǎn)行業(yè)是供不應(yīng)求或供需基本平衡，房不愁客；而現(xiàn)在是供基本或嚴(yán)重大于求，客戶不足，新房愁沒客。
2、客戶層面：以前客戶買房心切、只在乎基本功能需求，怕選不到，提前找關(guān)系，獲知信息只需要依托個(gè)別報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)階段的客戶易受引導(dǎo)，羊群效應(yīng)明顯；而現(xiàn)在客戶可選性多，對(duì)比觀望，關(guān)注附加值，極其挑剔，并且在信息海量、多元、碎片化的環(huán)境下，客戶決策依據(jù)和干擾更多。
3、競(jìng)爭(zhēng)層面：以前房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品、營(yíng)銷水平整體偏低，稍作創(chuàng)新很容易脫穎而出；而現(xiàn)在行業(yè)整體水平不斷提高，各家競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，方式方法持續(xù)迭代，想要一鳴驚人變得沒那么容易。
應(yīng)該說，當(dāng)前時(shí)代背景下對(duì)于房地產(chǎn)銷售而言，已不是打幾版報(bào)廣、做幾個(gè)廣告就會(huì)有無數(shù)誠(chéng)意度極高、忠誠(chéng)度極高的客戶上門，借著銷售的一張三寸不爛之舌便可大賣特賣的時(shí)代，傳統(tǒng)的以“接客”、“談客”、“殺客”為主的老式銷售管理模式已經(jīng)遠(yuǎn)不足以達(dá)成各房企對(duì)項(xiàng)目的業(yè)績(jī)期望，這令眾多曾經(jīng)的銷售高手束手無策。
1、“等”“靠”“要”“給”的現(xiàn)場(chǎng)管理：銷售經(jīng)理對(duì)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、人員指導(dǎo)、培養(yǎng)重視不足，置業(yè)顧問等客戶上門、靠策劃包裝、要折扣賣房、給激勵(lì)成交。
2、流于形式的團(tuán)隊(duì)管理：對(duì)團(tuán)隊(duì)的日常管理不足，有關(guān)團(tuán)隊(duì)管理的制度不全或不痛不癢，管理工作及管理方法不系統(tǒng)不得當(dāng)。 3、缺乏客戶思維的客戶管理：只會(huì)賣價(jià)格，不會(huì)談價(jià)值；客戶主動(dòng)維系和把握能力低下；只管客戶下定，簽約回款管理薄弱。 在過去，可能這些都不是什么大的問題，對(duì)銷售業(yè)績(jī)的影響貌似沒這么大，那是因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)火爆而掩蓋了我們?cè)阡N售管理工作中的不足，而現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境變?cè)愀饬?，潮退了才知道誰在裸泳。我特將大家在銷售管理中經(jīng)常忽視的問題整理為以下的銷售管理十宗罪：
我認(rèn)為當(dāng)前形勢(shì)下最有效的銷售管理方法，是以客戶為中心，從“籌備期”“銷售期”“售后期”三個(gè)階段出發(fā)，著力于“團(tuán)隊(duì)塑造管理”、“價(jià)值體系輸出管理”、“客戶挖掘/維系/轉(zhuǎn)化”、“開盤組織與管理”、“簽約回款管理”等五個(gè)重點(diǎn)方面，形成一套系統(tǒng)的日常銷售管理方法。
如何把這套銷售管理方法落實(shí)到具體的銷售管理工作中去呢？我提出在日常銷售管理的執(zhí)行中有兩大核心，即“團(tuán)隊(duì)管理”和“專業(yè)管理”。團(tuán)隊(duì)管理就是抓好人，保證人在工作中持續(xù)的積極性，專業(yè)管理就是管好事，有一套科學(xué)系統(tǒng)的方法論和執(zhí)行工具。因此，專業(yè)的銷售管理人才應(yīng)該在具備扎實(shí)的銷售專業(yè)經(jīng)驗(yàn)同時(shí)兼具團(tuán)隊(duì)管理思維。
1、設(shè)置最合理的置業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)人數(shù)及結(jié)構(gòu)
1） 根據(jù)項(xiàng)目銷售目標(biāo)、日均合理接待量和人員管理明確團(tuán)隊(duì)規(guī)模
如何設(shè)置最合理的置業(yè)顧問數(shù)量？我們需要參考三個(gè)因素，一是銷售目標(biāo)，一個(gè)一年賣500套和一年賣1500套的項(xiàng)目對(duì)團(tuán)隊(duì)人數(shù)的需求肯定是不同的；二是日均合理接待量，既保證適當(dāng)飽和的工作量，又確?？蛻艚哟母哔|(zhì)量，但要注意不同的產(chǎn)品類型、客群接待的時(shí)長(zhǎng)、成交周期、維護(hù)耗時(shí)是不同的；三是人員管理，即要考慮到人員管理上的自然淘汰、異動(dòng)、人員儲(chǔ)備等多項(xiàng)因素，需進(jìn)行一定比例的人員調(diào)控。
項(xiàng)目所需置業(yè)顧問人數(shù)=［（月成交套數(shù)目標(biāo)÷客戶轉(zhuǎn)化率）÷月天數(shù)] ÷每個(gè)置業(yè)顧問當(dāng)天接待客戶平均數(shù)x(1 人數(shù)浮動(dòng)比例)。比如剛需項(xiàng)目，一般而言置業(yè)顧問日均有效客戶接待量在3組左右，正常成交率為15%-25%?？紤]到人員管理上的自然淘汰、異動(dòng)、人員儲(chǔ)備等多項(xiàng)因素，需浮動(dòng)10%-20%人員進(jìn)行調(diào)控。假設(shè)A項(xiàng)目月度成交100套，成交率為15%，則該項(xiàng)目人數(shù)為：［（100÷15%）÷30] ÷ 3 x(1 10%~20%)≈9人。若高端項(xiàng)目，則置業(yè)顧問日均有效客戶接待量在2組左右，成交率一般在10%-15%（別墅項(xiàng)目一般為25%-30%）。
2）團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)控制的“三三法則”
即公司老員工 社招精英 應(yīng)屆畢業(yè)生各占團(tuán)隊(duì)三分之一。其中老員工起到公司文化、操作流程等傳幫帶的作用；社招精英能將外部?jī)?yōu)秀方法帶入項(xiàng)目，并非常快速了解項(xiàng)目產(chǎn)生業(yè)績(jī)；應(yīng)屆畢業(yè)生主要是將初生牛犢不怕虎的沖進(jìn)和勤奮精神發(fā)揮到極致，攪動(dòng)案場(chǎng)活力，并有利于長(zhǎng)期培養(yǎng)儲(chǔ)備人才。
三三法則在具體使用過程中需根據(jù)公司發(fā)展情況因地制宜，詳見下圖。
2、如何找到銷售管理中的核心人物——銷售經(jīng)理
銷售管理中，銷售經(jīng)理是核心人物，是大賣的保障。一個(gè)合格的銷售經(jīng)理必須做好三項(xiàng)核心工作，包括目標(biāo)管理、客戶管理與團(tuán)隊(duì)職業(yè)技能的提升，使用好一項(xiàng)重要權(quán)力，即對(duì)銷售策略、價(jià)格制定等關(guān)鍵營(yíng)銷動(dòng)作的重要建議權(quán)。那么如何找到一位合適的銷售經(jīng)理？
1）多元化的引入方式
一是體系內(nèi)晉升，指在體系內(nèi)從現(xiàn)有非銷售經(jīng)理人員中挑選出來適合項(xiàng)目的員工進(jìn)行競(jìng)聘，優(yōu)者上。這部分員工對(duì)公司、對(duì)環(huán)境更加熟悉，上手快且忠誠(chéng)度高，此方式既可以避免優(yōu)秀員工異動(dòng)，又可以給其他有能力的員工希望。二是內(nèi)部招募，指在有新項(xiàng)目或新團(tuán)隊(duì)組建時(shí)，在公司內(nèi)部或兄弟公司現(xiàn)有銷售經(jīng)理中進(jìn)行招募和競(jìng)聘，優(yōu)者上，此方式有利于資源優(yōu)化組合，為公司創(chuàng)造更大利益。三是外部招聘，指在內(nèi)部無法滿足需求時(shí)，面對(duì)競(jìng)品或同質(zhì)項(xiàng)目的銷售經(jīng)理進(jìn)行招募。此方式需考慮其是否有能力讓團(tuán)隊(duì)接受，同時(shí)公司給予什么樣的支持條件，讓其與項(xiàng)目快速磨合，相互接受。三種途徑各有利弊，但我主張以上述順序作為選人渠道先后的排序。
2）以《銷售策劃報(bào)告》為工具引入競(jìng)聘機(jī)制
無論選擇以上哪種方式，備選人均要提交《銷售策劃報(bào)告》，報(bào)告內(nèi)容主要涵蓋銷售管理體系（團(tuán)隊(duì)組建、管理、賣場(chǎng)管理、薪酬激勵(lì)管理）、專業(yè)管理體系（銷售說辭、流程、道具）、目標(biāo)管控體系（目標(biāo)節(jié)點(diǎn)、儲(chǔ)客目標(biāo)、銷售策略管控）、專業(yè)提升體系（項(xiàng)目?jī)r(jià)值培訓(xùn)、銷售技巧提升、賣場(chǎng)服務(wù)提升計(jì)劃）。此報(bào)告主要是為了摸清備選人對(duì)該項(xiàng)目操作思路是否清晰、想法是否能夠落地。
3、精細(xì)化制定薪酬標(biāo)準(zhǔn)，以最小的成本引入目標(biāo)銷售人才
第一步、市場(chǎng)調(diào)研。針對(duì)同類型項(xiàng)目及本項(xiàng)目目標(biāo)置業(yè)顧問在市場(chǎng)上的底薪、提成比例及年度收入進(jìn)行調(diào)研，注意摸排需細(xì)化到銷售員、銷售主管、銷售經(jīng)理等各崗位。
第二步、根據(jù)市場(chǎng)情況制定初步薪酬體系并測(cè)算傭金總額。包括底薪、提成比例、各類階段激勵(lì)及年度收入等，并根據(jù)銷售目標(biāo)及團(tuán)隊(duì)規(guī)模，測(cè)算基于市場(chǎng)實(shí)際情況下具備競(jìng)爭(zhēng)力所需的團(tuán)隊(duì)傭金總額。
第三步、綜合市場(chǎng)及公司經(jīng)營(yíng)需求確定最終薪酬體系。根據(jù)項(xiàng)目指標(biāo)要求及營(yíng)銷費(fèi)、傭金測(cè)算，對(duì)人員數(shù)量、薪酬結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，最終確定即能保證對(duì)目標(biāo)置業(yè)顧問及銷售經(jīng)理具有吸引力，又滿足公司預(yù)算的薪酬體系。
要注意的是，薪酬體系應(yīng)在招聘啟動(dòng)前予以明確，并第一時(shí)間將收入預(yù)期告知團(tuán)隊(duì)。多數(shù)項(xiàng)目或公司認(rèn)為薪酬體系沒有必要在招聘階段或團(tuán)隊(duì)組建初期確定，或是確定后沒有必要這么早告知。但實(shí)際上，人家連到你們公司、你們項(xiàng)目賺多少錢都不知道，怎么能確定要到你們公司來。即使來了，大家也會(huì)一直猜測(cè)、相互打聽到底能賺多少錢，不僅無法一心一意接待好客戶，甚至出現(xiàn)開盤前集體離職的情況，得不償失。
4、三大手段實(shí)現(xiàn)新團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間有效運(yùn)轉(zhuǎn)
1）游戲規(guī)則的建立與不斷完善：根據(jù)公司、項(xiàng)目的需要制定銷售管理制度章程
制度為綱，在銷售團(tuán)隊(duì)組建進(jìn)場(chǎng)前，須根據(jù)公司及項(xiàng)目需要制定銷售管理制度章程，讓大家在規(guī)則內(nèi)開展工作，確保銷售動(dòng)作符合項(xiàng)目實(shí)際需求、單兵專業(yè)能力及團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力持續(xù)提升。具體包括下圖所示的3大類17小類。
要注意制度章程是動(dòng)態(tài)的，針對(duì)后續(xù)現(xiàn)場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)及客戶管理中出現(xiàn)的新問題，要以補(bǔ)充制度的形式豐富游戲規(guī)則，不斷的更新完善適應(yīng)項(xiàng)目和市場(chǎng)，并通過釣魚執(zhí)法等手段確保各項(xiàng)制度執(zhí)行到位。
2）系統(tǒng)化的培訓(xùn)考核：
一是為期1-2周的系統(tǒng)化培訓(xùn)，對(duì)新員工需進(jìn)行固定期限（1-2周）的全套培訓(xùn)方可上崗。培訓(xùn)內(nèi)容要涵蓋市場(chǎng)、競(jìng)品、政策、企業(yè)文化與品牌、項(xiàng)目產(chǎn)品內(nèi)容、項(xiàng)目銷售百問、講解及PK說辭、客戶管理系統(tǒng)客戶錄入操作等，培訓(xùn)組織要制度化，有固定的講師與時(shí)間要求。
二是包括“口試 筆試 模擬演練”在內(nèi)的全方位考核，具體如下圖所示。
要注意培訓(xùn)考核應(yīng)貫穿整個(gè)銷售進(jìn)程，根據(jù)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)、客戶變化、競(jìng)品動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改變等因素即時(shí)培訓(xùn)，包括新政解讀、競(jìng)品動(dòng)態(tài)、新推產(chǎn)品及不利因素、開盤前爬樓、合同法律培訓(xùn)等。
3）通過常態(tài)化的進(jìn)退機(jī)制保持團(tuán)隊(duì)狼性
經(jīng)常聽到有人抱怨，之前團(tuán)隊(duì)挺好的，狼性十足，現(xiàn)在怎么了，看到客戶像什么都沒看到一樣。一個(gè)團(tuán)隊(duì)保持一時(shí)的狼性戰(zhàn)斗力很容易做到，難的是把這種狼性培養(yǎng)成一種團(tuán)隊(duì)性格，一種善斗并樂在其中的性格。這就需要建立起競(jìng)爭(zhēng)淘汰機(jī)制，包括日常各類轉(zhuǎn)化率的pk等梯級(jí)警告方式和目標(biāo)淘汰制三個(gè)方面，具體如下圖所示。
其中目標(biāo)淘汰指以事先設(shè)定的目標(biāo)及實(shí)際完成情況為淘汰標(biāo)準(zhǔn)，相比傳統(tǒng)末位淘汰，此種淘汰機(jī)制更利于團(tuán)隊(duì)優(yōu)化。比如開盤成交套數(shù)低于20套，無論有幾位全部淘汰，或者月均成交套數(shù)高于10套無論是否末尾皆不進(jìn)行淘汰。
來源：陳雙全看地產(chǎn)營(yíng)銷，定位于“推動(dòng)中國(guó)地產(chǎn)營(yíng)銷進(jìn)步”的一個(gè)專業(yè)實(shí)戰(zhàn)交流平臺(tái)，微信號(hào)：
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